案例教學(xué)法在媒介經(jīng)營(yíng)與管理課程中的運(yùn)用

鄭青華

摘 要 案例教學(xué)法堅(jiān)持以能力培養(yǎng)為本位的教學(xué)目標(biāo)，實(shí)行開(kāi)放式的教學(xué)方式，注重培養(yǎng)學(xué)生的啟發(fā)性思維，這與“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”的課程屬性和教學(xué)目標(biāo)高度耦合。當(dāng)前，案例教學(xué)法在運(yùn)用過(guò)程中依然存在較多的問(wèn)題。“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”課程要用好案例教學(xué)法，應(yīng)在滿足資源保障、提升教師案例教學(xué)能力和培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)意識(shí)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)抓住案例開(kāi)發(fā)和選擇、案例教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)這兩個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果的提升。

關(guān)鍵詞 案例教學(xué)法；媒介經(jīng)營(yíng)與管理；運(yùn)用

中圖分類號(hào)：G424?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? DOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2024.7.031

Application of Case Teaching Method in Media Management Courses

ZHENG Qinghua

（School of Literature and Journalism， Yantai University， Yantai， Shandong 264005）

Abstract Case teaching method adheres to the teaching goal of ability cultivation， implements the open teaching method， and focuses on cultivating students' inspiring thinking， which are highly coupled with the attributes and teaching objectives of Media Management courses. Currently， there are still many deficiencies in the application of case teaching method. It is necessary for teachers of Media Management courses to focus on the development and selection of cases， as well as the design of case teaching processes， on the basis of meeting resource guarantees， enhancing teachers' case teaching abilities， and cultivating students' awareness of self-directed learning， in order to achieve the improvement of teaching effectiveness.

Keywords case teaching method， Media Management; application

1? 案例教學(xué)法在媒介經(jīng)營(yíng)與管理教學(xué)中的價(jià)值

案例教學(xué)法是教師在教學(xué)活動(dòng)中運(yùn)用典型性案例，為學(xué)生設(shè)定問(wèn)題情境，引導(dǎo)學(xué)生圍繞案例進(jìn)行理解、互動(dòng)和討論，通過(guò)案例分析掌握理論，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并運(yùn)用理論解決問(wèn)題的一種開(kāi)放式教學(xué)方法。案例教學(xué)法最早由哈佛大學(xué)法學(xué)院克里斯托弗·哥倫布·蘭代爾教授提出，在20世紀(jì)80年代被引入我國(guó)管理學(xué)界，后來(lái)被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、法學(xué)、醫(yī)學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域[1]。

與傳統(tǒng)的課堂講授法相比，案例教學(xué)法具有鮮明的特點(diǎn)，即以能力培養(yǎng)為本位，采用開(kāi)放式教學(xué)方式，注重啟發(fā)性思維的培養(yǎng)。

首先，以能力培養(yǎng)為本位是案例教學(xué)法的根本導(dǎo)向。案例教學(xué)法重在培養(yǎng)學(xué)生的兩種能力，即分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。在分析問(wèn)題能力的培養(yǎng)上，案例教學(xué)法要求學(xué)生能夠運(yùn)用所學(xué)的理論和知識(shí)，學(xué)會(huì)使用各種分析方法，找到案例中所反映問(wèn)題的本質(zhì)和癥結(jié)；在解決問(wèn)題能力的培養(yǎng)上，案例教學(xué)法主要通過(guò)模擬實(shí)際情境的方法，在厘清問(wèn)題本質(zhì)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用專業(yè)理論和知識(shí)探尋解決問(wèn)題的方法。

