加油站便利店?duì)I銷策略優(yōu)化對策

［收稿日期］2023-08-25

［作者簡介］楊梅（1984— ），女，湖南長沙人，中級經(jīng)濟(jì)

師，主要研究方向：便利店業(yè)務(wù)、市場營銷。

［摘 要］在當(dāng)今競爭激烈的零售市場中，加油站便利店作為零售業(yè)的一個(gè)重要領(lǐng)域，面臨較大的轉(zhuǎn)型升級挑戰(zhàn)。本文以中國石化易捷便利店作為研究對象，探討現(xiàn)階段加油站便利店業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的實(shí)際問題，并提出一些營銷策略優(yōu)化建議。

［關(guān)鍵詞］加油站便利店；營銷策略；優(yōu)化對策

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.03.033

［中圖分類號］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）03-0109-04

0? ? ?引 言

隨著全球社會和科技的迅速發(fā)展，加油站便利店業(yè)務(wù)也取得了令人矚目的增長。加油站便利店不斷轉(zhuǎn)型升級以適應(yīng)變化的市場需求，多功能性和便捷性使其成為現(xiàn)代消費(fèi)者日常生活的一部分。然而，加油站便利店行業(yè)也面臨著激烈的市場競爭，要應(yīng)對消費(fèi)者不斷升級的需求，提升自身經(jīng)營管理和盈利能力，必須優(yōu)化營銷策略。

1? ? ?加油站便利店經(jīng)營現(xiàn)狀

中國石化于2008年正式啟動加油站便利店業(yè)務(wù)，即非油品業(yè)務(wù)，2010年將該業(yè)務(wù)列為主業(yè)。2014年，中石化易捷銷售有限公司（以下簡稱中石化易捷）揭牌成立，標(biāo)志著中國石化非油品業(yè)務(wù)向市場化、專業(yè)化發(fā)展。近十幾年來，該公司充分運(yùn)用營銷網(wǎng)絡(luò)、油氣經(jīng)營、客戶資源、品牌價(jià)值等優(yōu)勢，快速提升經(jīng)營規(guī)模和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了從無到有、由小到大、由弱變強(qiáng)的跨越式發(fā)展。目前，中石化易捷擁有便利店2.8萬家，是國內(nèi)門店數(shù)量最多的直營連鎖便利店品牌。服務(wù)范圍涵蓋便利店、汽服、餐飲、廣告、咖啡、保險(xiǎn)等多種業(yè)態(tài)，2022年?duì)I業(yè)收入達(dá)380.5億元。易捷品牌在社會上已形成一定的知名度和影響力。中國石化進(jìn)一步提升易捷便利店業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位，將其定位為：銷售企業(yè)向現(xiàn)代化綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵組成部分、促進(jìn)油品經(jīng)營增量的重要手段、推動銷售板塊體制機(jī)制改革的重要力量、提升企業(yè)價(jià)值水平的重要方向［1］。由此可見，做大做強(qiáng)做優(yōu)易捷便利店業(yè)務(wù)至關(guān)重要。

2? ? ?加油站便利店經(jīng)營存在的問題

2.1? ?零售專業(yè)化程度偏低

一是供應(yīng)鏈管理能力薄弱。品類規(guī)劃和銷售能力弱，常常出現(xiàn)貨品斷貨、過期或滯銷等問題，導(dǎo)致貨品流通效率低下。與社會便利店等零售流通企業(yè)相比，物流還存在布局分散、協(xié)同性不高、信息化和自動化程度較低等不足。二是營銷策劃創(chuàng)新不足。往往只采用價(jià)格優(yōu)惠等簡單方式吸引消費(fèi)者，缺乏差異化營銷手段。隨著市場競爭的加劇，許多加油站便利店為了獲客采取價(jià)格戰(zhàn)的策略，導(dǎo)致利潤空間減少。這種價(jià)格競爭給加油站便利店帶來了經(jīng)營壓力，影響了盈利能力。三是專業(yè)人才隊(duì)伍匱乏?，F(xiàn)有人員難以支撐專業(yè)化運(yùn)營職能，一線執(zhí)行落地能力弱。便利店專、兼職員工流動性較大，上崗前、在崗等培訓(xùn)跟進(jìn)不及時(shí)；督導(dǎo)員以兼職為主，專業(yè)化水平不高；汽服、廣告、快餐等新業(yè)務(wù)，涉及業(yè)態(tài)廣、管理難度大，現(xiàn)有人員力量配備不足、專業(yè)化程度不夠、新業(yè)務(wù)推動力不強(qiáng)。這些都影響加油站便利店業(yè)務(wù)總體經(jīng)營管理水平的提高［2］。

