老字號(hào)如何掀起“新國(guó)潮”

“老字號(hào)”自時(shí)間中、消費(fèi)者的口碑中沉淀而來，歷經(jīng)歲月，始終煥發(fā)勃勃生機(jī)，與時(shí)代脈搏同頻共振。

去年“醬香拿鐵”讓老字號(hào)——茅臺(tái)和咖啡新貴品牌——瑞幸“火出圈”，2024年伊始，兩家乘著“醬香拿鐵”的東風(fēng)，又推出“醬香巧克力”，主打“年輕態(tài)”。開設(shè)體驗(yàn)店，跨界推出流量產(chǎn)品，利用社交媒體進(jìn)行“病毒式”宣傳……這幾年，“出圈”的老字號(hào)層出不窮，雖歷經(jīng)千百年發(fā)展，品牌仍生機(jī)勃勃，憑借的正是守正創(chuàng)新。

作為我國(guó)工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”，老字號(hào)不僅擁有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也承載著厚重的文化價(jià)值，在消費(fèi)促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文化引領(lǐng)、民族自信等方面發(fā)揮著重要作用。站在中華民族偉大復(fù)興的新起點(diǎn)上，如何繼續(xù)推動(dòng)老字號(hào)品牌的文化繁榮，是每一位老字號(hào)經(jīng)營(yíng)者、從業(yè)者的共同課題。

老字號(hào)的歲月沉淀

中華老字號(hào)的傳承與發(fā)展，與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平息息相關(guān)。消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中華老字號(hào)品牌研究》顯示，長(zhǎng)三角、環(huán)渤海地區(qū)自古以來有著便利的交通條件，商貿(mào)體系繁榮，老字號(hào)品牌數(shù)量最多。其中，環(huán)渤海地區(qū)有297個(gè)中華老字號(hào)品牌，占比為27.7%；長(zhǎng)三角中華老字號(hào)品牌數(shù)量更是高達(dá)369個(gè)，占比為34.4%。

從數(shù)量級(jí)陣營(yíng)來看，上海、北京、江蘇、浙江位于第一梯隊(duì)，中華老字號(hào)品牌數(shù)量遙遙領(lǐng)先，占比高達(dá)42.8%。山東、天津、廣東、四川位列第二梯隊(duì)，21.2%的中華老字號(hào)品牌在這里傳承延續(xù)至今。上海中華老字號(hào)數(shù)量全國(guó)最多，為163個(gè)，占比15.2%；北京次之，為112個(gè)，占比10.4%；江蘇位列第三，數(shù)量為95個(gè)，占比8.9%。從區(qū)域排名來看，排名前十的省份擁有中華老字號(hào)品牌數(shù)量占據(jù)全國(guó)總數(shù)量的70%以上，表現(xiàn)出較強(qiáng)的集中度。

中華老字號(hào)品類豐富，廣泛分布在酒店餐飲、百貨零售、食品生鮮、酒水飲料、糧油調(diào)味、家居家裝、工藝美術(shù)、醫(yī)藥保健、文化娛樂、珠寶配飾、鐘表眼鏡等20多個(gè)領(lǐng)域，基本覆蓋衣、食、住、行、娛全行業(yè)品類。

民以食為天，與“食”相關(guān)的中華老字號(hào)占據(jù)半壁江山，酒店餐飲、食品生鮮、酒水飲料、糧油調(diào)味、茶葉五大類目老字號(hào)數(shù)量占比為65.5%。

酒店餐飲業(yè)主要集中在北京、上海、江蘇三個(gè)地區(qū)，中華老字號(hào)品牌數(shù)量占比分別為18.4%、12.1%、10.2%。北京的全聚德、東來順，上海的小紹興、梅龍鎮(zhèn)，江蘇的松鶴樓都是全國(guó)知名的餐飲老字號(hào)品牌。

上海食品工業(yè)較為發(fā)達(dá)，食品生鮮老字號(hào)品牌數(shù)量全國(guó)遙遙領(lǐng)先，光明、梅林、大白兔、冠生園、老城隍廟、南翔等眾多食品品牌至今仍然保持較高的市場(chǎng)活力。

四川、江蘇、山東、浙江等地?fù)碛胸S富的農(nóng)業(yè)資源和食品加工經(jīng)驗(yàn)，孕育出了一批知名的糧油調(diào)味老字號(hào)品牌。比如，四川郫縣豆瓣、保寧醋，山東崔字牌香油，江蘇恒順醋業(yè)，紹興咸亨腐乳。這些老字號(hào)品牌歷史悠久，所采用的傳統(tǒng)釀造技藝和獨(dú)特配方，很多都被列為非遺項(xiàng)目。

酒文化與茶文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化不可或缺的組成部分。141個(gè)酒水飲料中華老字號(hào)品牌中，51個(gè)分布在河北（11個(gè)）、浙江（11個(gè)）、山東（11個(gè)）、江蘇（9個(gè)）、四川（9個(gè)），且近半數(shù)為百年品牌。5個(gè)省份中，A股上市的品牌就有10個(gè)，總市值達(dá)1.4萬億元。相比酒水飲料，茶葉老字號(hào)品牌分布則更為集中，35.1%的茶葉品牌聚集在北京、江蘇兩地。

