東方美學(xué)舞動(dòng)“國潮”消費(fèi)

雷玄

涂故宮口紅，穿漢服旗袍，穿東北大花，用國潮美妝，中式家居家裝等等，帶有中國元素的國貨品牌越來越“叫好”又“叫座”，相關(guān)市場持續(xù)火熱，有目共睹?！靶轮惺健崩砟詈彤a(chǎn)品大行其道。

“國潮”即國貨“潮品”的概念，詮釋眾多，并無統(tǒng)一的定義，可概括為兩個(gè)維度：中國風(fēng)格+中國品牌。而“國風(fēng)”，就是具有中國特色的元素。

新時(shí)代，“國潮”相關(guān)搜索熱度持續(xù)上漲。從中國制造到中國智造，如今，“國潮”不僅限于實(shí)物，更包括文化、科技與民族驕傲等無形領(lǐng)域，大國正在崛起，向世界展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、文化、科技的全面自信。

在2023年12月召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，就提到“國貨‘潮品”一詞：“積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品等新的消費(fèi)增長點(diǎn)。”歷數(shù)近年來的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，關(guān)于消費(fèi)市場的部署已成常態(tài)。

新中式審美的穿搭與家裝

所謂“新中式”，簡單說就是中國傳統(tǒng)文化在當(dāng)代背景下的演繹，以及在對中國當(dāng)代文化充分理解基礎(chǔ)上的當(dāng)代設(shè)計(jì)。它傳承傳統(tǒng)中式風(fēng)格的精髓，通過與現(xiàn)代潮流的對話碰撞進(jìn)行創(chuàng)新。

《2023“新中式”潮流生活數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，美妝、穿搭、食養(yǎng)和家居領(lǐng)域與“新中式”的結(jié)合，成為國人熱衷的生活方式。

近年來，國貨國潮消費(fèi)需求快速增長，“新中式”穿搭持續(xù)火熱。淘寶服飾數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶“新中式”日均搜索量同比增長50%以上。此外，中國潮風(fēng)、古法金等金飾也頗受年輕人歡迎。珍珠、刺繡、盤扣、水墨是熱門的新中式元素，絲綢、紗線、絲綿、棉花面料更受推崇，提花、扎染、立體剪裁、描金、古法花絲等工藝受到關(guān)注。

國貨“潮品”也受到追捧，漢服、旗袍正在成為很多人的新年貨。2024年元旦期間，淘寶漢服消費(fèi)漲幅明顯，成交量同比增長172%。

在近年的家居家裝趨勢中，“新中式”也強(qiáng)勢進(jìn)入主流，2023年流量持續(xù)增長。以“新中式”為主的家居家裝風(fēng)格，具備東方韻味，又有新潮風(fēng)范，收獲了從70后到00后的全年齡段“粉絲”，牢牢占據(jù)家居家裝行業(yè)的審美高地。尤其是當(dāng)代年輕人，重新審視且懂得欣賞中式美，并且熱衷于將其運(yùn)用到自己的私人空間。從顏色熱度來看，除了黑、白、灰，天青色、孔雀藍(lán)、桃粉、灰紫、月光白等都擁有較高人氣。

綠植、器物和書畫等成為新中式空間的氛圍利器?！靶轮惺健奔揖蛹已b講究意境空間的打造，而景觀、器物、書畫，素來在中式建筑和居所中占據(jù)重要位置。對現(xiàn)在的年輕人來說，這些有格調(diào)、靈活度高，可隨心隨時(shí)添置擺放的物件，恰恰是提升“新中式”生活氛圍感的關(guān)鍵。

國潮美妝頻出大單品

國貨化妝品品牌憑借“國潮風(fēng)”及平價(jià)路線迅速擴(kuò)張。

在天貓美妝消費(fèi)疲軟、國際大牌幾乎全線“飄綠”的大背景下，多數(shù)新老國貨迎來了可觀的增長。在2023年全年抖音美妝榜單中，韓束以超33.4億元的GMV（商品交易總額的簡稱）趕超一眾海內(nèi)外大牌，位列抖音美妝類目TOP1?！恫蕣y消費(fèi)人群及潛在消費(fèi)人群行為洞察報(bào)告》顯示：國貨彩妝因其“價(jià)格親民”“效果不輸國際品牌”等特點(diǎn)深受消費(fèi)者青睞。

在這一背景下，故宮聯(lián)名彩妝、花西子雕花口紅、毛戈平國風(fēng)系列……國潮原創(chuàng)設(shè)計(jì)頻頻“出圈”，國風(fēng)成了美妝產(chǎn)品的“流量密碼”，中國品牌的影響力也與日俱增。