2.2? ?對加油業(yè)務(wù)依賴度高

加油站便利店通常依賴于石油產(chǎn)品的銷售，這使得其顧客主要來源于加油業(yè)務(wù)顧客，銷售渠道和客戶資源單一。而加油與購物為非關(guān)聯(lián)性心智模式，導(dǎo)致油費(fèi)轉(zhuǎn)化率低。同時(shí)，隨著新能源車輛的普及和政府環(huán)保政策的推動，傳統(tǒng)能源消費(fèi)增速下降，油品市場競爭不斷加劇，油品零售優(yōu)勢面臨挑戰(zhàn)，企業(yè)效益增長壓力巨大。當(dāng)加油業(yè)務(wù)受到如油價(jià)波動、燃油車流量下降等各種因素的影響，會直接影響到加油站的收入，便利店經(jīng)營產(chǎn)生不確定性。因此，加油站便利店經(jīng)營者往往將大部分的精力和資源放在加油業(yè)務(wù)上，而忽視了對便利店業(yè)務(wù)的關(guān)注。例如，貨架陳列和倉儲管理不專業(yè)，員工培訓(xùn)和服務(wù)質(zhì)量管理不嚴(yán)等問題都可能導(dǎo)致顧客不滿意，進(jìn)而影響購買意愿和店內(nèi)口碑。

2.3? ?信息化技術(shù)應(yīng)用滯后，新業(yè)務(wù)開發(fā)拓展緩慢

隨著科技快速發(fā)展，消費(fèi)者的購物習(xí)慣和行為也在不斷變化，加油站便利店需要及時(shí)更新自己的經(jīng)營模式和增值服務(wù)。然而，許多加油站便利店在電子支付、精準(zhǔn)營銷等信息技術(shù)應(yīng)用方面滯后，導(dǎo)致與消費(fèi)者需求脫節(jié)，無法提供便捷、智能的購物體驗(yàn)。數(shù)智化資源不足，現(xiàn)有的數(shù)字化建設(shè)缺乏精準(zhǔn)客戶畫像的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，缺少數(shù)據(jù)架構(gòu)所需要的業(yè)務(wù)需求地圖，缺少基于算法的會員管理模式，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和業(yè)務(wù)決策支持。新業(yè)務(wù)開發(fā)難以滿足轉(zhuǎn)型升級需要，發(fā)展專業(yè)性和規(guī)模遠(yuǎn)不能支撐未來估值。

2.4? ?品牌影響力有待提升

當(dāng)前，便利店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展市場競爭激烈，線上線下全渠道融合發(fā)展已成為大趨勢，跨界和零售業(yè)態(tài)不斷融合，邊界越來越模糊，涌現(xiàn)了如盒馬鮮生、永輝超級物種等一大批新物種。傳統(tǒng)石油系加油站便利店雖門店數(shù)量在便利店行業(yè)排名靠前，但門店形象差、商品品種少、價(jià)格偏高、缺乏特色。相比于知名的品牌便利店，加油站便利店的品牌影響力較弱、顧客認(rèn)可度不高。

3? ? ?加油站便利店?duì)I銷優(yōu)化策略探究

3.1? ?商品和服務(wù)多元化，從“車生活”市場向更廣闊的“家生活”市場轉(zhuǎn)變

早期中石化易捷便利店商品配置以司乘人員所需的零食、飲料為主，滿足應(yīng)急性消費(fèi)需求，定位為“汽車生活的驛站”。近年來，中石化易捷以“車”和“人”為紐帶，積極探索引流和變現(xiàn)路徑。提供“人·車·生活”一站式產(chǎn)品和服務(wù)，將商品和各類服務(wù)拓展至顧客家庭生活的多個(gè)領(lǐng)域，通過品質(zhì)、價(jià)格、效率來提升消費(fèi)黏性，以滿足更廣泛的市場需求［3］。

