心臨其境

楊永豐 李海懿 王朝陽(yáng)

[摘 要]“云旅游”是一個(gè)受眾廣、效果佳的營(yíng)銷渠道，“心臨其境”的臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿具有重要的影響?；赟-O-R（Stimuli-Organism-Response，S-O-R）模型，引入臨場(chǎng)感理論，探究臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的作用，并將感知收益作為中介變量，上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)作為調(diào)節(jié)變量，研究臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影響路徑。文章依據(jù)375份調(diào)查問(wèn)卷，采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究，研究發(fā)現(xiàn)：臨場(chǎng)感間接影響旅游意愿，社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影響大于物理臨場(chǎng)感;臨場(chǎng)感對(duì)感知收益具有顯著正向影響，感知收益在臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影響中發(fā)揮完全中介作用;上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影響中發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影響越弱。將臨場(chǎng)感引入“云旅游”情景中，解釋了“云旅游”過(guò)程中旅游意愿形成的具體過(guò)程，為旅游目的地設(shè)計(jì)“云旅游”產(chǎn)品提供理論依據(jù)與實(shí)踐指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]云旅游;臨場(chǎng)感;感知收益;旅游意愿;上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)

[中圖分類號(hào)] F590.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-3784（2024）01-0019-12

0 引言

“云旅游”是以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、5G 等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，具有即時(shí)性、便捷性、高速性，使旅游者能夠在線進(jìn)行信息搜尋整理、觀光游覽、旅游購(gòu)物、社會(huì)交往等活動(dòng)的旅游營(yíng)銷渠道?，F(xiàn)今云旅游已然成為一個(gè)受眾面大、效果佳的營(yíng)銷渠道。云旅游并不是真正的旅游活動(dòng)，旅游必須實(shí)現(xiàn)空間的轉(zhuǎn)移，而云旅游實(shí)際上是旅游目的地為了吸引旅游者推出的、能讓潛在旅游者獲取信息的旅游營(yíng)銷手段，而本文中的“云旅游者”即為在云旅游平臺(tái)主動(dòng)或被動(dòng)接收信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)象。云旅游在各地廣泛興起，各旅游目的地的云旅游產(chǎn)品受到了廣泛關(guān)注，故宮、中國(guó)國(guó)家博物館、敦煌研究院、上海博物館等旅游目的地都推出了一系列云游產(chǎn)品，如3D 云游、線上看展、數(shù)字文物庫(kù)等。為了滿足旅游者的需求，增強(qiáng)其旅游意愿，將云旅游用于旅游業(yè)是行業(yè)發(fā)展的必然要求[1];對(duì)旅游者而言，云旅游是一個(gè)極佳的旅游信息獲取方式，在信息搜尋階段就能提前接觸旅游產(chǎn)品，從而更好地作出旅行計(jì)劃。

目前，學(xué)術(shù)界多著眼基于VR（Virtual Reality，VR）設(shè)備的虛擬旅游的研究，對(duì)云旅游的關(guān)注較少。相比主要依托VR 設(shè)備進(jìn)行的虛擬旅游，云旅游的優(yōu)勢(shì)主要有3個(gè)方面：（1）云旅游設(shè)備具有普及性和便捷性;（2）制作成本低;（3）社交屬性更強(qiáng)。除了展現(xiàn)旅游景觀，云旅游平臺(tái)還具備社交功能，能將多方旅游參與者聯(lián)系起來(lái)。云旅游受眾遠(yuǎn)大于虛擬旅游，這對(duì)旅游目的地營(yíng)銷推廣工作至關(guān)重要。

云旅游同基于AR（Augmented Reality，AR）設(shè)備的虛擬旅游一樣，都為旅游者提供了虛擬旅游空間。當(dāng)涉及網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境時(shí)，臨場(chǎng)感就是指人在虛擬環(huán)境中產(chǎn)生的一種 “在那里”的感覺(jué)[2]。國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者研究了臨場(chǎng)感與行為意愿的關(guān)系，主要涉及網(wǎng)絡(luò)直播、電商等對(duì)消費(fèi)[3-5]或網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)[6-7]的影響研究。在旅游領(lǐng)域，國(guó)外學(xué)者研究了人們?cè)谔摂M環(huán)境中的臨場(chǎng)感及后續(xù)心理動(dòng)態(tài)[8-10]，但國(guó)內(nèi)旅游學(xué)科對(duì)臨場(chǎng)感的研究還處于萌芽階段，目前僅有的研究主要針對(duì)旅游目的地廣告[11]、旅游直播[12]、社交媒體分享[13]等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的愈發(fā)成熟，越來(lái)越多的旅游者開(kāi)始主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)行云旅游活動(dòng)，分析云旅游能否讓云旅游者產(chǎn)生旅游意愿，以及云旅游者是怎樣產(chǎn)生旅游意愿這些問(wèn)題，對(duì)旅游營(yíng)銷工作意義非凡。

鑒于此，本文基于S-O-R（Stimuli-Organism-Response，S-O-R）模型構(gòu)建整體研究框架，從臨場(chǎng)感理論入手，引入感知收益作為中介變量，將上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)作為調(diào)節(jié)變量，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證研究云旅游中旅游意愿的形成路徑，以探討云旅游情景下臨場(chǎng)感如何影響旅游者旅游意愿，研究感知收益在其中的中介作用以及上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的調(diào)節(jié)作用，證明云旅游情境中臨場(chǎng)感理論的適用性，為云旅游對(duì)旅游者感知收益及旅游意愿的影響提供實(shí)證研究，并為案例地云旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供理論支撐與方向指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 云旅游

