參與式社會治理視角下的縣級融媒體建設(shè)

于秀

現(xiàn)基于參與式社會治理的視角，運(yùn)用案例分析、問卷調(diào)查、訪談等研究方法，對河南省部分地區(qū)的融媒體中心在參與基層社會治理過程中面臨的實(shí)際問題展開深入調(diào)查和分析。從縣級融媒體的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、融媒體人才資源、傳播內(nèi)容與信息服務(wù)開展情況等方面深入分析當(dāng)前融媒體中心在媒體融合實(shí)踐過程中存在的問題，并提出具體的對策，旨在為縣級融媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

縣級融媒體中心作為基層信息傳播的關(guān)鍵主體和群眾輿論場的中心，長期處于“三農(nóng)”工作的最前沿，具有強(qiáng)連接性、強(qiáng)地域性、強(qiáng)互動性等特點(diǎn)，是助力農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要力量?？h級融媒體中心能夠凝聚基層社會發(fā)展共識，促進(jìn)政府工作有效落實(shí)。因此，基于參與式社會治理視角研究縣級融媒體建設(shè)，服務(wù)鄉(xiāng)村振興，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

基層縣級融媒體建設(shè)現(xiàn)狀

自2018年啟動縣級融媒體中心建設(shè)以來，截至目前，河南省已建成并正式運(yùn)行的縣級融媒體中心超過300家，獲互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可的縣級融媒體中心104家，數(shù)量位居全國前列。但不少縣級融媒體中心仍以“四大報”“兩微一端”為主要載體，新媒體產(chǎn)品形式單一、個性化服務(wù)不足、特色不夠鮮明，沒有形成獨(dú)特的品牌形象。同時，部分縣級融媒體中心對新媒體產(chǎn)品開發(fā)的重視程度不足，缺乏有效的激勵機(jī)制、資金投入機(jī)制和制度保證。

融媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)缺乏渠道搭建與技術(shù)融合?？h級融媒體的出現(xiàn)是為了突破農(nóng)村地區(qū)基層組織與群眾“最后一公里”的制約，實(shí)現(xiàn)“凝聚群眾、服務(wù)群眾”的目的。但縣級融媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)缺乏渠道搭建與技術(shù)融合，平臺建設(shè)和內(nèi)容生產(chǎn)之間缺少有效聯(lián)動，“兩微一端”等新媒體平臺內(nèi)容更新速度慢、活躍度不高，導(dǎo)致縣級融媒體的影響力和傳播力受到限制。

部分縣級融媒體中心硬件設(shè)備不齊全且老化情況嚴(yán)重，辦公設(shè)備相對落后。另外，部分縣級融媒體中心在新媒體時代仍采用傳統(tǒng)的宣傳手段，沒有搭建起新媒體矩陣，合作平臺較少，內(nèi)容宣傳覆蓋面有限；且圖文搭配形式陳舊，用戶體驗(yàn)較差，文案內(nèi)容難以充分激發(fā)受眾的閱讀興趣；還存在單向傳播產(chǎn)生信息不對等、互動性內(nèi)容缺失等問題，無法滿足用戶的信息需求；運(yùn)營能力不足，缺乏創(chuàng)新意識和有效的傳播渠道。這些問題使得縣級融媒體無法發(fā)揮其傳播優(yōu)勢。

在現(xiàn)行體制下，縣級宣傳的主要途徑依然是以縣市級電視臺為主的主流媒介。電視臺作為縣鄉(xiāng)黨建輿論宣傳的主要渠道，大多數(shù)由政府主導(dǎo)，相較于市場化運(yùn)作，其更具行政色彩。與省級電視臺相比，縣級媒體所承擔(dān)的宣傳工作更多是資金投入少、內(nèi)容較嚴(yán)肅的政府任務(wù)，缺乏以市場為導(dǎo)向、自負(fù)盈虧、能者多勞的意識?？h級媒體獲得的重視程度較低，硬件設(shè)備不齊全，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，廣告收益也較低，運(yùn)營能力較差。

