淺析新語(yǔ)境下媒體何以利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)促轉(zhuǎn)型

卓朝興 陳菀鈴

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的起始階段可追溯至1994年，其后歷經(jīng)了兩個(gè)發(fā)展階段，從2014年的移動(dòng)化時(shí)代起進(jìn)入成熟期。而媒體的發(fā)展軌跡也在很大程度上與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)發(fā)展的四個(gè)階段重合。伴隨著網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與媒體的發(fā)展與成熟，社會(huì)語(yǔ)境也隨之變化。本文重點(diǎn)分析在新語(yǔ)境下如何利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)加快媒體轉(zhuǎn)型，以期為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考。

一、從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與媒體相對(duì)發(fā)展的四個(gè)階段看社會(huì)語(yǔ)境的變化

（一）起始階段

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的起始階段是1994年至2002年。1994年4月20日，中國(guó)開(kāi)通64K國(guó)際專線，與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)接軌，從此中國(guó)被國(guó)際上正式承認(rèn)為真正擁有全功能Internet的國(guó)家。自此，互聯(lián)網(wǎng)正式在中國(guó)落戶。網(wǎng)站電子論壇BBS在1996年迅速發(fā)展，成為那個(gè)時(shí)代的網(wǎng)民們聊天、娛樂(lè)、討論社會(huì)事物的平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)和BBS在中國(guó)的出現(xiàn)，都為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)提供了發(fā)展平臺(tái)。這一階段的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)主要以網(wǎng)友在聊天中通過(guò)模糊字音、諧音替換、從影視中取材等自發(fā)創(chuàng)造為主。例如“886——拜拜了”“MM——美眉”“GG——哥哥”“I服了U——周星馳《大話西游》中的臺(tái)詞”“520——我愛(ài)你”“斑竹——BBS版主”。

相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的發(fā)展，在這一階段內(nèi)媒體行業(yè)進(jìn)入了媒體產(chǎn)業(yè)化浪潮期，時(shí)間大概位于1992年至2002年間。在鄧小平南巡講話之后，各類企業(yè)需求廣告大幅度增長(zhǎng)，媒體的廣告業(yè)務(wù)趕上了時(shí)代風(fēng)口。這一時(shí)期，全國(guó)電視和報(bào)紙的廣告總收入達(dá)到了百億規(guī)模。此外，1994年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)后，商業(yè)網(wǎng)站紛紛出現(xiàn)。如新浪網(wǎng)的前身“四通利方網(wǎng)站”，搜狐的前身“愛(ài)特信信息技術(shù)有限公司”。

（二）發(fā)展階段I期

2003年至2007年是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的發(fā)展階段I期，在此階段中，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的創(chuàng)作主體仍是網(wǎng)民，且出現(xiàn)了新互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)討論平臺(tái)——博客。2003年被稱為“網(wǎng)絡(luò)輿論元年”，這一年里發(fā)生了數(shù)件引起全社會(huì)關(guān)注、討論的歷史事件。如“SARS非典”“張國(guó)榮去世”“中國(guó)福利彩票‘雙色球’上市”“神舟五號(hào)發(fā)射”“伊拉克危機(jī)”。從以上社會(huì)輿論中產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)有“非典型式XX”“郁悶”等。2003年也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)興起年，互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出大批“80后”寫(xiě)手，成為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作的主力軍。綜上，越發(fā)多的新型網(wǎng)絡(luò)討論平臺(tái)的上線、社會(huì)輿論事件頻發(fā)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)興起都促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)進(jìn)一步發(fā)展。

與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)發(fā)展階段I期重疊的媒體發(fā)展階段分布在2001年到2008年間，這一階段被稱為“傳統(tǒng)媒體巔峰時(shí)期”。在這一時(shí)期內(nèi)，新聞、綜藝、影視劇“三駕馬車”并駕齊驅(qū)，是促成巔峰的主力軍。中國(guó)傳媒行業(yè)在這一時(shí)期開(kāi)始向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，新媒體的概念也在這一階段被引入中國(guó)媒體行業(yè)。

