基于SWOT 分析的陽山水蜜桃區(qū)域品牌建設(shè)探究

耿 麗 楊興龍 郭月荷

（吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 吉林長(zhǎng)春 130118）

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)為依托，形成的擁有一定地域影響力和品牌粘性并能保持長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益的公共農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]。一般以“地區(qū)+產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）”的方式來命名，如西湖龍井、贛南臍橙、煙臺(tái)蘋果、陽山水蜜桃等都是其中的典型代表。

陽山鎮(zhèn)隸屬于無錫市惠山區(qū)，其盛產(chǎn)的陽山水蜜桃有著“果中皇后”“瓊漿玉液”“水做的骨肉”等美譽(yù)，因其香氣濃郁、汁多味甜、入口即化，被《華爾街日?qǐng)?bào)》稱贊為世界上最美味的桃子。2022 年陽山水蜜桃種植面積達(dá)3.5 萬畝，盛產(chǎn)期面積為2.5 萬畝，擁有龍頭企業(yè)3 家、合作社172 家、家庭農(nóng)場(chǎng)40 家，總產(chǎn)量為3.33 萬t。2021 年銷售產(chǎn)值為6.17 億元，畝均產(chǎn)值近2.50 萬元，戶均收入5.14 萬元，陽山水蜜桃全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值已超過16 億元，位于全國(guó)前列。但在陽山水蜜桃品牌建設(shè)過程中，仍存在品牌定位不清晰、品牌推廣力度不夠等問題。為此，本文作者基于SWOT 法對(duì)陽山水蜜桃品牌面臨的自身優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)、外部機(jī)遇及威脅進(jìn)行分析，從而提出了品牌發(fā)展的對(duì)策與建議，對(duì)進(jìn)一步建設(shè)陽山水蜜桃之鄉(xiāng)具有重要意義。

1 陽山水蜜桃品牌的SWOT 分析

1.1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析

1.1.1 自然資源優(yōu)勢(shì) 陽山地處亞熱帶溫潤(rùn)性季風(fēng)氣候區(qū)，全年光照時(shí)間在3 000 h 以上，空氣濕度70%左右，無霜期長(zhǎng)，有利于水蜜桃早期生長(zhǎng)和提高水蜜桃的糖度。水蜜桃中心產(chǎn)區(qū)陽山是遠(yuǎn)古火山噴發(fā)的火山灰堆積形成的，礦物質(zhì)和微量元素豐富，因此陽山水蜜桃營(yíng)養(yǎng)豐富。

1.1.2 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì) 陽山在長(zhǎng)江三角洲的中心區(qū)域，南臨太湖，北靠京杭大運(yùn)河，地理位置優(yōu)越，交通便捷，消費(fèi)市場(chǎng)潛力很大。長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快、經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Υ?，為水蜜桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

1.1.3 品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì) 2003 年陽山水蜜桃成功注冊(cè)陽山地理標(biāo)志證明商標(biāo)；2014 年獲原農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志；2019 年入選省級(jí)“地理標(biāo)志運(yùn)用促進(jìn)”項(xiàng)目；2021 年品牌價(jià)值達(dá)8.4 億元，連續(xù)兩屆獲得“江蘇省十強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”稱號(hào)；2022 年被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局確認(rèn)為“國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)”，并在“2022 年度受市場(chǎng)歡迎的果品區(qū)域公用品牌”中榜上有名。根據(jù)2022 年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌電商發(fā)展白皮書統(tǒng)計(jì)，在區(qū)域公用品牌市場(chǎng)份額TOP100品牌排行中，陽山水蜜桃位列第35 名，市場(chǎng)份額占比為0.6%；在桃李杏TOP10 品牌中，陽山水蜜桃品牌活躍度最高，達(dá)7.4%，銷售額占比為11.4%。陽山水蜜桃已經(jīng)成為陽山鎮(zhèn)的“金字招牌”，更是江蘇現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的著名品牌。

1.1.4 科技支持優(yōu)勢(shì) 陽山鎮(zhèn)提出了“科技+人才”理念，有效延伸了水蜜桃產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)。陽山水蜜桃產(chǎn)業(yè)與國(guó)內(nèi)知名高校、研究所合作，成立水蜜桃產(chǎn)業(yè)研究所、教授工作站，搭建綠色水蜜桃示范種植基地，并從國(guó)外引進(jìn)變頻恒壓自動(dòng)微噴灌技術(shù)。此外，陽山鎮(zhèn)還聘請(qǐng)技術(shù)專家，實(shí)施“青桃”工程，培育“新農(nóng)人”，引領(lǐng)桃農(nóng)科學(xué)種植，全面提升水蜜桃的品牌、品質(zhì)，積極推進(jìn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)。

