“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)新媒體傳播策略探索

李 沛

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，新媒體發(fā)展速度不斷加快，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中占據(jù)著重要地位。企業(yè)在延續(xù)以往廣告投放等傳播方式的基礎(chǔ)上，開始依托新媒體平臺(tái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)，人們進(jìn)入了“企業(yè)即媒體”時(shí)代。如何發(fā)揮出新媒體對(duì)品牌傳播、產(chǎn)品傳播以及輿情應(yīng)對(duì)的作用是企業(yè)面臨的一個(gè)課題，關(guān)乎企業(yè)的口碑和未來發(fā)展。

一、企業(yè)新媒體傳播框架

（一）企業(yè)新媒體傳播取向

對(duì)于企業(yè)而言，其進(jìn)行新媒體傳播主要是為了推介產(chǎn)品和服務(wù)、樹立良好品牌形象以及做好輿情應(yīng)對(duì)。具體來說，首先，宣傳推廣產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)新媒體傳播的重要內(nèi)容。隨著企業(yè)新媒體營銷深度和廣度的不斷深入，企業(yè)的口碑和社會(huì)影響力會(huì)得到大幅度提升，會(huì)吸引更多的用戶關(guān)注企業(yè)、了解企業(yè)，引導(dǎo)用戶采取購買行為。當(dāng)下企業(yè)新媒體產(chǎn)品推介策略主要是推動(dòng)策略和拉引策略，旨在短期內(nèi)迅速增加客流，提高企業(yè)收益。其次，樹立良好的品牌形象是企業(yè)提高競爭力的關(guān)鍵，這也是企業(yè)新媒體傳播的核心任務(wù)。當(dāng)下，很多企業(yè)紛紛依托微信、短視頻等傳播媒介以及電商平臺(tái)進(jìn)行品牌營銷，通過自營廣告宣傳、平臺(tái)宣傳、文化推廣等多元化方式，建立起企業(yè)與用戶的溝通橋梁，提高大眾口碑。最后，輿情處理是企業(yè)新媒體時(shí)時(shí)刻刻面臨的重要任務(wù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，大眾對(duì)企業(yè)的監(jiān)督渠道更加多樣，網(wǎng)絡(luò)曝光大大增加了企業(yè)經(jīng)營的潛在風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)此，企業(yè)要借助新媒體針對(duì)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行有效“發(fā)聲”，沖淡負(fù)面影響。

（二）企業(yè)新媒體傳播架構(gòu)

從當(dāng)前來看，企業(yè)新媒體傳播主要包括平臺(tái)式整合傳播和垂直式細(xì)分傳播兩方面。平臺(tái)式整合傳播是指企業(yè)借助新媒體平臺(tái)全面推廣產(chǎn)品和服務(wù)，以此來提高企業(yè)美譽(yù)度。其主要有兩種方法，一方面是通過入駐全國性第三方平臺(tái)，借助其影響力宣傳企業(yè)、營銷品牌；另一方面是通過整合運(yùn)用企業(yè)自有的傳統(tǒng)媒體和新媒體，建立起企業(yè)層面的新聞傳播環(huán)境，提高新聞?dòng)绊懥Α６怪笔郊?xì)分傳播是指企業(yè)在買賣行為中培養(yǎng)、鞏固種子用戶的過程。其中，培養(yǎng)種子用戶是保證企業(yè)新媒體傳播效果的關(guān)鍵，也是垂直式細(xì)分傳播的第一項(xiàng)工作，對(duì)此，企業(yè)必須通過開展線上線下各種活動(dòng)，擴(kuò)大用戶規(guī)模，并讓用戶主動(dòng)參與到企業(yè)新媒體傳播過程中，提高種子用戶和企業(yè)間的黏性。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)新媒體存在的問題

（一）品牌營銷能力不足

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，新媒體品牌營銷能力成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。在新媒體運(yùn)營過程中，企業(yè)要基于重點(diǎn)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，開展系統(tǒng)化品牌營銷策略，充實(shí)新媒體傳播內(nèi)容，提高傳播效果。然而，由于新媒體品牌營銷成本較高、持續(xù)時(shí)間較長，很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)無法承擔(dān)昂貴的費(fèi)用，只能將其擱置一旁，新媒體營銷效果并不理想。而且，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期時(shí)，由于缺少必要的財(cái)力、物力，企業(yè)更容易忽視新媒體傳播工作，品牌營銷能力會(huì)進(jìn)一步降低。另外，新媒體傳播作為近年來剛出現(xiàn)的企業(yè)營銷概念，有的企業(yè)對(duì)其尚未形成正確的認(rèn)知，既沒有建立起新媒體人才隊(duì)伍，也沒有搭建起新媒體傳播模式，新聞?dòng)绊懥^低。

