一體化背景下會(huì)展消費(fèi)功能區(qū)商業(yè)策劃實(shí)踐

徐毅敏，彭翔

（中咨規(guī)劃設(shè)計(jì)研究有限公司，北京 100048）

1 研究背景

1.1 項(xiàng)目背景

北京市“十四五”規(guī)劃提出，依托北京航空雙樞紐建成一批國(guó)際消費(fèi)標(biāo)志性項(xiàng)目，高水平規(guī)劃、建設(shè)大興國(guó)際會(huì)展中心及配套設(shè)施。 國(guó)際會(huì)展消費(fèi)功能區(qū)是承載北京國(guó)際交往功能的重點(diǎn)區(qū)域。 整個(gè)功能區(qū)由“會(huì)展+TOD 綜合體+消費(fèi)樞紐+中央公園”組成。 基于其優(yōu)越的地理位置，國(guó)際會(huì)展消費(fèi)功能區(qū)不僅將承接重大國(guó)事活動(dòng)和國(guó)際商務(wù)交往、文化交流、高峰論壇，還將打造具有臨空特色的國(guó)際消費(fèi)樞紐。 本文以該項(xiàng)目為案例， 探索商業(yè)策劃與概念規(guī)劃一體化背景下的會(huì)展消費(fèi)功能區(qū)商業(yè)策劃實(shí)踐。

1.2 工作愿景

項(xiàng)目旨在通過實(shí)施一體化的創(chuàng)意方案， 為打造全球城市新地標(biāo)，共創(chuàng)目標(biāo)客群心之所向的城市目的地貢獻(xiàn)智慧。 項(xiàng)目方案需貫徹以人為本、綠色低碳、文化包容、新消費(fèi)、科技智慧的價(jià)值主張，同時(shí)向世界展示新型城市片區(qū)的國(guó)際形象，提升創(chuàng)新型空港城市區(qū)域的海外知名度和影響力。

1.3 商業(yè)策劃與概念規(guī)劃的聯(lián)系

1.3.1 商業(yè)策劃對(duì)概念規(guī)劃的落位指引

策劃是以市場(chǎng)需要為導(dǎo)向，通過廣泛的市場(chǎng)調(diào)研、科學(xué)的區(qū)域發(fā)展研判、扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)分析、精準(zhǔn)的案例研究，從市場(chǎng)發(fā)展和實(shí)際需求的角度，明確功能區(qū)是什么、做什么、如何做、何時(shí)做等問題。 策劃不僅需要考慮項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)可行，更重要的是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體效益的最大化。

商業(yè)策劃關(guān)注用戶需求并研判滿足需求的價(jià)值排序，著眼于滿足未來的需求成長(zhǎng)， 將路徑規(guī)劃與當(dāng)下及未來的需求相結(jié)合。 通過需求的明確、具備充分差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及符合持續(xù)發(fā)展的定位，提出最優(yōu)目標(biāo)與最佳協(xié)同的業(yè)態(tài)組合，對(duì)概念規(guī)劃提出明確的落位指引。

1.3.2 商業(yè)策劃與概念規(guī)劃的一體化協(xié)同

隨著概念規(guī)劃的不斷實(shí)踐， 概念規(guī)劃發(fā)展也面臨一些困境，如概念規(guī)劃因?yàn)槿狈?duì)規(guī)劃內(nèi)容的界定，給了規(guī)劃師更大的發(fā)揮空間，缺少法定的審查程序，往往出現(xiàn)規(guī)劃成果因規(guī)劃師的價(jià)值取向或主觀判斷出現(xiàn)偏差， 使規(guī)劃的質(zhì)量難以得到有效保障； 概念規(guī)劃側(cè)重于戰(zhàn)略， 難以深化到具體的操作層面，在短期內(nèi)難以落實(shí)，從而失去指導(dǎo)城市發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義。