1.2 內(nèi)部劣勢(shì)分析

1.2.1 品牌定位不夠清晰 隨著陽山水蜜桃市場(chǎng)知名度的提高，大中型企業(yè)開始共用陽山水蜜桃區(qū)域品牌，大力發(fā)展“田園東方”“太湖陽山”“桃源葫蘆谷”“桃源仙境”“楊文興”等企業(yè)品牌。然而，因?yàn)槊媾R激烈的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，部分企業(yè)通過擠壓產(chǎn)品價(jià)格的方式搶占市場(chǎng)份額，導(dǎo)致市場(chǎng)品牌雜亂無章。雖然這種方式能夠暫時(shí)獲得效益，但是不斷壓縮利潤(rùn)只會(huì)造成品牌價(jià)值的內(nèi)耗[2]。品牌定位模糊阻礙了陽山水蜜桃區(qū)域品牌的發(fā)展。

1.2.2 商品化處理程度低 陽山水蜜桃香軟多汁，在運(yùn)輸和流通過程中極易被擠壓破損，對(duì)運(yùn)輸要求極高，經(jīng)常出現(xiàn)物流運(yùn)輸價(jià)格高、配送不及時(shí)、破損率較高等現(xiàn)象，增加了農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)，水蜜桃保鮮期較短，影響了水蜜桃的品質(zhì)和消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)。此外，水蜜桃上市時(shí)間較為集中，市場(chǎng)供應(yīng)期短，農(nóng)戶采摘后的分揀包裝環(huán)節(jié)處理不當(dāng)，會(huì)導(dǎo)致水蜜桃損率加大。

1.2.3 品牌推廣力度不夠 有效的宣傳與推廣是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、促使農(nóng)產(chǎn)品品牌深入人心的有效手段，也影響著農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的持久性[3]。陽山鎮(zhèn)連續(xù)舉辦二十五屆桃花節(jié)和四屆半程馬拉松“桃花馬”，被媒體爭(zhēng)相報(bào)道，品牌影響力不斷擴(kuò)大。但是，陽山水蜜桃的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要是江浙滬和港澳地區(qū)，國(guó)外市場(chǎng)是東南亞一帶，除此之外，其他地區(qū)的知名度仍然較低，曝光度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。雖然企業(yè)一直在進(jìn)行品牌推廣，但主要是宣傳自家企業(yè)品牌。因此，需要政府和行業(yè)協(xié)會(huì)加大對(duì)陽山水蜜桃區(qū)域品牌的宣傳力度，提升品牌影響力。

1.2.4 品牌保護(hù)意識(shí)淡薄 作為無錫的地理標(biāo)志產(chǎn)品，陽山水蜜桃品牌知名度和影響力不斷提高的同時(shí)，侵權(quán)和假冒問題也日益突出。一些個(gè)體戶、桃農(nóng)、經(jīng)紀(jì)人品牌意識(shí)淡薄，在利益驅(qū)使下，每年到銷售旺季用外地桃假冒陽山桃，破壞了陽山水蜜桃的聲譽(yù)，損害了桃農(nóng)的經(jīng)濟(jì)收益。此外，水蜜桃線上電商平臺(tái)交易的品牌侵權(quán)行為也給水蜜桃品牌保護(hù)帶來了一些影響。

1.3 外在機(jī)遇分析

1.3.1 各級(jí)政府政策支持 2021 年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》，提出新“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)，注重品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展指明方向。陽山水蜜桃在落實(shí)“三品一標(biāo)”行動(dòng)中，樹立了農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的典范，提升了品牌發(fā)展的速度。2022 年，《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》正式頒布，該標(biāo)準(zhǔn)的建立有利于引領(lǐng)品牌建設(shè)，明確品牌建設(shè)的方向和路徑，是全面提升我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展水平的戰(zhàn)略舉措。為推進(jìn)陽山水蜜桃可持續(xù)發(fā)展，惠山區(qū)加強(qiáng)財(cái)政、科技、金融、保險(xiǎn)等部門對(duì)陽山水蜜桃的政策支持，對(duì)水蜜桃產(chǎn)業(yè)設(shè)立了5 000 萬元品質(zhì)提升工程專項(xiàng)資金。陽山鎮(zhèn)政府制定了《陽山水蜜桃產(chǎn)業(yè)五年發(fā)展規(guī)劃（2020-2024 年）》，結(jié)合國(guó)家鄉(xiāng)村振興發(fā)展要求，對(duì)陽山水蜜桃的發(fā)展進(jìn)行細(xì)分、強(qiáng)化、優(yōu)化?；萆絽^(qū)堅(jiān)持改革創(chuàng)新，進(jìn)一步提升陽山水蜜桃品牌價(jià)值，完善水蜜桃品牌保護(hù)工作體系，讓陽山水蜜桃名揚(yáng)天下。

