媒體融合背景下報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新
——以諸暨市融媒體中心的實(shí)踐為例

◎張宇杰

(諸暨市融媒體中心，浙江 諸暨 311800)

“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”已然成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下媒體傳播的鮮明特征。隨之而來的是，各大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、手機(jī)APP 等各種以新媒體為載體的廣告形式應(yīng)運(yùn)而生，使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存空間明顯受到擠壓，集中體現(xiàn)為報(bào)紙廣告的投放量和報(bào)紙經(jīng)營(yíng)收入的持續(xù)下滑。

面對(duì)受眾和市場(chǎng)的急速變化，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)必須通過媒體融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)突圍轉(zhuǎn)型。以諸暨市融媒體中心為例，在應(yīng)對(duì)這場(chǎng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)大變局的過程中，該融媒體中心充分利用縣市黨報(bào)集團(tuán)的地域化優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和當(dāng)前各行業(yè)經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展?jié)摿?，在房地產(chǎn)、汽車、體育、文旅等行業(yè)進(jìn)行了廣告形式上的創(chuàng)新[1]，為機(jī)關(guān)企事業(yè)單位量身策劃重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目及專題活動(dòng)，深度挖掘媒體資源，不斷提升經(jīng)營(yíng)效果。同時(shí)，大膽擁抱技術(shù)變革，開創(chuàng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新的新局面。具體舉措如下。

一、多渠道融媒矩陣，強(qiáng)化報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)

媒介融合，是指隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，各種新舊媒介形態(tài)各自進(jìn)行全方面融合，呈現(xiàn)出多功能一體化。這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出。面對(duì)時(shí)代和媒體發(fā)展環(huán)境的變化，融合新媒體、發(fā)展“全媒體”作為報(bào)業(yè)發(fā)展的重要支柱，是保持傳統(tǒng)報(bào)業(yè)主流地位、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一次成功探索。

經(jīng)過近三年的實(shí)踐，諸暨市融媒體中心以媒體融合為契機(jī)，以現(xiàn)代化全媒體指揮中心為樞紐，大力推進(jìn)移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，加快縣級(jí)融媒體中心建設(shè)。“一報(bào)、兩臺(tái)、兩端、四網(wǎng)、五微”全媒體矩陣宣傳覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大，全媒體矩陣用戶已達(dá)350 萬+[2]。

而基于受眾不同層次的文化需求，在深入研究廣告市場(chǎng)受眾細(xì)分化特點(diǎn)之后，創(chuàng)建了諸暨網(wǎng)網(wǎng)站、諸暨日?qǐng)?bào)多媒體報(bào)、諸暨日?qǐng)?bào)戶外閱報(bào)欄、西施眼APP 等不同載體的新媒體經(jīng)營(yíng)框架。多渠道的融媒矩陣用一種全方位、立體化、多介質(zhì)的內(nèi)容提供方式，提升了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的多重傳播復(fù)合效應(yīng)。此外，對(duì)于微博、微信公眾號(hào)及第三方網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用APP如抖音等，則是建立了專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在壯大輿論協(xié)同陣地的同時(shí)，又為自有核心圈產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流。

從過去單一的5 萬+諸暨日?qǐng)?bào)報(bào)紙訂閱用戶，到目前已發(fā)展為包括8 萬+報(bào)紙訂戶(含電子報(bào))、62 萬+諸暨西施眼微信公眾號(hào)用戶、45 萬+西施眼APP 用戶、17 萬+諸暨市融媒體中心抖音用戶及28 萬戶數(shù)字電視用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年1 月至10 月，依托新媒體平臺(tái)產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)收入已經(jīng)成為了中心又一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，年創(chuàng)收超過了1 000萬[3]。