（二）整合傳播能力不足

當(dāng)下，很多企業(yè)尚未形成真正的新媒體思維，還是以個(gè)人主觀意向來傳播產(chǎn)品和服務(wù)，無法充分發(fā)揮出新媒體的整合傳播能力。比如很多酒廠雖然建立起新媒體傳播渠道，但還是沿用老舊思想進(jìn)行新媒體運(yùn)營，只是與淘寶等電商平臺(tái)開展深度合作，缺少有效的二次傳播，“新瓶裝舊酒”現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，整合傳播能力較差。同時(shí)，新媒體思維的缺位導(dǎo)致企業(yè)互動(dòng)性不強(qiáng)。企業(yè)管理者忽視了微信、微博、短視頻等新媒體的影響力，輕視了用戶在新聞傳播過程中的參與度和作用，新聞傳播效果大打折扣。

（三）輿情處理能力不足

新媒體傳播讓企業(yè)產(chǎn)品有了更好的展示推廣平臺(tái)，但也給企業(yè)帶來了潛在的輿情危機(jī)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，隨著信息傳播速度不斷加快、信息傳播渠道不斷擴(kuò)充，網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)成為當(dāng)下企業(yè)危機(jī)管理的重要內(nèi)容。第一，企業(yè)危機(jī)管理模式尚未更新，無法做到第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)、處理輿情。第二，企業(yè)危機(jī)處理能力有限，內(nèi)部相關(guān)部門只顧守好各自的“一畝三分地”，仍然采取傳統(tǒng)方式回復(fù)。第三，大多數(shù)企業(yè)主體意識(shí)較差，在危機(jī)管理中沒有做出正面回應(yīng)，負(fù)面影響不斷擴(kuò)大，企業(yè)口碑不斷下降。第四，企業(yè)缺少風(fēng)險(xiǎn)管理人才，導(dǎo)致企業(yè)新媒體傳播很容易失控。從中可以看出，企業(yè)新媒體傳播面臨著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，既會(huì)影響企業(yè)的社會(huì)形象，也不利于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)新媒體傳播的創(chuàng)新策略

（一）以用戶思維做實(shí)內(nèi)涵

首先，企業(yè)要對(duì)新媒體傳播制定明確、可行的運(yùn)營方案，以用戶思維精準(zhǔn)掌握用戶的購買行為，并基于此建立用戶數(shù)據(jù)庫，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶現(xiàn)有的或潛在的購買需求，制定相應(yīng)的新媒體傳播策略。比如，企業(yè)在新媒體運(yùn)營中可以設(shè)置“簽到”功能，用戶需要填寫個(gè)人信息才能成為企業(yè)新媒體的會(huì)員，這為企業(yè)新媒體傳播提供了廣泛的用戶數(shù)據(jù)，有助于數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的優(yōu)化完善。其次，企業(yè)要注重對(duì)意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)力度，并運(yùn)用網(wǎng)紅模式提高自身影響力，拉近和用戶間的距離?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)讓企業(yè)更“接地氣”，企業(yè)要為用戶創(chuàng)造一個(gè)與意見領(lǐng)袖交流互動(dòng)的平臺(tái)，通過成立專業(yè)化的新媒體運(yùn)營隊(duì)伍，滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。值得注意的是，企業(yè)既可以培養(yǎng)自家意見領(lǐng)袖，還可以聯(lián)合各大媒體平臺(tái)中影響力較高的意見領(lǐng)袖，以此來提高品牌美譽(yù)度。最后，企業(yè)要根據(jù)用戶需求制定新聞營銷話題，充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，比如通過贊助廣告拍攝等方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，搭建起多元化的新媒體傳播渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)動(dòng)態(tài)的大范圍傳播，為企業(yè)吸引更多的潛在用戶。