在傳統(tǒng)媒體巔峰期中，綜藝和影視劇也促進(jìn)了一大批時(shí)代網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的誕生，可見(jiàn)媒體與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的關(guān)系早有淵源。如第一屆《超級(jí)女聲》開(kāi)播后，成為綜藝史上的現(xiàn)象級(jí)綜藝作品，由此產(chǎn)生的“粉絲”“PK”“超女”幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)流行至今，“粉絲”一詞更是在2020年被收錄進(jìn)《新華字典》。影視劇方面，如“出來(lái)混，遲早是要還的”出自《無(wú)間道2》，“做人要厚道”出自《手機(jī)》。

（三）發(fā)展階段II期

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的發(fā)展階段II期是2008年至2013年。2008年后，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率超越世界平均水平，且每年以迅猛速度增長(zhǎng)。這一階段的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)多來(lái)自網(wǎng)民對(duì)社會(huì)重大事件、政治事件的輿論監(jiān)督。例如“我爸是李剛”，發(fā)端于官二代李啟鳴肇事逃逸、口出狂言的惡劣事件，該熱詞被當(dāng)年的網(wǎng)友用來(lái)嘲諷囂張跋扈的富二代。

覆蓋網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)發(fā)展階段II期的媒體發(fā)展時(shí)期是跨越2009年至2018年的“媒體顛覆與重構(gòu)階段”。新媒體在這一階段中強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍媒體行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)自媒體、新媒體等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物擠壓傳統(tǒng)媒體發(fā)展的市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、收視率、廣告營(yíng)收全面下滑，整體下行，傳統(tǒng)媒體尋找出路、進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。

（四）成熟階段

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的發(fā)展在2014年移動(dòng)化時(shí)代開(kāi)始后進(jìn)入成熟階段，且在2016年社交媒體熱潮和短視頻的出現(xiàn)后形成了新媒體時(shí)代的新語(yǔ)境。短視頻、直播、社交媒體等成了這一階段網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的產(chǎn)生源泉，且通常貼近人們的日常生活，更注重表達(dá)人們的情緒，具有泛娛樂(lè)化的特點(diǎn)。

以2023年的網(wǎng)絡(luò)熱詞舉例，“顯眼包”用來(lái)形容一個(gè)人愛(ài)出風(fēng)頭，非常張揚(yáng)，同時(shí)又丟人現(xiàn)眼，在互聯(lián)網(wǎng)社交語(yǔ)境下屬于褒義詞；“i人和e人”分別指內(nèi)向的人與外向的人；“主打一個(gè)xx”是用于表達(dá)某種狀態(tài)和心情的流行句式。在成熟階段，中國(guó)主流媒體在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中順應(yīng)語(yǔ)境的更新，轉(zhuǎn)變傳播策略，成了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的創(chuàng)作主體之一，例如“逆行者”“不忘初心”等主流話語(yǔ)已融入網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)中。

2014年正是媒體顛覆與重構(gòu)階段的中期。隨著移動(dòng)化時(shí)代的開(kāi)始，前期持續(xù)下行的傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，全力推動(dòng)融媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。截至2023年，主流媒體基本都開(kāi)辟了多形態(tài)傳播渠道，完成了融媒體矩陣的布局。同時(shí)，主流媒體也非常重視其傳播內(nèi)容的生動(dòng)性、傳播效力，主動(dòng)轉(zhuǎn)變傳播內(nèi)容創(chuàng)作策略。在確?？陀^、權(quán)威的前提下將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)融入新聞中，從話語(yǔ)體系、傳播效力、內(nèi)容這三大內(nèi)核進(jìn)一步促進(jìn)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、媒體如何在新語(yǔ)境下利用成熟期的新網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)促進(jìn)轉(zhuǎn)型

