“情緒消費”的深層動力

雷玄

情緒商品能夠引發(fā)消費者的情感共鳴，讓消費者在購買和使用的過程中產(chǎn)生愉悅、感動等積極的情感體驗，滿足人們對健康、環(huán)保和有機的需求，因而市場前景廣闊。

從盲盒的熱賣到卡游的火爆，“多巴胺穿搭”“盲盒收集”“寺廟游”“拆卡包”“citywalk”都似乎透露出，年輕消費者熱衷于為“情緒”買單，或滿足，或驚喜，或快樂，或刺激……吸引著年輕消費者甘之如飴，也釋放出千億賽道的市場潛力。

由此帶動“拒絕emo”（拒絕情緒消極，頹廢或者是抑郁等）、“好運噴霧”“逢考必過”諸如此類的商品熱銷?！?023青年消費調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費，人們從單純地“購買－使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。這些產(chǎn)品的特性在于引發(fā)快樂及正面情感，因此很可能開創(chuàng)出一片廣大的消費市場。

情緒消費并不是今天才有

心理學(xué)認為，情緒具有情境性和暫時性，而情感具有穩(wěn)定性和深刻性。近年來，人們把能滿足情緒和情感需要的消費行為，通俗地歸為“情緒消費”。

情緒消費由來已久。在古代社會，人們就已經(jīng)開始通過購物來表達和滿足自己的情緒和情感需要。時代變遷，商業(yè)社會的發(fā)展推動了情緒消費的演變。隨著19世紀(jì)大眾媒體的興起，廣告開始利用人們的情感和情緒，使用溫馨、浪漫等情感手段來推銷產(chǎn)品。這種情感化的營銷方式逐漸成為商業(yè)活動中的常規(guī)做法。

進入20世紀(jì)，隨著心理學(xué)的發(fā)展，人們開始更加深入地了解消費者的情感和情緒。商家開始利用心理學(xué)原理來設(shè)計產(chǎn)品和營銷策略，以更好地滿足消費者的情感需求。例如，商家通過研究消費者的情感反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)消費者在購買產(chǎn)品時會受到情感因素的影響，因此他們開始利用情感化的語言和圖像來吸引消費者。

在當(dāng)今社會，情緒消費已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費心理也在不斷變化，以“悅己”為目的滿足情緒價值的消費越來越重要，人們追求隨性的美好。消費者在購買商品時不僅僅關(guān)注商品的功能和價格，還會考慮商品是否能夠滿足自己的情感需求。加上社交媒體和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，情緒消費已經(jīng)進入了一個全新的時代。消費者可以通過社交媒體分享自己的購物體驗和情感感受，而商家則可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費者的情感需求和行為模式。這種基于情感的商業(yè)活動已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)競爭中不可或缺的一部分。在社交平臺、電商平臺及二手交易平臺搜索不難發(fā)現(xiàn)，情緒消費的代表——付費“陪聊”的“樹洞”陪聊消費數(shù)不勝數(shù)，價格也分為幾十元到幾百元不等，有按時長收費，也有包月收費。比如有帖子中寫道，“包月350元，服務(wù)時間大概是晚上7點到12點，可以正常聊天，也可以接受發(fā)泄情緒，會盡量開導(dǎo)你?！贝送猓摪l(fā)帖人還曬出了此前為上一任“客戶”訂蛋糕、鮮花的圖片。

在“2023億邦未來零售年會”上，好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧提到，通過好特賣的特點和消費現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費越來越有情緒化價值的體現(xiàn)?！爱?dāng)下流行一個詞叫做情緒消費，我們也發(fā)現(xiàn)這樣的問題，超過90%的消費者在踏進好特賣的那一刻不知道今天買什么，今天好特賣有什么我去看看，反正逛逛挺開心，不買也沒有關(guān)系，但是通常都會拿七八樣?xùn)|西出來?！彼硎荆芏嗖衩子望}醬醋茶也貼上情緒價值標(biāo)簽，未來消費已經(jīng)從味覺的剛需變成了情緒剛需。

從多巴胺市場到

“愛因斯坦的腦子”

情緒商品能夠引發(fā)消費者的情感共鳴，讓消費者在購買和使用的過程中產(chǎn)生愉悅、感動等積極的情感體驗。這種情感共鳴是消費者與商品之間的一種互動關(guān)系，也是情緒商品消費的核心特點。他們希望通過購買這些商品來表達自己的情感、個性或價值觀。例如，時尚服裝的流行款式和品牌可以成為消費者展示自我風(fēng)格和品位的方式。

