文旅融合背景下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究

許子昂，張曦之

文旅融合背景下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究

許子昂，張曦之*

（澳門科技大學(xué)，澳門 999078）

在文旅融合背景下探尋旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的價值，探尋優(yōu)化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的方法，最大程度地發(fā)揮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的價值。采用文獻(xiàn)法、案例法和“提出問題—解決問題”的思路，找到當(dāng)下我國旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中存在的問題，并且結(jié)合案例有針對性地探索解決的方法。要想解決當(dāng)下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中存在的同質(zhì)化現(xiàn)象突出、IP意識薄弱、內(nèi)涵性欠缺、產(chǎn)品設(shè)計滯后的問題，應(yīng)該注意個性化創(chuàng)新設(shè)計、推動IP孵化、關(guān)注品牌知名度建設(shè)，從特定地域旅游資源中提取設(shè)計元素，同時將傳統(tǒng)與時尚相結(jié)合。

文旅融合；旅游文創(chuàng)產(chǎn)品；IP孵化；傳統(tǒng)與時尚

在文旅融合背景下，我國旅游業(yè)空前繁榮，作為旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也越來越多地被重視起來[1]。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在一定程度上代表了旅游景區(qū)的文化特色，蘊(yùn)含著厚重的歷史人文底蘊(yùn)，也是景區(qū)品牌文化的重要傳達(dá)。因此，必須要不斷優(yōu)化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，最大程度地發(fā)揮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的價值[2]。本文將從當(dāng)下我國旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的背景入手，簡要分析旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的價值，針對我國旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中存在的問題，對文旅融合背景下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的優(yōu)化展開探究，以供參考。

1 當(dāng)下我國旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的背景

國家發(fā)改委公布的《關(guān)于實(shí)施旅游休閑重大工程的通知》中旗幟鮮明地提出了“為了滿足休閑性、文化性的體驗(yàn)需求，需加大旅游產(chǎn)品開發(fā)，提升服務(wù)內(nèi)容的豐富性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級?！彪S著人們生活水平的不斷提高，以及人們對精神文化需求的不斷提升，旅游產(chǎn)業(yè)日益壯大，尤其是在文旅融合的背景下，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展迎來了一個高峰[3]。

2 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的價值

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有經(jīng)濟(jì)價值，還具有一定的文化價值。

2.1 經(jīng)濟(jì)價值

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，其在景區(qū)各項(xiàng)經(jīng)營收入中占據(jù)著不可或缺的地位。一方面，景區(qū)通過出售旅游文創(chuàng)產(chǎn)品能夠獲得二次盈利；另一方面，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售還能夠進(jìn)一步擴(kuò)大景區(qū)的知名度，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)的順利轉(zhuǎn)型[4]?？梢?，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅收獲了經(jīng)濟(jì)效益，還為旅游業(yè)的內(nèi)部框架與盈利增長點(diǎn)提供新的契機(jī)[5]。

2.2 文化價值

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣拔幕O(shè)計的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，能夠很好地展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣c旅游風(fēng)格，凸顯當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)，傳承傳統(tǒng)文化和地域文化，具有一定的文化價值，產(chǎn)生獨(dú)具中國特色的藝術(shù)審美[6]。

3 我國旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中存在的問題

當(dāng)前，我國旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計取得了一定的成果，但是與此同時也存在著一定的問題，如同質(zhì)化現(xiàn)象突出、IP意識薄弱、內(nèi)涵性欠缺、產(chǎn)品設(shè)計滯后等。這些在很大程度上是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的共性問題，需要人們加以重視。

3.1 同質(zhì)化現(xiàn)象

我國地大物博，各旅游景區(qū)在地域特色、風(fēng)土人情、文化等方面也都有著很大的區(qū)別，因此在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中也應(yīng)該各具特色[7]。然而，現(xiàn)今我國很多景區(qū)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計都大同小異，存在著比較突出的同質(zhì)化現(xiàn)象。例如，很多景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品在品類、主題、制作工藝、產(chǎn)品造型等方面都非常相似，很難區(qū)別開。游客購買文創(chuàng)產(chǎn)品后，對該產(chǎn)品形成的印象并不深刻?？梢哉f，全國性的行業(yè)內(nèi)已經(jīng)多次暴露了這類問題。怎樣借設(shè)計舉措充分利用起旅游景區(qū)的各種資源，從整體上提高旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量已然成為當(dāng)下值得多方研討的重要命題。

舉例來說，旅游大省安徽省有著黃山、九華山、天柱山等聞名遐邇的旅游景區(qū)，但旅游產(chǎn)品的開發(fā)卻不盡人意。安徽的旅游景區(qū)還在賣30年前的紀(jì)念品，例如：黃山的“筆墨紙硯”四件套；九華山的佛珠、佛串、佛像等。如此同質(zhì)化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計不免令人唏噓。