其次，開(kāi)放式的教學(xué)方式是案例教學(xué)法的顯性特征。在傳統(tǒng)的課堂講授法中，教師是教學(xué)活動(dòng)的主體，學(xué)生則是被動(dòng)的理論、知識(shí)和信息的接受者。在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生實(shí)際上被排除在教學(xué)主體的范疇之外，教學(xué)活動(dòng)成為教師的個(gè)人表演。案例教學(xué)法以案例為中心，堅(jiān)持教師的主導(dǎo)性和學(xué)生的主動(dòng)性的有機(jī)結(jié)合。在案例教學(xué)中，師生的角色關(guān)系發(fā)生的變化，教師變成了學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)的引導(dǎo)者，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題，學(xué)生則積極參與案例的收集、分析和研討過(guò)程。

再次，案例教學(xué)法注重培養(yǎng)學(xué)生的啟發(fā)性思維。在傳統(tǒng)的課堂講授法中，學(xué)習(xí)活動(dòng)主要局限于對(duì)理論、知識(shí)和信息的識(shí)記和消化，可以說(shuō)學(xué)習(xí)活動(dòng)主要發(fā)生在識(shí)記和理解層面。案例教學(xué)法從學(xué)生的全面發(fā)展出發(fā)，強(qiáng)調(diào)老師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生的溝通、討論與互動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生針對(duì)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行分析，大膽思考，勇于創(chuàng)新。在案例教學(xué)法中，教師通過(guò)案例的選擇、問(wèn)題的預(yù)設(shè)來(lái)啟發(fā)學(xué)生的思維，通過(guò)有層次的提問(wèn)啟發(fā)學(xué)生尋本溯源，尋找問(wèn)題的答案，激發(fā)學(xué)生的啟發(fā)性思維。

案例教學(xué)法的上述特征與“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”的課程屬性、教學(xué)目標(biāo)高度契合?！懊浇榻?jīng)營(yíng)與管理”是管理學(xué)與新聞傳播學(xué)交叉形成的一門(mén)課程，而案例教學(xué)法是管理學(xué)普遍使用的一種教學(xué)方法。因此，從課程屬性來(lái)說(shuō)，“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”天然具有案例教學(xué)的基因。

“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”的目標(biāo)是建立系統(tǒng)的媒介經(jīng)營(yíng)與管理的知識(shí)體系，使學(xué)生能夠運(yùn)用相關(guān)理論知識(shí)分析媒介經(jīng)營(yíng)管理的具體問(wèn)題。“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”必須密切追蹤傳媒發(fā)展實(shí)踐，關(guān)注傳媒發(fā)展實(shí)踐中出現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題，能夠正確認(rèn)識(shí)問(wèn)題和解決問(wèn)題，從而更好地服務(wù)于傳媒發(fā)展實(shí)踐，由此案例教學(xué)就成為必然要求。綜上所述，案例教學(xué)法與“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”的教學(xué)目標(biāo)是高度耦合的。

2? 案例教學(xué)法在教學(xué)運(yùn)用中存在的突出問(wèn)題

目前在全國(guó)新聞傳播院系，案例教學(xué)法在“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”等課程教學(xué)中得到了較多的應(yīng)用，也取得了較好的效果。但是，在資源保障、教學(xué)條件、使用層面、學(xué)生參與、評(píng)價(jià)體系建設(shè)等方面，案例教學(xué)法依然存在較多的問(wèn)題，這影響和制約了教學(xué)效果。

2.1? 案例教學(xué)資源保障的力度不夠

案例教學(xué)法在教學(xué)過(guò)程中的運(yùn)用，需要制度的引導(dǎo)和資金的支持。案例教學(xué)法建立在案例開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)之上，可以說(shuō)案例的開(kāi)發(fā)是開(kāi)展案例教學(xué)活動(dòng)的前提。案例的獲得有兩種來(lái)源，一是直接購(gòu)買(mǎi)教育市場(chǎng)上的案例庫(kù)，二是教師自行搜集、整理、編輯和制作相關(guān)案例。無(wú)論是哪一種途徑，都意味著需要投入大量的資金。購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成案例庫(kù)，需要支付購(gòu)置費(fèi)用；老師自行開(kāi)發(fā)，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，需要差旅費(fèi)、打印費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等費(fèi)用的投入。然而，學(xué)院和專業(yè)在教學(xué)管理政策上，往往只有籠統(tǒng)地關(guān)于教學(xué)方法創(chuàng)新的要求，但是卻缺乏案例教學(xué)相關(guān)經(jīng)費(fèi)的投入。資源保障的力度不夠，已經(jīng)成為影響案例教學(xué)法運(yùn)用的一大因素。

