Z銀行Y分行零售業(yè)務營銷策略優(yōu)化研究

［收稿日期］2023-08-08

［作者簡介］李申申（1992— ），女，河南項城人，碩士，

講師，主要研究方向：金融發(fā)展。

［摘 要］銀行零售業(yè)務面臨增長乏力的困境，而促進零售業(yè)務發(fā)展，離不開良好的營銷策略。本文分析總結(jié)了Z銀行Y分行零售業(yè)務營銷面臨的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，并從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等方面提出了營銷策略優(yōu)化方案，同時從風險管理、數(shù)智化轉(zhuǎn)型、營銷團隊建設等角度提出了實施保障措施，以期能夠進一步推動該行零售業(yè)務的發(fā)展，并為同業(yè)提供參考借鑒。

［關鍵詞］銀行零售業(yè)務；營銷環(huán)境分析；營銷策略優(yōu)化；保障措施

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.03.042

［中圖分類號］F832 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）03-0137-03

0? ? ?引 言

2023年全球銀行業(yè)經(jīng)營環(huán)境更加復雜多變，我國宏觀經(jīng)濟也面臨較大下行壓力，使得國內(nèi)銀行業(yè)競爭進一步加劇，急需開拓新局面。零售業(yè)務由于在增加利息和非息收入方面比公司業(yè)務更具優(yōu)勢，受到各商業(yè)銀行的青睞。Z銀行作為我國著名的區(qū)域性商業(yè)銀行，近5年零售業(yè)務營業(yè)收入占總營業(yè)收入的比例整體呈上漲趨勢，成為該行利潤的主要來源，但卻面臨著增長乏力的困境，而促進零售業(yè)務發(fā)展，離不開良好的營銷策略。本文以Z銀行Y分行為研究對象，提出優(yōu)化其零售業(yè)務營銷策略的方案，不僅有利于其深入了解自身零售業(yè)務所處的內(nèi)外部環(huán)境，增強其在當?shù)氐母偁幜?，也能為同類型銀行提供參考。

1? ? ?零售業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀

截至2022年年底Z銀行擁有18家分行，700多家營業(yè)網(wǎng)點和17家附屬機構，Y分行是其18家分行之一。Z銀行Y分行零售業(yè)務主要包括個人金融服務業(yè)務、小微客戶金融服務業(yè)務和財私客戶金融服務業(yè)務，其中個人金融服務業(yè)務2022年底多項負債、財富、客戶及收入指標超額完成，在總行條線考核中位居序列第二。小微客戶金融服務業(yè)務核心指標完成一般，個人貸款任務完成率行內(nèi)排名14，小微兩增行內(nèi)序列完成率排名第1，實現(xiàn)不良壓降0.19億元，現(xiàn)金清收0.21億元。而財私客戶金融服務業(yè)務存在較大提升空間，存量客戶維護亟待加強，高凈值產(chǎn)品帶來的AUM貢獻占比有待提升。

2? ? ?現(xiàn)行營銷策略及存在的問題

2.1? ?產(chǎn)品方面

零售業(yè)務產(chǎn)品營銷中，Z銀行Y分行對個人住房按揭貸款項目十分重視，做到個個項目有人盯，并通過加強與二手房渠道的合作，不斷加大按揭貸款投放力度。但由于行業(yè)發(fā)展低迷及民眾購房心理轉(zhuǎn)變，個人住房按揭貸款項目開拓壓力增大。信用卡營銷方面，該行針對普通客戶和優(yōu)質(zhì)客戶分別推出了信用卡分唄和信用卡英才金兩種分期方式，但2022年四季度信用卡發(fā)卡任務完成率不足60%的有49家支行，體現(xiàn)出多家支行對信用卡營銷不夠重視。高凈值產(chǎn)品營銷方面，2022年年底財私客戶高凈值產(chǎn)品覆蓋率僅為6.33%，低于全行平均水平，目前還有38家支行未實現(xiàn)高凈值產(chǎn)品落地。小微金融產(chǎn)品營銷方面，側(cè)重于對標準化產(chǎn)品的應用，2022年小微標準化產(chǎn)品共計投放1 212筆，提升戶數(shù)777戶，其中主推商超貸、商易貸等產(chǎn)品，科技貸、政采貸、企采貸等產(chǎn)品提升較差。此外，該行零售業(yè)務產(chǎn)品客群匹配度有待提高，針對不同類別客群的特色產(chǎn)品不足，阻礙了其競爭力的提升。