云旅游具備觀賞、社交、學(xué)習(xí)等功能，能夠在一定程度上滿足云旅游者的旅游需求。于是學(xué)術(shù)界開(kāi)始關(guān)注云旅游、VR/AR 旅游等新興旅游形式能否替代實(shí)地旅游這一問(wèn)題，學(xué)者們提出了不同的見(jiàn)解：Marasco等認(rèn)為虛擬體驗(yàn)感太好，可能會(huì)降低旅游意愿[14];Guttentag在研究虛擬旅游時(shí)提出，虛擬旅游能否替代現(xiàn)實(shí)旅游需要根據(jù)不同的旅游動(dòng)機(jī)而定，在一定程度上，虛擬旅游能夠滿足旅游者逃離、求異、社交等需求，而對(duì)于尋求放松的游客，虛擬旅游并不能滿足其需求[15];Huang等認(rèn)為，虛擬旅游是為了給潛在旅游者提供旅游信息，從而說(shuō)服他們?nèi)ヂ糜蔚臓I(yíng)銷手段，因此并不能替代實(shí)地旅游[16]。

要探討云旅游能否替代實(shí)地旅游，首先，要辨明的問(wèn)題是云旅游是否為真正的旅游。從旅游的定義來(lái)講，云旅游等并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)空間的轉(zhuǎn)換，即使旅游者在虛擬環(huán)境中有了空間轉(zhuǎn)移的感覺(jué)，但身體并未在物理空間上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移[17]，從這個(gè)角度上來(lái)看，“云旅游”并不是真正的旅游。其次，在旅游活動(dòng)過(guò)程中，旅游者身體能產(chǎn)生視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等感知，而現(xiàn)在的虛擬技術(shù)并不能完全模擬旅游環(huán)境，即使今后信息技術(shù)能夠極大程度地模擬真實(shí)環(huán)境，但人與人之間的互動(dòng)、各種意外的驚喜和遭遇等際遇也都是旅游活動(dòng)中必不可少的一部分，這是虛擬世界難以實(shí)現(xiàn)也無(wú)法替代的，因此云旅游在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)依然無(wú)法替代現(xiàn)實(shí)旅游。當(dāng)然，若是旅游者在旅游景區(qū)中體驗(yàn)AR/VR 等，這樣的虛擬旅游活動(dòng)已經(jīng)被包括在實(shí)地旅游活動(dòng)中，成為實(shí)地旅游活動(dòng)的一部分，也就不能說(shuō)“代替”了。

雖然云旅游在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)并不足以代替實(shí)地旅游，但對(duì)于實(shí)地旅游發(fā)展卻大有裨益。許多學(xué)者已經(jīng)指出，云旅游對(duì)于遺產(chǎn)保護(hù)[18]、旅游目的地營(yíng)銷[19]、景區(qū)額外增收[20]等都有重要的作用。單從旅游者的角度來(lái)看，云旅游的普及性為那些無(wú)法親身到達(dá)旅游目的地的人提供了游覽學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。對(duì)于有條件進(jìn)行現(xiàn)實(shí)旅游活動(dòng)的人群而言，云旅游活動(dòng)也能為其提供重要的信息，幫助潛在旅游者更好地作出決策[21]。

1.2 S-O-R模型

Mehrabian在“刺激-反應(yīng)”模型的基礎(chǔ)上提出了“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”（S-O-R）模型，該模型認(rèn)為個(gè)體在受到外部環(huán)境刺激后，其心理、情感、意識(shí)等方面會(huì)發(fā)生變化，進(jìn)而產(chǎn)生一定的行為結(jié)果[22]。SO-R模型在消費(fèi)者行為領(lǐng)域運(yùn)用廣泛，具有較強(qiáng)的解釋力，其中“刺激”（Stimulus）是指外部環(huán)境對(duì)主體刺激產(chǎn)生的影響，“機(jī)體”（Organism）是指刺激和響應(yīng)的中間過(guò)程，通常為認(rèn)知情感態(tài)度，而意愿行為常常被作為“響應(yīng)”（Response）要素，是外部刺激和內(nèi)在情感的作用結(jié)果。S-O-R 模型現(xiàn)多用于預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者意愿和行為，如Change等利用S-OR模型研究了主題公園游客對(duì)物理環(huán)境的感知[23]，Kim 等使用S-O-R 模型探討了促使人們?cè)L問(wèn)虛擬旅游中旅游目的地的因素[24]。

本文基于S-O-R理論構(gòu)建臨場(chǎng)感，對(duì)感知收益與旅游意愿的影響模型。已有研究多從個(gè)體感知的視角研究“刺激”要素，如直播的真實(shí)性[25]、互動(dòng)性[26]和社會(huì)性認(rèn)知[27]等，臨場(chǎng)感表征個(gè)體感受到自己在虛擬環(huán)境中的真實(shí)程度，即通過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)媒介而產(chǎn)生的“身臨其境”“與人互動(dòng)”的體驗(yàn)。因此，本文中的“刺激”是指云旅游過(guò)程中云旅游者所產(chǎn)生的臨場(chǎng)感;“機(jī)體”常為情感[28]與情緒體驗(yàn)[29]、滿意度[30]等，文中“機(jī)體”為云旅游者產(chǎn)生的感知收益;最后產(chǎn)生相應(yīng)程度的實(shí)地旅游意愿，即為“反應(yīng)”。

