區(qū)域品牌信任對(duì)跨省旅游購(gòu)物行為的影響研究
——區(qū)域品牌類(lèi)型的調(diào)節(jié)效應(yīng)

劉民坤,陳 柳

(廣西大學(xué) 工商管理學(xué)院,廣西 南寧 530004)

旅游購(gòu)物等非基本消費(fèi)是旅游收入的重要增長(zhǎng)點(diǎn)[1],旅游商品收入占旅游總收入的比例是衡量區(qū)域旅游發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。然而我國(guó)旅游商品收入占比長(zhǎng)期徘徊在15%～25%之間,遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。隨著生活水平的提高,跨省旅游已逐漸成為常態(tài),然而鮮有文獻(xiàn)針對(duì)跨省游客的購(gòu)物行為深入研究,如何提高跨省游客對(duì)目的地旅游商品的購(gòu)買(mǎi)意愿具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。游客購(gòu)買(mǎi)旅游商品會(huì)受到多重因素的影響,包括個(gè)人因素、商品因素、環(huán)境因素以及群體因素等[2],現(xiàn)有實(shí)證論文主要是探討不同因素間如何相互作用共同影響游客消費(fèi)行為[3-4]。由于旅游購(gòu)物的異地性以及對(duì)目的地信息掌握不充分,在內(nèi)部屬性信息缺失的情況下,游客往往會(huì)通過(guò)品牌、價(jià)格以及原產(chǎn)地等商品外部屬性來(lái)判斷商品質(zhì)量[5]。區(qū)域品牌是以“地名和產(chǎn)品”組合命名的公共品牌[6],旅游商品企業(yè)規(guī)模小、無(wú)品牌或者品牌知名度低的特點(diǎn)使得游客搜尋信息困難,因此區(qū)域品牌是跨省游客獲取旅游商品信息的重要渠道?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)區(qū)域品牌對(duì)游客行為有著重要影響[7],區(qū)域品牌信任是一種重要的區(qū)域品牌資產(chǎn),在信息不對(duì)稱的情況下,區(qū)域品牌信任很大可能會(huì)影響游客對(duì)旅游商品品質(zhì)的判斷,進(jìn)而影響到其購(gòu)買(mǎi)意愿。鑒于此,本研究基于TPB理論框架,以貴州旅游商品為例,探討區(qū)域品牌信任對(duì)跨省游客旅游商品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制及其邊界條件,進(jìn)而提出促進(jìn)旅游商品消費(fèi)的管理啟示。

一、文獻(xiàn)綜述

1.旅游商品及其購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)研究

當(dāng)前,學(xué)術(shù)界對(duì)旅游商品的概念仍有爭(zhēng)論,常常與旅游紀(jì)念品、旅游購(gòu)物品等概念混淆,但游客在異地購(gòu)買(mǎi)的有形商品這一特點(diǎn)受到廣泛認(rèn)可[8]。在本研究中,旅游商品是指旅游目的地生產(chǎn)提供的、有當(dāng)?shù)靥厣摹⒅饕獫M足旅游者購(gòu)物需要的所有有形商品的總和。游客購(gòu)買(mǎi)旅游商品受個(gè)人因素、商品因素、環(huán)境因素以及群體因素等多種因素的影響[1],現(xiàn)有文獻(xiàn)主要是探討不同因素間如何相互作用共同影響游客消費(fèi)行為,如陳劼綺等[4]發(fā)現(xiàn)旅游紀(jì)念品的審美性和功能性能夠降低游客的矛盾態(tài)度進(jìn)而提升其購(gòu)買(mǎi)意愿,李璽等[9]的研究發(fā)現(xiàn)主題型購(gòu)物環(huán)境能夠刺激游客的消費(fèi)情緒導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生。另外,有研究關(guān)注出境購(gòu)物、入境購(gòu)物和免稅購(gòu)物等跨區(qū)域購(gòu)物情境,如雷超[10]研究了產(chǎn)品外部屬性對(duì)跨境購(gòu)物意愿的影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌體驗(yàn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿高于國(guó)內(nèi)品牌,同時(shí)價(jià)格與品牌原產(chǎn)國(guó)會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)搜索產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生交互作用。他隨后的一項(xiàng)研究通過(guò)情景實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)制度信任會(huì)通過(guò)調(diào)節(jié)產(chǎn)品品牌歷史對(duì)購(gòu)物意愿的作用,從而在境內(nèi)外的老字號(hào)與初創(chuàng)品牌之間形成一種強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”[5]。雖然已有研究者聚焦出入境游客的購(gòu)物行為,但對(duì)跨省旅游中游客的旅游商品購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)注仍有待加強(qiáng)。