（一）利用流行語(yǔ)打破官方與民間對(duì)立的刻板印象，塑造與時(shí)俱進(jìn)的行業(yè)形象

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的網(wǎng)絡(luò)化和年輕化屬性能夠淡化主流媒體的官方性及嚴(yán)肅性，拉近主流媒體所代表的官方與受眾的距離，塑造主流媒體順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的形象。

中國(guó)主流媒體帶有正統(tǒng)的官方屬性，向來(lái)代表官方權(quán)威面對(duì)受眾。主流媒體官方的、權(quán)威的形象一方面為其在受眾心中樹(shù)立高度信任提供了天生優(yōu)勢(shì)，另一方面卻也加深了其與受眾的距離感。

在全民互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尚未到來(lái)前，主流媒體與受眾之間存在互動(dòng)層面、心理層面的溝壑尚屬正常且普遍的現(xiàn)象；而在進(jìn)入全民互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，貼近受眾、了解受眾、與受眾互動(dòng)成了新時(shí)代媒體占領(lǐng)流量高地的主要手段之一。主流媒體若仍以“高高在上”的舊面目示人，則會(huì)被受眾貼上“古板”的標(biāo)簽，不利于主流媒體的轉(zhuǎn)型。

媒體在新聞報(bào)道中使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化與移動(dòng)化趨勢(shì)、主動(dòng)下沉年輕受眾市場(chǎng)的表現(xiàn)。兼具“網(wǎng)絡(luò)化”與“年輕化”兩個(gè)屬性的主流媒體會(huì)更容易拉近與民間受眾的距離，從而在一定程度上打破受眾關(guān)于官方與民間對(duì)立的刻板印象。接著，進(jìn)一步塑造主流媒體重視受眾體驗(yàn)、順應(yīng)文化環(huán)境變化、主動(dòng)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型等與時(shí)俱進(jìn)的形象。

（二）提高報(bào)道內(nèi)容的傳播效力，擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)

簡(jiǎn)潔且通俗的內(nèi)容不僅有利于縮短記者的撰稿時(shí)間從而提高時(shí)效性，還能讓更多受眾看得進(jìn)、看得懂新聞。從時(shí)間與受眾接收信息效率兩方面提高內(nèi)容的傳播效力。

從浙江大學(xué)的俞秋萍對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的定義中我們可總結(jié)出，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)具有高度概括、通俗易懂、易傳播的特點(diǎn)。“網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是由特定語(yǔ)言符號(hào)所構(gòu)成，伴隨社會(huì)熱點(diǎn)事件的產(chǎn)生而在短時(shí)期內(nèi)被網(wǎng)民大規(guī)模高頻度地使用于網(wǎng)絡(luò)聊天室、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客等的熱門詞語(yǔ)，具有高度流行性和統(tǒng)一認(rèn)知度”。具有上述特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)恰好符合主流媒體對(duì)于新聞報(bào)道兼具簡(jiǎn)潔性和可讀性的要求。

例如，發(fā)酵于2023年4月底的網(wǎng)絡(luò)熱詞“泰褲辣”被用以表達(dá)任何無(wú)法表達(dá)，但又很高昂的情緒，在短短一周內(nèi)連上55個(gè)熱搜。多個(gè)官方媒體都在不同內(nèi)容的報(bào)道中使用了“泰褲辣”這個(gè)朗朗上口、簡(jiǎn)單洗腦的熱詞來(lái)向受眾傳達(dá)新聞想傳遞的情緒。例如，人民武警《21式蛙服，“泰褲辣”！》；臺(tái)海時(shí)刻《“泰酷辣”！坐著運(yùn)-20去上學(xué)，賴岳謙：國(guó)富軍強(qiáng)的體現(xiàn)》；江蘇警方《特警截車，泰褲辣?。?！》；泰安市廣播電視臺(tái)《青島新特產(chǎn)，“巧克力大爺”泰褲辣。關(guān)鍵時(shí)刻他們真能救人》。

