淺談新媒體時(shí)代下的服裝表演多元化傳播

周芊宏

（東北電力大學(xué)，吉林 吉林 132000）

0 引言

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境深化了傳播內(nèi)容的深度廣度，利用媒介和科技手段將信息整合、表現(xiàn)、傳播，形成了綜合性強(qiáng)、覆蓋面廣的全面信息網(wǎng)。在數(shù)字技術(shù)支撐下，數(shù)字化虛擬影像等不斷推陳出新，服裝表演作為時(shí)尚傳播的一部分，在人們精神文化生活中扮演著舉足輕重的角色。如何使服裝表演在新媒體語(yǔ)境下融合創(chuàng)新進(jìn)行多元化的時(shí)尚傳播，塑造新穎、具有文化審美價(jià)值的視覺(jué)畫面，提升受眾的沉浸式感受，將時(shí)尚傳播推向新的高度，是我們需要不斷探究的重要命題。

1 服裝表演與時(shí)尚傳播的關(guān)系

1.1 時(shí)尚傳播中的服裝表演

傳播是服裝表演的本質(zhì)屬性，傳播推廣是服裝表演行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求，時(shí)尚因傳播而興盛。在科技日新月異的今天，時(shí)尚因媒介的助力，在文化、藝術(shù)與商業(yè)領(lǐng)域嫁接人類文明共通的橋梁，以潮流展示著中華風(fēng)貌，講述著中國(guó)話語(yǔ)。人們的意識(shí)形態(tài)和行為習(xí)慣隨之產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變，在審美上也有了更高的追求，服裝表演的傳播更成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈蓬勃發(fā)展的強(qiáng)大推手。服裝表演對(duì)人們來(lái)說(shuō)也不僅僅是為了展示服裝和滿足人們的審美需求，更是作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)而存在，特別是時(shí)尚品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的重要途徑。同時(shí)，服裝表演具有展現(xiàn)文化精神的傳承與創(chuàng)新作用，通過(guò)服裝表演的形式展示承載著深厚傳統(tǒng)文化基因的服裝，進(jìn)一步塑造國(guó)際化的民族特質(zhì)。如今人們的文化認(rèn)同感逐步增強(qiáng)，中華服飾作為民族傳統(tǒng)文化的載體，在與世界各國(guó)的文化交流中成為參與國(guó)家形象構(gòu)建的重要組成部分[1]。

服裝表演傳播不僅是聯(lián)結(jié)著服飾設(shè)計(jì)作品和大眾的紐帶，更是實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)價(jià)值、推動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展和振興民族傳統(tǒng)文化的重要舉措。

1.2 服裝表演傳播的要素

1.2.1 傳播者

在一場(chǎng)服裝表演中，傳播者所具有的傳播信息的能力，在服裝表演過(guò)程中占有主導(dǎo)地位，其對(duì)信息進(jìn)行篩選、編碼的處理，對(duì)傳播內(nèi)容及傳播方式具有決定作用。傳播者可以是服裝設(shè)計(jì)師、模特、模特經(jīng)紀(jì)公司、媒體嘉賓，在新媒體時(shí)代，傳播者可以是在場(chǎng)的每一個(gè)人。

1.2.2 受眾人群

受眾人群是接受服裝表演傳播來(lái)獲取信息的對(duì)象，對(duì)服裝表演有著正向反饋和后續(xù)傳播的作用。受眾人群通過(guò)傳播媒介與傳播者產(chǎn)生信息交互，其人數(shù)龐大，身份年齡多樣化，有著不同的文化背景和審美觀念。因此，不同的受眾人群對(duì)一場(chǎng)服裝表演會(huì)產(chǎn)生不同的理解與反饋，能讓傳播者在反饋中提取有價(jià)值的信息進(jìn)而激發(fā)新的創(chuàng)作靈感，進(jìn)而促進(jìn)后續(xù)創(chuàng)作的服裝表演傳播效果，對(duì)受眾人群起到良好的審美引導(dǎo)[2]。

1.2.3 傳播途徑

傳播途徑是連接傳播者和受眾人群的媒介，將傳播者想傳達(dá)的信息傳遞給受眾人群，使二者之間產(chǎn)生信息的交流及反饋。服裝表演的傳播途徑主要有紙質(zhì)傳播，例如雜志、報(bào)紙、海報(bào)；時(shí)裝發(fā)布會(huì)，例如四大國(guó)際時(shí)裝周、中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周、北京時(shí)裝周；視頻網(wǎng)絡(luò)，例如公眾號(hào)、時(shí)尚網(wǎng)站、直播等。不同傳播的效果各有側(cè)重，都對(duì)服裝表演傳播起到促進(jìn)作用，同時(shí)，隨著時(shí)代的發(fā)展，傳播途徑也變得越來(lái)越多元化了。

