走出“內(nèi)卷” 塑造品牌
——媒體融合時代地方媒體的轉(zhuǎn)型策略分析

◎顧 楷

(蚌埠日報社，安徽 蚌埠 233000)

進入信息時代以來，媒體格局重塑已成為必然趨勢。其中，媒體融合推動了傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)盟，跨界合作成為一種新常態(tài)。反觀早期媒體之間的競爭也不難發(fā)現(xiàn)，由于受市場壓力和公眾需求的影響，大部分傳統(tǒng)媒體多各自為政，相互之間保持著水火不容的競爭狀態(tài)，甚至形成了媒體信息傳播的壁壘，使媒體環(huán)境嚴重惡化。這種“內(nèi)卷”的狀態(tài)顯然不應成為主流，同時也不可持續(xù)，而是應以一種創(chuàng)新的視角進行審視，在信息時代順勢而為，打通不同媒體平臺之間的信息渠道，各自發(fā)揮出自身的優(yōu)勢和潛力，以轉(zhuǎn)型合作替代競爭“內(nèi)卷”，從而完成媒體融合時代的結(jié)構(gòu)重組、互利共贏。而對于《蚌埠日報》這類地方黨報而言，在有限的市場空間下更應以尋求合作為主流，將媒體融合時代的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機遇，真正實現(xiàn)地方媒體的深度融合與持續(xù)發(fā)展。

一、媒體融合的基本內(nèi)涵與發(fā)展背景

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展，媒體融合時代下的媒體形態(tài)應運而生。在這個時代，傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報紙等與新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動應用等相互影響，形成了一個多元、立體并且以數(shù)字為基礎的媒體生態(tài)系統(tǒng)。同時，通過不同媒介之間的有機融合，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的界限逐漸模糊，相互之間產(chǎn)生了交叉和互動。

2017 年1 月，中宣部針對推進媒體深度融合召開會議，明確要求要堅定不移推進傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合，盡快從“相加”邁向“相融”，將流程再造、中央廚房、移動優(yōu)先等作為重點內(nèi)容[1]。在此基礎上，中央還相繼出臺《關(guān)于加強縣級融媒體中心建設的意見》《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》等進行指引，進一步堅定了媒體融合的基本思路，通過持續(xù)探尋媒體融合的“深水區(qū)”，以找準各級媒體發(fā)展的時代定位，標志著媒體融合正式進入“攻堅”階段。

二、媒體融合時代地方媒體轉(zhuǎn)型的必要性

(一)探索適合地方媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的理念

地方媒體相較于其他媒體而言，往往具有其獨特的需求和特點，即地方媒體更多的是面向本地區(qū)的受眾，因此媒體信息傳播具有較強的地域特征，且每個地方都有其獨特的文化、社會和經(jīng)濟特點，對媒體服務的需求也各不相同[2]。通過探索適合地方媒體發(fā)展的理念，可以更好地滿足當?shù)厥鼙姷男畔⑿枨?，弘揚地方文化，反映地方實際情況。

《蚌埠日報》作為地方黨報，同樣需要以更加親和的姿態(tài)融入社會，從日常和簡單的生活中了解民意、關(guān)注民生、反映民情，承擔好地方媒體最基本的責任。特別是作為黨媒平臺，在傳遞信息的同時還應承擔社會監(jiān)督和服務的角色，適合地方媒體發(fā)展的發(fā)展理念，注重弘揚社會主義核心價值觀，傳播正能量，促進社會和諧穩(wěn)定。

(二)借助媒體力量發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢

在媒體融合的時代背景下，地方媒體推動自身轉(zhuǎn)型發(fā)展應當注重抓住轉(zhuǎn)型的重心，積極整合與之相關(guān)的優(yōu)勢資源，以此來回應外部的挑戰(zhàn)和機遇，以更高效、更多元的方式和更強大的實力，力求在全新的媒體融合環(huán)境中占據(jù)一席之地。

