蘋(píng)果造車(chē)“黃了”，新勢(shì)力淘汰賽未停

在剛剛過(guò)去的二月，來(lái)自科技圈的大消息不斷。當(dāng)OpenAI開(kāi)發(fā)的人工智能文生視頻大模型Sora橫空出世令全球矚目和震驚，蘋(píng)果公司花費(fèi)了數(shù)十億美元的造車(chē)計(jì)劃宣布停止，又像一顆重磅炸彈，轟動(dòng)了整個(gè)造車(chē)圈。

環(huán)球網(wǎng)援引多家外媒的報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果公司首席運(yùn)營(yíng)官杰夫·威廉姆斯和分管造車(chē)項(xiàng)目的副總裁凱文·林奇于2月27日在內(nèi)部宣布了這一決定。有報(bào)道稱(chēng)這一決定讓造車(chē)項(xiàng)目近2000名員工感到吃驚，部分汽車(chē)硬件的員工將被裁撤，部分員工將轉(zhuǎn)移到蘋(píng)果的人工智能部門(mén)。

在耗費(fèi)巨資和特斯拉競(jìng)爭(zhēng)了十年后，在中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼之際，蘋(píng)果的電動(dòng)汽車(chē)項(xiàng)目卻戛然而止。是什么原因，讓這家科技巨頭放棄了造車(chē)的努力而抱憾離場(chǎng)，這個(gè)動(dòng)作又將給那些已經(jīng)投身造車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)帶來(lái)什么觸動(dòng)和啟示？

十年造車(chē)努力終成泡影

蘋(píng)果造電動(dòng)車(chē)的雄心起源于喬布斯。2007年，喬布斯與大眾集團(tuán)CEO就開(kāi)始探討“iCar”，即“iOS in the Car”（智能電動(dòng)汽車(chē)）。2008年，喬布斯與iPod之父托尼·法德?tīng)栍懻摗癷 Car”項(xiàng)目的可能性，并詳細(xì)探討了汽車(chē)的智能功能和智能儀表盤(pán)的設(shè)計(jì)等。同年，蘋(píng)果公司正式成立“i Car”項(xiàng)目部，喬布斯設(shè)想以電動(dòng)摩托車(chē)斯考特Scooter為起點(diǎn)，逐步研發(fā)電動(dòng)汽車(chē)。但是當(dāng)時(shí)企業(yè)將重心放在手機(jī)上，遲遲未有動(dòng)作。

時(shí)任大眾汽車(chē)首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯曾表示：“現(xiàn)金充裕的科技巨頭加入汽車(chē)行業(yè)，給大眾帶來(lái)的挑戰(zhàn)將比豐田等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大得多”。

而當(dāng)喬布斯因病去世后，對(duì)于喬布斯臨終時(shí)的關(guān)于電動(dòng)車(chē)項(xiàng)目的規(guī)劃，繼任的蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克的執(zhí)行動(dòng)力明顯不夠。直到2013年，蘋(píng)果在全球軟件開(kāi)發(fā)者年會(huì)上正式推出了“iOS in the Car”車(chē)載系統(tǒng)（后更名為CarPlay），開(kāi)始進(jìn)軍汽車(chē)領(lǐng)域。

2014年，馬斯克的特斯拉電動(dòng)汽車(chē)突然崛起，庫(kù)克才意識(shí)到錯(cuò)過(guò)了戰(zhàn)略機(jī)遇。喬布斯當(dāng)初布局電動(dòng)車(chē)項(xiàng)目的構(gòu)想，被馬斯克全盤(pán)吸收消化，成就了特斯拉的電動(dòng)汽車(chē)王國(guó)。隨后，庫(kù)克啟動(dòng)了一項(xiàng)“泰坦計(jì)劃”，希望研發(fā)一款具有豪華轎車(chē)內(nèi)飾和語(yǔ)音導(dǎo)航功能的自動(dòng)駕駛電動(dòng)汽車(chē)，無(wú)需方向盤(pán)和踏板，售價(jià)在10萬(wàn)美元左右。

蘋(píng)果不但在加州總部建立了一座高級(jí)的電動(dòng)汽車(chē)實(shí)驗(yàn)室，還高薪從谷歌、奔馳、特斯拉等公司挖角，組建了一支擁有硅谷+汽車(chē)產(chǎn)業(yè)基因的核心團(tuán)隊(duì)，據(jù)稱(chēng)最多的時(shí)候有5000名研發(fā)人員。時(shí)任大眾汽車(chē)首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯曾表示：“現(xiàn)金充裕的科技巨頭加入汽車(chē)行業(yè)，給大眾帶來(lái)的挑戰(zhàn)將比豐田等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大得多。”