2.區(qū)域品牌信任研究進(jìn)展

區(qū)域品牌是產(chǎn)品或公司品牌在區(qū)域?qū)用娴难由靃6],它的本質(zhì)在于產(chǎn)品和區(qū)域的不可分離性,目前學(xué)術(shù)界對(duì)區(qū)域品牌的界定比較模糊,Rainisto將區(qū)域品牌理解為區(qū)域的附加吸引力,Kavaratzis將區(qū)域品牌定義為人們對(duì)區(qū)域所具有的功能、情感、關(guān)系等要素及其組合的獨(dú)特聯(lián)想。本研究中的區(qū)域旅游商品品牌指的是以區(qū)域地名和其內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)旅游商品組合命名而成的共享公共品牌。

品牌信任是目的地與游客的一種情感聯(lián)系,Delgado-Ballester等[10]將品牌信任定義為消費(fèi)者面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)仍然表露出的對(duì)品牌的可靠性和行為意向的正面期望判斷,趙衛(wèi)宏等[6]進(jìn)一步提出區(qū)域品牌信任是消費(fèi)者對(duì)特定區(qū)域的品牌信心和認(rèn)可意愿。當(dāng)前對(duì)區(qū)域品牌信任的研究較少,趙衛(wèi)宏等[6]通過(guò)扎根理論開(kāi)發(fā)了區(qū)域品牌信任的維度,趙衛(wèi)宏和謝升成對(duì)區(qū)域品牌信任的前因和后果進(jìn)行探討,發(fā)現(xiàn)區(qū)域品牌信任會(huì)受到區(qū)域文化自信策略影響最終促進(jìn)東道國(guó)消費(fèi)者接受[11],姚延波等的研究證實(shí)了區(qū)域品牌信任會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后行為產(chǎn)生影響[7]。

3.計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論(TPB)是應(yīng)用最廣泛的行為預(yù)測(cè)模型之一,包含了考慮從事各種行為的個(gè)人成本和收益的相對(duì)深思熟慮的過(guò)程,尤其適用于不完全受個(gè)人控制的行為,而旅游商品購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生是多因素綜合作用的結(jié)果,采用TPB模型作為基礎(chǔ)理論進(jìn)行分析是合理可行的。TPB理論認(rèn)為一個(gè)人的行為由他/她對(duì)該行為的意愿決定,而行為意愿又受到態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三者的共同影響。本研究中,購(gòu)買(mǎi)意愿是游客企圖在旅游過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)旅游商品的可能性,態(tài)度是指游客對(duì)購(gòu)買(mǎi)旅游商品這種行為的有利或不利的評(píng)價(jià)或評(píng)價(jià)的程度,主觀規(guī)范指游客在做旅游商品的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)所感知到的社會(huì)壓力,感知行為控制指的是游客感知到的購(gòu)買(mǎi)旅游商品的難易程度[12]。

二、研究假設(shè)與模型

1.區(qū)域品牌信任與計(jì)劃行為理論

在旅游購(gòu)物情境中,由于信息不對(duì)稱造成的感知風(fēng)險(xiǎn)是阻礙游客購(gòu)買(mǎi)旅游商品的重要因素,對(duì)跨省游客的影響更大,包括價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等[13]。區(qū)域品牌是一種公共物品,作為一種產(chǎn)品質(zhì)量信息的表達(dá)機(jī)制[14],它是跨省游客了解旅游商品信息的重要渠道。區(qū)域品牌信任由產(chǎn)品信任、法律信任、文化信任和企業(yè)信任四個(gè)維度構(gòu)成,區(qū)域品牌信任構(gòu)建可以降低游客對(duì)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的感知[6]。曾麗等[15]提出對(duì)目的地國(guó)家產(chǎn)品的絕對(duì)信賴是出境旅游高消費(fèi)的主要原因,趙衛(wèi)宏等[11]的研究也證實(shí)了區(qū)域品牌信任會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿?；诖?提出假設(shè)。

H1:跨省游客的區(qū)域品牌信任正向影響其旅游商品購(gòu)買(mǎi)意愿。

H2:跨省游客的區(qū)域品牌信任正向影響其旅游商品購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。