因此，主流媒體恰當(dāng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)能夠使其報(bào)道簡(jiǎn)潔、易懂、好傳播。既在提高內(nèi)容傳播效力的同時(shí)又?jǐn)U大了受眾基礎(chǔ)。

（三）用“熱度”吸引受眾注意力，增加流量

主流媒體在新聞標(biāo)題或報(bào)道內(nèi)容中使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，更能吸引受眾去點(diǎn)擊和閱讀新聞，并可能由于其對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的認(rèn)同，進(jìn)一步對(duì)新聞報(bào)道產(chǎn)生情感共鳴。上述受眾反應(yīng)過(guò)程可與流量增長(zhǎng)過(guò)程等同。

流行是吸引流量的手段，而網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)最明顯的特點(diǎn)就是流行。從社會(huì)學(xué)來(lái)說(shuō)，一方面，當(dāng)代青年群體與網(wǎng)絡(luò)群體是社會(huì)群體的主要組成部分，他們本身就生活在流行文化的圈層中，流行對(duì)他們具有天生的吸引力。另一方面，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)常由上述兩類群體創(chuàng)造，人們總是會(huì)對(duì)自己生產(chǎn)的作品格外留意。因此，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)天生自帶流量與受眾。

例如，2023年上半年的網(wǎng)絡(luò)熱詞“特種兵式旅游”，主要指當(dāng)代年輕人由于旅行時(shí)間和預(yù)算有限，在旅行周期內(nèi)安排密集的行程、高強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)，以完成旅行計(jì)劃。在該詞席卷網(wǎng)絡(luò)后，各省市的官方媒體紛紛發(fā)出帶有“特種兵式旅游”的新媒體推文，旨在借流行語(yǔ)的熱度宣傳本地、為本地引流、吸引游客前來(lái)旅游。具體的實(shí)例有珠海政府網(wǎng)《“特種兵式”游珠海！趕緊沖！》，汕頭發(fā)布《沒(méi)有這樣玩過(guò)汕頭，別說(shuō)你是“旅游特種兵”！》，廣州廣播電視臺(tái)《“旅游特種兵”火了，一天狂刷十幾個(gè)景點(diǎn)！他們?cè)趶V州這樣玩》。除了借熱詞為本地引流外，也有不少主流媒體在新媒體推文中對(duì)這一社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行科普式報(bào)道。如央廣網(wǎng)《日行三萬(wàn)五，回來(lái)渾身疼！“特種兵式旅游”，再來(lái)一次吧！》，南方周末《“特種兵旅行”的夏天：日行三萬(wàn)步，高鐵游全國(guó)》，中國(guó)日?qǐng)?bào)雙語(yǔ)新聞《“特種兵式旅游”走紅！這屆年輕人打開(kāi)了旅行新思路》。

此外，2023年7月17日環(huán)球時(shí)報(bào)發(fā)布的消息《“逆向工程”？普京：為什么不呢》在不到一小時(shí)內(nèi)便達(dá)到“10萬(wàn)+”閱讀量。以上實(shí)例在一定程度上皆可印證“熱度”足以吸引受眾注意力，受眾注意力的累積則是流量的提升。

三、媒體在使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)促轉(zhuǎn)型的過(guò)程中應(yīng)避開(kāi)的誤區(qū)

（一）濫用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)產(chǎn)生不規(guī)范使用現(xiàn)代漢語(yǔ)之嫌

主流媒體使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，代表了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)獲得社會(huì)傳播的賦權(quán)和對(duì)其價(jià)值導(dǎo)向的認(rèn)同。若濫用流行語(yǔ)，則會(huì)向公眾傳遞“不規(guī)范漢語(yǔ)被官方認(rèn)可即為規(guī)范”的錯(cuò)誤信號(hào)，導(dǎo)致公眾不規(guī)范使用現(xiàn)代漢語(yǔ)，甚至破壞現(xiàn)代漢語(yǔ)的規(guī)范體系。