1.3.2 市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊 目前消費(fèi)市場(chǎng)中的普通桃基本處于飽和狀態(tài)，但是消費(fèi)者對(duì)綠色優(yōu)質(zhì)桃產(chǎn)品的需求強(qiáng)烈，推進(jìn)桃產(chǎn)業(yè)由增產(chǎn)向提質(zhì)轉(zhuǎn)變[4]。陽山鎮(zhèn)在“三品一標(biāo)”行動(dòng)中，積極推進(jìn)水蜜桃產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展，堅(jiān)持“健康土壤、科學(xué)栽培、綠色防控、品牌高效”的綠色發(fā)展策略，選育優(yōu)質(zhì)桃種，采用綠色優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)栽培技術(shù)，生產(chǎn)出果實(shí)碩大、味道甜美的優(yōu)質(zhì)水蜜桃，滿足了消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求。因此，陽山水蜜桃以其優(yōu)良的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

1.3.3 電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展 隨著我國(guó)電子商務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展，陽山鎮(zhèn)通過開發(fā)線上交易平臺(tái)、加強(qiáng)物流合作、開通綠色通道等方式開啟了電商銷售之路。目前，全鎮(zhèn)有6 個(gè)省級(jí)電子商務(wù)示范村，100 多家電商平臺(tái)。2019 年陽山水蜜桃電商銷量占比達(dá)30%，2022 年電子商務(wù)銷售額在1 000 萬元以上的商家超過6 家。陽山鎮(zhèn)政府也利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)讓陽山水蜜桃享譽(yù)世界各地。

1.4 外在威脅分析

1.4.1 水蜜桃產(chǎn)業(yè)同構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng) 當(dāng)前，隨著各地水蜜桃“沖擊”全國(guó)市場(chǎng)，桃產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。除陽山水蜜桃外，還有南匯、陽湖、龍泉驛、奉化等地水蜜桃為區(qū)域名牌產(chǎn)品，這些均對(duì)陽山水蜜桃產(chǎn)業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。2020 年果品區(qū)域公用品牌價(jià)值報(bào)告顯示陽湖、南匯、奉化水蜜桃的品牌價(jià)值分別為9.98 億元、12.49 億元、13.24 億元。而2021 年的品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果顯示，陽湖、南匯、龍泉驛水蜜桃品牌價(jià)值分別是11.35 億元、13.14 億元和14.97 億元，品牌價(jià)值均有上漲。這給陽山水蜜桃?guī)砹瞬恍〉耐{，必須充分利用自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，塑造品牌形象。

1.4.2 土壤可持續(xù)安全利用 在工業(yè)化飛速發(fā)展的時(shí)代，一些廢棄物的不合理處理造成了土壤污染。我國(guó)有16.1%的土壤受到污染[5]，22.1%的耕地存在污染混合物[6]，農(nóng)用地土壤退化造成的作物產(chǎn)量損失令人擔(dān)憂。農(nóng)用地土壤可持續(xù)安全利用對(duì)有效改善農(nóng)用地土壤環(huán)境質(zhì)量、保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全具有重要意義[7]。陽山水蜜桃品質(zhì)優(yōu)良的一個(gè)重要原因是其生長(zhǎng)的土壤富含有益的礦物元素，為了確保水蜜桃的品質(zhì)土壤可持續(xù)安全利用是一個(gè)需要重視的問題。

1.4.3 水蜜桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展用地緊張 蘇錫常、杭州都市圈是長(zhǎng)三角用地?cái)U(kuò)張的熱點(diǎn)地區(qū)，容納了大量的人口和產(chǎn)業(yè)。城市和農(nóng)村建設(shè)用地的擴(kuò)大造成耕地面積減少，城市邊緣的擴(kuò)大增加了耕地的破碎化，從而造成水蜜桃種植用地緊張，產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到限制。

2 陽山水蜜桃品牌建設(shè)策略

2.1 明確區(qū)域品牌定位，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

隨著生活水平的提高，如今消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)。因此，可以將陽山水蜜桃分成低、中、高3 個(gè)檔次進(jìn)行銷售。低中檔的水蜜桃可以出售給果產(chǎn)品加工企業(yè)進(jìn)行深加工，制作果汁、果醬、果脯和果酒，加大陽山水蜜桃的附加值。為迎合禮品和市場(chǎng)需求，精品水蜜桃可以適當(dāng)提高價(jià)格，并推出1 只裝、2 只裝、4 只裝、6 只裝、8 只裝的高檔禮盒。陽山水蜜桃還應(yīng)按照價(jià)格定位明確產(chǎn)品品質(zhì)，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來提升品牌宣傳效應(yīng)，擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

2.2 加大品牌推廣力度，樹立品牌保護(hù)意識(shí)