1.3 服裝表演傳播的特點(diǎn)

1.3.1 交互性

隨著社會(huì)科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，媒體傳播方式從傳統(tǒng)媒體的單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w的交互模式。美國(guó)《在線》下過(guò)一個(gè)定義：新媒體是由所有人面向所有人的傳播。服裝表演傳播在新媒體環(huán)境下，信息在傳播者與受眾之間進(jìn)行互動(dòng)，它的基本模式是“輸入－反饋－輸出”。不僅使傳播者得到及時(shí)的反饋，進(jìn)而不斷改善服裝表演創(chuàng)作，而且使受眾直接接觸服裝信息，實(shí)現(xiàn)了受眾的自我認(rèn)同，滿足了受眾的情感、審美需求，與傳播者達(dá)成共識(shí)，同時(shí)受眾還可以成為信息傳播的再傳播者，推動(dòng)信息交互的良性發(fā)展。

1.3.2 創(chuàng)新性

每一場(chǎng)服裝表演都是一次創(chuàng)新，無(wú)論是在形式、服裝款式還是風(fēng)格上都會(huì)有變化，科技的不斷發(fā)展也會(huì)對(duì)服裝表演輸入新鮮的血液。在Coperni 2023 春夏秀場(chǎng)上現(xiàn)場(chǎng)“極速成衣”的名場(chǎng)面引發(fā)了巨大的話題熱潮，也讓大家看到服裝表演傳播與科技更深入結(jié)合的未來(lái)可能性。服裝表演在運(yùn)用其創(chuàng)新性特征時(shí)可以避免單一的服裝表演使受眾人群審美疲勞，可以達(dá)到視覺(jué)引導(dǎo)、捕捉受眾的注意力，永葆品牌的鮮活度。

1.3.3 文化符號(hào)性

羅蘭·巴特的《符號(hào)學(xué)原理》中指出，“時(shí)尚是一個(gè)多元的符號(hào)體系，無(wú)數(shù)載體符號(hào)將時(shí)尚深深烙印在語(yǔ)言系統(tǒng)上，使其表現(xiàn)為一個(gè)流動(dòng)的整體意識(shí)，一個(gè)相異的、飄浮的空間結(jié)構(gòu)和多元文化群落”。服裝表演傳播的形式以及設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝就是素材符號(hào)化的過(guò)程。在服裝表演傳播過(guò)程中，傳播者將自我態(tài)度、觀念和對(duì)藝術(shù)的理解理念進(jìn)行符號(hào)化，蘊(yùn)含在服裝設(shè)計(jì)作品或服裝表演等藝術(shù)創(chuàng)作形式中，受眾通過(guò)對(duì)符號(hào)信息解碼后，達(dá)到滿足需求和達(dá)成共鳴的目的。文化符號(hào)是中華文明精神文化的凝結(jié)，服裝表演是民族文化的展示窗口，是增強(qiáng)中華文化認(rèn)同、促進(jìn)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新交融的重要載體。2022 年冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員的“龍紋”戰(zhàn)袍就是詮釋文化符號(hào)性的案例，龍是中華民族的圖騰，寓意為有勇有謀、銳意創(chuàng)新、幸運(yùn)與成功，這不單是對(duì)運(yùn)動(dòng)員的美好希冀，更重要的是將中華文化之花綻放在世界競(jìng)技舞臺(tái)。在2020 年博鰲國(guó)潮文創(chuàng)論壇上，一位90 后傳媒企業(yè)負(fù)責(zé)人在演講中談到，在他們這一代人看來(lái)，“祖國(guó)生而偉大”，因而要談的并不是中華文化的偉大復(fù)興，而是如何讓中華文化更加偉大。當(dāng)代中國(guó)青年的消費(fèi)選擇愈發(fā)超越了所謂產(chǎn)品本身國(guó)際身份帶來(lái)的優(yōu)越感，而更注重基于民族身份中內(nèi)涵的獨(dú)立性與個(gè)性。文化符號(hào)與服裝表演傳播的相輔相成，造就出一個(gè)新鮮深刻的文化生命體[3]。