（二）以新媒體思維提升價(jià)值

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)要想運(yùn)用好新媒體傳播這一工具，就必須形成新媒體思維，采取社交性溝通、場景化傳播等方式，加深用戶體驗(yàn)，提高互聯(lián)網(wǎng)口碑。首先，企業(yè)要充分利用新媒體“打卡”功能，建立起與用戶溝通的社交性渠道。同時(shí)，企業(yè)要正視自身在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的不足之處，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，吸引產(chǎn)品目標(biāo)用戶，在社會(huì)上樹立起良好的口碑，達(dá)到預(yù)期的營銷效果。其次，企業(yè)要基于產(chǎn)品和服務(wù)制定一套可行的整合營銷傳播策略，借助新媒體強(qiáng)大的影響力，讓用戶了解企業(yè)并采取購買行為。一是明確產(chǎn)品定位，以此來優(yōu)化海報(bào)等新聞內(nèi)容，將企業(yè)文化融入新媒體界面設(shè)計(jì)中，讓用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深刻的印象。二是創(chuàng)新內(nèi)容推廣工作，根據(jù)用戶對(duì)不同產(chǎn)品的偏好制定相應(yīng)的流量推廣方案。以“瑞幸咖啡”為例，該企業(yè)不僅通過網(wǎng)絡(luò)商城為用戶提供VIP注冊、積分兌換等活動(dòng)，與大眾建立起較為緊密的聯(lián)系，還通過網(wǎng)絡(luò)直播、聯(lián)名IP等方式擴(kuò)大用戶范圍，拉動(dòng)銷量，提高品牌知名度和影響力。最后，企業(yè)還要采取有效的新媒體平臺(tái)整合運(yùn)營策略，利用不同平臺(tái)的傳播優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化，這既能保證產(chǎn)品信息的精準(zhǔn)投放，也能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。

（三）強(qiáng)化預(yù)警做好風(fēng)險(xiǎn)防控

對(duì)于企業(yè)新媒體而言，輿情應(yīng)對(duì)能力至關(guān)重要。要想做好輿情應(yīng)對(duì)工作，首先，企業(yè)要進(jìn)一步加強(qiáng)新媒體傳播矩陣建設(shè)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，大眾通過網(wǎng)絡(luò)可以隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)圍觀，發(fā)現(xiàn)、揭露企業(yè)存在的問題，企業(yè)稍不注意就會(huì)成為網(wǎng)友口誅筆伐的“黑心企業(yè)”。對(duì)此，企業(yè)要盡可能注冊不同新媒體傳播賬號(hào)，讓傳播觸手伸入不同媒體平臺(tái)，全方位感知、把控社會(huì)輿論氛圍。這些賬號(hào)為企業(yè)提供了與目標(biāo)用戶互動(dòng)的渠道，同時(shí)也能夠幫助企業(yè)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)、處理負(fù)面輿論，塑造良好的企業(yè)形象。其次，企業(yè)要借助先進(jìn)技術(shù)建立輿情監(jiān)測系統(tǒng)，做好危機(jī)管理，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)新媒體的作用之一。同時(shí)，這也要求企業(yè)強(qiáng)化專業(yè)人才的培養(yǎng)選拔工作，特別是要吸納對(duì)信息敏感度高、新媒體傳播能力強(qiáng)的高精尖人才，從而幫助企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。除此之外，企業(yè)新媒體還要堅(jiān)持用戶需求至上，進(jìn)一步完善服務(wù)體系，讓企業(yè)成為大眾信任的好朋友。

結(jié)語：

綜上所述，企業(yè)新媒體傳播是當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的新型營銷策略，也是企業(yè)整合營銷的重要抓手，這既充實(shí)了企業(yè)文化的內(nèi)涵，塑造了良好的企業(yè)形象，拉動(dòng)了產(chǎn)品銷量，也讓企業(yè)面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)在新媒體運(yùn)營中要把控好傳播取向，明確傳播重點(diǎn)和傳播目的，以用戶思維做實(shí)內(nèi)涵，以新媒體思維提升價(jià)值，強(qiáng)化預(yù)警做好風(fēng)險(xiǎn)防控，與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)交流，充分發(fā)揮出新媒體的整合傳播優(yōu)勢，建立起符合自身發(fā)展需求的新媒體傳播模式，提高社會(huì)影響力。