縱觀目前我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的全媒體發(fā)展路徑，主要是從拓展傳播渠道方面開始的，從單一的報(bào)紙發(fā)行渠道到通過“報(bào)網(wǎng)融合”“移動(dòng)終端融合”“報(bào)臺(tái)互動(dòng)融合”，以及與微博等社會(huì)化媒體的融合構(gòu)建全媒體化傳播渠道。諸暨市融媒體中心作為中國(guó)縣市報(bào)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位，在媒體融合的大背景下，在充分發(fā)揮其傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又形成了立體多樣的現(xiàn)代化傳播體系，并以此拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了全媒體轉(zhuǎn)型。

二、全媒體全案策劃，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新

目前，正值傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展與完善，許多新興媒體形式正在迅速普及。如果我們不盡早轉(zhuǎn)變身份，投身市場(chǎng)，那么遲早有一天將淪為“內(nèi)容提供商”。從媒體新聞采編的角度來看，“內(nèi)容提供商”并沒什么不好，但是從媒資經(jīng)營(yíng)的角度來看，提供內(nèi)容和提供成品獲得的利潤(rùn)是有很大差別的，就如同原料和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格是不能相提并論的。

雖然我們作為傳統(tǒng)媒體的行業(yè)統(tǒng)治地位已不復(fù)存在，但是優(yōu)勢(shì)依然明顯。作為本地官方媒體巨頭，我們不僅擁有海量新聞及行業(yè)資訊、大量熱門節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)能力和公信力，同時(shí)還擁有大量政府活動(dòng)的優(yōu)先承辦權(quán)，更不用說借助“兩微一端”等融媒體矩陣延伸出來的覆蓋幾十萬甚至上百萬人的本地熟分銷渠道。在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的媒介市場(chǎng)中，我們?nèi)钥梢砸劳羞@些優(yōu)勢(shì)探索一條轉(zhuǎn)型發(fā)展的新道路，完成媒體市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的使命。

在充分依托全媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，中心早早探索出了“全媒體全案策劃”的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。在多年實(shí)踐過程中，已經(jīng)多次為機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的重要宣傳項(xiàng)目和落地活動(dòng)提供了全程服務(wù)方案。通過全方位布局，用活動(dòng)帶動(dòng)創(chuàng)收，這一經(jīng)營(yíng)模式已然成為諸暨市融媒體中心轉(zhuǎn)型發(fā)展的“新動(dòng)力”。2021 年，整個(gè)中心(含諸暨日?qǐng)?bào)有限公司)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)中有增，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.35 億元，利潤(rùn)5 791 萬元[4]。

2018—2021 年連續(xù)四年，中心全力爭(zhēng)取了CBA 聯(lián)賽全賽季承辦權(quán)，為諸暨市的城市形象宣傳作出了突出貢獻(xiàn)，獲得了國(guó)家籃協(xié)和社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，該項(xiàng)目還被專門寫入紹興及諸暨市政府工作報(bào)告。在活動(dòng)的組織形式上，采取“地市點(diǎn)題—媒體全案策劃—部門聯(lián)合執(zhí)行”的合作模式，圍繞“全媒體推廣增強(qiáng)影響力”和“全案執(zhí)行塑造媒體品牌”兩大核心議題，組織策劃了一系列活動(dòng)，既有深入基層的CBA 球賽門票代理銷售，也有高屋建瓴聚焦城市基本面宣傳的新聞發(fā)布會(huì)、外宣報(bào)道等。在活動(dòng)執(zhí)行過程中，中心對(duì)整個(gè)方案進(jìn)行了精心策劃和部署，充分調(diào)動(dòng)全媒體資源以及智庫資源，從活動(dòng)前期策劃到落地執(zhí)行，再到后期諸暨城市形象推廣工作，均獲得了顯著的工作成效。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2020 年CBA 賽季為中心創(chuàng)造了6 000 萬元營(yíng)收，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益同步彰顯[5]。