2.2? 受到客觀教學(xué)條件的制約

案例教學(xué)法主要涉及教師、學(xué)生和案例這三個(gè)要素。教師在案例教學(xué)中起到主導(dǎo)作用，教師對(duì)教學(xué)案例的熟悉程度，對(duì)案例所蘊(yùn)含理論的理解程度、對(duì)案例存在問(wèn)題的把握程度，是銜接教師和案例的關(guān)鍵。在教學(xué)實(shí)踐中，教師往往并未受過(guò)系統(tǒng)的案例教學(xué)法的訓(xùn)練，對(duì)什么是案例，案例教學(xué)要達(dá)到的目標(biāo)缺乏深入的理解，導(dǎo)致其不能很好地駕馭這種教學(xué)方法，這也影響了案例教學(xué)法的實(shí)施效果。

案例教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是案例討論。作為案例教學(xué)法最重要的環(huán)節(jié)，案例討論要求每一位學(xué)生都能圍繞案例進(jìn)行討論、辯論、評(píng)論，廣泛發(fā)表自己對(duì)案例的評(píng)價(jià)，探討案例的得失。因此小班是適合案例教學(xué)法的班級(jí)形式。然而在高校擴(kuò)招的背景下，大班授課成為高校教學(xué)的常態(tài)，這使得在教師在案例教學(xué)的過(guò)程中不能很好地對(duì)討論環(huán)節(jié)進(jìn)行組織。

2.3? 對(duì)案例使用層面的開(kāi)發(fā)不夠

課程教學(xué)運(yùn)用案例教學(xué)法，主要有以下幾個(gè)使用層面。第一個(gè)層面是把案例作為教學(xué)導(dǎo)入的手段或者教學(xué)的媒介。這指的是教師把案例放在教學(xué)內(nèi)容的導(dǎo)入環(huán)節(jié)，引起學(xué)生對(duì)本部分教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)興趣，但是教師并不要求學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行討論。第二個(gè)層面是以案例為中心，通過(guò)情景和問(wèn)題預(yù)設(shè)，鼓勵(lì)學(xué)生參與案例的分析和討論，但是老師嚴(yán)格掌控著案例選擇、案例提出、案例討論和得出結(jié)論等環(huán)節(jié)，學(xué)生只能在較為有限的范圍內(nèi)參加討論。第三個(gè)層面是學(xué)生全面參與案例教學(xué)的過(guò)程，包括案例的收集、整理，問(wèn)題的提出，分析和討論以及案例總結(jié)等環(huán)節(jié)。案例討論完成后，學(xué)生能從案例中總結(jié)提煉理論，制定可行的解決問(wèn)題的方案。教師在這個(gè)過(guò)程中只需要起到案例選擇的把關(guān)作用、討論進(jìn)程的掌控作用、案例總結(jié)的點(diǎn)評(píng)作用就可以了。顯然，案例教學(xué)法的第三個(gè)層面是我們追求實(shí)現(xiàn)的層次。但是在“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”運(yùn)用案例教學(xué)過(guò)程中，教師往往停留在第一個(gè)或者第二個(gè)層面上，還沒(méi)有到達(dá)理想的第三個(gè)層面。