人工智能成為蘋(píng)果著力發(fā)展方向。

不過(guò)，蘋(píng)果公司及其首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克從未公開(kāi)提及造車(chē)項(xiàng)目，僅以“自動(dòng)駕駛系統(tǒng)”代指。庫(kù)克在2015年接受采訪時(shí)，首次對(duì)外談及汽車(chē)話題，表示“電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)正處于巨大變革的臨界點(diǎn)”?！疤┨褂?jì)劃”被外界視為蘋(píng)果試圖趕超特斯拉在這場(chǎng)“電動(dòng)汽車(chē)變革”中的領(lǐng)導(dǎo)能力的一次豪賭。

蘋(píng)果考慮了許多不同的車(chē)輛外觀設(shè)計(jì)，自2017年以來(lái)，也一直在使用雷克薩斯SUV在加州對(duì)其自動(dòng)駕駛系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試。2022年，蘋(píng)果獲得了加州機(jī)動(dòng)車(chē)管理局（DMV）頒發(fā)的自動(dòng)駕駛測(cè)試許可證，開(kāi)始在公共道路上測(cè)試其自動(dòng)駕駛汽車(chē)。此外，蘋(píng)果還與其他汽車(chē)制造商和供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，以加速其造車(chē)計(jì)劃的進(jìn)展。

2021年2月，曾有消息稱(chēng)，蘋(píng)果公司將向韓國(guó)起亞汽車(chē)公司投資4萬(wàn)億韓元（約36億美元），兩家公司計(jì)劃在2024年推出蘋(píng)果汽車(chē)，初步目標(biāo)是每年銷(xiāo)售10萬(wàn)輛汽車(chē)。

但“泰坦計(jì)劃”的波折和變化始終不斷。計(jì)劃執(zhí)行期間，蘋(píng)果多次更換了團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)和策略。幾年前，林奇和威廉姆斯接管了這個(gè)項(xiàng)目，此前該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人道格·菲爾德則已經(jīng)轉(zhuǎn)投福特汽車(chē)任高級(jí)執(zhí)行官。蘋(píng)果計(jì)劃打造一款全自動(dòng)駕駛汽車(chē)的目標(biāo)，隨著時(shí)間的推移也進(jìn)行了調(diào)整，開(kāi)始研發(fā)一款配備方向盤(pán)和踏板的傳統(tǒng)汽車(chē)，并計(jì)劃在高速公路上使用自動(dòng)駕駛功能。之后又傳出蘋(píng)果內(nèi)部在自主造車(chē)還是技術(shù)供應(yīng)商的角色上出現(xiàn)分歧。

2022年，蘋(píng)果公司曾將目標(biāo)下調(diào)至“2026年上市、L4級(jí)別自動(dòng)駕駛”。然而今年1月的爆料顯示，蘋(píng)果又將目標(biāo)下調(diào)至“L2+級(jí)別自動(dòng)駕駛、2028年上市”。

實(shí)際上，長(zhǎng)期跟蹤關(guān)注蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈的天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤2022年3月就在社交媒體發(fā)文稱(chēng)，蘋(píng)果汽車(chē)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散了一段時(shí)間。如果想在2025年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)目標(biāo)，在3到6個(gè)月內(nèi)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)重組是必要條件。2023年9月，郭明錤又表示，蘋(píng)果造車(chē)項(xiàng)目已“銷(xiāo)聲匿跡”。

從2014年成立“泰坦”部門(mén)，到雄心勃勃地完全自動(dòng)駕駛計(jì)劃，再到如今被曝放棄造車(chē)轉(zhuǎn)投AI，蘋(píng)果造車(chē)十年，終成黃粱一夢(mèng)。

沒(méi)有“錢(qián)”景的雞肋

蘋(píng)果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯有一句廣為流傳的名言：“蘋(píng)果更關(guān)心的是在某一特定類(lèi)別中成為最好的，而不是成為第一個(gè)?！钡谠燔?chē)這件事上，蘋(píng)果或既沒(méi)能成為第一個(gè)，也沒(méi)有成為最好的，而是被迫中止。

2021年1月，摩根士丹利分析師在一份報(bào)告中表示，智能手機(jī)每年有5000億美元的總體有效市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)里蘋(píng)果占大約三分之一份額。而全球汽車(chē)和移動(dòng)市場(chǎng)的價(jià)值大約在10萬(wàn)億美元，“蘋(píng)果只需占到2%的市場(chǎng)份額，就可以等同于其iPhone業(yè)務(wù)的規(guī)?！?。

