轉(zhuǎn)向與升級：體育媒體營銷新面貌

◎張 鬧

(西藏民族大學，陜西 咸陽 712082)

體育媒體行業(yè)正在走向一個新的十字路口，數(shù)字時代的沖擊與觀眾需求的巨變正在推動這個傳統(tǒng)領域開啟全新的篇章。傳統(tǒng)媒體模式的衰退是不可否認的趨勢。電視廣播和平面廣告，曾經(jīng)是體育媒體的主要營收來源，如今在受眾的數(shù)字化行為和科技的飛速發(fā)展面前顯得力不從心。電視收視率下滑，觀眾更趨向于數(shù)字渠道獲取內(nèi)容，這不僅對傳統(tǒng)廣告模式構成了挑戰(zhàn)，更在根本上顛覆了媒體傳播的格局。觀眾的行為變化，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)和移動設備的普及下，催生了一種全新的媒體消費模式，觀眾更加自主、隨時隨地地選擇觀看體育內(nèi)容，這使得觀眾對傳統(tǒng)電視收視時間表的依賴性逐漸減弱。社交媒體的崛起更是深刻地改變了觀眾參與體育對話的方式。這些觀眾行為變化不僅是挑戰(zhàn)，更為體育媒體帶來了創(chuàng)新發(fā)展的機遇，本文據(jù)此展開分析。

一、當前體育媒體行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

(一)傳統(tǒng)媒體模式衰退

當前體育媒體行業(yè)在發(fā)展過程中面臨傳統(tǒng)媒體模式的衰退。傳統(tǒng)的電視廣播和平面廣告在觀眾行為和科技發(fā)展的影響下逐漸失去吸引力。隨著電視收視率下降，觀眾更趨向于通過數(shù)字渠道獲取內(nèi)容，這對傳統(tǒng)廣告模式構成了挑戰(zhàn)。觀眾更加傾向于自主選擇觀看時間和內(nèi)容，而非受制于預定的電視播放時間。此外，數(shù)字平臺的興起使得廣告主更傾向于在社交媒體和在線視頻平臺進行廣告投放，獲取更準確的觀眾定位和更高的互動性[1]。

(二)觀眾行為變化

當前體育媒體行業(yè)面臨觀眾行為變化的挑戰(zhàn)，主要因互聯(lián)網(wǎng)和移動設備的普及引發(fā)了觀眾媒體消費模式的深刻變革。觀眾更傾向于通過在線流媒體、社交媒體和移動應用獲取體育內(nèi)容，隨時隨地自主選擇觀看。這種自主性導致傳統(tǒng)電視的收視率下降，觀眾對于線性節(jié)目的依賴性降低。社交媒體的興起使得觀眾更加深入地參與體育互動。觀眾行為變化既是挑戰(zhàn)，更是為創(chuàng)新提供了契機，需要體育媒體行業(yè)積極調(diào)整策略，以更好地適應這一新時代觀眾行為的演變。

(三)內(nèi)容過度商業(yè)化

當前體育媒體行業(yè)面臨內(nèi)容過度商業(yè)化的問題，主要表現(xiàn)為賽事間斷的廣告和過多的商業(yè)插播。這種現(xiàn)象可能影響觀眾的體驗，使得廣告過度干擾賽事觀賞，導致觀眾流失。過度商業(yè)化可能影響體育內(nèi)容的純粹性和吸引力，使得觀眾更難以專注于比賽本身。此外，一味地強調(diào)商業(yè)利益可能導致體育媒體失去對于體育本質(zhì)和價值的關注，影響行業(yè)的長遠發(fā)展。

(四)版權和盜版問題

在當前體育媒體行業(yè)的發(fā)展過程中，版權和盜版問題成為一大挑戰(zhàn)。數(shù)字化技術的迅猛發(fā)展使得體育內(nèi)容更容易被非法復制和傳播，導致版權保護變得更為復雜。盜版不僅損害了體育媒體的經(jīng)濟利益，而且還削弱了品牌形象和內(nèi)容創(chuàng)作者的動力。通過非法途徑獲取的內(nèi)容可能影響觀眾對正版體育節(jié)目的需求，導致觀眾流失。