策劃注重以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，根據(jù)翔實(shí)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)分析，集思廣益，對(duì)規(guī)劃項(xiàng)目進(jìn)行綜合效益評(píng)估及預(yù)測(cè)，從區(qū)域良性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的角度考慮問題，追求公眾、政府、開發(fā)商等的“多贏”。 策劃不僅要考慮到項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)可行性，更重要的是挖掘項(xiàng)目的最大價(jià)值，同時(shí)要求各項(xiàng)目之間相互協(xié)調(diào)各自的投資計(jì)劃和招商條件， 以實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域的綜合效益最大化[1]。策劃的許多特點(diǎn)正好能夠彌補(bǔ)概念規(guī)劃的不足，有必要在概念規(guī)劃前期引入策劃。

在概念規(guī)劃編制過程中，吸納策劃的專業(yè)技術(shù)手段和分析方法，能為空間方案的制訂提供較為可靠的依據(jù)。 在概念規(guī)劃中加強(qiáng)策劃， 有利于更為明確地認(rèn)識(shí)實(shí)施項(xiàng)目的資金成本、項(xiàng)目融資渠道、未來收益來源等，避免編制出流于形式的“圖上畫畫，墻上掛掛”的藍(lán)圖式規(guī)劃，可大大加強(qiáng)規(guī)劃的可行性和操作性， 并給政府或開發(fā)商提供更加明確的經(jīng)濟(jì)測(cè)算與綜合效益評(píng)估。 以商業(yè)策劃為引導(dǎo)的概念規(guī)劃，可以更有依據(jù)地為空間規(guī)劃提供理性支撐， 有利于提高規(guī)劃創(chuàng)意的科學(xué)性和落地性，同時(shí)有利于降低市場(chǎng)的試錯(cuò)概率甚至避免試錯(cuò)狀況。 商業(yè)策劃與概念規(guī)劃結(jié)合得更緊密，一體化實(shí)施，概念規(guī)劃就會(huì)在內(nèi)容上更充實(shí)，更具有自身的特色，同時(shí)兼顧實(shí)施性和可行性。

1.3.3 對(duì)未來建設(shè)及運(yùn)營(yíng)提供重要輸入

通過商業(yè)策劃與概念規(guī)劃的協(xié)同推進(jìn)， 策劃與規(guī)劃一體化并不是簡(jiǎn)單地結(jié)合，而是強(qiáng)調(diào)在工作目標(biāo)、思維方式和研究?jī)?nèi)容上的相互滲透，特別是開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品組合、經(jīng)濟(jì)測(cè)算階段，策劃及規(guī)劃必須更緊密地結(jié)合，互相進(jìn)行調(diào)校，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和空間效果的最優(yōu)化。 從實(shí)踐中看，在概念規(guī)劃中貫穿策劃思維，還能夠適應(yīng)地方政府城市經(jīng)營(yíng)需要，拓展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思維、強(qiáng)化宣傳效果、增強(qiáng)招商引資魅力、全面保障規(guī)劃實(shí)施效果。

商業(yè)策劃與概念規(guī)劃經(jīng)過分析論證， 共同提煉出具有落地性的方案及亮點(diǎn)，將對(duì)下一步重點(diǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)及未來的運(yùn)營(yíng)提供重要的輸入條件，為打造國(guó)際一流高品質(zhì)航空城，為發(fā)展成為具備較高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代化綠色臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)蓄勢(shì)。

2 一體化背景下的商業(yè)策劃實(shí)踐

結(jié)合本項(xiàng)目， 初步探索了商業(yè)策劃與概念規(guī)劃一體化方式下商業(yè)策劃的工作內(nèi)容和步驟： 一是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和環(huán)境分析，對(duì)本體優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行發(fā)掘，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)；二是找出項(xiàng)目資源與市場(chǎng)需求的結(jié)合點(diǎn)并進(jìn)行有效整合， 發(fā)掘地塊價(jià)值提升及創(chuàng)新模式，確定整體功能定位及發(fā)展目標(biāo)；三是根據(jù)已經(jīng)確定的目標(biāo)結(jié)合經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行方案暢想，提出創(chuàng)意的方案，為策劃落地提出指引；四是通過概念規(guī)劃方案，解決“如何做”“何時(shí)做”的問題；五是通過實(shí)施路徑和財(cái)務(wù)測(cè)算，論證項(xiàng)目的可實(shí)施性。