3.2 IP意識薄弱

這里的IP即建立產(chǎn)品品牌化之后，使其品牌形象能夠更普遍地獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與接納，無形中增強(qiáng)市場競爭力。當(dāng)下的文創(chuàng)產(chǎn)品業(yè)內(nèi)，僅有個別商家和企業(yè)品牌意識較強(qiáng)，并投入較多資金，打造了專屬的產(chǎn)品品牌形象，更多商家和企業(yè)或者少部分手工匠人卻忽視品牌化塑造，在IP層面的投入極少，使得產(chǎn)品缺乏市場競爭力。為此，要進(jìn)一步開發(fā)并推廣旅游文化資源，更應(yīng)著眼于當(dāng)?shù)匚幕瘜傩?，針對性地塑造?biāo)新立異的品牌，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品提供更大的展示平臺[8]。

3.3 內(nèi)涵性欠缺

內(nèi)涵性反映了產(chǎn)品本身的特色和文化內(nèi)涵，以產(chǎn)品賦予的文化內(nèi)容無形中使產(chǎn)品市場競爭力產(chǎn)生質(zhì)變。目前的文化創(chuàng)意產(chǎn)品行業(yè)，其塑造的多數(shù)產(chǎn)品形象均在文化內(nèi)涵方面表現(xiàn)較差，毫無特點(diǎn)、創(chuàng)新性滯后，由此讓當(dāng)代受眾的消費(fèi)心理預(yù)期一再失望。通過把地域文化要素融入創(chuàng)意產(chǎn)品中，把充斥于文化中的故事和精神等有機(jī)關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品中，就能有效將文化底蘊(yùn)發(fā)掘出來。

3.4 產(chǎn)品設(shè)計滯后

伴隨人民生活水平的提高，其審美能力也有了明顯進(jìn)步。而旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場擴(kuò)張，更應(yīng)從產(chǎn)品的設(shè)計門類去切入。盡管最近幾年旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新取得了不小的成果，然而設(shè)計思路仍較為滯后，門類單一，資源利用率較差，多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計思路仍沿襲著文物仿造或突出地域形象的做法，不僅完全忽視了消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)心理，也沒有做好消費(fèi)者市場調(diào)研，直接導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計欠缺體驗(yàn)性、創(chuàng)新性，市場接受度反響平平。

4 文旅融合背景下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的優(yōu)化

針對以上問題，筆者認(rèn)為，在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，應(yīng)該注意個性化創(chuàng)新設(shè)計，推動IP孵化，關(guān)注品牌知名度建設(shè)，從特定地域旅游資源中提取設(shè)計元素，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計要將傳統(tǒng)與時尚相結(jié)合。

4.1 個性化創(chuàng)新設(shè)計

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品差異化的外在表現(xiàn)之一就是個性化。設(shè)計者著手設(shè)計時就應(yīng)關(guān)注其設(shè)計的產(chǎn)品定位，即年齡與文化背景各有差異的消費(fèi)群體，這樣需要將文創(chuàng)產(chǎn)品與市場營銷有機(jī)銜接起來，使文創(chuàng)產(chǎn)品的文化與創(chuàng)新價值進(jìn)一步彰顯出來，有利于產(chǎn)品的宣傳與推廣，表達(dá)更多元的審美意趣[9]。例如，生活在福建沿海的居民以漁獵為生，每次出海前漁民都要到媽祖廟祭祀，佩戴船型頭飾，希望保佑自己平安歸來。很多文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計者僅僅從外形與配色上做了模仿，并未深入了解其文化內(nèi)涵，進(jìn)而忽視了個性化頭飾的含義，后期只能賦予其紀(jì)念品的定位去宣傳和消費(fèi)。事實(shí)上，只有充分了解市場需求與文化屬性并使其完美結(jié)合起來，設(shè)計思路才會體現(xiàn)個性化、創(chuàng)新化，尤其當(dāng)今消費(fèi)者審美愈發(fā)呈現(xiàn)多元化，設(shè)計者更應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品本身、地域文化等要素，從中汲取靈感，為自身設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品賦予更時尚、更恰當(dāng)?shù)亩ㄎ籟10]。例如，西安老鋼廠的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，其不僅體現(xiàn)了原有結(jié)構(gòu)，還將遒勁的線條與鋼質(zhì)有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造出凸顯朋克、搖滾風(fēng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓地域文化與文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)過互動而產(chǎn)生了良好的市場反響。

4.2 推動IP孵化，關(guān)注品牌知名度建設(shè)

如今，游客購物消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)也更趨品質(zhì)化和理性化，更關(guān)注產(chǎn)品的品牌。可以說，品牌不僅是旅游文創(chuàng)未來發(fā)展的重要趨勢，也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的重要優(yōu)勢，更是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力，只有不斷推動IP孵化，關(guān)注品牌知名度建設(shè)，才能夠更好地促進(jìn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展[11]。