陽山鎮(zhèn)政府可以拍攝宣傳片以展示陽山水蜜桃的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，提升其社會(huì)影響力。同時(shí)加大廣告投放力度，在高鐵、地鐵、公交、商圈和高速公路等人流量聚集的地方插播廣告，加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)該品牌的認(rèn)知。線上加強(qiáng)與淘寶、抖音等電商平臺(tái)、短視頻營(yíng)銷平臺(tái)的合作，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大影響力。除此之外，建立一套品牌保護(hù)制度，加大品牌建設(shè)，防御商標(biāo)侵權(quán)，打擊虛假宣傳。政府應(yīng)該利用知識(shí)講座、案例分析、現(xiàn)場(chǎng)答疑等方式普及品牌知識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)和農(nóng)戶的品牌意識(shí)，從而規(guī)范電商銷售秩序，并加強(qiáng)對(duì)電商的內(nèi)部監(jiān)督，及時(shí)通報(bào)未經(jīng)授權(quán)銷售水蜜桃的侵權(quán)行為。

2.3 優(yōu)化產(chǎn)品運(yùn)輸渠道，探索保鮮存儲(chǔ)技術(shù)

農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的重要環(huán)節(jié)，是連接產(chǎn)地與市場(chǎng)的橋梁。首先，陽山鎮(zhèn)農(nóng)戶可以與物流公司進(jìn)行合作，針對(duì)產(chǎn)區(qū)增設(shè)專屬攬收點(diǎn)，建立臨時(shí)分撥中心，加開冷鏈干線和航空線路，優(yōu)化運(yùn)輸渠道，讓消費(fèi)者吃上新鮮水蜜桃。其次，相關(guān)科研人員要加快攻克水蜜桃常溫保鮮難題，探索保鮮存儲(chǔ)的新技術(shù)，延長(zhǎng)水蜜桃存儲(chǔ)期，減緩營(yíng)養(yǎng)成分流失。最后，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，采用智能化分揀設(shè)備對(duì)水蜜桃的大小、質(zhì)量、完整度、糖度等進(jìn)行等級(jí)劃分，提高分揀準(zhǔn)確性，節(jié)省大量人工。

2.4 加強(qiáng)科技人才培養(yǎng)，構(gòu)建專業(yè)工作隊(duì)伍

黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)要培養(yǎng)一批懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的“三農(nóng)”工作隊(duì)伍。加強(qiáng)“三農(nóng)”工作隊(duì)伍建設(shè)可以從以下3 個(gè)方面推進(jìn)：一是開展交流研討會(huì)。由政府相關(guān)部門牽線，邀請(qǐng)水蜜桃種植生產(chǎn)的技術(shù)專家定期到陽山鎮(zhèn)開展研討會(huì)，結(jié)合水蜜桃種植情況，有針對(duì)性的進(jìn)行技術(shù)交流。二是廣泛引進(jìn)新人才。通過實(shí)地考察的方式，引進(jìn)水蜜桃種植、生產(chǎn)、銷售等相關(guān)人才，為陽山水蜜桃的品牌建設(shè)貢獻(xiàn)智慧和力量。三是培育新型農(nóng)民。政府和企業(yè)要通過各種形式對(duì)農(nóng)民展開培訓(xùn)，如設(shè)立農(nóng)業(yè)培訓(xùn)學(xué)校、行業(yè)協(xié)會(huì)、合作社等機(jī)構(gòu)，推進(jìn)農(nóng)戶從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，使他們成為懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)、善管理的職業(yè)農(nóng)民[8]。

2.5 發(fā)揮司法行政職能，增強(qiáng)法治安全意識(shí)

無錫市司法局應(yīng)該大力開展“法治同行”活動(dòng)，充分利用公共法律服務(wù)資源，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展。一是完善鄉(xiāng)村現(xiàn)代公共法律服務(wù)體系。成立陽山水蜜桃產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，開展水蜜桃“產(chǎn)業(yè)鏈+法律服務(wù)”行動(dòng)，積極發(fā)揮司法行政作用，為保護(hù)本地農(nóng)產(chǎn)品品牌提供有力法律服務(wù)和法治保障。二是完善多維聯(lián)動(dòng)法治宣傳教育體系。組織法律顧問深入村鎮(zhèn)，開展反詐法治宣傳活動(dòng)，提升農(nóng)民反詐防騙法治安全意識(shí)。三是完善陽山水蜜桃地理標(biāo)志保護(hù)體系。建立陽山水蜜桃地理標(biāo)志保護(hù)基地，建立健全產(chǎn)前品種選育、產(chǎn)中種植管理、產(chǎn)后銷售服務(wù)及品牌保護(hù)全方位法律支持機(jī)制，創(chuàng)新打造地理標(biāo)志保護(hù)的“無錫樣本”。