2.2? ?定價方面

為增強競爭力，Z銀行Y分行對部分金融服務項目，實施免費或暫免優(yōu)惠。對存款利率在基準利率的基礎上上調(diào)比率較高，使得息差收入減少，高付息產(chǎn)品負擔較重。對不同類型的零售貸款業(yè)務實施不同定價，如對高度市場化業(yè)務，實施市場化定價；對標準化產(chǎn)品，根據(jù)客戶評分及定價模型精準定價；對其他業(yè)務，按客戶信用評分分為三類實施差異化定價，但目前的差異化定價還不夠精細。

2.3? ?渠道方面

Z銀行Y分行目前具備線上、線下和第三方合作平臺三種渠道，其中線下網(wǎng)點遍布各主要街道，對當?shù)匦∥⑸虘艉椭欣夏昕蛻舾采w率較高，并與政府合作密切，市場洞察力較強。但也需注意網(wǎng)點布局過密，且功能屬性不同的網(wǎng)點裝修風格相似，缺乏特色，同時也存在網(wǎng)點設施陳舊、環(huán)境衛(wèi)生較差等問題。其線上渠道主要包括手機銀行、微信銀行、門戶網(wǎng)站和自助設備等，其中手機銀行新增客戶較多但激活率有待提高，如2022年四季度末，新開戶激活新增完成率僅70.65%。同時手機銀行與其他渠道融合不夠充分，使得線上渠道滲透率、經(jīng)營效率相對較低。而合作的第三方平臺主要集中在理財和網(wǎng)絡媒體兩方面，還需進一步開拓新的合作方向和平臺。

2.4? ?促銷方面

Z銀行Y分行常用的促銷策略包括廣告宣傳、人員推銷、銷售促銷等，有力地提高了獲客量，零售客戶數(shù)超所在地區(qū)15歲以上人口四成，但500元以下客戶數(shù)超七成，占比較高，說明促銷雖提升了獲客量，但實際效果不佳。廣告宣傳方面，注重傳統(tǒng)廣告宣傳，對朋友圈及公眾號軟文推廣，抖音、微博和小紅書情景營銷等運用較少，且對大數(shù)據(jù)用例的使用和場景營銷還有待提高［1］。人員推銷主要靠臨柜人員及理財經(jīng)理，而零售產(chǎn)品日漸多元化，客群規(guī)模擴大，但缺乏專業(yè)的營銷團隊，制約該業(yè)務發(fā)展。銷售促銷方面，該行充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造力，設計推出了多款主題活動，趣味性高、體驗感較好。

3? ? ?營銷環(huán)境分析

3.1? ?宏觀環(huán)境分析

政治環(huán)境方面，Z銀行Y分行所在省積極發(fā)展新動能，不斷擴大有效投資，大力支持實體經(jīng)濟發(fā)展，加大普惠型小微企業(yè)貸款投放力度。所在市通過建設高新技術產(chǎn)業(yè)園、現(xiàn)代物流體系及交通和水利基礎設施，不斷擴大有效需求，引導金融機構加大信貸投放力度。但需注意，金融監(jiān)管不斷加強。經(jīng)濟環(huán)境方面，當前所在省制造業(yè)、服務業(yè)、重點領域投資及消費市場活力持續(xù)恢復，但也面臨較大下行壓力；所在市經(jīng)濟主要以煤炭等傳統(tǒng)工業(yè)為主，轉(zhuǎn)型升級困難，經(jīng)濟增長乏力。社會文化方面，中國人具有儲蓄習慣，疊加當前對未來收入不夠樂觀，儲蓄意愿較強。且居民越來越傾向線上辦理業(yè)務，推動銀行完善線上營銷渠道。技術方面，金融科技的發(fā)展使得銀行紛紛開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以此增強競爭力［2］，促使Z銀行Y分行推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3.2? ?競爭環(huán)境分析

潛在進入者威脅方面，大型非銀行金融機構在各地均有營業(yè)網(wǎng)點且線上經(jīng)營平臺成熟、客戶資源豐富，螞蟻金服、百度金融等互聯(lián)網(wǎng)金融平臺實力雄厚、技術先進，開展銀行零售業(yè)務轉(zhuǎn)換成本較低，產(chǎn)生的威脅較大。供應商議價能力方面，擁有閑置資金的社會大眾和企業(yè)可選機構較多，議價能力增強。而提供理財產(chǎn)品的證券、保險和基金公司等，垂涎Z銀行Y分行豐富的客戶資源，議價能力較弱。顧客議價能力方面，當前經(jīng)濟環(huán)境下客戶貸款意愿較低，貸款銀行和平臺較多，疊加我國利率調(diào)整處于下行通道，顧客議價能力增強。