參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響包括信息性影響和規(guī)范性影響[16],信息性影響是指消費(fèi)者出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)機(jī)而選擇向重要意見(jiàn)領(lǐng)袖搜尋信息,規(guī)范性影響則是出于遵從社會(huì)及群體動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的[17]。旅游商品是游客在異地購(gòu)買(mǎi)的有形商品,旅游商品市場(chǎng)的信息不對(duì)稱嚴(yán)重阻礙了信息真實(shí)有效地從供應(yīng)端傳遞到需求端[18],處于信息劣勢(shì)的游客會(huì)積極從親朋好友、媒體等參照群體廣泛搜尋信息[1],這些信息會(huì)影響到游客對(duì)旅游商品以及品牌的質(zhì)量感知,進(jìn)而影響到對(duì)旅游商品品牌的信任。同時(shí),參照群體的規(guī)范性影響中傳遞的獎(jiǎng)懲信息及對(duì)個(gè)體的積極期望也會(huì)促使消費(fèi)者積極搜尋信息、提升信任[17]。基于此,提出假設(shè)如下。

H3:主觀規(guī)范正向影響跨省游客區(qū)域品牌信任。

2.計(jì)劃行為理論與旅游商品購(gòu)買(mǎi)意愿

計(jì)劃行為理論認(rèn)為,態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制都會(huì)顯著正向影響行為意愿,但三者并不是平行的關(guān)系,Han等[19]發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范會(huì)影響游客選擇綠色酒店的態(tài)度,這一結(jié)論在張圓剛等[20]和Zhang等[21]對(duì)游客行為的研究中也再次證實(shí)?；诖?提出假設(shè)如下。

H4:跨省游客對(duì)旅游商品的態(tài)度正向影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。

H5:主觀規(guī)范正向影響跨省游客對(duì)旅游商品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

H6:感知行為控制正向影響跨省游客對(duì)旅游商品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

H7:主觀規(guī)范正向影響跨省游客對(duì)旅游商品的態(tài)度。

3.區(qū)域品牌類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用

胡大立[22]將區(qū)域品牌分為依托型和覆蓋型兩類(lèi),“覆蓋型”是產(chǎn)業(yè)集群所在的整個(gè)范圍內(nèi)沒(méi)有廣為人知的企業(yè)品牌,而“依托型”區(qū)域品牌則是指產(chǎn)業(yè)集群依托優(yōu)質(zhì)的企業(yè)名牌而形成的[23]。品牌知名度高的產(chǎn)品可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)并促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿[24],因此,對(duì)于依托型區(qū)域品牌來(lái)說(shuō),在名牌企業(yè)的光環(huán)效應(yīng)下,參照群體對(duì)游客的規(guī)范性影響更易被接受,旅游商品更容易被游客信任和購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)于覆蓋型區(qū)域品牌來(lái)說(shuō),貼牌或者無(wú)品牌旅游商品會(huì)增加游客搜尋信息的難度[18],這會(huì)導(dǎo)致感知風(fēng)險(xiǎn)的增加并抑制規(guī)范性影響的發(fā)揮,進(jìn)而影響游客對(duì)區(qū)域品牌的信任和消費(fèi)意愿。據(jù)此提出假設(shè)如下。

H8:區(qū)域品牌信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響受區(qū)域品牌類(lèi)型調(diào)節(jié),與覆蓋型區(qū)域品牌相比,依托型區(qū)域品牌信任對(duì)旅游商品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更大。

H9:主觀規(guī)范對(duì)區(qū)域品牌信任的影響受區(qū)域品牌類(lèi)型調(diào)節(jié),與覆蓋型區(qū)域品牌相比,主觀規(guī)范對(duì)依托型區(qū)域品牌信任的影響更大。

基于以上假設(shè),得出區(qū)域品牌信任對(duì)跨省旅游購(gòu)物行為的影響機(jī)制模型,如圖1所示。

圖1 理論模型圖

三、研究設(shè)計(jì)

1.貴州旅游商品發(fā)展概況

貴州擁有眾多特色鮮明的旅游商品,包括茶、酒、藥、土特產(chǎn)、銀飾、民族服飾、非遺工藝品和文創(chuàng)等。根據(jù)貴州省文旅廳提供的數(shù)據(jù),貴州目前有重點(diǎn)旅游商品1361個(gè),上報(bào)旅游商品企業(yè)1527家。近幾年,貴州高度重視旅游商品公共品牌的打造,提出要做大做強(qiáng)“貴銀”“苗繡”等本土化、特色化的旅游商品品牌?！顿F州省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》也強(qiáng)調(diào)加快發(fā)展民族民間工藝品產(chǎn)業(yè),形成貴州特色旅游商品品牌,不斷提升旅游購(gòu)物消費(fèi)水平,旅游商品成為促進(jìn)貴州旅游消費(fèi)的重要抓手。