2 新媒體運(yùn)營(yíng)的傳播形式及優(yōu)勢(shì)

2.1 新媒體運(yùn)營(yíng)的傳播形式

2.1.1 短視頻類新媒體

短視頻作為新媒體時(shí)代的主流傳播方式，在社交化的傳播機(jī)制下，具備良好的傳播條件。短視頻通常是以實(shí)時(shí)的方式進(jìn)行拍攝和上傳的，通常在幾十秒到幾分鐘之間，將信息快速而又廣泛地傳達(dá)給受眾，滿足用戶對(duì)即時(shí)性信息的需求。抖音、快手、火山是常見(jiàn)的視頻平臺(tái)，用戶基數(shù)龐大、活躍性高，具有時(shí)效性、創(chuàng)新性、互動(dòng)性，可以和傳播者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流，比較適合于品牌的推廣、事件營(yíng)銷和大眾產(chǎn)品宣傳，具有廣泛的傳播范圍和效果。但是視頻類新媒體更新迭代的速度極快，如果沒(méi)有掌握并緊跟風(fēng)向標(biāo)，那么很快將會(huì)被替代遺忘。

2.1.2 圖文類新媒體

圖文傳播主要是通過(guò)圖像與文字相結(jié)合的方式傳達(dá)信息，主要途徑是微信朋友圈公眾號(hào)、新浪微博、小紅書(shū)、頭條號(hào)等。其特點(diǎn)是用戶忠誠(chéng)度較高，可以沉淀用戶并長(zhǎng)期營(yíng)銷用戶，同時(shí)，在用戶接收到信息后也會(huì)進(jìn)行實(shí)時(shí)地討論交流，在此過(guò)程中也有達(dá)成共識(shí)的人形成群體認(rèn)同，再將其意見(jiàn)擴(kuò)散開(kāi)，達(dá)到群聚化和裂變化。但是受眾對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量一般有很高的要求。例如小紅書(shū)的時(shí)尚美妝、時(shí)尚類垂類KOL 的粉絲群體基數(shù)較大，平臺(tái)種草屬性強(qiáng)，時(shí)尚服飾穿搭指南、美妝測(cè)評(píng)、城市推廣等泛生活內(nèi)容成為平臺(tái)的支撐力量[4]。

2.1.3 實(shí)時(shí)直播類新媒體

新媒體直播作為新秀之星，隨著信息技術(shù)的突破升級(jí)和完備，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，是不經(jīng)過(guò)剪輯加工，將現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)同步給大眾的形式，讓用戶能夠與他人實(shí)時(shí)互動(dòng)交流的一種新媒體方式。觀眾可自主選擇手機(jī)、電腦、平板等移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行觀看，在直播選擇上也不再單一，可以根據(jù)自身喜好選擇直播，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求。直播平臺(tái)提供方便、種類繁多的直播服務(wù)，如抖音直播、全民直播、斗魚(yú)直播等，用戶可以觀看各種類型的直播內(nèi)容，如品牌發(fā)布會(huì)直播、店鋪帶貨直播、文化體育直播、生活直播等。

2.2 新媒體運(yùn)營(yíng)的傳播優(yōu)勢(shì)

2.2.1 高速性

新媒體最大的特點(diǎn)是實(shí)時(shí)性和移動(dòng)性。當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的普及使人人都可以是傳播者，不受時(shí)間空間的限制，大多只需將信息簡(jiǎn)單加工處理后，就可迅速地在一定范圍內(nèi)傳播擴(kuò)散。它可以在最短時(shí)間內(nèi)讓受眾獲取到最新消息，實(shí)現(xiàn)信息的“零時(shí)間”傳播，可以體現(xiàn)事件新、內(nèi)容新、時(shí)機(jī)對(duì)。

2.2.2 互動(dòng)性

新媒體連接了大眾與傳播者，在二者間架起了橋梁，受眾在觀看作品后將其直觀感受以及意見(jiàn)想法在評(píng)論區(qū)反饋給傳播者，傳播者進(jìn)而根據(jù)受眾的反饋更新改進(jìn)自己的作品，達(dá)到環(huán)形互動(dòng)和良性循環(huán)。