2.4? 學(xué)生的主動(dòng)性和自覺(jué)性不夠

在案例教學(xué)中，學(xué)生是主動(dòng)、積極的知識(shí)探究者，案例教學(xué)的過(guò)程就是學(xué)生進(jìn)行科學(xué)探索的過(guò)程[2]。因此，案例教學(xué)法對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和意愿要求較高，要求學(xué)生具有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和自覺(jué)性。案例分析和討論是案例教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)。學(xué)生要做好這個(gè)環(huán)節(jié)，必須在課前進(jìn)行大量的預(yù)習(xí)，對(duì)相關(guān)的理論、知識(shí)和信息進(jìn)行很好的掌握，對(duì)案例的主要內(nèi)容進(jìn)行閱讀，把握主要的問(wèn)題。課前預(yù)習(xí)的效果主要取決于學(xué)生的主動(dòng)性和自覺(jué)性的高低。案例教學(xué)法對(duì)學(xué)生的要求較高，然而并不是所有的學(xué)生都具備學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和自覺(jué)性，這也給案例教學(xué)法的運(yùn)用帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

2.5? 缺乏針對(duì)性的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

案例教學(xué)法的使用效果如何，需要特定的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。與傳統(tǒng)的課堂講授法相比，案例教學(xué)法的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)載體、教學(xué)理念、教學(xué)方式都有明顯的不同，因此需要建立適用于案例教學(xué)法的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。對(duì)教師運(yùn)用案例教學(xué)法的效果進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，這對(duì)于教師提高案例的制作質(zhì)量，改進(jìn)案例教學(xué)的組織方式，提升案例教學(xué)的質(zhì)量有著積極的意義。然而，目前現(xiàn)有的教學(xué)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系多為普通教學(xué)方式的，難見(jiàn)專門(mén)針對(duì)案例教學(xué)效果評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系[3]。

3? 媒介經(jīng)營(yíng)與管理課程運(yùn)用案例教學(xué)法的實(shí)踐

“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”課程要用好案例教學(xué)法，應(yīng)該圍繞案例的主題生成教學(xué)目標(biāo)，在教學(xué)目標(biāo)的指引下對(duì)“教什么”（案例的選擇）和“怎么教”（教學(xué)組織、案例教學(xué)模式、教學(xué)媒體等）進(jìn)行設(shè)計(jì)。具體來(lái)說(shuō)，要滿足三個(gè)條件，重點(diǎn)把握住兩個(gè)環(huán)節(jié)。

“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”運(yùn)用案例教學(xué)法，首先要滿足三個(gè)條件，這就是資源保障的滿足、教師案例教學(xué)能力的提升和學(xué)生自主學(xué)習(xí)意識(shí)的培養(yǎng)。學(xué)校應(yīng)該從制度上保障案例教學(xué)法的資源投入，例如設(shè)立案例庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目，鼓勵(lì)教師申報(bào)。與此同時(shí)，學(xué)校應(yīng)對(duì)教師進(jìn)行系統(tǒng)的案例教學(xué)法的培訓(xùn)，組織教師學(xué)習(xí)案例教學(xué)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，幫助教師提升案例教學(xué)能力。在案例教學(xué)法實(shí)施的過(guò)程中提升學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺(jué)性和主動(dòng)性是急需解決的問(wèn)題。從教學(xué)實(shí)踐來(lái)看，鼓勵(lì)學(xué)生全程參與案例的開(kāi)發(fā)、選擇、討論、總結(jié)等過(guò)程，是一條值得探索的路徑。案例的素材收集、調(diào)查和撰寫(xiě)對(duì)于提高學(xué)生課程學(xué)習(xí)的積極性起到了正向作用，學(xué)生有意愿投入大量的精力和時(shí)間來(lái)收集資料，有愿意參與案例的思考和討論，大大提高了學(xué)習(xí)效果。此外，教師還可通過(guò)課程考核方式的設(shè)計(jì)、教學(xué)活動(dòng)的創(chuàng)新提升學(xué)生的自主學(xué)習(xí)意識(shí)。