3.1.1? ?增強(qiáng)商品競爭力

保持市場敏感性，深入了解消費(fèi)者需求和市場趨勢，動態(tài)評估、調(diào)整商品品類結(jié)構(gòu)。淘汰低銷量、低毛利品類，優(yōu)化商品組合，確保與目標(biāo)受眾需求相匹配。中石化易捷采取多維選品策略，打造“流量品類”，將自帶流量、價(jià)格透明的知名品牌作為引流的流量品類；做大“業(yè)績品類”，將高單價(jià)、高性價(jià)比、需求剛性的糧油、牛奶、潤滑油等列為做大銷售額的業(yè)績品類；提升“利潤品類”，將高毛利的酒、清凈劑等商品列為利潤品類，其目的是提升利潤水平。精簡優(yōu)化品類SKU，降低庫存成本和管理復(fù)雜性，集中資源在銷售狀況良好的核心SKU上，確保這些產(chǎn)品供應(yīng)充足，滿足顧客需求。推進(jìn)極致單品策略，打造適銷性強(qiáng)、消費(fèi)潛力大的核心爆款大單品。中國石化湖南石油分公司在養(yǎng)車節(jié)活動期間將玻璃水產(chǎn)品作為爆款主推商品打造，利用加油站場景布置爆款堆頭，充分利用宣傳海報(bào)、電子顯示屏、小喇叭、開口營銷等方式引導(dǎo)顧客消費(fèi)，形成“曝光、傳播、互動、銷售”的完整閉

環(huán)，兩個(gè)月期間，玻璃水銷售增幅921%，同時(shí)有效帶動了其他汽服產(chǎn)品的銷售增長。

3.1.2? ?提升供應(yīng)商協(xié)同力

做大統(tǒng)采規(guī)模，通過與供應(yīng)商建立緊密的合作關(guān)系，加大采購規(guī)模，獲取更有競爭力的采購價(jià)格，有效提高毛利率，降低成本。同時(shí)，共享銷售數(shù)據(jù)和市場反饋，共同探討新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣機(jī)會，確保產(chǎn)品的新鮮度和創(chuàng)新性。發(fā)展自有品牌產(chǎn)品體系，持續(xù)提升品牌知名度，做大業(yè)務(wù)規(guī)模，形成矩陣聚合力。根據(jù)消費(fèi)者反饋和市場趨勢，按照“需求相關(guān)度高”“渠道適銷性強(qiáng)”等原則開發(fā)新的自有品牌產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新和擴(kuò)展自有品牌產(chǎn)品線。

3.1.3? ?瞄準(zhǔn)細(xì)分市場消費(fèi)力

以客戶需求為導(dǎo)向，立足易捷的場景特點(diǎn)，打造差異于商超和網(wǎng)店的細(xì)分市場。錨定“人無我有”的汽車用品市場，如燃油寶、尾氣處理液、潤滑油等商品，確保覆蓋到市場上多數(shù)車主的需求，讓顧客能夠一站式購買所需的汽車用品。錨定“重”“大”“高”“強(qiáng)”類快消品市場，培育糧、油、奶、水、紙、洗衣液等質(zhì)量重、體積大、購買頻次高、與“家生活”關(guān)聯(lián)強(qiáng)的商品，

滿足客戶便捷購物、即買即走的需求，推進(jìn)后備箱計(jì)劃。門店配貨實(shí)施“寬品類+窄單品”“門店訂貨+公司主配”策略，確保商品品種豐富、功能適銷、數(shù)量適中。

3.2? ?門店執(zhí)行效能精細(xì)化，從“業(yè)余性”向“專業(yè)性”

轉(zhuǎn)變

門店?duì)I銷執(zhí)行效能直接影響企業(yè)的銷售業(yè)績和品牌形象。良好的營銷執(zhí)行力可以吸引更多的顧客光顧，提高顧客滿意度，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

3.2.1? ?明確目標(biāo)、方案、策略

在營銷活動方案中應(yīng)設(shè)定銷售預(yù)期目標(biāo)和營銷執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，做好物料宣傳、培訓(xùn)、陳列、推廣與督導(dǎo)工作，確保活動可落地、可跟進(jìn)、可評估，實(shí)現(xiàn)營銷協(xié)同和品牌溢出最大化。中石化易捷在營銷活動組織過程中采取“五個(gè)一”管理，即一個(gè)預(yù)期目標(biāo)（目標(biāo)包括但不限于銷售預(yù)估、費(fèi)用預(yù)算等）、一個(gè)專項(xiàng)培訓(xùn)、一次專項(xiàng)評比、一次專項(xiàng)檢查、一份評估總結(jié)，以確保營銷活動有效開展。將營銷活動量化分解指標(biāo)與規(guī)劃培訓(xùn)、過程跟進(jìn)、總結(jié)評估有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化門店執(zhí)行力，有效提升營銷資源使用效率，真實(shí)反饋活動效果，確保實(shí)現(xiàn)全流程在線管理。

3.2.2? ?提供培訓(xùn)和指導(dǎo)