老字號(hào)“上新”

時(shí)間的沉淀讓老字號(hào)企業(yè)打磨出了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，積累了深厚的品牌內(nèi)涵。隨著時(shí)間的推移，時(shí)代洪流中仍然保持活力的老字號(hào)已不多見。為引導(dǎo)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、優(yōu)秀民族文化和獨(dú)特技藝的老字號(hào)加快創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)揮老字號(hào)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的重要作用，2006年、2011年商務(wù)部先后下發(fā)《關(guān)于實(shí)施“振興老字號(hào)工程”的通知》《關(guān)于進(jìn)一步做好中華老字號(hào)保護(hù)與促進(jìn)工作的通知》，確定了1128個(gè)中華老字號(hào)品牌。2023年，為推動(dòng)老字號(hào)守正創(chuàng)新發(fā)展，商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家文物局、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局根據(jù)《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》對(duì)已有中華老字號(hào)進(jìn)行復(fù)核。2023年7月31日商務(wù)部發(fā)布的復(fù)核結(jié)果公示顯示，55家企業(yè)未能通過審核，退出中華老字號(hào)名錄。截至目前，我國(guó)現(xiàn)存中華老字號(hào)企業(yè)1054家、中華老字號(hào)品牌1073個(gè)。

2023年12月21日，商務(wù)部發(fā)布新一批中華老字號(hào)擬認(rèn)定名單的公示，共計(jì)388個(gè)品牌上榜，涉及食品、餐飲、日化等多個(gè)行業(yè)。商務(wù)部新聞發(fā)言人稱，在業(yè)績(jī)上，這些品牌2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額超過5200億元，八成以上開展了連鎖經(jīng)營(yíng)，超過97%拓展了線上渠道。

此次“上新”的中華老字號(hào)有一個(gè)突出的特點(diǎn)——年輕化，品牌已經(jīng)不全是“爺爺輩”的，還有像天津海河牛奶、濟(jì)南超意興快餐，甚至是雪花啤酒等看上去更加“年輕”的品牌。此前的1128個(gè)老字號(hào)品牌平均年齡為157歲。商務(wù)部新一批次388個(gè)老字號(hào)品牌平均年齡為138歲。在這一批老字號(hào)名單公布前，國(guó)家發(fā)展改革委曾發(fā)文稱，在此前的1128家中華老字號(hào)企業(yè)中，95后人群平均知道19個(gè)老字號(hào)品牌，1980年到1994年之間出生的人平均知道29個(gè)，60后、70后人群平均知道41個(gè)。

品牌認(rèn)知上，老字號(hào)還有很長(zhǎng)一段路要走。在資本市場(chǎng)上，老字號(hào)的表現(xiàn)依然有很大的提升空間。據(jù)德勤咨詢發(fā)布的《中華老字號(hào)守正創(chuàng)新白皮書》，中華老字號(hào)上市公司投資活躍度不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)水平，對(duì)戰(zhàn)略投資者的吸引力也不足，有限的投資中以產(chǎn)業(yè)布局類并購?fù)顿Y為主。

創(chuàng)新求變是永恒課題

紅極一時(shí)不難，難的是品牌長(zhǎng)紅。中華老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于“老”，這意味著多年的積淀打磨了工藝，塑造了品牌，積累了聲譽(yù)。然而，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)觀念陳舊、機(jī)制落后等問題，這個(gè)“老”也就成為老字號(hào)面臨的一種劣勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度迫使老字號(hào)不僅要維護(hù)傳統(tǒng)的工藝和品牌，更要迎接創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，使得“老”與“新”相得益彰。

名揚(yáng)中外的全聚德烤鴨，在預(yù)制菜賽道憑借速凍技術(shù)最大程度地還原烤鴨的堂食口感。從售賣近30年的真空鴨，到如今新推出的“全聚德手工片制烤鴨”3.0版，全聚德集團(tuán)黨委書記、董事、總經(jīng)理周延龍表示：“百年老字號(hào)企業(yè)需要一種基因式的改變，就是讓創(chuàng)新變成習(xí)慣。一種產(chǎn)品賣得再好也要有自我淘汰、自我革命的勇氣和底氣?！?/p>

不少老字號(hào)能夠完好地存活到現(xiàn)在，傳承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新精神不可少。基于中國(guó)傳統(tǒng)文化、多年積累傳承、匠人文化等品牌核心優(yōu)勢(shì)開展創(chuàng)新是老字號(hào)歷久彌新的關(guān)鍵。同時(shí)，老字號(hào)也要善于利用新的傳播方式讓品牌聲名遠(yuǎn)播。《老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，老字號(hào)企業(yè)數(shù)量與傳播聲量總體呈正相關(guān)，近五年來，老字號(hào)傳播聲量逐年遞增，由2018年的197萬篇增至2022年的563萬篇。專業(yè)人士紛紛呼吁中華老字號(hào)要加強(qiáng)市場(chǎng)洞察，靈活運(yùn)用傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合的策略，以在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持品牌活力。