比如，《蚌埠日報》創(chuàng)刊至今已近70 年，經(jīng)歷了復雜多元的媒體環(huán)境，依托其悠久的歷史和豐富的文化底蘊，始終堅持與時俱進，探索具備自身特色的“蚌埠路徑”。2019 年，《深讀周刊》以“對標中心 蚌埠怎么干”為主題，帶著對蚌埠發(fā)展“薄弱項”的思考，進一步發(fā)揮媒體平臺的優(yōu)勢，營造出良好的媒體發(fā)展氛圍。如今，面對媒體融合時代的轉(zhuǎn)型需求，《蚌埠日報》順勢而為，積極面向新媒體形態(tài)進行合作及轉(zhuǎn)型，拓展媒體受眾和媒體渠道，推出了蚌埠新聞網(wǎng)和蚌埠日報、蚌埠發(fā)布、最蚌埠等微信公眾號及微博、抖音號，為公眾提供更多元化、個性化的媒體信息，積極塑造地方主流媒體形象。

(三)利用品牌形象彰顯媒體的核心競爭力

核心競爭力是地方媒體長期穩(wěn)定發(fā)展的基礎，通過塑造獨特的品牌形象，地方媒體可以在同質(zhì)化的媒體市場中建立差異化的優(yōu)勢，讓受眾認可并選擇自己的品牌[3]。并且，一個強大的品牌形象能夠幫助地方媒體贏得更多的關(guān)注和認可，通過品牌的廣告宣傳、社交媒體推廣等策略，可以擴大知名度、提高影響力。

在報道中，尤其要堅持信息的準確性、客觀性和公正性，積極樹立良好的聲譽，以及提供高質(zhì)量和有價值的內(nèi)容，建立起讀者、觀眾和用戶對其品牌的信任，并培養(yǎng)忠誠的用戶群體。據(jù)此，《蚌埠日報》應把握媒體融合時代的特點，持續(xù)豐富和夯實自身的品牌影響力，如可以強調(diào)對本土文化、社會問題和地方新聞的深入報道和關(guān)注，推動其在融合發(fā)展中保持敏感，并尋找符合市場需求和受眾口味的內(nèi)容與服務創(chuàng)新，從而贏得受眾的認同和共鳴。

三、媒體融合時代地方媒體轉(zhuǎn)型中面臨的主要困境

(一)傳播內(nèi)容相對薄弱，優(yōu)質(zhì)信息容量不足

無論是對于傳統(tǒng)媒體還是新興媒體而言，信息資源無疑是推動其發(fā)展的最高核心，特別是在以信息資源為基礎的媒體融合時代下，媒體技術(shù)僅僅屬于信息的承載，而非媒體發(fā)展的本質(zhì)。由于地方媒體多處于媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，在信息傳播體系、渠道、模式等方面，仍然存在著諸多的限制和困難，因此要想快速完成由“量變”向“質(zhì)變”的轉(zhuǎn)變，無疑是極為困難的。以《蚌埠日報》為例，雖然很早就開始觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但媒體融合是一個快速轉(zhuǎn)變的過程，且用戶對多元化、個性化的內(nèi)容需求不斷增加，地方媒體的轉(zhuǎn)型一直在摸著石頭過河。直到2023 年“五一”期間，《蚌埠日報》趁著電視劇《長月燼明》熱播，將蚌埠元素與電視劇內(nèi)容頻繁互動，通過全媒體渠道積極向外推介蚌埠特色美食、美景，不僅收獲了大量粉絲，而且還讓蚌埠成為淄博之后的又一個“網(wǎng)紅城市”，《 蚌埠日報》自身也實現(xiàn)了厚積薄發(fā)，走出了轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要一步。

(二)管理模式相對滯后，市場競爭能力不強

從媒體經(jīng)營管理的本質(zhì)而言，市場化仍然是其無法擺脫的生存法則，尤其是在復雜的媒體形態(tài)及環(huán)境下，媒體平臺之間的競爭已然常態(tài)化，即便打破傳統(tǒng)的“內(nèi)卷”格局，其相互之間的潛在競爭依然存在，如用戶之間的競爭、渠道之間的競爭、資源之間的競爭等。目前，少數(shù)地方媒體仍然固守傳統(tǒng)的管理思維和組織結(jié)構(gòu)，在適應新媒體環(huán)境和市場變化方面存在一定的滯后性，難以適應快速變化的媒體業(yè)態(tài)和用戶需求。相較于市場中的優(yōu)勢新興媒體，地方媒體在技術(shù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，滯后于新興媒體平臺或機構(gòu)，如缺乏先進的技術(shù)基礎設施和數(shù)字化生產(chǎn)、傳播工具等，使得地方媒體在新聞報道速度、內(nèi)容分發(fā)渠道多樣化等方面處于劣勢。去年以來，《蚌埠日報》專門招聘了一批新媒體技術(shù)專業(yè)人才，讓媒體的核心競爭力得到較大提升，轉(zhuǎn)型之路更加順暢。