一個(gè)原本可以讓蘋(píng)果進(jìn)入全新行業(yè)領(lǐng)域的項(xiàng)目，為何被放棄？關(guān)鍵還在一個(gè)字：錢(qián)。

過(guò)去十年，自動(dòng)駕駛汽車(chē)一直是蘋(píng)果最燒錢(qián)的項(xiàng)目之一，蘋(píng)果從來(lái)沒(méi)有公開(kāi)過(guò)造車(chē)花費(fèi)的具體金額，不過(guò)數(shù)十億美元是業(yè)界普遍提及的數(shù)額，還有說(shuō)法是已達(dá)百億美元。在項(xiàng)目策略間的反復(fù)橫跳，加上已經(jīng)燒了巨資還難見(jiàn)“錢(qián)”景，即便是財(cái)大氣粗的蘋(píng)果，也難以忍受。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員顏景輝分析稱(chēng)，汽車(chē)制造是一個(gè)重資產(chǎn)、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，需要投入大量的資金用于研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)。此外，蘋(píng)果在自動(dòng)駕駛技術(shù)、電池技術(shù)等領(lǐng)域也進(jìn)行了深入研究，這些都需要大量的資金支持。

有市場(chǎng)分析師稱(chēng)，蘋(píng)果暫時(shí)擱置汽車(chē)項(xiàng)目可能有多種原因。首先，蘋(píng)果在電動(dòng)汽車(chē)開(kāi)發(fā)過(guò)程中確實(shí)遇到了一些技術(shù)挑戰(zhàn)并產(chǎn)生超預(yù)期的成本；其次，汽車(chē)市場(chǎng)已是一片紅海，殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷激烈，很難保證盈利。

十幾年來(lái)，蘋(píng)果的盈利能力有目共睹。財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果公司2023財(cái)年的凈利潤(rùn)達(dá)到969.95億美元。蘋(píng)果之所以能獲取高利潤(rùn)，原因在于領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的體驗(yàn)。以iPhone為例，由于擁有強(qiáng)大的核心硬件和專(zhuān)屬軟件生態(tài)，所以能攫取全球智能手機(jī)行業(yè)過(guò)半利潤(rùn)。

網(wǎng)絡(luò)流傳的蘋(píng)果汽車(chē)設(shè)計(jì)圖之一。

當(dāng)前全球的新能源車(chē)企，除了特斯拉和比亞迪，其余都離真正盈利尚有距離。

在造車(chē)這件事上，蘋(píng)果在2014年提出完全自動(dòng)駕駛汽車(chē)的設(shè)想，同樣領(lǐng)先對(duì)手。當(dāng)時(shí)很多人相信，最有可能顛覆汽車(chē)行業(yè)的也就是蘋(píng)果了。但過(guò)高的目標(biāo)也讓蘋(píng)果造車(chē)遲遲難以落地，并在內(nèi)部產(chǎn)生分歧。

在幾經(jīng)波折后的蘋(píng)果汽車(chē)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)廠商已經(jīng)將L2+技術(shù)逐步鋪開(kāi)，并朝著L3和L4自動(dòng)駕駛加速前進(jìn)。在缺乏大量輔助駕駛數(shù)據(jù)的前提下要直接開(kāi)發(fā)L4自動(dòng)駕駛，這條路即使對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)也困難重重。

進(jìn)入2024年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。在中國(guó)市場(chǎng)，比亞迪發(fā)起“電比油低”價(jià)格戰(zhàn)，眾多友商紛紛響應(yīng)。而美國(guó)造車(chē)新勢(shì)力Rivian、Lucid和Fisker等曾一度有向特斯拉挑戰(zhàn)的架勢(shì)，但2023年財(cái)報(bào)慘淡的數(shù)字顯然沒(méi)能達(dá)到人們期待。伴隨低迷業(yè)績(jī)而來(lái)的，還有裁員、訂單量下滑、股價(jià)走低等一系列負(fù)面影響。根據(jù)《美國(guó)汽車(chē)新聞》對(duì)美國(guó)10家造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)的資金狀況調(diào)查，大多數(shù)都面臨著現(xiàn)金流捉襟見(jiàn)肘的窘境，只有4家企業(yè)手頭有足夠的現(xiàn)金能維持一年以上的運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)前全球的新能源車(chē)企，除了特斯拉和比亞迪，其余都離真正盈利尚有距離。蘋(píng)果如果繼續(xù)造車(chē)大業(yè)，還要投入不菲資金不說(shuō)，到時(shí)能否盈利都很難說(shuō)。有分析師認(rèn)為，面對(duì)中國(guó)完備的新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條和令人咋舌的成本控制能力，蘋(píng)果電動(dòng)車(chē)即便賣(mài)到10萬(wàn)美元也未必賺錢(qián)。