1.3 臨場(chǎng)感與旅游意愿

臨場(chǎng)感（Presence）的概念源于傳播學(xué)中的“遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感”（Telepresence），是指在中介環(huán)境中產(chǎn)生的身臨其境的感覺(jué)[31]，后在不同研究領(lǐng)域中又演化出了不同的概念，如虛擬臨場(chǎng)感、環(huán)境臨場(chǎng)感、文化臨場(chǎng)感、物理臨場(chǎng)感等。Pujol、Xu等的研究[32-33]也采用了此種分類方法。本文參考該分類方式，物理臨場(chǎng)感指云旅游時(shí)產(chǎn)生的“身臨其境”的感覺(jué);社會(huì)臨場(chǎng)感指云旅游時(shí)與他人“互動(dòng)”產(chǎn)生的“共在”的感覺(jué)。

云旅游平臺(tái)本身只是中介，云旅游者以及旅游目的地在云旅游平臺(tái)上互動(dòng)交流。云旅游者從云旅游平臺(tái)提供的虛擬環(huán)境中獲取旅游信息和經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)云旅游者有意或無(wú)意地忽略其經(jīng)驗(yàn)來(lái)自虛擬平臺(tái)、心理上感覺(jué)置身其中時(shí)，“心臨其境”的臨場(chǎng)感也就產(chǎn)生了[34]。

沉浸感和參與感是臨場(chǎng)感產(chǎn)生的重要影響因素[35-36]。更確切地說(shuō)，沉浸感與參與感在很大程度上影響了物理臨場(chǎng)感。一方面，云旅游產(chǎn)品由旅游目的地精心打造，內(nèi)容生動(dòng)豐富，具有較強(qiáng)的吸引力，使云旅游者更能集中注意力而產(chǎn)生沉浸感;另一方面，云旅游產(chǎn)品，尤其是在3D 全景環(huán)游故宮這樣更高級(jí)的產(chǎn)品中，云旅游者發(fā)出動(dòng)作指令，所見(jiàn)景觀隨之變化，這在一定程度上模擬了現(xiàn)實(shí)旅游活動(dòng)情景，增強(qiáng)沉浸感與參與感。此外，云旅游平臺(tái)豐富的互動(dòng)形式也能在很大程度上增強(qiáng)社會(huì)臨場(chǎng)感。云旅游者通過(guò)視頻、直播等形式與旅游目的地工作人員進(jìn)行“面對(duì)面”地交流，在屏幕前感受工作人員的面部表情、動(dòng)作、手勢(shì)等“非語(yǔ)言暗示”，同時(shí)與其他云旅游者通過(guò)彈幕、評(píng)論等方式互動(dòng)交流。這些有意或無(wú)意的互動(dòng)都能使云旅游者感知他人的“存在”，喚起云旅游者的情感，使其產(chǎn)生與他人“共在”的社會(huì)臨場(chǎng)感[37]。

當(dāng)臨場(chǎng)感發(fā)生時(shí)，云旅游者同時(shí)涉足兩個(gè)空間，一個(gè)是其身體所在的真實(shí)物理空間，另一個(gè)是由云旅游平臺(tái)提供的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。雖然云旅游者是從虛擬平臺(tái)上獲取的旅游信息與經(jīng)驗(yàn)，但云旅游者的經(jīng)驗(yàn)卻是來(lái)自自身的真實(shí)體驗(yàn)，這樣的直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)旅游者具有重要的參考價(jià)值與較好的說(shuō)服力[38]。

云旅游者從“心臨其境”的云旅游經(jīng)歷中提煉出目的地的相關(guān)信息，并結(jié)合自身知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在頭腦中構(gòu)建出一個(gè)虛擬的旅游目的地模型[39]，由于云旅游產(chǎn)品大多是由旅游目的地提供，所以云旅游者接收的也多為積極的目的地信息[40]，此時(shí)其頭腦中的旅游目的地形象也更為積極、正面[41]。這個(gè)過(guò)程中，物理臨場(chǎng)感給予云旅游者旅游信息與旅游體驗(yàn)，幫助其了解旅游目的地;在與他人交流互動(dòng)的過(guò)程中，除了獲取信息，云旅游者還會(huì)從人際交往中獲得情感體驗(yàn)，這些體驗(yàn)?zāi)苡行г鰪?qiáng)旅游目的地信息的說(shuō)服力[42]，促使云旅游者形成旅游意愿。

臨場(chǎng)感能讓消費(fèi)者感覺(jué)到是在體驗(yàn)產(chǎn)品而不是接觸廣告，進(jìn)而增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力[43-44]。旅游營(yíng)銷中，臨場(chǎng)感使旅游者產(chǎn)生積極的體驗(yàn)，對(duì)體驗(yàn)過(guò)程印象深刻且評(píng)價(jià)積極，進(jìn)而產(chǎn)生旅游的意愿。本文假設(shè)：H1a：物理臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿有正向影響;H1b：社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿有正向影響。