2.變量測(cè)度

在借鑒國(guó)內(nèi)外研究量表基礎(chǔ)上,根據(jù)具體情境對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)進(jìn)行了修改。其中,態(tài)度和感知行為控制主要參考Han等[19]和Zhang[21]的研究,主觀規(guī)范主要借鑒厲新建等[25]的量表,購(gòu)買(mǎi)意愿主要依據(jù)陳劼綺等[4]的論文,區(qū)域品牌信任借鑒金玉芳等[26]和趙衛(wèi)宏等[6]的研究。因游客對(duì)旅游商品企業(yè)和品牌知名度的感知不同,參考李大壘和仲偉周[23]對(duì)區(qū)域品牌類(lèi)型的定義,通過(guò)游客自評(píng)來(lái)測(cè)量區(qū)域品牌類(lèi)型,方法為詢問(wèn)受訪者“您認(rèn)為貴州這類(lèi)旅游商品的生產(chǎn)企業(yè)中是否存在知名企業(yè)或品牌”。此外,邀請(qǐng)了三名旅游管理專(zhuān)業(yè)的博士對(duì)問(wèn)卷提出建議,對(duì)有語(yǔ)句歧義或表達(dá)不清晰的題項(xiàng)進(jìn)行刪除和修正處理。

3.數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查對(duì)象為去過(guò)貴州旅游的游客。調(diào)研采取三項(xiàng)措施來(lái)提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性:一是在調(diào)研開(kāi)始前向受訪者解釋“旅游商品”的定義;二是對(duì)問(wèn)卷設(shè)置限制,只有去過(guò)貴州的受訪者方能繼續(xù)填寫(xiě)問(wèn)卷;三是參考貴州黔系列品牌聯(lián)席辦公室對(duì)“黔系列”品牌的分類(lèi),將貴州旅游商品分為9類(lèi)(分別是酒類(lèi)、茶類(lèi)、藥材類(lèi)、食品土特產(chǎn)類(lèi)、文創(chuàng)類(lèi)、民族紡織品類(lèi)、銀飾類(lèi)、其他非遺工藝品類(lèi)以及其他共9類(lèi)),受訪者只需從中選擇其最熟悉的一類(lèi)完成問(wèn)卷填寫(xiě)。正式問(wèn)卷通過(guò)向微信、QQ好友以及在群聊轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的方式發(fā)放,同時(shí)私信在微博、知乎、小紅書(shū)、B站和貼吧上分享過(guò)貴州旅游經(jīng)歷的用戶,以小額紅包提高受訪者參與調(diào)查的積極性,于2023年5月1日至6月23日共回收494份問(wèn)卷,剔除未去過(guò)貴州旅游、IP重復(fù)、填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短、題項(xiàng)分?jǐn)?shù)過(guò)于一致、填寫(xiě)有規(guī)律以及每一變量中均存在矛盾分?jǐn)?shù)等無(wú)效問(wèn)卷后,最終有效樣本數(shù)為380份,有效率76.9%。

總體來(lái)看,男性占50.8%,年齡集中在20～39歲,學(xué)歷在大專(zhuān)及以上占88.7%,月收入在4000元以上的占71.8%,來(lái)自廣西和廣東的受訪者最多。其中,97.6%的受訪者表示在旅游過(guò)程中會(huì)關(guān)注旅游商品,97.4%的受訪者購(gòu)買(mǎi)過(guò)貴州旅游商品,主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是留做紀(jì)念和饋贈(zèng)親友。

四、研究結(jié)果

1.信效度分析

采用SPSS22.0和AMOS24.0進(jìn)行相關(guān)操作。單因素分析結(jié)果顯示,第一個(gè)因子解釋變異為14.871%,低于40%的臨界點(diǎn),因子累計(jì)解釋變異為65.203%,不存在單個(gè)因子解釋大部分變異的情況。模型整體擬合程度結(jié)果為:χ2/df=1.582,GFI=0.911,CFI=0.968,IFI=0.968,TLI=0.964,RMSEA=0.039,這表明模型擬合度較好。如表1所示,各潛變量的Cronbach′s α系數(shù)均高于0.8,量表內(nèi)部一致性較高,量表具有較高信度。各題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6,組合信度(CR)值均大于0.8,平均提煉方差(AVE)值均大于0.5,且AVE值的算術(shù)平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)(見(jiàn)表2)。綜上,本研究選取的潛變量具有良好的收斂效度和區(qū)分效度。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表2 區(qū)分效度表