雖然縣級融媒體響應(yīng)號召相繼推出直屬App，且從表面來看其功能較為完善，傳播內(nèi)容也很豐富，但實(shí)際使用率較低。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，針對“你認(rèn)為本縣融媒體平臺的直屬App在功能上是否符合你的需求”這一問題，77%的調(diào)查對象表示“不太符合”和“非常不符合”，僅有23%的調(diào)查對象表示“比較符合”和“非常符合”。個別融媒體平臺直屬App的“問政欄目”中并沒有新聞報道，政務(wù)服務(wù)功能也是“空中樓閣”。一些縣級融媒體中心重金建設(shè)的大屏指揮中心在實(shí)際中并沒有發(fā)揮作用，造成資源浪費(fèi)，融媒體平臺的基礎(chǔ)功能也未得到充分發(fā)揮。

部分縣級融媒體“重建設(shè)，輕運(yùn)營”，沒有針對新媒體的特性展開研究，也沒有深入調(diào)查基層群眾對媒體的需求，在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播上后繼乏力。融媒體本應(yīng)為政府與群眾牽線搭橋，把基層群眾的期盼與政府的作為銜接起來，使服務(wù)向基層延伸，但實(shí)際上，其不僅未發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢，還削弱了傳統(tǒng)媒體的時效性和凝聚力，導(dǎo)致融媒體平臺的基礎(chǔ)功能未能有效發(fā)揮。

縣級融媒體中心建設(shè)面臨的問題

融媒體人才資源匱乏，傳播主體缺失

部分縣級融媒體仍延用傳統(tǒng)電視臺的管理方式，存在管理層級過多、職級晉升不合理和薪酬低等問題。

縣級融媒體中心的工作人員多為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)和縣直單位的宣傳骨干，大多未受過專業(yè)的訓(xùn)練，在新聞采編、新媒體運(yùn)營和新聞活動策劃組織等方面的能力有限，無法滿足融媒體時代的需求。由于編制的限制，縣級融媒體中心的人才引進(jìn)也比較困難，個別融媒體中心僅有2—3名工作人員，新聞傳播、新媒體等專業(yè)科班出身的人員占比較低，懂采寫、能拍會剪的全媒體人才數(shù)量較少。以某融媒體中心為例，該中心員工共計289人，其中在編人員52人，非在編人員237人，具有傳媒專業(yè)背景的員工占比低于20%。

從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來看，多數(shù)縣級融媒體中心不僅缺少精通傳播技術(shù)的新聞專業(yè)人才，還缺乏懂“三農(nóng)”知識的專業(yè)人才，有“三農(nóng)”相關(guān)知識背景的員工僅占總職工人數(shù)的3%左右?？h級融媒體中心在鄉(xiāng)村振興過程中發(fā)揮著重要的作用，其內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)為農(nóng)業(yè)發(fā)展服務(wù)，涵蓋農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)產(chǎn)品加工、水利建設(shè)以及冷鏈物流、農(nóng)產(chǎn)品直播銷售等內(nèi)容，只有懂“三農(nóng)”知識和新媒體技術(shù)的人才能夠最大限度地發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢。以上問題在一定程度上制約了縣級融媒體中心的建設(shè)和發(fā)展。部分縣級融媒體中心急于求成，希望通過建立全媒體矩陣增強(qiáng)受眾黏性。一家縣級融媒體中心運(yùn)營的微信公眾號通常有4—8個，推送的內(nèi)容幾乎覆蓋了全領(lǐng)域，如政務(wù)民生、娛樂明星、體育賽事等，但存在泛而不精的問題。

在技術(shù)發(fā)展日新月異、輿論輿情瞬息萬變的情況下，新聞媒體的形態(tài)和話語等都在不斷升級。但由于缺乏運(yùn)營人才，融媒體矩陣建成后普遍存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、無法吸引受眾等問題。為了更好地服務(wù)于鄉(xiāng)村振興宣傳工作，相關(guān)從業(yè)人員不但要具備較高的政治素養(yǎng)，還需要有相應(yīng)的知識儲備。隨著新技術(shù)的發(fā)展，專業(yè)媒體的入門標(biāo)準(zhǔn)只會越來越高，專業(yè)的高素質(zhì)人才是縣級融媒體不斷革新并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