在滿足以上三個(gè)條件的基礎(chǔ)上，“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”要用好案例教學(xué)，抓住兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即案例開(kāi)發(fā)和選擇、案例教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)。

首先是精心開(kāi)發(fā)和選擇案例。根據(jù)課程大綱、教學(xué)目標(biāo)開(kāi)發(fā)和選擇合適的案例，建立“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”案例庫(kù)，是案例教學(xué)法實(shí)施的起點(diǎn)。從教學(xué)實(shí)際情況來(lái)看，教師自行收集素材、整理資料、撰寫(xiě)形成案例，是更加可行的方案。尤其是在媒體融合的今天，傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面加速融合發(fā)展。中央、省、市、縣等媒體在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷、內(nèi)容生產(chǎn)、廣告經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)建設(shè)、組織創(chuàng)新等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了很多值得推廣的案例。教師可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資料和實(shí)地調(diào)查兩種方式收集素材，學(xué)生也可以加入收集素材的過(guò)程，然后在此基礎(chǔ)上通讀資料，并對(duì)關(guān)鍵事件進(jìn)行提煉編碼，對(duì)案例包含的教學(xué)要素和教學(xué)價(jià)值進(jìn)行提煉，形成案例。教師可以圍繞傳媒產(chǎn)品研發(fā)、傳媒產(chǎn)品營(yíng)銷、傳媒品牌經(jīng)營(yíng)、傳媒平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)、傳媒組織創(chuàng)新、傳媒生產(chǎn)管理、傳媒資本運(yùn)作、傳媒融合發(fā)展等領(lǐng)域進(jìn)行探索與開(kāi)發(fā)，形成特定領(lǐng)域的案例庫(kù)。在案例庫(kù)建設(shè)的基礎(chǔ)上，教師可以根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、重點(diǎn)和難點(diǎn)為每個(gè)部分選擇適當(dāng)?shù)陌咐?，力求選擇最典型、最有說(shuō)服力的案例，尋找兼具時(shí)代性、理論性和啟發(fā)性的案例。在案例確定以后，教師要精心提煉案例的主題，使案例的主題與教學(xué)目標(biāo)和課程內(nèi)容相兼容。

其次是做好案例教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)。選定案例之后，教師要圍繞教學(xué)方法和教學(xué)環(huán)節(jié)精心設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，案例教學(xué)遵循“組建小組—課前閱讀案例—課堂呈現(xiàn)案例—案例討論—教師點(diǎn)評(píng)總結(jié)”等步驟進(jìn)行。案例教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)最重要的是案例討論的環(huán)節(jié)。案例討論的形式可以多種多樣，既可以是小組成員在課堂上交流看法，也可以是小組與小組之間進(jìn)行辯論，還可以是全班學(xué)生在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行交流、討論。不同的討論形式完成的任務(wù)不一樣。小組成員的討論是對(duì)課前預(yù)習(xí)的檢驗(yàn)，小組成員通過(guò)討論確定本組關(guān)于這個(gè)案例的相對(duì)一致的觀點(diǎn)和看法；小組之間的辯論則代表對(duì)案例理解的不同角度之間的碰撞；全班的交流討論則主要針對(duì)各小組討論沒(méi)有取得共識(shí)的問(wèn)題。通過(guò)討論，學(xué)生對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐既有感性的認(rèn)識(shí)，又有理性的把握，能夠熟悉影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的構(gòu)成要素及傳媒經(jīng)營(yíng)管理的基本運(yùn)營(yíng)方式和一般規(guī)律，具備運(yùn)用理論分析和評(píng)價(jià)媒介經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中出現(xiàn)的具體問(wèn)題的能力。

基金項(xiàng)目：煙臺(tái)大學(xué)優(yōu)質(zhì)研究生課程建設(shè)項(xiàng)目“媒介經(jīng)營(yíng)與管理”。

參考文獻(xiàn)

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