最近幾年文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的IP孵化十分流行，也收獲了不小的成功。具體來說，文創(chuàng)行業(yè)已然完成了IP孵化閉環(huán)運(yùn)營的建設(shè)，以傳統(tǒng)文化或流量小說等為契機(jī)，快速抓住大眾熱衷的IP，再以動漫、影視劇等方式加速IP的具象化，并從具象的IP出發(fā)，衍生一系列諸如游戲、手辦等產(chǎn)品。值得關(guān)注的是，該閉環(huán)過程并非能全程運(yùn)行，大量IP因各種原因中途夭折，其成功與否完全取決于該IP的受關(guān)注度與IP轉(zhuǎn)化的滿意度情況。

也可以利用自身景區(qū)IP元素進(jìn)行文創(chuàng)衍生品系列開發(fā)，同時進(jìn)行景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)、景區(qū)游線開發(fā)、景區(qū)品牌重塑、景區(qū)住宿等，實(shí)現(xiàn)從單一到多元的過程，讓IP真正意義上植入到景區(qū)的方方面面。IP的傳播度越大，與游客接觸面越廣，IP的價值也會逐漸增大。

就文創(chuàng)企業(yè)來看，IP孵化后很可能給企業(yè)帶來更高的熱度與關(guān)注度，獲得發(fā)展良機(jī)從而實(shí)現(xiàn)層級跨越。但是，單純把文創(chuàng)行業(yè)界定為需求導(dǎo)向型，文創(chuàng)企業(yè)只制造受眾需要的產(chǎn)品也是不可行的[12]。文創(chuàng)企業(yè)自身運(yùn)營的IP亦可能被受眾發(fā)掘新的需求，換言之，IP孵化能否成功在某種程度上對該企業(yè)的未來發(fā)展起到了決定性作用。因此，在旅游文創(chuàng)設(shè)計的過程中，必須要推動IP孵化，關(guān)注品牌知名度建設(shè)。

4.3 從特定地域旅游資源中提取設(shè)計元素

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計成功的秘訣是良好的設(shè)計符號，其既能使重要的設(shè)計信息得到歸納，彰顯設(shè)計創(chuàng)新點(diǎn)與理念，還能對產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵與厚重底蘊(yùn)產(chǎn)生強(qiáng)化效果。因此，設(shè)計者在創(chuàng)意構(gòu)思產(chǎn)品時，應(yīng)從地域特色要素出發(fā)，從中選擇典型設(shè)計符號再經(jīng)過抽象、加強(qiáng)、轉(zhuǎn)化等，使其與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計融合起來，表達(dá)出產(chǎn)品的文化主旨與內(nèi)在情感[13]。而且，設(shè)計者還能借助特定的色彩要素、特殊的造型、圖形等賦予產(chǎn)品更強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息，使設(shè)計出的文創(chuàng)產(chǎn)品更有藝術(shù)色彩、地域特色與實(shí)用價值。

4.4 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計要將傳統(tǒng)與時尚相結(jié)合

21世紀(jì)是一個互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的新時代，是一個萬象更新的新時代。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該立足時代背景，以當(dāng)代審美與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，尋求傳統(tǒng)與時尚的結(jié)合與平衡。為此，可以在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的過程中，更多地著眼于傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)民俗、傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代化設(shè)計，追求現(xiàn)代時尚元素與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的完美融合。在符合傳統(tǒng)審美的同時，嘗試更多的創(chuàng)意，立足國際視野，讓中國文化走出去。

5 結(jié)語

旅游目的地的主要提供包括了旅游的六要素（吃、住、行、游、購、娛）的服務(wù)。在這六要素中，“購”指的是旅游購物，即紀(jì)念品、文創(chuàng)產(chǎn)品。作為地方經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的原動力，旅游產(chǎn)業(yè)必然要與區(qū)域文化結(jié)合起來，依托當(dāng)?shù)貧v史、傳統(tǒng)文化、民風(fēng)民俗。而旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成，其設(shè)計上更應(yīng)植根于當(dāng)?shù)氐奈幕寥?，與現(xiàn)代生活方式、時尚要素等有機(jī)關(guān)聯(lián)，在全新現(xiàn)代設(shè)計視閾下，研發(fā)出凸顯當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化屬性的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，為地方經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)進(jìn)步提供更多支持。

[1] 王思宇, 侯玉軒, 劉可佳. 文旅融合背景下景區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化研究[J]. 旅游縱覽, 2022(6): 86-88. WANG S Y, HOU Y X, LIU K J. Study on the Design Optimization of Tourism Cultural and Creative Products in Scenic Spots under the Background of Integration of Literature and Tourism[J]. Travel Overview, 2022(6): 86-88.