3.3? ?營銷環(huán)境綜合分析

通過前文分析，可以看出Z銀行Y分行零售業(yè)務面臨著政府支持實體經(jīng)濟發(fā)展，鼓勵金融機構加大信貸投放力度，宏觀經(jīng)濟企穩(wěn)回升的機會。但是也受到金融監(jiān)管趨嚴，所在地經(jīng)濟增長乏力，同業(yè)競爭激烈，替代品和潛在進入者威脅較大，客戶議價能力增強等威脅。同時，該行具備屬地資源優(yōu)勢明顯，客戶資源豐富，促銷活動豐富等內(nèi)部優(yōu)勢，但也存在對信用卡營銷不夠重視，高凈值產(chǎn)品覆蓋率低，產(chǎn)品客群匹配度有待提升；部分產(chǎn)品定價不合理，差異化定價有待細化；線下網(wǎng)點布局、裝修及衛(wèi)生環(huán)境有待提升，線上渠道滲透率、經(jīng)營效率較低，第三方合作有待拓展，渠道聯(lián)動效應差；促銷效果不佳，缺乏場景營銷等劣勢。

4? ? ?營銷策略優(yōu)化措施

4.1? ?注重產(chǎn)品營銷，提升產(chǎn)品客群匹配度

在信用卡營銷方面，Z銀行Y分行應加大公私聯(lián)動，加強對事業(yè)單位、公立學校醫(yī)院、國有企業(yè)等優(yōu)質(zhì)單位批量化營銷公務卡。在高凈值產(chǎn)品營銷方面，可萃取優(yōu)秀理財經(jīng)理產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，聚焦財富客戶多元化資產(chǎn)配置需求，先落地明星短周期產(chǎn)品，根據(jù)客戶接受程度逐步增加其他產(chǎn)品，提高高凈值產(chǎn)品覆蓋度。在小微產(chǎn)品營銷方面，應聚焦供應鏈延鏈營銷，挖掘優(yōu)質(zhì)核心企業(yè)上下游客群；密切關注轄內(nèi)各級公共資源交易中心、政府采購網(wǎng)，獲取第一手采購中標信息，拓展政采貸、企采貸等的銷售。此外，還應充分利用行內(nèi)大數(shù)據(jù)用例，梳理營銷名單，并提供匹配的產(chǎn)品，如老年客群重點推薦幸福儲蓄，代發(fā)、收單客群推薦天天利，親子客群推薦成長儲蓄產(chǎn)品，進一步提升產(chǎn)品客群匹配度［3］。

4.2? ?爭取自主定價權，制定更精細的差異化定價策略

Z銀行Y分行應在充分做好客戶調(diào)研，詳細了解不同類型客戶價格敏感性的基礎上，爭取在總行的支持下獲得更高權限的自主定價權，制定和實施針對不同客群更加精細的差異化定價策略，并建立產(chǎn)品定價追蹤評價機制，充分利用先進的算法模型不斷根據(jù)變化的行內(nèi)外環(huán)境對當前定價進行調(diào)整，保證同類型零售產(chǎn)品價格在市場上的競爭優(yōu)勢［4］。同時還應積極引導客戶向低成本產(chǎn)品遷移，如引導愿意承擔高風險獲取高收益的財私客戶向高凈值理財、信托等轉(zhuǎn)移。

4.3? ?完善營銷渠道，加強渠道融合

首先，Z銀行Y分行應把握線下營業(yè)網(wǎng)點構成的前沿營銷陣地，優(yōu)化布局及衛(wèi)生環(huán)境并根據(jù)經(jīng)營特色進行差異化裝修，同時下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，利用冬季農(nóng)閑及年節(jié)務工人員返鄉(xiāng)等特殊時間逐戶開展電話營銷和現(xiàn)場營銷。其次，應與各大評估公司、擔保公司、工信廳、經(jīng)信委等加強合作，獲取客戶名單，并將客戶按居住社區(qū)或工作單位分類劃片，通過薪酬獎勵等與該片區(qū)辦公室或人力部門人員、物業(yè)管理員、社區(qū)工作人員建立聯(lián)動配合機制。再次，應完善線上渠道建設，做好網(wǎng)頁設計，并與支付寶、理財通等互聯(lián)網(wǎng)平臺加強合作，獲取客戶信用及消費信息，降低經(jīng)營風險。最后，樹立全員營銷理念，促進普惠業(yè)務、公司業(yè)務、機構業(yè)務各條線聯(lián)動營銷，加強線上、線下及第三方合作等渠道融合，提升營銷效率。