培育門店專業(yè)化運(yùn)營人才，依托網(wǎng)絡(luò)平臺舉辦門店運(yùn)營、營銷管理、門店店長培訓(xùn)班和商品小課堂等，利用情景教學(xué)、觀摩學(xué)習(xí)、分組匯報(bào)、結(jié)業(yè)考試等“理論+實(shí)操”多種教學(xué)方式，引導(dǎo)員工強(qiáng)化學(xué)習(xí)工作要點(diǎn)，優(yōu)化商品陳列和開口營銷技能，提升專業(yè)服務(wù)能力。如為顧客解答關(guān)于潤滑油的選擇、車胎的保養(yǎng)等問題，提供專業(yè)、個(gè)性化服務(wù)。中國石化湖南石油分公司在每一檔營銷活動開始前，組織“省—市—

縣—店”四級培訓(xùn)，包括活動方案、商品推薦、銷售技巧、一句話開口營銷、顧客服務(wù)以及營銷活動執(zhí)行流程等內(nèi)容，確保各層級員工清楚明白工作要求和目標(biāo)。該公司還通過錄制學(xué)習(xí)視頻等生動化的方式，模擬實(shí)際場景，讓員工親自體驗(yàn)并學(xué)習(xí)如何應(yīng)對客戶需求和解決問題、如何“一店一策”地開展商圈調(diào)研、備貨要貨等工作。開展銷售競賽，設(shè)置銷售目標(biāo)達(dá)成獎(jiǎng)、超額任務(wù)完成獎(jiǎng)、同比增幅增量獎(jiǎng)等激勵(lì)措施，激發(fā)員工積極性和創(chuàng)造性。

3.2.3? ?強(qiáng)化門店氛圍營造

規(guī)范布局及陳列標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)門店商圈特征、客戶需求特點(diǎn)、便利店熱點(diǎn)區(qū)域及顧客動線設(shè)置店內(nèi)貨架、商品擺放位置，進(jìn)行“一店一布局”設(shè)計(jì)，制定泵島、前庭、收銀臺、黃金通道、促銷堆頭等重點(diǎn)區(qū)域的陳列標(biāo)準(zhǔn)及示例。豐富站內(nèi)物料布置，充分使用立柱、吊旗、燈箱、電子屏等廣告資源，強(qiáng)化門店視覺氛圍；打造活動樣板門店，從物料布置、提搶次數(shù)和預(yù)估銷售等維度出發(fā)，制定標(biāo)準(zhǔn)，分層分類打造不同級別樣板門店。中國石化湖南石油分公司圍繞“商品+形象+營銷+服務(wù)”主題，強(qiáng)化門店“聲”“光”“色”氛圍營造，分檔期對門店下發(fā)主推活動商品陳列標(biāo)準(zhǔn)和方案，利用價(jià)簽等物料對不同類型活動商品進(jìn)行物理區(qū)分，讓顧客一目了然；在門店添置藍(lán)牙音響，滾動宣傳活動商品和內(nèi)容，有效解決門店人手少、開口難的問題；核撥專項(xiàng)費(fèi)用對流量大的門店進(jìn)行新形象改造，對一般門店進(jìn)行微改造，極大提升顧客購物體驗(yàn)。

3.2.4? ?強(qiáng)化跟蹤評估

一是建立及時(shí)溝通反饋機(jī)制，動態(tài)調(diào)整、改進(jìn)活動執(zhí)行中存在的問題，確保營銷活動落地有成效。二是進(jìn)行事前、事中和事后分析，強(qiáng)化對各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)測。如活動前期，對門店活動商品訂貨、備貨、到貨數(shù)量等指標(biāo)進(jìn)行分析比對；活動中期，關(guān)注銷售進(jìn)度；活動后期，重點(diǎn)分析活動商品庫存積壓、活動完成情況、單品貢獻(xiàn)率等指標(biāo)，從而為下一次活動優(yōu)化提供依據(jù)。三是增加通報(bào)頻次，在活動各階段關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對銷售進(jìn)度、營銷效果、存在問題、優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行通報(bào)，鼓勵(lì)取長補(bǔ)短、優(yōu)化提升，保障活動效果。

3.3? ?平臺建設(shè)和營銷差異化，從“同質(zhì)化”競爭向“品牌化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