2.2.3 多樣性

伴隨越來(lái)越多的新媒體傳播形式使信息傳播的范圍和涉及的領(lǐng)域遠(yuǎn)超傳統(tǒng)傳播模式，有助于各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合。同時(shí)，新媒體傳播還有助于將民族傳統(tǒng)文化以創(chuàng)新的形式與各種方面交互融合?！短与x大英博物館》無(wú)疑是短、平、快的視頻流中的良心作品，拍攝團(tuán)隊(duì)歷時(shí)三個(gè)月在劇中利用貼合“玉壺”本身的翠綠色漢服造型以及設(shè)計(jì)出頗有深意的臺(tái)詞，打破了人們對(duì)抖音短劇的刻板認(rèn)知，更是為中華民族歷史文物遺產(chǎn)、文化傳播的社會(huì)價(jià)值做出了極其有益的貢獻(xiàn)，精細(xì)化的制作為數(shù)字時(shí)代下的文化遺產(chǎn)再添光暈。

3 新媒體時(shí)代下的服裝表演傳播

3.1 服裝表演與媒介的有機(jī)結(jié)合

隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的審美需求以及時(shí)尚行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)服裝表演模式逐漸被新型服裝表演模式所替代，服裝表演的形式需要積極與新媒體技術(shù)融合。例如在疫情期間，Louis Vuitton、Valentino 等國(guó)際大牌選擇在視頻平臺(tái)進(jìn)行秀場(chǎng)直播或直播帶貨。在媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)直播，打破了空間和時(shí)間限制，將線下的表演與線上數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，以可視化入駐直播，在豐富了服裝表演方式的同時(shí)，消費(fèi)者還可以通過(guò)媒介平臺(tái)與品牌方即時(shí)互動(dòng)。因此隨著發(fā)展直播這一形式也不再只局限于“直播帶貨”了，也向著“品牌傳承、直播賦能”不斷發(fā)展[2]。

作為時(shí)尚傳播者，我們應(yīng)該構(gòu)建、深化媒體與用戶之間的連接，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)以及主流價(jià)值的創(chuàng)新傳播，開(kāi)辟更廣泛的渠道進(jìn)行創(chuàng)新傳播。其次，新型視聽(tīng)平臺(tái)以數(shù)字技術(shù)為支撐，我們要充分發(fā)揮移動(dòng)傳播、多端融合、跨時(shí)空優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容—端口—場(chǎng)景—受眾的可及性，有效放大并融合傳播效能。此外，助力激發(fā)媒體創(chuàng)意潛力、提煉內(nèi)容的情感價(jià)值，深刻挖掘民族優(yōu)秀文化精髓和禮儀之美，提升內(nèi)容溫度、深度、廣度。

3.2 多元化服裝表演傳播

在“本土”與“全球”二者凝聚力交織的時(shí)代下，各類商品的營(yíng)銷已經(jīng)邁入“模特時(shí)代”，注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)變成各類商品營(yíng)銷的有力武器。時(shí)裝周不僅成為中國(guó)設(shè)計(jì)師接軌國(guó)際舞臺(tái)的跳板，并且使受眾人群從單一變?yōu)榇蟊姡瑫r(shí)裝周經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也逐漸將中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、城市商業(yè)，以及國(guó)際舞臺(tái)打通，同時(shí)結(jié)合新興科技手段，例如Iris van Herpen Hypnosis2022 秀場(chǎng)，利用3D 打印技術(shù)打造了與眾不同的表演方式；Anrealage F/W2023 秀場(chǎng)使用紫外線掃描服裝展示顏色和圖案等等。我們不斷突破傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新界限，結(jié)合新興產(chǎn)業(yè)、當(dāng)下時(shí)政及流行話題等潛移默化的作用，以求探索傳統(tǒng)服飾元素文化的多模態(tài)表達(dá)，中國(guó)時(shí)尚的底層邏輯和核心架構(gòu)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性升級(jí)。但同樣值得注意的是，在以西方為主導(dǎo)的世界時(shí)尚體系中，越來(lái)越多后來(lái)者居上的本土?xí)r裝周，如何真正融合文化符號(hào)與當(dāng)下趨勢(shì)形成完整的中國(guó)特色，或許是未來(lái)仍待續(xù)寫的重要命題[5]。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代下服裝表演傳播形式逐漸突破了傳統(tǒng)的局限性，為服裝表演提供了更新更多元的表現(xiàn)途徑及創(chuàng)新表現(xiàn)形式，其展現(xiàn)出的傳播速度及傳播范圍都將服裝表演所表達(dá)的內(nèi)容更快、更廣泛、更具體地傳播大眾，將傳統(tǒng)文化結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與科技為服裝表演的未來(lái)創(chuàng)造出更多的機(jī)遇。