1.4 感知收益的中介作用

感知收益為“消費(fèi)者對(duì)其在網(wǎng)站中在線交易，使情況變好的程度”[45]。結(jié)合旅游情景，本文中的感知收益是指云旅游者對(duì)進(jìn)行實(shí)地旅游能滿足其旅游需求的程度的估計(jì)，它既包括外在的物質(zhì)收益，也包括內(nèi)在的心理收益和社會(huì)收益。感知收益能夠影響云旅游者的行為意愿。結(jié)合Pearce旅游需求層次模型，在旅游消費(fèi)行為中，旅游者在旅行過(guò)程中購(gòu)買的服務(wù)和旅游產(chǎn)品屬于物質(zhì)收益;放松需求層次包含的逃離感、休息、恢復(fù)，刺激需求層次中的不尋常體驗(yàn)，人際交往層次中與他人愉快的互動(dòng)，自尊與發(fā)展層次中學(xué)習(xí)知識(shí)、技能，以及自我實(shí)現(xiàn)層次中實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想等，屬于內(nèi)在心理收益;旅游消費(fèi)為享受型消費(fèi)，因旅游活動(dòng)彰顯個(gè)人身份、財(cái)力或品位，收獲的社會(huì)關(guān)系，獲得的贊同與支持等都屬于社會(huì)收益[46]。

感知收益是行為意愿的重要影響因素，如Li等的研究顯示，農(nóng)戶感知收益會(huì)顯著影響其生產(chǎn)的意愿[47];Ismail在研究消費(fèi)者對(duì)草藥的購(gòu)買行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知收益越強(qiáng)，越有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為[48]。消費(fèi)者總是傾向于選擇最為利己的產(chǎn)品，這是利益衡量的過(guò)程。在感知收益-感知風(fēng)險(xiǎn)模型中，感知收益與感知風(fēng)險(xiǎn)在許多情況下呈負(fù)相關(guān)關(guān)系[49]，即潛在旅游者對(duì)收益的感知越強(qiáng)，就越有可能忽視旅游可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為進(jìn)行旅游活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)是較低的，因此更傾向于選擇該旅游目的地。本文假設(shè)：

H2：感知收益對(duì)旅游意愿有正向影響。

根據(jù)S-O-R理論，主體受到刺激后會(huì)產(chǎn)生或積極或消極的心理反應(yīng)。旅游目的地推出的云旅游產(chǎn)品多從娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、社交等方面展示其產(chǎn)品價(jià)值，以喚起未被云旅游者發(fā)覺(jué)的旅游需求[50]，誘發(fā)旅游動(dòng)機(jī)[51]。“心臨其境”的體驗(yàn)對(duì)云旅游者而言，是一個(gè)提前試用旅游產(chǎn)品與服務(wù)的機(jī)會(huì)，讓生產(chǎn)與消費(fèi)同步的旅游產(chǎn)品能夠被“買前一試”。臨場(chǎng)感能夠在一定程度上模擬實(shí)地旅游體驗(yàn)，使云旅游者在“試用期”內(nèi)獲取到有用信息[52]，提前體驗(yàn)到前往旅游目的地產(chǎn)生的逃離、愉悅、休閑、放松、刺激等感覺(jué)，看到甚至體驗(yàn)到旅游產(chǎn)品的價(jià)值。本文假設(shè)：

H3a：物理臨場(chǎng)感對(duì)感知收益有正向影響;

H3b：社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)感知收益有正向影響。

依據(jù)S-O-R理論，外界刺激使人產(chǎn)生相應(yīng)的情緒、認(rèn)知、心理變化，從而產(chǎn)生一定的行為后果。通過(guò)該路徑可推測(cè)，在云旅游情景下，云旅游者全神貫注地云旅游在虛擬旅游目的地中，看到目的地風(fēng)景、聽(tīng)到導(dǎo)游講解、與其他云旅游者互動(dòng)交流等，從而產(chǎn)生臨場(chǎng)感。臨場(chǎng)感使云旅游者產(chǎn)生類似真實(shí)旅游活動(dòng)中的逃離感，也能在云旅游中社交、獲取信息等，觸發(fā)了云旅游者感知收益的形成，最后形成實(shí)地旅游意愿。綜合上述分析，本文認(rèn)為臨場(chǎng)感能夠引發(fā)感知收益，喚起云旅游者實(shí)地旅游意愿。本文假設(shè)：

H4a：感知收益在物理臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影響中發(fā)揮中介效應(yīng);

H4b：感知收益在社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影響中發(fā)揮中介效應(yīng)。

1.5 上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的調(diào)節(jié)作用

隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，上網(wǎng)逐漸成為許多人生活中不可或缺的部分，網(wǎng)民受到在互聯(lián)網(wǎng)中接收到的各種信息的影響，其行為認(rèn)知等也會(huì)悄然改變。上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，也就面臨著更大的信息過(guò)載風(fēng)險(xiǎn)，從而產(chǎn)生信息規(guī)避行為[53]。云旅游者從網(wǎng)絡(luò)中獲取大量的旅游目的地信息，當(dāng)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)，其接收到的信息極有可能是飽和甚至過(guò)載的[54]，此時(shí)云旅游者容易對(duì)云旅游信息感到疲憊和不滿意，由此產(chǎn)生信息規(guī)避行為[55]，有意識(shí)地忽略關(guān)于云旅游的有效信息，因此上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)的云旅游者更容易對(duì)鋪天蓋地的旅游信息感到麻木。因此本文假設(shè)：