2.假設(shè)檢驗(yàn)

直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。如表3所示,區(qū)域品牌信任(β=0.218,p<0.001)、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度(β=0.225,p<0.001)、主觀規(guī)范(β=0.270,p<0.001)和感知行為控制(β=0.183,p<0.01)都顯著正向影響跨省游客對(duì)旅游商品的購(gòu)買(mǎi)意愿,區(qū)域品牌信任(β=0.431,p<0.001)和主觀規(guī)范(β=0.347,p<0.001)均顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)態(tài)度,最后,主觀規(guī)范顯著正向影響區(qū)域品牌信任(β=0.646,p<0.001),H1-H7均得證。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)。采用Bootstrap法進(jìn)一步檢驗(yàn)中介效應(yīng),結(jié)果如表4所示,購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和區(qū)域品牌信任在主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中均起到中介作用,且95%置信區(qū)間不包括0,同時(shí)區(qū)域品牌信任和購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)也顯著。此外,在區(qū)域品牌信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中購(gòu)買(mǎi)態(tài)度也起到中介作用。

自變量重要性排序。首先,將直接效應(yīng)和間接效應(yīng)相加得出所有自變量的總效應(yīng),發(fā)現(xiàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響最大的潛變量是主觀規(guī)范(β=0.532),之后依次是區(qū)域品牌信任(β=0.287)和購(gòu)買(mǎi)態(tài)度(β=0.225),感知行為控制(β=0.183)的影響最小。其次,運(yùn)用RWA-Web進(jìn)行相對(duì)權(quán)重分析,四個(gè)自變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的變異解釋總共為0.571,bootstrap檢驗(yàn)顯示所有的相對(duì)權(quán)重結(jié)果均具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義,相對(duì)權(quán)重排序?yàn)?主觀規(guī)范>區(qū)域品牌信任>購(gòu)買(mǎi)態(tài)度>感知行為控制。兩種方法得到的自變量重要性排序是一致的,進(jìn)一步驗(yàn)證了結(jié)果的準(zhǔn)確性。

調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。文章使用多群組分析來(lái)檢驗(yàn)區(qū)域品牌類(lèi)型的調(diào)節(jié)效應(yīng),將樣本分為依托型區(qū)域品牌組和覆蓋型區(qū)域品牌組,比較兩組中“主觀規(guī)范→區(qū)域品牌信任”以及“區(qū)域品牌信任→購(gòu)買(mǎi)意愿”之間路徑系數(shù)的差異。結(jié)果如表5顯示,受約束和無(wú)約束模型的卡方差值Δχ2=35.032,ΔDF=2(p<0.001),表明區(qū)域品牌類(lèi)型對(duì)主觀規(guī)范→購(gòu)買(mǎi)意愿和主觀規(guī)范→區(qū)域品牌信任兩條路徑的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。當(dāng)區(qū)域品牌為依托型時(shí),區(qū)域品牌信任顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿(β=0.598,p<0.001),而當(dāng)區(qū)域品牌為覆蓋型時(shí),區(qū)域品牌信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿并無(wú)顯著影響(β=-0.06,p>0.05)。與覆蓋型區(qū)域品牌(β=0.83,p<0.001)相比,主觀規(guī)范對(duì)依托型區(qū)域品牌信任(β=0.238,p<0.01)的影響更大。綜上,H8和H9得證。

表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

五、結(jié)論與啟示

1.主要結(jié)論

本研究基于TPB模型探討了區(qū)域品牌信任對(duì)跨省游客旅游商品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制,主要研究結(jié)論如下。

首先,區(qū)域品牌信任對(duì)跨省游客的旅游商品購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和意愿有積極影響,文章在跨省旅游購(gòu)物情境中驗(yàn)證了趙衛(wèi)宏等[6]的研究,同時(shí)發(fā)現(xiàn)區(qū)域品牌信任和購(gòu)買(mǎi)態(tài)度在主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中均起到中介作用。

其次,主觀規(guī)范對(duì)跨省游客旅游商品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最大,其次是區(qū)域品牌信任。然而,先前許多文獻(xiàn)得出結(jié)論為態(tài)度是消費(fèi)行為的最強(qiáng)預(yù)測(cè)因子[27],這可能是東西方文化差異造成的。受東方集體主義文化影響的中國(guó)消費(fèi)者更重視關(guān)系維護(hù),所以更易受到他人態(tài)度和規(guī)范行為的影響;而西方個(gè)體主義文化則強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立性,不要求與他人想法或社會(huì)期待保持一致[28],故西方的消費(fèi)者更重視自己對(duì)消費(fèi)行為的態(tài)度和看法。