2.1 項(xiàng)目定位推導(dǎo)

2.1.1 推導(dǎo)思路

在定位推導(dǎo)部分，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定性、定量、定位的分析，通過對(duì)項(xiàng)目本體的分析，研判外部環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。 通過對(duì)區(qū)域研究分析及市場(chǎng)分析，研判發(fā)展方向，找到市場(chǎng)切入點(diǎn)。 從本體條件、宏觀環(huán)境、市場(chǎng)角度、周邊競(jìng)品4 個(gè)維度綜合分析，得出項(xiàng)目整體發(fā)展思路。

2.1.2 策劃要點(diǎn)

首先對(duì)項(xiàng)目宏觀背景進(jìn)行分析，在全球大局中，國(guó)際合作有前景，國(guó)際交往有必要，本項(xiàng)目作為新國(guó)門的建設(shè)具有重要意義。 項(xiàng)目區(qū)域優(yōu)勢(shì)顯著，商業(yè)策劃將合理利用三區(qū)政策疊加優(yōu)勢(shì)，增大政策吸引力，發(fā)揚(yáng)北京中軸文化；努力成為“雙樞紐”國(guó)際消費(fèi)橋頭堡，全力打造具有大國(guó)風(fēng)范的國(guó)際交往新門戶。 項(xiàng)目?jī)?nèi)部及外部在地形地勢(shì)、生態(tài)格局、產(chǎn)城基礎(chǔ)方面資源稟賦，到訪交通方式多樣，其中會(huì)展片區(qū)以樞紐型交通到訪為主。 根據(jù)上位規(guī)劃對(duì)本項(xiàng)目的指引，基地通過會(huì)展中心和消費(fèi)樞紐兩大引擎， 從消費(fèi)引領(lǐng)和文化凝聚兩方面助力國(guó)際交往中心功能承載區(qū)的建設(shè)。 對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)和會(huì)展市場(chǎng)，從趨勢(shì)和需求進(jìn)行分析并提出對(duì)于本項(xiàng)目的建議。 除分析整體環(huán)境和市場(chǎng)外，對(duì)目標(biāo)客群的分析在商業(yè)策劃部分至關(guān)重要。 以機(jī)場(chǎng)客流和北京人群為核心目標(biāo)客群，進(jìn)一步細(xì)化對(duì)消費(fèi)需求、能力、頻次、動(dòng)線的研究，提出相應(yīng)的價(jià)值主張。

基于項(xiàng)目特點(diǎn)， 本項(xiàng)目需要實(shí)現(xiàn)3 方面的協(xié)同： 一是消費(fèi)、會(huì)展和中央公園3 個(gè)項(xiàng)目之間需要實(shí)現(xiàn)協(xié)同；二是會(huì)展板塊的消費(fèi)功能與消費(fèi)板塊需要實(shí)現(xiàn)差異化和聯(lián)動(dòng)； 三是與京津冀其他區(qū)域需要進(jìn)行差異化和協(xié)同。 因此，要求商業(yè)策劃對(duì)不同層面進(jìn)行定位與研判， 同時(shí)對(duì)概念規(guī)劃在空間及交通上進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。

綜合上述分析得出項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)以及外部的機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅，進(jìn)而制定相關(guān)的策略及解決對(duì)策。 圍繞項(xiàng)目總體定位，采用“人-城-產(chǎn)”融合發(fā)展理念，以人聚產(chǎn)、以產(chǎn)促城、以城興產(chǎn)，核心以人為本，滿足人們對(duì)美好生活和美好工作的城市及產(chǎn)業(yè)向往，將人的生活價(jià)值、城市的生態(tài)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值及商業(yè)價(jià)值高度融合，形成港城融合發(fā)展示范區(qū)。