(五)競爭激烈

當前體育媒體行業(yè)面臨著激烈的競爭，這主要源于數(shù)字化時代帶來的多樣化媒體渠道和觀眾選擇的增加。新興數(shù)字平臺和在線媒體的崛起使得觀眾有更多的選擇，從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，提高了市場競爭的激烈程度。各種平臺爭奪有限的觀眾時間，促使體育媒體加速創(chuàng)新和提升內(nèi)容質(zhì)量，以留住觀眾。此外，全球性體育賽事的版權爭奪也加劇了競爭。

二、新時期體育媒體營銷發(fā)展的機遇

(一)數(shù)字化技術的廣泛應用

在當前體育媒體行業(yè)的發(fā)展過程中，數(shù)字化技術的廣泛應用為行業(yè)帶來了巨大機遇。虛擬現(xiàn)實(VR)、增強現(xiàn)實(AR)、人工智能(AI)等技術的應用，使體育觀賽體驗更加沉浸和個性化。數(shù)字技術提供了創(chuàng)新的方式來呈現(xiàn)體育賽事，使觀眾可以通過多維的角度參與互動，從而增強了用戶黏性。同時，數(shù)字化平臺為體育媒體提供了更廣泛的傳播途徑，拓展了全球觀眾群體[2]。通過實時在線轉(zhuǎn)播、社交媒體傳播等手段，體育媒體可以更迅速、精準地傳遞信息，提高體育賽事的曝光度。

(二)社交媒體的崛起

體育媒體行業(yè)在發(fā)展過程中迎來了社交媒體的崛起，為行業(yè)帶來了巨大機遇。社交媒體的實時性和全球性為體育媒體提供了更廣泛的傳播渠道，加快了體育事件的傳播速度。通過社交媒體，體育媒體能夠更好地了解觀眾的喜好和反饋，為內(nèi)容制作提供有針對性的參考。此外，社交媒體的用戶生成內(nèi)容也為體育媒體提供了更多原創(chuàng)和多樣化的觀點，豐富了體育討論的層次。綜合而言，社交媒體的崛起不僅為體育媒體拓展了受眾范圍，而且還為其與觀眾之間建立更緊密的聯(lián)系和實現(xiàn)更深度互動提供了寶貴的機遇。

(三)個性化和互動體驗

在當前體育媒體行業(yè)的發(fā)展中，個性化和互動體驗的機遇日益凸顯。隨著科技的不斷進步，數(shù)字平臺能夠根據(jù)用戶偏好提供個性化的體育內(nèi)容推薦，滿足不同觀眾的需求。這種個性化體驗不僅提高了用戶的滿意度，而且也加深了用戶與體育媒體的親密關系。互動性的提升使觀眾能夠更積極地參與體育事件，通過在線投票、評論、實時互動等方式增強對賽事的參與感。體育媒體可以通過數(shù)字平臺與觀眾建立更加緊密的互動關系，促使用戶更深度地投入到體育體驗中。這一機遇推動了體育媒體行業(yè)從傳統(tǒng)傳播模式向更加個性化、互動化的數(shù)字化方向發(fā)展，為增強用戶黏性、拓展觀眾群體提供了廣闊的空間。

(四)精準廣告和商業(yè)合作

體育媒體行業(yè)在當前的發(fā)展過程中迎來了精準廣告和商業(yè)合作的機遇。數(shù)字化技術的應用使得廣告商能夠更準確地了解觀眾的興趣和行為，從而實現(xiàn)精準的廣告投放。通過數(shù)據(jù)分析和定位技術，體育媒體能夠為廣告商提供更具針對性的廣告服務，增強廣告的投放效果。精準廣告不僅提高了廣告主的滿意度，而且也為體育媒體帶來了更穩(wěn)定的商業(yè)收入[3]。

(五)新型賽事和體育娛樂形式

當前體育媒體行業(yè)在發(fā)展過程中迎來了新型賽事和體育娛樂形式方面的機遇。新興形式如電子競技、虛擬體育等拓展了觀眾對體育的定義，吸引了更廣泛的觀眾群體。電子競技等數(shù)字化賽事的興起為體育媒體提供了新的內(nèi)容制作和傳播機會，豐富了體育娛樂領域。這些新型賽事通過在線平臺和社交媒體傳播，推動了體育媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，增強了用戶的互動性。此外，虛擬技術的運用也為傳統(tǒng)賽事增加了創(chuàng)新元素，提升了觀賽體驗。體育娛樂形式的多元化不僅增強了媒體內(nèi)容的多樣性，而且也為廣告商和贊助商提供了更豐富的合作機會。