最后,區(qū)域品牌類(lèi)型會(huì)調(diào)節(jié)主觀規(guī)范對(duì)區(qū)域品牌信任以及區(qū)域品牌信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。主觀規(guī)范對(duì)依托型區(qū)域品牌信任的影響明顯大于其對(duì)覆蓋型區(qū)域品牌信任的影響,并且只有當(dāng)區(qū)域品牌為依托型時(shí),區(qū)域品牌信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿才會(huì)有顯著影響。這說(shuō)明區(qū)域品牌信任雖然很重要,但是也需要滿足前提條件才能起作用,即區(qū)域內(nèi)存在多家廣受大眾好評(píng)的知名企業(yè)。因此,旅游商品發(fā)展應(yīng)堅(jiān)持先培育品牌后提升信任的順序。

2.管理啟示

文章從區(qū)域品牌培育方面為旅游目的地政府和旅游商品企業(yè)提供管理啟示。

深入推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè),加快打造旅游商品產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)和名牌企業(yè),推動(dòng)區(qū)域品牌從覆蓋型向依托型轉(zhuǎn)化。首先,地方政府應(yīng)發(fā)揮統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用,加快創(chuàng)立區(qū)域?qū)俚穆糜紊唐菲放撇⒆?cè)商標(biāo)。其次,在推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)化時(shí)應(yīng)堅(jiān)持“自建+整合”的思路,在鼓勵(lì)區(qū)域內(nèi)的無(wú)牌和貼牌旅游商品企業(yè)自主創(chuàng)建品牌的同時(shí),整合老字號(hào)以及知名度較高的企業(yè)或品牌,將其打造為領(lǐng)頭企業(yè)以及企業(yè)名牌。最后,依托型旅游商品區(qū)域品牌應(yīng)充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在資金、人才、技術(shù)、信息等方面的比較優(yōu)勢(shì),批量培育名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè),進(jìn)一步向區(qū)域名牌發(fā)展。

構(gòu)建多方利益相關(guān)者參與模式,提升區(qū)域品牌信任。地方政府應(yīng)制定詳細(xì)的旅游商品管理辦法,規(guī)范管理旅游商品市場(chǎng),保障游客和商品經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益,建設(shè)誠(chéng)信旅游購(gòu)物品牌。旅游商品協(xié)會(huì)以及各級(jí)分會(huì)應(yīng)發(fā)揮協(xié)調(diào)者作用,與相關(guān)部門(mén)合作承辦旅游商品大賽,以賽促產(chǎn)促銷(xiāo)。旅游商品生產(chǎn)企業(yè)在確保高品質(zhì)的前提下,推出一批具有地方特色、創(chuàng)新性、實(shí)用性、公益性、觀賞性較強(qiáng)的旅游商品,提升旅游商品的本地化、商品化、工業(yè)化和規(guī)范化水平,推動(dòng)旅游商品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

以省會(huì)城市為核心向外擴(kuò)散宣傳,提高特色旅游商品的國(guó)民度。酒香也怕巷子深,當(dāng)前大多數(shù)旅游目的地對(duì)旅游商品的宣傳僅限于當(dāng)?shù)?未來(lái)需在省內(nèi)重要旅游城市和省外主要客源地重點(diǎn)宣傳當(dāng)?shù)鬲?dú)有的特色旅游商品,如在地鐵站等人流量較多的場(chǎng)所投放廣告,在確保省內(nèi)知名度的基礎(chǔ)上,再向主要客源地?cái)U(kuò)散影響,盡可能在年齡和地域?qū)用鎸⒂绊憯U(kuò)散至潛在游客及其所有可能參照群體。

3.研究局限性

本研究局限性在于將貴州旅游商品劃分為9類(lèi),但是每類(lèi)旅游商品最終獲取的樣本數(shù)量并不均衡,且只研究了貴州的旅游商品,文章的普適性仍有待加強(qiáng);此外,討論部分推測(cè)文章得出的最強(qiáng)預(yù)測(cè)因子和先前研究不同的原因在于東西方文化的差異,但是并未進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),未來(lái)可對(duì)個(gè)體主義-集體主義兩種文化下的跨省游客消費(fèi)行為進(jìn)行對(duì)比研究。