目前，縣級融媒體中心工作人員的薪酬待遇普遍較低，個別地方甚至存在欠薪的情況，員工離職現(xiàn)象比較普遍，難以留住人才，內(nèi)容運(yùn)營的質(zhì)量無法保證。管理層平均年齡偏大，意識較為落后，思維方式仍停留在傳統(tǒng)媒體時代，對新媒體的認(rèn)識不足。媒體融合背景下，媒體從業(yè)人員不僅要掌握新聞采編技能，還要掌握圖像處理、視頻編輯、數(shù)據(jù)可視化和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析等技能。

內(nèi)容生產(chǎn)模式僵化，制約縣級融媒體話語紐帶功能

近些年，縣級融媒體舉步維艱、困難重重，傳統(tǒng)媒體遭遇寒冬，紙媒大量?？?，電視臺收視率難以保障?？h級融媒體中心作為基層社會多功能“轉(zhuǎn)換口”和“適配器”，具有連接政府和人民群眾的“橋梁”“紐帶”作用，在引導(dǎo)輿論、提供社會服務(wù)等方面發(fā)揮著重要作用。個別縣級融媒體中心存在傳播內(nèi)容同質(zhì)化、報道選題和宣傳策劃自主創(chuàng)新能力不足、傳播方式缺乏靈活性、新聞報道的生動性不夠突出、缺乏與受眾的互動交流等問題，這些問題直接影響了縣級融媒體發(fā)揮社會導(dǎo)向作用的實(shí)際效果。

除此之外，絕大部分縣級融媒體都存在一些普遍問題，如傳播內(nèi)容大多來源于二次加工和網(wǎng)絡(luò)組稿，內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重；在報道領(lǐng)導(dǎo)干部活動、基層部門工作動態(tài)等時，基本上都是程序性、模式化的報道，較為死板、教條，無法滿足受眾對此類信息的需求；一些公眾號和頻道更新非常不穩(wěn)定，有時一天連發(fā)多條推送內(nèi)容，有時半個月甚至幾個月都不更新。

個別融媒體中心看似采用了多種形式的宣傳手段進(jìn)行了全方位、立體化的報道，但大多數(shù)報道只是在“炒冷飯”，難以滿足受眾的實(shí)際需求，影響了主流媒體社會引導(dǎo)功能的發(fā)揮。在此背景下，黨和國家明確提出加強(qiáng)縣級融媒體建設(shè)，提升基層媒體話語權(quán)，充分發(fā)揮縣級融媒體輿論引導(dǎo)的重要職能。

受傳雙方互動性不足，致使受眾市場萎縮

對任何媒體來說，受眾都是最重要、最基本的資源要素。但當(dāng)前，縣級融媒體覆蓋的受眾市場面臨著以下幾個難題。

農(nóng)村空心化現(xiàn)象導(dǎo)致受眾規(guī)?？s小。在農(nóng)村人口外遷、城鎮(zhèn)人口增長和城市版圖擴(kuò)大等多方因素的共同影響下，縣級融媒體受眾規(guī)模逐漸縮小。2022年末，我國城鎮(zhèn)常住人口比2021年增加646萬人，農(nóng)村常住人口減少731萬人。農(nóng)村人口數(shù)量的減少直接導(dǎo)致縣級融媒體的影響力降低。此外，雖然我國居民消費(fèi)支出穩(wěn)步增長，但農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出依然遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和新興媒體的出現(xiàn)，受眾接收信息的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，電腦和手機(jī)等成為人們獲取信息的主要渠道。但部分農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率低、信號較差，這也制約了縣級融媒體的發(fā)展。