多巴胺色彩和美拉德色系接棒霸屏春夏和秋冬，可以說是2023年情緒消費的先驅(qū)。去年夏天，由“多巴胺”這個化學(xué)物質(zhì)命名的穿搭風(fēng)格，以高飽和度色彩席卷了各個社交平臺，幾個月后，美拉德色系又在秋冬大行其道。為什么人們越來越喜愛彩色？高飽和的明媚色彩可以給人們帶來活力與生機，刺激多巴胺的分泌。有調(diào)研顯示，近半數(shù)的人認為明亮的顏色“讓我感到快樂”，眾多被調(diào)研者認為“買到一個喜歡的顏色的杯子、靚麗的數(shù)碼產(chǎn)品和多彩顏值廚具”是最開心的事情。

露營、看演唱會也成為年輕人走出去，在工作之余追求精神“治愈”的一種方式。線上購物平臺數(shù)據(jù)顯示，露營冰箱、戶外營地車、露營空調(diào)等品類均有不俗的增長表現(xiàn)。

回首2023年，線下演唱會迎來春天，井噴式的增長讓開演唱會的藝人成為各大網(wǎng)絡(luò)熱搜榜上的“?？汀?。截至2023年12月27日，全國演出票房收入115.36億元，其中91%來自音樂演出。人們“跟著音樂去旅行”更是帶旺了“演出游”和演出所在地的夜間經(jīng)濟。歌迷們之所以樂此不疲、“穿越大半個中國”奔赴演出現(xiàn)場，是因為音樂和偶像向他們傳遞著積極向上的信息。

隨著對治愈、解壓等情緒類消費需求的持續(xù)增長，一些解壓新業(yè)態(tài)近年來開始頻繁出現(xiàn)在人們視線中。某電商平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年，解壓類玩具在某購物平臺銷售量的整體增速近40%。在電商平臺上搜索“解壓玩具”“解壓神器”等關(guān)鍵詞，相關(guān)商品超2萬件。

萌寵亦成為年輕人緩解壓力、尋求陪伴和情感寄托的對象。有數(shù)據(jù)顯示，線上養(yǎng)寵人群40歲以下年輕人占比超七成，一、二線城市占比近七成并持續(xù)高速增長，養(yǎng)寵呈高線城市化、年輕化趨勢。其中，25歲及以下的Z世代增長迅速，未婚人群滲透率提升。

在特殊時間節(jié)點的消費中，也透露出為情緒買單的現(xiàn)象。有消費觀察數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日人們最期待的是收到愛人準(zhǔn)備的禮物，感覺自己受到關(guān)心和重視。55%的受訪者期待“收到禮物”，42%的受訪者期待“收到大紅包”。選禮物的心意最重要，人們期待值最高的是“不貴但是實用的禮物”。

在休閑零食行業(yè)，購買零食的主要動機中“滿足情緒價值”上升明顯。尼爾森的一項在線調(diào)研結(jié)果表明，這一消費動機已上升到第二位，選擇比例高達82%，遠遠超過性價比、產(chǎn)品創(chuàng)新和大眾口碑的消費動機。這些數(shù)字不僅反映了情緒與零食的聯(lián)系，還強調(diào)了品牌在與客戶關(guān)系上如何創(chuàng)造環(huán)境迎合消費者情緒才是營銷關(guān)鍵。

在2023年，愛因斯坦不會想到，他的“腦子”會被標(biāo)價五毛錢，月售2萬個，“賣腦子”聽上去驚悚，卻是一種“情緒類”虛擬商品的典型。為了完成作業(yè)在淘寶“賣蚊子”的電商專業(yè)學(xué)生，月售600只；電影《消失的她》播出之后，“罵醒戀愛腦”的鏈接日銷售額超500元，月收入達到近2萬元……這些看似無厘頭的消費，卻體現(xiàn)出備受年輕人追捧的情緒價值。

“情緒”商品正在成為一門生意

“花小錢，買開心?！币晃黄放撇邉潕熣f道，“這屆年輕人，愿意為情緒價值買單，這也成了一門越來越火的生意?！?/p>

有消費需求的地方就伴生相應(yīng)的市場。有市場研究報告認為，情緒商品消費市場正呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢。消費者越來越注重商品的附加值，例如情感滿足、文化認同和社交互動等。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近5年來，“解壓”產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)年注冊量迅猛增長。截至2022年，企業(yè)名稱、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品服務(wù)、商標(biāo)含“解壓”的相關(guān)企業(yè)有810家。2022年，與此相關(guān)的新增注冊企業(yè)有70余家。