H5a：上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在物理臨場(chǎng)感對(duì)感知收益的影響中具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用;

H5b：上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)感知收益的影響中具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

綜上，本研究以S-O-R 模型為邏輯框架，引入臨場(chǎng)感理論，將感知收益作為中介變量、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建“云旅游”情境下臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影響模型（圖1）。

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)處理

2.1 研究設(shè)計(jì)

本文選取故宮博物院作為研究案例地。故宮博物院的云旅游平臺(tái)覆蓋面較廣，在故宮博物院官網(wǎng)、微信小程序、微信視頻號(hào)、微博、嗶哩嗶哩、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等平臺(tái)上都有大量支持者，且內(nèi)容更新快、云旅游產(chǎn)品豐富。除了官方平臺(tái)，很多導(dǎo)游、旅游者也會(huì)以個(gè)人名義對(duì)故宮進(jìn)行講解和推廣。本文選擇發(fā)布線上調(diào)查問(wèn)卷的方式展開(kāi)調(diào)查，為了保證被調(diào)查者體驗(yàn)過(guò)故宮云旅游產(chǎn)品并對(duì)其有一定的認(rèn)知，被試者填問(wèn)卷前會(huì)被邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)2種及以上的故宮云旅游產(chǎn)品，時(shí)間不少于10分鐘。

調(diào)查問(wèn)卷共有兩個(gè)部分：（1）游客基本信息，主要包括游客的性別、年齡、學(xué)位以及上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng);（2）問(wèn)卷主體量表，共4個(gè)變量，均采用李克特7點(diǎn)量表測(cè)量，從1～7表示“非常不符合”到“非常符合”。本研究中的變量題項(xiàng)在借鑒國(guó)外已有成熟量表的基礎(chǔ)上根據(jù)云旅游活動(dòng)的特點(diǎn)作出了部分調(diào)整，如表1所示。

2.2 數(shù)據(jù)獲取

本文采取線上問(wèn)卷發(fā)放的方式，不限定問(wèn)卷來(lái)源。由于國(guó)內(nèi)旅游業(yè)對(duì)臨場(chǎng)感的研究較少，問(wèn)卷中的相關(guān)問(wèn)題主要是針對(duì)國(guó)外旅游者而設(shè)計(jì)的。為了增強(qiáng)問(wèn)卷對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者的普適性，正式發(fā)放問(wèn)卷前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，邀請(qǐng)了50名志愿者進(jìn)行小規(guī)模的測(cè)試檢驗(yàn)。

故宮是我國(guó)珍貴的歷史文化寶藏，其本身就具有相當(dāng)大的旅游吸引力，為了確保被測(cè)試者的實(shí)地旅游意愿是被云旅游活動(dòng)所激發(fā)的，在測(cè)試前加入問(wèn)題“你有多想去故宮旅游”（M =4.080 0，SD=1.036 1， 其中M 為均值，SD為標(biāo)準(zhǔn)差），與旅游意愿（TI）均值（M =5.406 7，SD=1.011 7）相比有所提高，證明該實(shí)驗(yàn)具有一定的可信度。其余量表題項(xiàng)中，各潛變量Cronbach's α 信度分別為PP（0.846）、SP（0.769）、PB（0.867）、TI（0.867），信度較好（>0.7）;各潛變量KMO 值分別為PP（0.724）、SP（0.695）、PB（0.811）、TI（0.700），效度較好（>0.6）。以上50份預(yù)調(diào)研調(diào)查數(shù)據(jù)表明該問(wèn)卷設(shè)置較為合理，適用于本研究。

本次共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷452份，剔除答卷時(shí)間過(guò)短以及隨意填寫的無(wú)效問(wèn)卷，最后回收375份，回收率為82.96%。統(tǒng)計(jì)樣本如表2顯示，本次調(diào)研對(duì)象以青年群體為主，且學(xué)歷層次較高，空閑上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，符合當(dāng)前“云旅游”主要受眾群體的特征。

2.3 信效度檢驗(yàn)

本研究使用SPSS 25.0和Amos 24.0對(duì)量表進(jìn)行信效度分析。首先，本文采用Cronbach's α 系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，如表3 所示。問(wèn)卷各潛變量Cronbach's α 系數(shù)均大于0.8，說(shuō)明問(wèn)卷整體信度較高。其次，采用KMO 值進(jìn)行問(wèn)卷效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，問(wèn)卷各潛變量KMO 值都大于0.7，證明問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合提取信息。然后，用標(biāo)準(zhǔn)載荷、平均方差萃取量（AVE）和組合信度（CR）檢驗(yàn)聚合效度。各個(gè)觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)在0.684～0.851，均大于0.5且呈現(xiàn)顯著性，意味著該量表具有內(nèi)部一致性。4個(gè)潛變量的AVE 值均大于0.5且CR值大于0.8，則說(shuō)明聚合效度較高。最后，如表4所示，所有潛變量平均提取方差的平方根也均大于其對(duì)應(yīng)的潛變量間的相關(guān)系數(shù)，區(qū)別效度較高，且各變量之間有一定的相關(guān)性。該問(wèn)卷信度和效度均較好，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。