2022 年3 月，中心首次以“全媒體全案策劃”理念執(zhí)行“擁抱大灣區(qū)·矚目新諸暨”2022 年諸暨市經(jīng)營(yíng)性土地投資價(jià)值推介會(huì)項(xiàng)目。在活動(dòng)執(zhí)行過程中，一方面，利用自身全媒體平臺(tái)進(jìn)行全面推廣，同時(shí)調(diào)動(dòng)外部媒體資源，集聚上級(jí)媒體、各平臺(tái)新媒體等，細(xì)化了推介會(huì)前、中、后期的宣傳推廣方案，采用文字、圖片、直播等多種手段豐富傳播形式；另一方面，根據(jù)有關(guān)部門的需求，對(duì)接整合更多的投資方及開發(fā)商資源、渠道及智庫資源，開辟了房地產(chǎn)土地市場(chǎng)領(lǐng)域垂直的媒介市場(chǎng)，使整場(chǎng)活動(dòng)既有傳播力又具權(quán)威性[6]。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)推介會(huì)邀請(qǐng)到了30 多家重點(diǎn)房企代表到場(chǎng)參會(huì)，澎湃新聞、天目新聞、浙里地產(chǎn)、浙江在線、諸暨西施眼的視頻直播點(diǎn)擊量達(dá)到50 多萬。此外，在浙江新聞客戶端、浙江日?qǐng)?bào)、浙江在線、網(wǎng)易、新浪、百度、今日頭條等平臺(tái)的總計(jì)閱讀量突破200 萬。這次活動(dòng)不僅對(duì)諸暨土地及城市的投資價(jià)值進(jìn)行了有力宣傳，而且也得到了有關(guān)部門的高度肯定，強(qiáng)化了諸暨市融媒體中心作為“全媒體全案策劃服務(wù)商”的角色定位，為公司帶來了較好的經(jīng)營(yíng)效益。

三、垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建多元盈利模式

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，我們還要以成型的品牌為基礎(chǔ)，從一種單一化媒體表現(xiàn)形式，向一個(gè)跨媒體、跨行業(yè)的多元化表現(xiàn)形式發(fā)展，從而形成一個(gè)立體化的媒體產(chǎn)業(yè)格局。換句話說，以西施眼或者諸暨融媒品牌為資源，開發(fā)多種媒體表現(xiàn)形式，并在此基礎(chǔ)上拓展更多的行業(yè)領(lǐng)域，將品牌資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。這就意味著必須有多元經(jīng)營(yíng)的理念理念，以資本、技術(shù)和內(nèi)容等為橋梁，打通各行業(yè)、各環(huán)節(jié)的屏障，這也是諸暨市融媒體中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。作為連接各類客戶的橋梁，媒體可以說是掌握了市場(chǎng)、客戶的第一手信息。這些信息也成為了中心逐步打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，通過一系列客戶服務(wù)來拓展?fàn)I收的重要依據(jù)。由此衍生出的各種規(guī)模、各種樣式的展會(huì)已經(jīng)成為中心媒資經(jīng)營(yíng)中不可或缺的一部分?！懊襟w+會(huì)展”這一組合形式蓬勃興起的背后，是融媒體運(yùn)營(yíng)之下經(jīng)濟(jì)聚集效應(yīng)的集中反映，也是報(bào)業(yè)依托專刊的積累整合相關(guān)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效嘗試。

自2012 年開始，諸暨日?qǐng)?bào)即決定每年至少舉辦春、秋兩場(chǎng)車展。在報(bào)社經(jīng)營(yíng)人員的努力下，每一屆車展都有新的起色。從諸暨日?qǐng)?bào)辦展到縣域媒體融合后轉(zhuǎn)變?yōu)槿诿襟w中心辦展，車展已經(jīng)走過了10 個(gè)年頭，在此期間，主辦方積累了豐富的品牌資源，使車展活動(dòng)越辦越大。比如，2022 年中秋車展期間，匯集參展廠商30 多家，200 多款車型集中亮相，從2 萬元的新能源小車到百萬豪華車一應(yīng)俱全。從最初單一的春、秋車展逐步拓展為現(xiàn)在的端午車展+中秋車展+元旦車展的成熟車展體系，從最初單調(diào)的布展搭建到現(xiàn)在集廣告宣傳、配套活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)咨詢(幫砍價(jià))三位一體的規(guī)范化車展活動(dòng)營(yíng)銷模式，形成了諸暨汽車會(huì)展行業(yè)“壁壘”，構(gòu)建了其他企業(yè)無法達(dá)成、無力達(dá)成的盈利模式。