縣級融媒體在農(nóng)村基層的市場份額占比較低。目前，農(nóng)村人口不斷減少，農(nóng)村融媒體的受眾規(guī)模、使用情況、用戶評價等也不容樂觀。受眾規(guī)模和用戶的直觀使用感受是評價媒體作用與價值的重要指標(biāo)?？h級融媒體要樹立農(nóng)民本位的思想，了解農(nóng)民的需求，堅定服務(wù)農(nóng)民的意識，生產(chǎn)的融媒體產(chǎn)品和提供的新聞服務(wù)要讓農(nóng)民用得著、用得好、離不了。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，部分地區(qū)縣級融媒體在農(nóng)村基層的市場份額并不高，覆蓋范圍也不夠廣泛，媒體作用未得到充分和有效發(fā)揮。

部分農(nóng)民缺乏新媒體素養(yǎng)，對新媒體價值的認(rèn)識不到位，認(rèn)為新媒體只是一個休閑娛樂的工具，未意識到其在科普農(nóng)業(yè)知識、傳播農(nóng)業(yè)信息、宣傳推介農(nóng)產(chǎn)品等方面有著報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢，導(dǎo)致新媒體的多重功能未在農(nóng)村地區(qū)充分發(fā)揮。同時，新媒體運(yùn)營依賴電腦和智能手機(jī)等終端，而智能手機(jī)的使用將產(chǎn)生一定的話費(fèi)和流量費(fèi)用，增加農(nóng)村受眾的媒體使用開支。此外，通過新媒體平臺瀏覽新聞、閱讀文章、進(jìn)行轉(zhuǎn)贊評互動交流以及直播帶貨、運(yùn)營電商等，不僅需要具備一定的文化素養(yǎng)，還需要具備移動終端操作和電子商務(wù)運(yùn)營能力，而農(nóng)民的知識儲備和使用技能較為欠缺。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，縣級融媒體中心針對農(nóng)民開展的移動終端使用、新媒體運(yùn)營等相關(guān)培訓(xùn)和課程較少，且覆蓋面較窄，導(dǎo)致農(nóng)民不能熟練掌握相關(guān)技能。

參與式社會治理視角下縣級融媒體應(yīng)對之策

當(dāng)前，政府、民眾和融媒體中心應(yīng)共同發(fā)力，共同創(chuàng)新基層社會治理形式。

首先，政府需持續(xù)推進(jìn)實(shí)施“一把手”工程，在融媒體中心的部門整合和體制機(jī)制建設(shè)等方面發(fā)揮引導(dǎo)作用。

其次，融媒體中心應(yīng)利用好技術(shù)優(yōu)勢，在政府和民眾之間搭建溝通橋梁，加強(qiáng)宣傳，明確自身開放性平臺的屬性及民眾參與基層社會治理的重要意義。各基層縣級融媒體中心應(yīng)立足于縣域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的實(shí)際情況，在打造融媒體傳播矩陣、打造高素質(zhì)人才隊伍和提升農(nóng)村受眾媒體素養(yǎng)等方面下功夫。一方面，構(gòu)建以“報、網(wǎng)、微、端、屏”等為主體的融媒體矩陣，形成一個融合發(fā)展的有機(jī)體，充分發(fā)揮“兩微一端”等新媒體平臺的作用，堅持移動優(yōu)先策略，完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)。同時，注重人才建設(shè)，建設(shè)一支高素質(zhì)的新聞傳播人才隊伍。另一方面，在政策上，大力鼓勵優(yōu)秀人才投身縣級融媒體建設(shè)；在管理上，創(chuàng)新管理理念，變革人才管理模式；充分發(fā)揮鄉(xiāng)村信息員的作用，形成宣傳合力。

最后，作為社會治理主體的一員，民眾也應(yīng)該提高學(xué)習(xí)意識，提升自身的參政議政能力?？h級融媒體需要把提升農(nóng)村受眾媒體素養(yǎng)當(dāng)作重要議題，采取實(shí)際行動，努力提升受眾的融媒體應(yīng)用能力。

河南省高校人文社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目“參與式社會治理視角下縣級融媒體建設(shè)研究——以新密市融媒體中心為例”（2023-ZZJH-321）。