2.4 擬合度檢驗(yàn)

本研究使用Amos 24.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用極大似然法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，整體結(jié)構(gòu)模型的適配度較好：χ2/df=2.576（<3為優(yōu)），GFI（0.937）、TLI（0.950）、CFI（0.961）均大于0.9，SRMR=0.040（<0.08為優(yōu)），RMSEA=0.065（<0.08為優(yōu)）。總體樣本各適配度指數(shù)達(dá)到理想值，證明該結(jié)構(gòu)方程模型適配度較高。

2.5 研究假設(shè)驗(yàn)證

2.5.1 路徑檢驗(yàn)結(jié)果

如結(jié)構(gòu)模型路徑檢驗(yàn)表（表5）可知：物理臨場(chǎng)感（β=0.160，p>0.001）和社會(huì)臨場(chǎng)感（β=-0.006，p>0.001）對(duì)旅游意愿不具有顯著影響，H1a和H1b不成立;感知收益對(duì)旅游意愿具有顯著正向影響（β=0.706，p<0.001），支持H2;物理臨場(chǎng)感（β=0.318，p<0.001）和社會(huì)臨場(chǎng)感（β=0.411，p<0.001）對(duì)感知收益具有顯著正向影響，H3a和H3b成立。

2.5.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了研究感知收益在臨場(chǎng)感與旅游意愿的關(guān)系中是否存在中介效應(yīng)，本文采用偏差校正非參數(shù)百分位Bootstrap法檢驗(yàn)中介效應(yīng)。通過(guò)系統(tǒng)反復(fù)抽取5 000個(gè)樣本，獲取參數(shù)估計(jì)的穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤和Bootstrap置信區(qū)間，結(jié)果如下：（1）將物理臨場(chǎng)感設(shè)為自變量，物理臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的直接效應(yīng)不顯著（β=0.116， 0.262）。但間接效應(yīng)顯著（β=0.420，p <0.001），在95%的置信區(qū)間內(nèi)不包含零（0.309，0.572）。感知收益在物理臨場(chǎng)感→旅游意愿過(guò)程中發(fā)揮完全中介作用，H4a成立;（2）將社會(huì)臨場(chǎng)感設(shè)為自變量，社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的直接效應(yīng)不顯著（β=0.084，p=0.316），在95%的置信區(qū)間內(nèi)包含零（-0.085，0.249）。但間接效應(yīng)同樣顯著（β=0.510，p<0.001），在95%的置信區(qū)間內(nèi)不包含零（0.375，0.690）。感知收益在社會(huì)臨場(chǎng)感→旅游意愿過(guò)程中發(fā)揮完全中介作用，H4b成立。

2.5.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用分層回歸分析法研究上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)臨場(chǎng)感和感知收益的關(guān)系是否具有調(diào)節(jié)作用，然后根據(jù)結(jié)果繪制簡(jiǎn)單斜率圖。為了保證結(jié)果的可靠性，又采用分組法對(duì)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)和上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)短的兩組樣本分別進(jìn)行檢驗(yàn)。

首先進(jìn)行分層回歸分析，對(duì)自變量進(jìn)行中心化處理后，將控制變量、自變量放入階層回歸模型的第一層，得到模型M1和M4;然后將調(diào)節(jié)變量放入第二層，得到M2和M5;最后自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)加入模型的第三層，得到模型M3和M4。結(jié)果如表6所示，物理臨場(chǎng)感與上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的交互項(xiàng)系數(shù)為負(fù)（B=-0.119，t=-3.010），表明上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)物理臨場(chǎng)感與感知收益的關(guān)系具有顯著的削弱作用，H5a成立;社會(huì)臨場(chǎng)感與上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的交互項(xiàng)系數(shù)為負(fù)（B =-0.102，t=-2.411），表明上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)物理臨場(chǎng)感與感知收益的關(guān)系具有顯著的削弱作用，H5b成立。為了能夠更直觀地呈現(xiàn)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的調(diào)節(jié)作用結(jié)果，依據(jù)上述結(jié)果繪制出上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)調(diào)節(jié)效應(yīng)示意圖（圖2）。

為了保證結(jié)果的可靠性，采用分組檢驗(yàn)法再次檢驗(yàn)。依據(jù)中值法將調(diào)節(jié)變量分為上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)（n=162）和上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)短（n=213）2組，分別對(duì)2組數(shù)據(jù)分布進(jìn)行自變量對(duì)因變量的回歸。在上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)組中，物理臨場(chǎng)感對(duì)感知收益的影響顯著（B =0.444，t=8.410，p<0.001），但系數(shù)值和顯著性小于上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)短的數(shù)據(jù)組（B=0.646，t=11.741，p<0.001），說(shuō)明上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)對(duì)物理臨場(chǎng)感和感知收益的關(guān)系具有抑制作用;社會(huì)臨場(chǎng)感中也是如此，上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)短的數(shù)據(jù)組的系數(shù)值和顯著性（B =0.692，t=12.208，p<0.001）大于上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)組（B =0.518，t=11.741，p <0.001），說(shuō)明上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感和感知收益的關(guān)系的確具有抑制作用，H5a和H5b再次得到證實(shí)。