(三)媒體融合深度不夠，品牌塑造進程緩慢

媒體融合并非單純意義上的合并，而是需要將各類資源相互銜接，屬于一項極為復雜且系統(tǒng)的工程，因此其融合過程無法一蹴而就。一方面，媒體融合時代浪潮的余溫未盡，導致不同媒體之間的技術(shù)平臺、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)等存在差異，使得地方媒體中的電視、報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等不同媒體形式，存在著技術(shù)整合方面的壓力，影響了媒體融合的深度。另一方面，媒體平臺之間缺少深度的合作，對于媒體融合的動作比較保守，加之缺乏足夠的資金、技術(shù)、人才等資源，使得融合中的深度和速度受到阻礙，這也導致品牌塑造進程較緩慢，無法迅速樹立起強有力的地方媒體品牌形象。

四、媒體融合時代地方媒體轉(zhuǎn)型的策略

(一)堅持“內(nèi)容為王”理念，提升媒體內(nèi)容的“含金量”

新聞信息傳播實質(zhì)上是內(nèi)容生產(chǎn)的過程，本身需要利用各個環(huán)節(jié)的科學銜接，提高新聞信息的生產(chǎn)效率和傳播質(zhì)量[4]?；仡欉^去，一些新聞媒體為謀求自身的經(jīng)營利益，往往容易迷失自我，在新聞內(nèi)容的采編上“偷工減料”，在缺乏新聞事實的情況下盲目報道，不僅嚴重損害了媒體的形象，而且也是對媒體行業(yè)規(guī)律及責任的破壞。從媒體融合時代的特征來看，相較于傳統(tǒng)的媒體傳播模式而言，媒體融合將具備更豐富的信息渠道，新聞信息傳播的影響力也因為將持續(xù)擴大，一旦出現(xiàn)新聞信息失真，勢必會對地方媒體的公信力帶來災害性打擊。

基于此，地方媒體要實現(xiàn)新時代的轉(zhuǎn)型升級，堅持“內(nèi)容為王”的理念無疑是關(guān)鍵所在。首先，在新聞采編方面，地方媒體可以通過加大調(diào)查和深度報道的力度，挖掘和揭示重要社會問題、公共利益事件等，以實現(xiàn)更全面、真實和客觀的報道。其次，地方媒體應當根據(jù)受眾需求提供多樣化的內(nèi)容，涵蓋政治、經(jīng)濟、文化、體育、社會等各個領域，以滿足不同受眾的興趣和需求，提升內(nèi)容的價值和吸引力。最后，對于地方主流媒體而言，在新聞信息的報道上要堅持獨立、客觀、平衡的原則，避免受到商業(yè)利益的干擾，保持對事實的真實報道和多方觀點的呈現(xiàn)，提升受眾的信任度和媒體內(nèi)容的“含金量”。另外，地方媒體可以整合不同媒體形式和平臺的資源，包括文字、圖片、音頻、視頻等，以提供更生動、多樣化的內(nèi)容表達方式，增強內(nèi)容的吸引力和影響力。

(二)建立核心競爭優(yōu)勢，完善媒體融合的“行業(yè)鏈”

地方媒體承擔著新聞傳播的職能，但在面對復雜的媒體環(huán)境時，必須要逐步建立自身的優(yōu)勢，保持傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的潛力[5]。尤其是面對日益復雜的網(wǎng)絡輿情時，更應發(fā)揮出引導責任，第一時間捕捉信息來源，及時傳播社會的主流價值觀，實現(xiàn)對社會輿論導向的引導。以《蚌埠日報》為例，作為地方黨報的重要代表，在媒體融合的時代背景下，尤其需要注重新聞內(nèi)容的質(zhì)量，重點關(guān)注本地化、個性化的新聞報道和內(nèi)容創(chuàng)作，通過更深入、更客觀、更有價值的報道，提供給受眾獨特、準確、正能量的新聞信息。例如，在當前網(wǎng)絡謠言滿天飛的背景下，積極開展“如何抵制網(wǎng)絡謠言”的討論，針對社會普遍存在的征遷拆違、城市大建設等公眾的疑慮，堅持擺事實、講依據(jù)、顧大局，幫助公眾正確看待此類社會現(xiàn)象，拉近媒體與公眾之間的距離，并建立起良好的信任關(guān)系，避免過度依賴以往媒體的一方之言，讓公眾獲得更強烈的參與感。