在項(xiàng)目定位階段，同時(shí)通過研究國(guó)內(nèi)外對(duì)標(biāo)案例的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出包括多軸產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、創(chuàng)新業(yè)態(tài)引入、可持續(xù)發(fā)展理念、政企合作平展結(jié)合的借鑒要素，挖掘價(jià)值資源。

2.1.3 對(duì)概念規(guī)劃的指引

通過商業(yè)策劃的項(xiàng)目定位推導(dǎo)， 確定項(xiàng)目整體定位和發(fā)展戰(zhàn)略，制定項(xiàng)目實(shí)施策略。 提出圍繞人的需求發(fā)展，從過去的以產(chǎn)業(yè)為本，到現(xiàn)在的以人為本來發(fā)展城市，以體驗(yàn)和場(chǎng)景重塑城市[2]。

明確了規(guī)劃概念應(yīng)借助場(chǎng)地獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)， 吸納北京傳承千年的文化底蘊(yùn)，充分利用大興臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)帶來的窗口，打造中國(guó)“新國(guó)門”，世界“新窗口”。 作為新門戶，它也將成為不同地域，不同領(lǐng)域的專業(yè)人才交流的載體，國(guó)際與民族文化交流的聚落，提供多元價(jià)值融合的全新體驗(yàn)。 明確了項(xiàng)目整體圍繞4 個(gè)中心建設(shè)，并提出了每個(gè)中心的發(fā)展方向，對(duì)概念規(guī)劃工作提出了定性的方向指引及操作策略。

2.2 核心片區(qū)創(chuàng)意策劃

1）商業(yè)策劃的核心內(nèi)容是創(chuàng)意策劃部分，需要對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行深入分析后，提出創(chuàng)意定位、目標(biāo)措施、聚焦亮點(diǎn)、業(yè)態(tài)布局、最優(yōu)功能配比及特殊業(yè)態(tài)需求，并對(duì)產(chǎn)品規(guī)模及產(chǎn)品體系提出建議，對(duì)項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn)及特色進(jìn)行重點(diǎn)闡述。 對(duì)概念規(guī)劃進(jìn)行策劃理念及場(chǎng)景營(yíng)造、地塊價(jià)值分析及功能匹配、指標(biāo)落位等多維度的指引。

2）商業(yè)策劃對(duì)4 個(gè)核心片區(qū)，國(guó)際會(huì)展片區(qū)、國(guó)際消費(fèi)樞紐、復(fù)合城市公園、未來住區(qū)樣板，分別提出了創(chuàng)意亮點(diǎn)、功能定位、場(chǎng)景營(yíng)造、空間區(qū)位、內(nèi)容構(gòu)建指引。 對(duì)概念規(guī)劃提出了明確的各功能片區(qū)主題定位，賦予了具有特色的創(chuàng)意亮點(diǎn)，落位了業(yè)態(tài)布局，提出了可量化的功能指標(biāo)。

3）以國(guó)際消費(fèi)樞紐核心片區(qū)為例，消費(fèi)樞紐涵蓋5 大客群，針對(duì)核心客群的痛點(diǎn)提出有吸引力的價(jià)值主張，圍繞打造世界一流的旗艦型消費(fèi)目的地，打造核心業(yè)態(tài)，圍繞核心業(yè)態(tài)打造功能板塊和能吸引超大人流的亮點(diǎn)項(xiàng)目； 提出吸引人流的項(xiàng)目及較高利潤(rùn)的項(xiàng)目， 挖掘與北京其他同體量級(jí)的消費(fèi)中心的差異化，切入核心競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)體現(xiàn)新消費(fèi)和智慧科技趨勢(shì)并應(yīng)對(duì)線上對(duì)線下的沖擊，包括線上線下融合、體驗(yàn)型業(yè)態(tài)等，解決不同階段的吸引問題和疫情等突發(fā)事件，業(yè)態(tài)和商業(yè)模式應(yīng)對(duì)此做好何動(dòng)態(tài)調(diào)整。