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本文基于S-O-R 理論討論了云旅游場(chǎng)景下臨場(chǎng)感、感知收益、旅游意愿和上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的關(guān)系，并提出了相關(guān)理論假設(shè)與研究模型，基于375份調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究，得到以下結(jié)論：

（1）臨場(chǎng)感能夠間接影響旅游意愿，且社會(huì)臨場(chǎng)感的影響比物理臨場(chǎng)感更大。該結(jié)果有兩方面的原因：一方面，故宮是人文類景區(qū)，重在歷史文化，云旅游者在故宮導(dǎo)游的講解和與其他網(wǎng)友的互動(dòng)過(guò)程中獲得感更強(qiáng)，體驗(yàn)更愉悅;另一方面，由于技術(shù)原因，當(dāng)前云旅游產(chǎn)品的物理臨場(chǎng)感還存在著不足，如真實(shí)感欠缺、操控性不強(qiáng)，甚至有志愿者反映一些3D畫面使其產(chǎn)生眩暈感，導(dǎo)致物理臨場(chǎng)感影響稍弱。

（2）云旅游情境下臨場(chǎng)感并不是直接提高旅游意愿，而是感知收益在臨場(chǎng)感———旅游意愿的影響中發(fā)揮全部中介效應(yīng)，這與以往的部分研究認(rèn)為臨場(chǎng)感能夠直接影響旅游意愿的觀點(diǎn)有所不同。消費(fèi)者天然存在“趨利”心理，進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)往往選擇最利己的產(chǎn)品。臨場(chǎng)感為云旅游者提供試用旅游產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，使云旅游者產(chǎn)生“買前一試”經(jīng)驗(yàn)并產(chǎn)生感知收益，這樣的自身體驗(yàn)具有高說(shuō)服力，使其對(duì)本不可預(yù)計(jì)的旅行有了積極的心理預(yù)期，產(chǎn)生感知收益。感知收益代表旅游需求得到滿足的程度，并由感知收益帶動(dòng)了旅游意愿的產(chǎn)生。

（3）上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)在臨場(chǎng)感對(duì)感知收益的關(guān)系中具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)為上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)，臨場(chǎng)感對(duì)感知收益的影響減弱。上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)，云旅游者容易對(duì)網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的旅游目的地宣傳營(yíng)銷感到麻痹或產(chǎn)生倦怠感，使其產(chǎn)生信息規(guī)避行為，導(dǎo)致其感知收益變小;對(duì)于上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)短的云旅游者而言，則是出于一種“少見(jiàn)多怪”的心理，云旅游產(chǎn)品對(duì)其發(fā)揮的刺激作用更強(qiáng)，導(dǎo)致臨場(chǎng)感對(duì)感知收益的影響大于上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)的云旅游者。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)臨場(chǎng)感的研究較少，本研究將臨場(chǎng)感帶入“云旅游”這一場(chǎng)景，豐富了國(guó)內(nèi)有關(guān)臨場(chǎng)感的理論研究。首先，國(guó)內(nèi)對(duì)旅游短視頻、直播、VR旅游等虛擬旅游產(chǎn)品的研究豐富，但從臨場(chǎng)感角度出發(fā)的研究較少，本文從臨場(chǎng)感視角切入，研究云旅游活動(dòng)中實(shí)地旅游意愿的形成機(jī)理。文章將感知收益引入臨場(chǎng)感的研究框架中，發(fā)現(xiàn)臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的直接影響并不成立，中介因素感知收益的作用必不可少，該結(jié)果也是對(duì)S-O-R模型指導(dǎo)意義的印證，提升了S-O-R理論在旅游感知與行為意愿方面的解釋力度。關(guān)于臨場(chǎng)感的研究，前人多關(guān)注VR、AR等虛擬旅游形式，對(duì)普及范圍更廣、社交性更強(qiáng)的云旅游的研究還較少，研究視線的轉(zhuǎn)移補(bǔ)充了臨場(chǎng)感的相關(guān)研究。其次，將上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)作為調(diào)節(jié)變量考慮進(jìn)來(lái)，發(fā)現(xiàn)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在臨場(chǎng)感對(duì)感知收益影響中的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。現(xiàn)有研究多將人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征作為調(diào)節(jié)變量，對(duì)于云旅游、虛擬旅游、元宇宙旅游等研究對(duì)象，一些虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)同樣應(yīng)被重點(diǎn)考慮，該調(diào)節(jié)變量作用的實(shí)證突破了以往研究只關(guān)注虛擬旅游技術(shù)手段與個(gè)體感知的限制，深化了對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)”這一平臺(tái)中旅游行為意愿的認(rèn)知與了解。此外，文章對(duì)云旅游性質(zhì)及作用進(jìn)行了深入探討，學(xué)界關(guān)于云旅游是不是旅游、能否代替實(shí)地旅游的問(wèn)題，答案并不統(tǒng)一，本文針對(duì)這些問(wèn)題作出討論，分析了為什么云旅游不是真正的旅游、也在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)不可替代實(shí)地旅游，加深了人們對(duì)有關(guān)云旅游的認(rèn)知。研究結(jié)果為云旅游這一火熱旅游產(chǎn)品的后續(xù)開(kāi)發(fā)工作提出理論指導(dǎo)與決策參考。