當(dāng)然，展會(huì)主體越是多元化，經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用才更明顯。以諸暨市融媒體中心承辦的“與杭同城·住在諸暨”城市印象展為例，參展企業(yè)涵蓋房產(chǎn)、汽車、家裝、金融、店口五金水暖等細(xì)分行業(yè)，又以攝影展的形式呈現(xiàn)了城市變遷。在“城市生活節(jié)”的舉辦過程中，則是大膽打破會(huì)展業(yè)靜態(tài)陳列的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，積極探索“城市生活節(jié)+融媒粉絲節(jié)+春季風(fēng)車節(jié)”的“三線”辦展模式，全力推動(dòng)傳統(tǒng)會(huì)展與文藝演出、文化旅游、藝術(shù)培訓(xùn)等多種業(yè)態(tài)的跨界融合發(fā)展。該項(xiàng)目不僅實(shí)現(xiàn)了百萬元的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，而且?guī)淼纳鐣?huì)效益尤為突出，即在促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的同時(shí)，催生了新的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)鏈，甚至成為了諸暨城市的形象標(biāo)簽。

為了更好地實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)之間的資源共享，與異業(yè)之間形成合作共贏，同時(shí)更好地構(gòu)建全用戶渠道，形成多層次傳播，諸暨市融媒體中心在2023 年繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面，開創(chuàng)性地進(jìn)軍教培行業(yè)。按照中心的總體規(guī)劃，將一線記者編輯、主持人的名師效應(yīng)與演播大樓、指揮中心、播音室等稀缺實(shí)踐資源進(jìn)行了有機(jī)整合，打造出小記者訓(xùn)練營(yíng)、小主持訓(xùn)練營(yíng)、融媒體成長(zhǎng)營(yíng)等核心培訓(xùn)課程，并交由專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。在項(xiàng)目籌備期，核心團(tuán)隊(duì)高質(zhì)量完成了諸暨融媒體·創(chuàng)想中心的建設(shè)裝修、專業(yè)課程的教材研發(fā)和特色亮點(diǎn)打造及宣傳推介等各項(xiàng)工作，致力于將創(chuàng)想中心打造成為藝術(shù)培訓(xùn)與展示、兒童娛樂與研學(xué)、融媒實(shí)踐與公益授課、社區(qū)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)點(diǎn)為一體的大型綜合性教育培訓(xùn)基地。更為重要的是，通過對(duì)教培客戶的深度轉(zhuǎn)化，更好地?fù)屨寄贻p市場(chǎng)，培養(yǎng)大批學(xué)生、教師、家長(zhǎng)群體成為忠實(shí)用戶，從而占領(lǐng)Z 時(shí)代的輿論陣地，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展贏得生存與發(fā)展的機(jī)遇。

在非標(biāo)準(zhǔn)化交付的培訓(xùn)行業(yè)，未來考驗(yàn)我們更多的是服務(wù)和運(yùn)營(yíng)管理精細(xì)化。一方面，隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)空間巨大；另一方面，教育培訓(xùn)行業(yè)同時(shí)又是一個(gè)長(zhǎng)尾的市場(chǎng)，教學(xué)運(yùn)營(yíng)是核心，品牌口碑是關(guān)鍵。新技術(shù)的不斷推廣和“雙減”背景下藝術(shù)類培訓(xùn)的潛在市場(chǎng)，將為傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍教培領(lǐng)域提供更多的可能性和機(jī)會(huì)。相信通過對(duì)融媒體品牌資產(chǎn)的有效投資，教培極有可能培育成為傳統(tǒng)媒體又一個(gè)新的可持續(xù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