有業(yè)內(nèi)人士表示，在化妝品行業(yè)競爭日趨激烈的當(dāng)下，消費(fèi)者對設(shè)計(jì)的要求越來越高。好的設(shè)計(jì)不僅能為消費(fèi)者帶來更美好的體驗(yàn)，也更能體現(xiàn)產(chǎn)品品牌力和差異化優(yōu)勢。

根據(jù)新華網(wǎng)聯(lián)合中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國化妝品市場行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)洞察》報(bào)告內(nèi)容，國潮風(fēng)勢頭強(qiáng)勁。2023年超七成消費(fèi)者對“國潮美妝”表示肯定的看法。

在差異化產(chǎn)品的細(xì)分賽道，國貨品牌也越來越受歡迎。比如中草藥護(hù)膚賽道，魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，最近一年，與中草藥成分有關(guān)的化妝品銷量猛增。天貓美妝數(shù)據(jù)顯示，美容護(hù)膚在中草藥成分產(chǎn)品中占比93%，銷售額超31億元。在英敏特2023美容成分趨勢榜單中，植物提取類成分同樣占比過半，尤其是在舒緩功效上，積雪草提取物和馬齒莧提取物躋身榜首。

國貨潮品成為政策著力點(diǎn)

在國潮涌起背景下，越來越多的國貨品牌積極探索，以“中國元素”——國風(fēng)，解鎖新場景、創(chuàng)新品牌的底色。

在此理念下，中國品牌和企業(yè)正賦予咖啡新的靈魂，使其逐漸同茶一樣，成為中國人“得閑可飲”的消費(fèi)必需品?！爸袊粋€(gè)喝茶的國家，如今擁有比美國更多的品牌咖啡店?！泵绹芯€電視新聞網(wǎng)（CNN）稱?？Х葋淼街袊袌鏊氖嗄?，開啟了大眾化的商業(yè)敘事階段。截至2023年12月，研究機(jī)構(gòu)“世界咖啡門戶”（World Coffee Portal）發(fā)布的報(bào)告顯示，按門店數(shù)量計(jì)算，中國已超越美國成為全球最大的品牌咖啡店市場，過去12個(gè)月增長58%，達(dá)到49691家門店；而同期，美國品牌咖啡店僅增長了4％，目前為40062家。

在文旅行業(yè)，2023年以來，不少商家、景區(qū)將國風(fēng)國潮活動(dòng)作為拉滿節(jié)日氛圍感的重頭戲，從“盛唐密盒”到洛陽漢服，穿古裝、游古城、看非遺、賞民俗，國風(fēng)消費(fèi)“一條龍”已經(jīng)成為文旅市場的流行玩法。比如，西安《長安十二時(shí)辰》主題街區(qū)以場景化消費(fèi)和沉浸式玩法，為“國潮+文旅”融合發(fā)展提供了范本。

各大平臺(tái)也都在推動(dòng)國貨的發(fā)展，新銳國貨品牌被高度關(guān)注。

拼多多聯(lián)合珀萊雅、孔鳳春、郁美凈等100家國貨品牌共同啟動(dòng)“國貨節(jié)”大促活動(dòng)；淘寶上線“國貨超市”服務(wù)，涵蓋蜂花、百雀羚、六神等老牌日化產(chǎn)品。拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，自國貨消費(fèi)熱以來，平臺(tái)國貨品牌尤其是日化、美妝等產(chǎn)品銷量增長顯著。

在抖音，國貨相關(guān)短視頻數(shù)量提升36倍?！?023抖音年度觀察報(bào)告》顯示，2023年，國貨品牌銷量持續(xù)增長。年輕一代不僅在消費(fèi)選擇上更偏向本土品牌，他們在推動(dòng)文化遺產(chǎn)的傳承和創(chuàng)新中也扮演著重要角色。如今，越來越多的90后、00后愛上傳統(tǒng)文化、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化，并通過社交媒體自發(fā)地傳播非遺文化。在抖音，短視頻內(nèi)容覆蓋了高達(dá)99.74%的國家級(jí)非遺項(xiàng)目（1557個(gè)），相關(guān)內(nèi)容獲得了用戶3726億次觀看和近百億次點(diǎn)贊。

國風(fēng)在消費(fèi)市場的火熱，也成為政策著力點(diǎn)。商務(wù)部新聞發(fā)言人何亞東日前表示，2024年一季度，將以“國貨潮品”為主題，開展全國網(wǎng)上年貨節(jié)、老字號(hào)嘉年華、全國消費(fèi)促進(jìn)月等專項(xiàng)活動(dòng)。同時(shí)，各地也將結(jié)合實(shí)際，創(chuàng)新舉辦各類特色活動(dòng)，營造濃厚的節(jié)日消費(fèi)氛圍。