3.2 建議

本文從臨場(chǎng)感的視角研究云旅游，臨場(chǎng)感能夠讓云旅游者感受到前往旅游目的地的好處，從而形成旅游意愿。臨場(chǎng)感和感知收益都是影響旅游意愿的重要因素。據(jù)此，本文對(duì)旅游目的地營(yíng)銷工作提出以下建議：

（1）打造高仿真、高質(zhì)量、高創(chuàng)新性的云旅游產(chǎn)品。實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，許多旅游目的地推出的云旅游產(chǎn)品還存在著物理臨場(chǎng)感不足的問(wèn)題。體驗(yàn)云旅游產(chǎn)品時(shí)，受刺激的感官類型越多、感官體驗(yàn)的真實(shí)感也就越強(qiáng)，物理臨場(chǎng)感越高?，F(xiàn)有技術(shù)條件下，大多云旅游產(chǎn)品只能從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方面給予云旅游者體驗(yàn)，若暫時(shí)無(wú)法做到從更多維度刺激感官，可先嘗試加強(qiáng)感官體驗(yàn)。相比傳統(tǒng)的圖片、旅游宣傳視頻，形式豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)的3D 全景、旅游直播、資深導(dǎo)游講解視頻等云旅游產(chǎn)品對(duì)潛在旅游者的吸引力更強(qiáng)。音頻音效質(zhì)量越高、越能還原現(xiàn)實(shí)中的各種聲音，給云旅游者的臨場(chǎng)感就越強(qiáng)，視頻、直播等同理。此外，類_似于3D全景游覽等云旅游產(chǎn)品的人機(jī)交互模式較為機(jī)械，后續(xù)可嘗試將3D全景圖游覽開(kāi)發(fā)成類似3D游戲的模式，增強(qiáng)人機(jī)交互性。

（2）開(kāi)發(fā)具有社交功能、互動(dòng)性強(qiáng)的云旅游產(chǎn)品。本研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)實(shí)地旅游意愿的影響較高。社會(huì)臨場(chǎng)感可通過(guò)多方面體現(xiàn)：與旅游目的地、其他云旅游者的溝通，短視頻、直播主播傳遞出的“非言語(yǔ)暗示”，云旅游者的積極情緒被喚起等。在實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備過(guò)程中團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，故宮官方云旅游產(chǎn)品的社會(huì)臨場(chǎng)感還有欠缺，在很多平臺(tái)上沒(méi)有評(píng)論、彈幕機(jī)制，官方宣傳視頻中單一的風(fēng)景、文物展覽占比非常大，團(tuán)隊(duì)選取了資深導(dǎo)游個(gè)人賬號(hào)發(fā)出的講解視頻才體現(xiàn)出了社會(huì)臨場(chǎng)感。因此，旅游目的地在后續(xù)云旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中應(yīng)考慮其產(chǎn)品的“社交”功能以及產(chǎn)品的人文關(guān)懷，尤其是文化底蘊(yùn)價(jià)值高的歷史人文類景區(qū)，可以從增加官方與網(wǎng)友的互動(dòng)、邀請(qǐng)游客加入云游視頻錄制、設(shè)置開(kāi)放性話題引導(dǎo)網(wǎng)友討論等方向入手，增強(qiáng)社交性;從邀請(qǐng)專業(yè)人員、導(dǎo)游講解歷史文化故事等方向入手，增強(qiáng)情緒喚起，由此增強(qiáng)社會(huì)臨場(chǎng)感。

（3）注重旅游者“所得”。本文發(fā)現(xiàn)，感知收益對(duì)云旅游者實(shí)地旅游意愿具有顯著正向影響，旅游決策過(guò)程中，潛在旅游者首先考慮的是能從目的地旅游產(chǎn)品中獲得什么。旅游目的地在打造云旅游產(chǎn)品時(shí)，可重點(diǎn)考慮其傳遞的內(nèi)容對(duì)云旅游者的實(shí)際價(jià)值，可以從促進(jìn)游客學(xué)習(xí)、放松，滿足游客的審美需求和旅游需求等方面宣傳推廣，讓云旅游者知道前往旅游目的地能獲得的多種收益，這樣的宣傳比單純地展現(xiàn)自然風(fēng)景或歷史文化底蘊(yùn)更有效。

3.3 研究局限與未來(lái)展望

文章雖然證實(shí)了臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的作用以及感知收益在其中存在的重要中介作用，但還存在著一些不足。首先，本研究中只考慮到感知收益在臨場(chǎng)感—旅游意愿影響過(guò)程中的中介作用。事實(shí)上，還有許多因素值得考慮，未來(lái)的研究可以深入探討多種中介變量在其中的共同作用。其次，參與本調(diào)查研究的志愿者人群比較年輕化、學(xué)歷層次較高。同樣情境下，不同人群對(duì)臨場(chǎng)感的感知或許會(huì)發(fā)生變化，如老年人、殘障人士等特殊人群，期望在未來(lái)的研究中能夠更深入地探討臨場(chǎng)感對(duì)不同人群的影響差異。

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[實(shí)習(xí)編輯：吳宇玲; 責(zé)任編輯：呂觀盛]