另外，在媒體融合的形式上，要注重完善媒體融合的“行業(yè)鏈”，即依托各類不同形式的媒體資源，如電視、廣播、自媒體、公眾號等，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的共建共享，建立順暢、全面、高效的媒體傳播渠道。同時，還要加強移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的運用，以滿足受眾多樣化的閱讀和獲取信息的需求。在媒體技術(shù)及信息挖掘方面，要合理利用大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，深入了解受眾的消費習慣、興趣偏好和需求，從而精準推送個性化的內(nèi)容和廣告，提高用戶的黏度和滿意度，使各類媒體平臺的優(yōu)勢均得到充分展現(xiàn)，實現(xiàn)線上+線下模式的構(gòu)建。整體而言，在轉(zhuǎn)型過程中，地方媒體還需要建立團隊協(xié)作的機制，整合資源和優(yōu)勢，充分發(fā)揮團隊成員的專業(yè)能力和創(chuàng)造力。同時，不斷學習和適應新的技術(shù)和趨勢，保持敏銳的嗅覺和積極的創(chuàng)新意識，才能順利地在媒體融合時代中建立核心競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

(三)挖掘新穎媒體業(yè)態(tài)，塑造地方媒體的“主品牌”

目前，在信息技術(shù)的全力推動下，新聞受眾群體的信息獲取習慣發(fā)生了改變，同時也給地方媒體的融合帶來了考驗。如若按照以往的媒體傳播模式，顯然難以適應當前用戶的習慣，從而使地方媒體陷入“自娛自樂”的窘境。為此，在全新的媒體發(fā)展形態(tài)下，首先要解決的問題便是媒體業(yè)態(tài)的變革，即地方媒體需要注重自身資源的挖掘和利用，并以塑造地方媒體“主品牌”為核心，通過品牌化發(fā)展路徑為地方媒體提供轉(zhuǎn)型契機。

據(jù)此，以《蚌埠日報》為代表的主流地方媒體，要因地制宜地采取品牌化發(fā)展路徑，依托原有的媒體資源和平臺優(yōu)勢，不斷形成地方化的傳播特色，用以吸引屬于自己的“粉絲群”。一方面，要善于定位本土主流。對于地方媒體而言，地域優(yōu)勢屬于最大的優(yōu)勢之一，在媒體發(fā)展及信息傳播方面要做足文章，致力于本土化內(nèi)容、本土化服務、本土化采訪等模式創(chuàng)新，如利用《蚌埠日報》與各單位、部門和媒體平臺之間的合作，從海量的信息資源中挖掘信息價值，成為蚌埠本地新聞的“信息庫”和“風向標”，以優(yōu)勢和全面的信息內(nèi)容打動受眾。另一方面，要注重形式新穎生動。現(xiàn)階段，“小屏化”已經(jīng)成為地方媒體發(fā)展的新高地，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(CNNIC)統(tǒng)計，2022 年全國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到10.51 億人，其中手機網(wǎng)民規(guī)模為9.86 億人，占比達到90%以上。從中可知，手機等移動設備已經(jīng)成為媒體傳播的主流。在此背景下，《蚌埠日報》積極結(jié)合當前的實際，不斷加強在線上領域的深耕與合作，在利用好自身“寬屏”網(wǎng)絡平臺的同時，還積極拓展“豎屏”領域的新陣地，利用“兩微一端一抖”等渠道，加強視頻內(nèi)容信息的制作，通過不同的形式傳播新聞內(nèi)容。

五、結(jié)語

綜上所述，在當前媒體融合的新時代，地方媒體的融合轉(zhuǎn)型不僅僅是改變地方傳統(tǒng)媒體的管理模式，而是要從全新視角出發(fā)，堅持一體化發(fā)展的原則，走出“內(nèi)卷”，塑造品牌，進一步加快自身的市場化進程。其中，要充分利用好各平臺、渠道的優(yōu)勢，做到為我所用、互利共贏，要重視新媒體的優(yōu)勢，不斷學習借鑒新媒體的新聞生產(chǎn)與傳播理念，應用新媒體技術(shù)，取其精華，進而達到轉(zhuǎn)型發(fā)展的目的。