3 一體化實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與建議

3.1 深入挖掘項(xiàng)目的差異性、引領(lǐng)性

商業(yè)策劃應(yīng)充分研究分析區(qū)域的宏觀環(huán)境、物業(yè)市場(chǎng)、政策、場(chǎng)地、本底條件。 基于對(duì)內(nèi)外部條件的充分研究得到的核心結(jié)論，研判目標(biāo)客群、業(yè)態(tài)布局、功能定位等成果，才能在梳理實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值提升和創(chuàng)新模式方面做到有理有據(jù)。

商業(yè)策劃應(yīng)結(jié)合差異化優(yōu)勢(shì)、特色資源及亮點(diǎn)項(xiàng)目，在策劃中提出對(duì)于創(chuàng)新業(yè)態(tài)、模式、技術(shù)、IP 等亮點(diǎn)。通過提出亮點(diǎn)體現(xiàn)策劃的創(chuàng)新引領(lǐng)，并充分結(jié)合項(xiàng)目?jī)r(jià)值主張，在方案中提出可落地的創(chuàng)新點(diǎn)。

3.2 加強(qiáng)論證策劃的針對(duì)性、可行性和落地性

商業(yè)策劃在充分體現(xiàn)差異性和創(chuàng)新性的同時(shí)， 需加強(qiáng)對(duì)策劃的針對(duì)性、 可行性和落地性方面的論證。 在創(chuàng)新技術(shù)方面，概念設(shè)計(jì)、能源計(jì)劃、低碳技術(shù)、低碳建筑、低碳交通和低碳消費(fèi)創(chuàng)新的產(chǎn)品和模式等均需要考慮落地性。 對(duì)于每個(gè)項(xiàng)目的資源短板，如本項(xiàng)目距主城區(qū)距離遠(yuǎn)、短期缺乏常住人口及穩(wěn)定人流等，需要提出針對(duì)性的解決方案。 從開發(fā)及運(yùn)營(yíng)角度，提前考慮對(duì)政策、資源等方面的需求。

3.3 增強(qiáng)商業(yè)策劃與概念規(guī)劃的銜接融合

商業(yè)策劃及概念規(guī)劃需同時(shí)關(guān)注各核心片區(qū)在客群、功能、 業(yè)態(tài)布局等上的協(xié)同性。 通過商業(yè)策劃對(duì)概念規(guī)劃的提資，概念規(guī)劃落位空間后根據(jù)規(guī)劃需求提出調(diào)整意見，并再次通過商業(yè)策劃進(jìn)行資金平衡、 指標(biāo)測(cè)算后形成的優(yōu)化方案進(jìn)行調(diào)整。 在商業(yè)策劃與概念規(guī)劃一體化實(shí)踐中，針對(duì)基本理念的闡述、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究及趨勢(shì)，需要承接有序，統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

4 結(jié)語

通過結(jié)合某大型國(guó)際會(huì)展消費(fèi)功能區(qū)項(xiàng)目案例， 探索商業(yè)策劃與概念規(guī)劃一體化背景下的商業(yè)策劃實(shí)踐。 商業(yè)策劃與概念規(guī)劃通過一體化協(xié)同的模式， 對(duì)未來建設(shè)及運(yùn)營(yíng)提供重要輸入。 由此通過深入發(fā)掘項(xiàng)目的差異性、引領(lǐng)性，加強(qiáng)論證策劃的針對(duì)性、可行性和落地性，增強(qiáng)商業(yè)策劃與概念規(guī)劃的銜接融合，促使規(guī)劃的落地更加合理，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體效益最大化。