[2] 李曄. 文旅融合背景下的甘南旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略研究[J]. 明日風(fēng)尚, 2021(18): 176-178. LI Y. A Study on the Development Strategy of Gannan's Tourism Cultural and Creative Products in the Context of the Integration of Literature and Tourism[J]. Tomorrow Style, 2021(18): 176-178.

[3] 尹恒. 文旅融合視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)策略研究[J]. 輕紡工業(yè)與技術(shù), 2020, 49(12): 76-77. YIN H. Study on the Design and Development Strategy of Tourism Creative Products from the Perspective of Integration of Literature and Tourism[J]. Textile Industry and Technology, 2020, 49(12): 76-77.

[4] 徐倩. 探索旅游紀(jì)念品到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級路徑[J]. 湖南包裝, 2020, 35(2): 107-109. XU Q. To Explore the Transformation and Upgrading Path from Tourism Souvenirs to Tourism Cultural and Creative Products[J]. Hunan packaging, 2020, 35(2): 107-109.

[5] 孫蘇蘇. 文旅融合視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)策略研究[J]. 福建茶葉, 2019, 41(9): 85. SUN S S. Study on the Design and Development Strategy of Tourism Creative Products from the Perspective of Integration of Literature and Tourism[J]. Fujian Tea, 2019, 41(9): 85.

[6] 李淑琪, 朱彥霄. 文旅融合趨勢下文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計[J]. 藝術(shù)大觀, 2021(8): 47-48. LI S Q, ZHU Y X. The Design of Creative Products under the Trend of Integration of Literature and Travel[J]. Art Panorama, 2021(8): 47-48.

[7] 徐媛, 陳婧. 文旅融合背景下的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計研究[J]. 智庫時代, 2020(5): 9-10. XU Y, CHEN J. Research on the Development and Design of Cultural and Creative Products in the Context of the Integration of Literature and Tourism[J]. Think Tank Times, 2020(5): 9-10.

[8] 邢文文, 練紅宇, 李世博. 文旅融合背景下熊貓文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究[J]. 旅游縱覽, 2022(10): 181-184. XING W W, LIAN H Y, LI S B. Study on the Present Situation and Countermeasures of Panda's Literary and Creative Products under the Background of the Integration of Literature and Tourism[J]. Travel Overview, 2022(10): 181-184.

[9] 劉九丹. 文化旅游視域下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的探討[J]. 旅游縱覽, 2022(8): 120-122. LIU J D. On the Development of Cultural and Creative Products in Museums from the Perspective of Cultural Tourism[J]. Travel Overview, 2022(8): 120-122.

[10] 呂星. 文旅融合下文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研究——以南梁為例[J]. 隴東學(xué)院學(xué)報, 2021, 32(4): 81-85. LYU X. Research on the Design of Creative Products under the Fusion of Literature and Tourism: Taking Nanliang as an Example[J]. Journal of Longdong University, 2021, 32(4): 81-85.

[11] 謝白楊. 文旅融合背景下貴州紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研究[J]. 中華手工, 2021(2): 82-83. XIE B Y. Research on the Design of Guizhou Red Creative Products under the Background of Integration of Literature and Tourism[J]. Chinese Handicraft, 2021(2): 82-83.

[12] 王成鳳, 孫紫薇. 文旅融合趨勢下文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計[J]. 明日風(fēng)尚, 2020(11): 28-29. WANG C F, SUN Z W. The Design of Creative Products under the Trend of Integration of Literature and Travel[J]. Tomorrow's Fashion, 2020(11): 28-29.

[13] 黎波. 淺析文創(chuàng)產(chǎn)品在文化旅游融合發(fā)展中的作用[J]. 風(fēng)景名勝, 2019(11): 322-323. LI B.On the Function of Cultural and Creative Products in the Integrated Development of Cultural Tourism[J]. Scenic Spots, 2019(11): 322-323.

On the Design of Tourism Creative Products under the Background of Integration of Literature and Tourism

XU Ziang, ZHANG Xizhi*

(Macau University of Science and Technology, Macau 999078, China)

objective: to explore the value of tourism cultural and creative products in the context of tourism integration, to explore ways to optimize the design of tourism cultural and creative products, to maximize the value of tourism cultural and creative products. Methods: by using the method of literature, case and the train of thought of "Putting forward a problem-solving a problem", we can find out the problems existing in the design of tourism cultural and creative products in our country, and with the case to explore a targeted solution. Conclusion: in order to solve the problems of homogeneity, weak IP awareness, lack of intension and lag of product design in the current tourism creative product design, we should pay attention to personalized innovative design, promote IP incubation, focus on brand awareness building, extract design elements from specific regional tourism resources, while combining tradition and fashion.

integration of literature and Tourism; Tourism Cultural and creative products; IP incubation; tradition and fashion

TB472

A

1001-3563(2024)04-0359-03

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.04.039

2023-09-13