不同的人有不同的情感需求，而情緒商品正是根據(jù)消費者的個性進行設(shè)計和生產(chǎn)的。這種個性化的消費需求不僅體現(xiàn)在商品的外觀設(shè)計上，更體現(xiàn)在商品所傳遞的情感價值上。例如，在“什么東西”熱搜榜單，香菜腮紅、頭盔傘……各種難以捉摸、特立獨行的手辦卻有著不低的銷量，消費者對于小眾新奇特商品的興趣高漲；傾聽師、占星師等體驗型商品消費也在快速攀升。

這些看似小眾無厘頭的消費，卻有著不低的交易額，反映出消費者人群的細分化、需求的多元化。有數(shù)據(jù)顯示，淘寶上每天有1.1億個長尾搜索詞，對應(yīng)著海量的長尾需求，絕大部分都有待滿足。

在情緒商品市場中，以健康、環(huán)保、有機等為主題的商品備受關(guān)注。這些商品不僅滿足了消費者對健康、環(huán)保和有機的需求，同時也為消費者帶來了心理上的滿足和舒適感。此外，以時尚、潮流、個性等為主題的商品也備受追捧，這些商品不僅滿足了消費者的個性化需求，同時也為消費者帶來了與眾不同的感覺和體驗。

比如，丑萌商品的走俏，也折射消費者愿意為情緒價值買單。淘寶近日發(fā)布了2024第四屆淘寶“丑東西”“年度5丑”商品，“吾皇的傘”“碧綠青蛙勺子”“開水壺頭盔”等產(chǎn)品入圍。平臺相關(guān)人士分析，“‘丑東西受追捧并不意味著年輕人的審美發(fā)生改變，相反的，我們在這里看見了越來越多追求松弛，對不完美包容，為自由和情緒價值買單的年輕人?！?/p>

情緒消費的主流群體特征

在消費者群體方面，年輕消費者是情緒商品消費的主力軍。他們注重個性、追求品質(zhì)、關(guān)注情感滿足，愿意為符合自己需求的情緒商品買單?！吨袊鴩裥睦斫】祱蟾妫?021—2022）》顯示，18歲至34歲的青年焦慮平均水平顯著高于成人期的其他年齡段。面對工作、學(xué)業(yè)等帶來的緊張和壓力，一些年輕人開始選擇尋找適合自己的解壓方式，甚至花錢為“療愈”買單。

此外，女性消費者也是情緒商品消費的重要力量，她們注重情感、關(guān)注健康、關(guān)注美麗，對能夠滿足自己需求的情緒商品有著更高的購買意愿。越來越多年輕人開始“血脈覺醒”，不買基金買黃金。打開各類社交媒體，各類博主種草的黃金首飾款式時尚工藝多樣，備受年輕人追捧。“隨著今年黃金價格瘋漲，以前可能還覺得黃金俗氣，現(xiàn)在覺得真香。”《2023珠寶飾品行業(yè)趨勢白皮書》顯示，今年，珠寶飾品行業(yè)在規(guī)模和消費升級方面持續(xù)增長。購買黃金的人群中，年輕人顯然比以往更有熱情。5年內(nèi)，青年人購置黃金的比例已從16%增長至59%。

社交媒體的普及對情緒商品消費的流行起到了推波助瀾的作用。在這里，年輕人可以分享自己的消費體驗和情感故事，找到志同道合的伙伴，形成一個溫暖的社群。這種互動不僅增強了他們的歸屬感和認同感，更讓情緒商品消費成為一種流行的文化現(xiàn)象。

不可回避的是，情緒商品消費也存在著一些負面影響。例如，過度追求情感滿足可能導(dǎo)致消費觀的扭曲，出現(xiàn)盲目消費、過度消費等問題。此外，情緒商品消費也可能引發(fā)商業(yè)欺詐和虛假宣傳等問題，給消費者帶來損失和不良影響。

隨著社會的進步和人們生活水平的提高，年輕人的消費觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，年輕人時常面臨種種壓力和焦慮，而情緒商品消費恰恰為他們提供了一個情感的出口，他們不再滿足于物質(zhì)的堆砌，“該省省，該花花”。情緒商品消費正是這樣一種契合他們需求的消費形式，它如同一面鏡子，映照出年輕人的情感、價值觀和審美取向，滿足了他們對于個性化和情感化的無盡追求，因此，市場前景廣闊。