4.4? ?豐富促銷手段，注重場景營銷

首先，Z銀行Y分行應擴寬宣傳渠道，通過每日一圖、公眾號、抖音、微博、小紅書、手機銀行App開屏圖與廣告位等渠道，加大產(chǎn)品曝光度。其次，應充分發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，通過智慧校園、智慧物業(yè)、便民繳費等場景，助力客群上量。在減費讓利的基礎上，推廣收單聯(lián)盟，做好批發(fā)市場、經(jīng)銷商等批量獲客。并與當?shù)刂雀摺⒖诒己玫牟惋嬅朗成虘糸_展特惠活動，形成口碑效應。同時，積極發(fā)展場景獲客，營銷裝修公司、家居賣場、婚慶服務等消費需求旺盛的場景，推廣消費分期業(yè)務。最后，應深挖客戶需求，緊抓熱點話題，開展教育、財富、法稅、健康、旅游等主題活動，實現(xiàn)活動賦能。除此之外，還應重視大數(shù)據(jù)用例的執(zhí)行和有效執(zhí)行，提高用例轉(zhuǎn)化成效，同時創(chuàng)建分行商機，幫助支行精準提升手機銀行、信用卡、流失挽回等指標。

5? ? ?實施保障

5.1? ?注重風險管理

Z銀行Y分行應建立健全過程督導管控機制，及時跟進并評價業(yè)務開展進度、質(zhì)量等，定期開展風險排查，嚴控新增不良資產(chǎn)，實施“一戶一策”、“一類一

策”方案，按周落實資金到賬或臨期方案落地情況。對已有的不良資產(chǎn)安排專人處理，通過前置核銷準備、提升重組盤活質(zhì)效、常態(tài)化現(xiàn)場催收、對相關資產(chǎn)應封盡封、應拍盡拍，對相關被執(zhí)行人應拘盡拘進行訴訟立案等經(jīng)濟手段和司法手段化解不良資產(chǎn)。

5.2? ?積極推進數(shù)智化轉(zhuǎn)型

一方面，Z銀行Y分行應實施營銷數(shù)智化，大力推廣移動營銷地圖平臺、一頁通、CRM系統(tǒng)等數(shù)字營銷和管理工具。組織開展各類系統(tǒng)培訓，賦能一線員工，提升工作效率。另一方面，應注重管理數(shù)智化，持續(xù)推進支行大數(shù)據(jù)用例執(zhí)行和商機執(zhí)行，加強過程管理，并根據(jù)執(zhí)行情況開展專項培訓，確保線索和商機的有效性和精準性，制作大數(shù)據(jù)用例執(zhí)行問題手冊匯總，全面提高支行管理層數(shù)智化管理水平，提高業(yè)務效率。此外，應重視權益數(shù)智化，推動客戶權益的線上化和數(shù)智化，帶動活客和黏客。

5.3? ?加強營銷團隊建設

Z銀行Y分行應注重營銷人員招聘，組建專業(yè)營銷團隊，適時開展產(chǎn)品類、營銷技巧類、工具運用類、服務類培訓，提高網(wǎng)點綜合營銷能力，通過產(chǎn)品體系培訓、業(yè)務實戰(zhàn)、專業(yè)資格持證率等多個維度提升營銷人員業(yè)務能力。同時完善營銷人員考核，積極宣導零售業(yè)務積分制，強化全產(chǎn)品、多維度營銷賺取零售積分，同時統(tǒng)一積分單價標準，根據(jù)價值貢獻確定，持續(xù)推進個人條線各崗位人員的營銷能力和執(zhí)行力。

主要參考文獻

［1］張汝玉.金融科技背景下商業(yè)銀行消費金融場景營銷策略研究：以中國銀行寧夏分行為例［D］.銀川：寧夏大學，2022.

［2］楊本章，陳萌.商業(yè)銀行零售業(yè)務生態(tài)場景建設［J］.中國金

融，2023（5）：73-74.

［3］董雅雯，戴云飛.商業(yè)銀行手機銀行客群營銷策略研究［J］.金融縱橫，2023（6）：72-80.

［4］孫安琪.商業(yè)銀行零售業(yè)務營銷策略研究［J］.黑龍江工程學院學報，2023，37（2）：53-57.