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)產(chǎn)生的方式多種多樣，其中主要的來(lái)源有新時(shí)期創(chuàng)造、舊詞新用、參考方言、諧音演化和借鑒外來(lái)詞幾種方式。根據(jù)其來(lái)源可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)具備主觀性和娛樂(lè)性，與客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣務(wù)Z言恰恰互為矛盾。因此，主流媒體若在使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)時(shí)只考慮創(chuàng)新、引流而打折標(biāo)準(zhǔn)、下降格調(diào)、缺失把關(guān)，難免會(huì)造成盲用、濫用，導(dǎo)致新聞言語(yǔ)不規(guī)范，進(jìn)一步深究則是現(xiàn)代漢語(yǔ)的使用不規(guī)范。

主流媒體作為我國(guó)官方媒體，不同于近幾年借助互聯(lián)網(wǎng)熱潮涌現(xiàn)的一大批自媒體。與入行無(wú)門檻、質(zhì)量良莠不齊的自媒體相比，主流媒體從業(yè)人員多為科班出身，受過(guò)高等教育與學(xué)科專業(yè)培訓(xùn)，具備較高的專業(yè)素質(zhì)。主流媒體從業(yè)人員受過(guò)規(guī)范使用現(xiàn)代漢語(yǔ)的專業(yè)訓(xùn)練，其嚴(yán)肅正統(tǒng)的行文表述也常被尊為語(yǔ)言表達(dá)的典范。身為官方向民眾傳遞信息的代表，主流媒體在一定程度上背負(fù)著引導(dǎo)大眾規(guī)范使用現(xiàn)代漢語(yǔ)的職責(zé)。因此，主流媒體要審慎使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，否則會(huì)有誤導(dǎo)大眾不規(guī)范使用漢語(yǔ)的嫌疑。

（二）莫讓負(fù)面流行語(yǔ)消解新聞的權(quán)威性

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作為語(yǔ)言的一種，定然有褒義與貶義之分。如2023年在社交媒體上引起追隨潮流的“多巴胺穿搭”，含義就是“把快樂(lè)穿在身上”。還有2023年6月1日網(wǎng)傳江西某學(xué)校食堂飯菜中有疑似老鼠頭的異物，校方澄清異物為鴨脖，后江西省成立聯(lián)合調(diào)查組調(diào)查，鑒定異物確實(shí)是鼠頭。由此社會(huì)新聞產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)熱詞“指鼠為鴨”，表達(dá)的是大眾對(duì)食品安全事件的重視。

相反，類似于“孔乙己的長(zhǎng)衫”“純愛(ài)戰(zhàn)神應(yīng)聲倒地”“Wi-Fi型人格”“九十度青年”“絕望的文盲”“依托答辯”等流行語(yǔ)則在不同程度上表達(dá)了自我嘲諷、戲謔、狂躁情緒等負(fù)面價(jià)值。

大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)誕生于娛樂(lè)、流行于娛樂(lè)，它與生俱來(lái)的娛樂(lè)性質(zhì)導(dǎo)致它無(wú)論是褒義語(yǔ)言還是貶義語(yǔ)言，都在不同程度上帶有娛樂(lè)屬性。因此，媒體在使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)時(shí)要辨析其褒貶義，謹(jǐn)記身為主流媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)引導(dǎo)正確價(jià)值觀的職責(zé)，將權(quán)威與客觀放在首位，莫為了用娛樂(lè)提升傳播效力而弄巧成拙。

結(jié)語(yǔ)：

新媒體時(shí)代的到來(lái)與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)20余年的發(fā)展促成了當(dāng)下新語(yǔ)境的形成。媒體審時(shí)度勢(shì)，把握新語(yǔ)境的趨勢(shì)，將當(dāng)下自帶熱度與群眾基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)融入新聞，利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)去促進(jìn)內(nèi)容上的媒體轉(zhuǎn)型，是主流傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中具有借鑒意義的非形式化轉(zhuǎn)型方法。