三、新時期體育媒體營銷升級的路徑

(一)進行數(shù)字化技術整合

首先，虛擬現(xiàn)實(VR)和增強現(xiàn)實(AR)的應用。體育媒體可以借助VR 和AR 技術創(chuàng)造更為沉浸和互動的觀賽體驗。通過提供虛擬現(xiàn)場感，觀眾可以在家中感受到賽場的緊張氛圍，甚至參與虛擬互動活動。AR 技術也可以用于提供實時統(tǒng)計數(shù)據(jù)、賽事解說等信息的疊加，豐富觀眾的觀賽體驗。其次，實時數(shù)據(jù)分析和可視化。利用大數(shù)據(jù)技術，對比賽數(shù)據(jù)進行實時分析，并通過可視化手段呈現(xiàn)給觀眾。這不僅可以為觀眾提供更深層次的戰(zhàn)術分析和數(shù)據(jù)解讀，而且也為廣告商提供了更具吸引力的內(nèi)容插播點，提高了廣告的曝光率和效果。再次，人工智能(AI)在內(nèi)容推薦和制作中的應用。利用AI 技術對觀眾的歷史觀賽數(shù)據(jù)、點擊行為等進行分析，為每位用戶提供個性化的體育內(nèi)容推薦。同時，AI 也可以在內(nèi)容制作過程中輔助編輯，提高節(jié)目的質(zhì)量和創(chuàng)新度。最后，多平臺整合。制定跨平臺的數(shù)字化整合策略，將體育內(nèi)容推送到不同的數(shù)字平臺，包括電視、移動設備、社交媒體等。通過整合多平臺，體育媒體可以更全面地覆蓋觀眾群體，增強內(nèi)容的傳播效果。

(二)堅持內(nèi)容創(chuàng)新和多樣化

首先，深度解析比賽背后的故事。體育媒體可以通過深度解析、幕后故事等形式，展現(xiàn)比賽背后的未被觀眾發(fā)現(xiàn)的故事。通過講述運動員的努力、團隊的付出以及展示賽事的背后花絮，體育媒體可以打破傳統(tǒng)報道的局限，吸引更多觀眾的關注。其次，專訪和人物特寫。通過深度的專訪和人物特寫，呈現(xiàn)體育明星的個性和生活面貌。這種形式的內(nèi)容能夠拉近觀眾與運動員之間的距離，使觀眾更加深入地了解體育明星的故事，引發(fā)對觀賽的情感共鳴。再次，多元化的賽事報道。不僅關注熱門賽事，而且還應關注多元化的體育項目。通過報道不同類型的比賽，如傳統(tǒng)體育、電子競技、極限運動等，拓展受眾群體，滿足不同觀眾的興趣需求，提高媒體的整體受眾覆蓋率[4]。最后，交互性內(nèi)容和用戶參與。利用數(shù)字化技術，設計交互性強、用戶參與度高的內(nèi)容。例如，設置在線投票、觀眾評論互動等環(huán)節(jié)，讓觀眾成為內(nèi)容的一部分，增強用戶的黏性。

(三)實施社交媒體策略

第一，建立多平臺。在社交媒體上建立多平臺是實施社交媒體策略的首要步驟。要覆蓋主要的社交平臺，如抖音、快手、微信、Twitter、Instagram、YouTube 等，以確保體育媒體在不同用戶群體中有廣泛的影響。第二，定期更新內(nèi)容。提供新鮮、有趣、引人入勝的內(nèi)容是實施社交媒體策略的核心。定期發(fā)布新聞、花絮、背后故事、視頻剪輯等，以吸引觀眾的關注，并保持用戶參與度。第三，開展互動式活動。設計開展有趣的互動式活動，如在線投票、抽獎、用戶挑戰(zhàn)等。通過這些活動，體育媒體可以促使觀眾參與，增強社交媒體頁面的互動性。第四，與粉絲直接互動。主動回應用戶的評論、提問，還可以與粉絲進行直播互動，使粉絲感到被重視，建立更緊密的社交關系。第五，社交媒體廣告投放。制定精準的社交媒體廣告投放計劃，通過廣告推廣內(nèi)容、賽事、產(chǎn)品等。這種廣告形式能夠在用戶個性化的社交流中傳播，提高廣告的曝光率。第六，利用社交媒體分析工具。利用社交媒體分析工具，深入了解用戶的行為和偏好。通過分析數(shù)據(jù)，體育媒體可以更準確地調(diào)整社交媒體策略，提高投入產(chǎn)出比。第七，合作與聯(lián)動。與體育明星、賽事組織、其他媒體等合作，進行跨平臺的聯(lián)動。通過合作，體育媒體可以拓展受眾群體，增加曝光機會。