四、探索新技術(shù)領(lǐng)域，全面提速轉(zhuǎn)型發(fā)展

媒體融合發(fā)展是一次以技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)的媒體變革。推進(jìn)媒體深度融合，離不開新技術(shù)的支撐。

為了完善“新聞+服務(wù)”“新聞+政府”“新聞+黨建”移動(dòng)端功能，打造高水平的諸暨西施眼移動(dòng)傳播平臺(tái)，諸暨市融媒體中心充分利用VR、AR、直播、視頻、H5、動(dòng)漫等新技術(shù)，打造移動(dòng)新聞精品，搶占移動(dòng)傳播先機(jī)。

在大力推動(dòng)“楓橋經(jīng)驗(yàn)”創(chuàng)新和數(shù)字化改革大背景下，中心還以數(shù)字化改革為契機(jī)，穩(wěn)步推進(jìn)新型智慧城市建設(shè)項(xiàng)目。2021 年，大數(shù)據(jù)中心預(yù)審智慧城市項(xiàng)目221 個(gè)，預(yù)審后金額53 052.43 萬元。智慧城市項(xiàng)目的建成可極大提高社會(huì)治理效率、提升便民服務(wù)水平，同時(shí)也對(duì)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收作出較大貢獻(xiàn)(創(chuàng)收約1.5 億元)。

在政務(wù)服務(wù)方面，與諸暨市委宣傳部合作的“1963 法潤(rùn)”直播，從2018 年開播至今已經(jīng)播出節(jié)目近200 期，合計(jì)收看2 300 萬人次，滿足了線上線下群眾的普法需求，極大地提升了主流媒體在廣大受眾和當(dāng)?shù)馗刹咳罕娭械膫鞑チ陀绊懥Α?/p>

在豐富室內(nèi)訪談直播內(nèi)容的基礎(chǔ)上，諸暨市融媒體中心大膽出擊，利用5G 背包、無線圖傳等最新的網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，進(jìn)軍大型戶外直播領(lǐng)域，統(tǒng)籌調(diào)度指揮，釆編與經(jīng)營(yíng)密切配合、協(xié)同作戰(zhàn)?！靶侣?政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式也給融媒直播項(xiàng)目充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用提供了源動(dòng)力，在與諸暨市政府部門、企事業(yè)單位、商業(yè)公司等深度合作的過程中，取得了社會(huì)效益最大、經(jīng)濟(jì)效益增值的戰(zhàn)果。僅2022年1—10 月，中心便執(zhí)行了各類直播活動(dòng)超30 場(chǎng)，包括2022 年度諸暨市經(jīng)營(yíng)性土地投資價(jià)值推介會(huì)、諸暨市“穩(wěn)進(jìn)提質(zhì)共同富?！毕盗谢顒?dòng)新聞發(fā)布會(huì)、“青耘中國(guó)·秋收碩果”直播助農(nóng)紹興站暨“西施有禮”共富直播周等等。

一次次影響廣泛的融媒直播，帶來了一個(gè)個(gè)拓展經(jīng)營(yíng)渠道的商機(jī)。房地產(chǎn)開發(fā)商和家裝企業(yè)頻頻盛情出資邀請(qǐng)中心直播團(tuán)隊(duì)做開盤開業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播；很多大型賽事直播啟動(dòng)前，熱心企業(yè)紛紛前來洽談希望參與活動(dòng)贊助。

從諸暨市融媒體中心的實(shí)踐過程，我們可以清晰看到，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)只有注重挖掘“新技術(shù)”蘊(yùn)藏的巨大價(jià)值，加強(qiáng)對(duì)新路徑、新模式、新技術(shù)的探索和創(chuàng)新，才能抓住融媒時(shí)代的風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)傳播主流價(jià)值和變現(xiàn)自身價(jià)值的雙目標(biāo)。