3.3.1? ?構(gòu)建常態(tài)化營銷體系，培育“以油育非、以非促油、油非共進(jìn)”生態(tài)圈

油非一體化融合發(fā)展是以加油場景為入口，通過油品活動帶動營銷入口流量，拉動非油品消費(fèi)，構(gòu)建加油、購物、車生活、出行服務(wù)、增值服務(wù)等多業(yè)態(tài)場景，實(shí)現(xiàn)客戶消費(fèi)在石化價(jià)值鏈中延展，是強(qiáng)化石化品牌認(rèn)知、增強(qiáng)客戶黏性、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建場景驅(qū)動的高價(jià)值“人·車·生活”生態(tài)圈的重要抓手。中國石化湖南石油分公司全年針對會員顧客開展加油贈送非油品抵扣券活動，以油帶非，鎖定顧客成為會員客戶，培養(yǎng)進(jìn)店消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，圍繞顧客加油剛需，開展“購物送加油充值金”活動，以具有較高性價(jià)比、較大吸引力的商品，激發(fā)購物需求，帶動油品銷售，實(shí)現(xiàn)“以非引流、以非促油”的效果。

3.3.2? ?優(yōu)化人貨場資源配置，推動營銷活動“出圈”

貨的方面，通過高效引入網(wǎng)紅商品、大數(shù)據(jù)篩選暢銷單品、定期招商廣泛甄選適銷商品，不斷激發(fā)客戶購買欲，讓顧客為喜歡的商品主動買單；場的方面，更加注重線上線下融合，發(fā)揮企微社群、直播、員工分銷等渠道工具的優(yōu)勢，突破線下流量瓶頸；人的方面，著力提升客戶觸達(dá)、互動和轉(zhuǎn)化，積極發(fā)起各種形式的話題營銷、打卡活動、達(dá)人挑戰(zhàn)、視頻分享，借助公眾號、社交媒體平臺、抖音等第三方媒體，有意識地增加與客戶的接觸和互動機(jī)會，提高品牌曝光率和受眾參與度，實(shí)現(xiàn)更廣泛的曝光和傳播，推動活動“出圈”。

3.3.3? ?協(xié)同發(fā)展整合營銷，提升品牌影響力

充分整合油品與非油品營銷資源，結(jié)合權(quán)益會員體系發(fā)展，統(tǒng)籌打造“新春狂歡節(jié)”“出行養(yǎng)車節(jié)”“易捷水飲節(jié)”“易享節(jié)”等節(jié)日營銷IP。立足彰顯品牌價(jià)值，培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)消費(fèi)升級，提升企業(yè)量效水平，以券引流，以節(jié)造勢，構(gòu)建常態(tài)化油非融合營銷體系。一是統(tǒng)一營銷宣傳主元素，統(tǒng)一推廣主話術(shù)，統(tǒng)一渠道發(fā)布時(shí)間與事件，分級分類做好門店?duì)I銷活動陳列布置，多渠道、多觸角增加統(tǒng)一營銷活動發(fā)聲點(diǎn)。二是大力開展跨界營銷活動，發(fā)展、鞏固知名品牌合作伙伴，建立友好合作關(guān)系，在提升易捷品牌市場影響力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)雙贏。三是全年不斷檔開展視頻大賽、發(fā)展原產(chǎn)地直播等，打開營銷思路，拓寬線上渠道，同時(shí)通過熱心參與社會公益活動，積極踐行國家戰(zhàn)略，推動鄉(xiāng)村振興、教育振興、文化振興，擴(kuò)大品牌影響力，提升易捷品牌聲量。

3.3.4? ?拓展多元服務(wù)生態(tài)，打造“美好生活服務(wù)商”

堅(jiān)持“實(shí)體服務(wù)+平臺增值”發(fā)展思路，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、客戶、品牌等既有優(yōu)勢，從滿足車主用戶為中心的易捷私域會員需求出發(fā)，聚焦大消費(fèi)、大數(shù)據(jù)、大平臺，大力推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建“易捷自提、易捷到車、易捷到家”等全渠道消費(fèi)場景，探索“互聯(lián)網(wǎng)+加油站+便利店+第三方”新商業(yè)模式，以加油服務(wù)為入口，打造集“購物服務(wù)、養(yǎng)車服務(wù)、生活服務(wù)、增值服務(wù)”為一體的“人·車·生活”綜合服務(wù)平臺，

不斷拓展多元服務(wù)生態(tài)，持續(xù)豐富服務(wù)功能，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為合作伙伴賦能增值。

4? ? ?結(jié)束語

當(dāng)前，易捷便利店業(yè)務(wù)正處于加速變革時(shí)期，市場前景廣，發(fā)展?jié)摿Υ?。?jīng)營管理者要結(jié)合企業(yè)自身消費(fèi)場景來思考，采取優(yōu)化措施，進(jìn)一步提升營銷協(xié)同力、專業(yè)運(yùn)營力，不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，提升盈利水平。

主要參考文獻(xiàn)

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