(四)精準進行廣告投放

第一，數(shù)據(jù)收集和分析。精準廣告投放的第一步是收集并分析觀眾的數(shù)據(jù)。體育媒體可以通過各種渠道獲取用戶的興趣、行為、地理位置等數(shù)據(jù)，從而建立用戶畫像，為后續(xù)的廣告投放提供有力支持。第二，目標定位和細分。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，體育媒體可以將觀眾細分為不同的群體，明確目標受眾。例如，根據(jù)觀眾的興趣愛好、地理位置、年齡段等特征，將其劃分為不同的投放目標，以實現(xiàn)更為精準的定位。第三，程序化購買廣告空間。運用程序化廣告購買技術，將廣告投放的過程自動化。通過實時競價和優(yōu)化算法，體育媒體可以根據(jù)不同用戶群體的特征，實現(xiàn)對廣告位的實時購買，提高廣告投放的效率。第四，內(nèi)容與廣告的融合。將廣告內(nèi)容與體育媒體的原創(chuàng)內(nèi)容融合，使廣告更加貼近用戶關注的內(nèi)容。這樣的廣告更容易引起觀眾的興趣，提高點擊率和轉(zhuǎn)化率。第五，跨平臺投放。將廣告在不同的數(shù)字平臺上進行跨平臺投放，以覆蓋更廣泛的觀眾群體。通過分析不同平臺上的觀眾特征，體育媒體可以實現(xiàn)更為精準的廣告投放，提高廣告的曝光度。第六，實時調(diào)整和優(yōu)化。通過監(jiān)控廣告投放效果，體育媒體可以實時調(diào)整廣告投放策略。利用數(shù)據(jù)分析工具，對廣告效果進行評估，并加以優(yōu)化和調(diào)整，以增強廣告的投放效果。

(五)采用新型賽事和娛樂形式

第一，引入電子競技賽事。體育媒體可以積極引入電子競技賽事，通過實時直播和精彩解說，將電競內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾。建立專門的電競賽事頻道或節(jié)目，覆蓋電競比賽、選手專訪、賽事解說等內(nèi)容，滿足不同年齡層次觀眾的興趣需求。第二，推廣虛擬體育。利用虛擬技術，推動虛擬體育的發(fā)展。虛擬體育可以包括虛擬足球、籃球等各種模擬賽事，通過高度還原的游戲形式提供與真實體育相似的觀賞體驗。體育媒體可以制作虛擬體育賽事的實況解說、賽后剪輯，以及專題節(jié)目，深度挖掘虛擬體育的娛樂價值[5]。第三，互動式體育娛樂。引入互動性更強的體育娛樂形式，例如虛擬體育游戲互動比賽、線上投票互動、觀眾決策等。通過這些互動環(huán)節(jié)，增強觀眾的參與感和觀賽的趣味性，促進新型體育娛樂形式的傳播。第四，實時數(shù)字化體驗。利用數(shù)字化技術，提供更為實時和個性化的體育娛樂體驗。通過推出實時互動的APP 應用、虛擬現(xiàn)實觀賽體驗等，使觀眾能夠更直接地參與到體育娛樂活動中，增強用戶黏性。第五，創(chuàng)新性內(nèi)容制作。推動新型賽事和娛樂形式的升級需要創(chuàng)新性的內(nèi)容制作。制作獨特、富有創(chuàng)意的節(jié)目，凸顯新型體育形式的獨特魅力，通過特色內(nèi)容提升觀眾的娛樂體驗。

四、結(jié)語

總的來說，新時期體育媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)向與升級為觀眾提供了更為豐富、個性化的體育娛樂體驗，同時為廣告商創(chuàng)造了更多創(chuàng)意和曝光的機會。隨著技術的不斷發(fā)展和媒體營銷的深入探索，體育媒體行業(yè)將迎來更為輝煌的未來，助力體育營銷登上新的巔峰。