作為全球最賺錢(qián)的科技公司，蘋(píng)果在消費(fèi)電子領(lǐng)域一貫是以獲取最高利潤(rùn)為導(dǎo)向，新能源汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)或許對(duì)之缺乏吸引力。新能源汽車(chē)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)不斷，連特斯拉也不例外。特斯拉2023年第四季度的毛利率為17.6%，是自2019年以來(lái)的最低水平。

此外，特斯拉和華為在新能源車(chē)的“智駕”方面投入頗多，并且已見(jiàn)成效。不少人認(rèn)為，特斯拉和華為雖然技術(shù)路線并不一致，但各自引領(lǐng)造車(chē)新勢(shì)力的“智駕”相關(guān)技術(shù)潮流，而蘋(píng)果并未傳出實(shí)現(xiàn)相關(guān)“智駕”技術(shù)突破的消息。

通信行業(yè)資深分析師馬繼華表示，蘋(píng)果公司已經(jīng)在造車(chē)上停滯了很久，現(xiàn)階段可能已經(jīng)感覺(jué)造車(chē)時(shí)機(jī)不對(duì)，或者說(shuō)能力不夠，索性放棄?！疤O(píng)果如果還繼續(xù)造車(chē)，已經(jīng)處在一個(gè)很尷尬的位置。像特斯拉、比亞迪、華為已經(jīng)在這條路上走了很久，蘋(píng)果作為后來(lái)者也很難追趕?！?/p>

造車(chē)，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，儼然已成了食之無(wú)味甚至燙嘴的“雞肋”。

造車(chē)淘汰賽仍在進(jìn)行

盡管蘋(píng)果汽車(chē)一直“只聞其聲不見(jiàn)其人”，但停止造車(chē)的消息仍在新勢(shì)力造車(chē)行業(yè)掀起了不少波瀾。

特斯拉CEO馬斯克在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了上述消息，并且回復(fù)了“致敬”和“點(diǎn)煙”兩個(gè)表情包。不少人猜測(cè)這是馬斯克在致敬潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出賽道前付出的努力，同時(shí)“點(diǎn)煙吃瓜”。隨后馬斯克還在其他評(píng)論下留言稱(chēng)，“一家汽車(chē)公司的自然狀態(tài)是死亡”。

早在2016年，馬斯克就曾經(jīng)表示：“特斯拉的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是谷歌，而是蘋(píng)果公司。” 蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)李斌也認(rèn)為蔚來(lái)汽車(chē)短期內(nèi)對(duì)標(biāo)BBA（奔馳、寶馬、奧迪），但長(zhǎng)期來(lái)看主要競(jìng)爭(zhēng)者是蘋(píng)果。“我們最好趁著在蘋(píng)果搞出終極產(chǎn)品之前趕緊站穩(wěn)腳跟，否則以蘋(píng)果用戶的忠誠(chéng)度很少有公司能夠抵抗，況且它還有那么多現(xiàn)金?！?/p>

而小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬和小米汽車(chē)的老板雷軍都表達(dá)了自己的意外之感。雷軍通過(guò)微博表示：“看到這個(gè)新聞，非常震驚！” 他稱(chēng)深知造車(chē)難度，3年前依然做了無(wú)比堅(jiān)定的戰(zhàn)略選擇。 何小鵬則表示：“去年還討論過(guò)，汽車(chē)行業(yè)新進(jìn)入者會(huì)在2024年內(nèi)全部出牌，但除了蘋(píng)果。2024年后的十年會(huì)進(jìn)入淘汰賽和全明星賽。但沒(méi)有想到蘋(píng)果在2024年出了這樣的牌?！?/p>

無(wú)論是否明確對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，但新勢(shì)力車(chē)企們都把蘋(píng)果汽車(chē)的入局作為最大變量之一。如今蘋(píng)果退出，如果從局部產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，確實(shí)少了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這或許是一件“好事”。

理想汽車(chē)CEO李想則表達(dá)了對(duì)蘋(píng)果放棄造車(chē)的認(rèn)可，稱(chēng)蘋(píng)果“選擇聚焦人工智能是絕對(duì)正確的戰(zhàn)略選擇，時(shí)間點(diǎn)也合適”。

李想表示：“做成了汽車(chē)，大獲成功，蘋(píng)果會(huì)增加2萬(wàn)億美元的市值，但是汽車(chē)大獲成功的必要條件仍然是人工智能。汽車(chē)的電動(dòng)化是上半場(chǎng)，人工智能才是決賽?！痹诶钕肟磥?lái)，蘋(píng)果若做成了面向消費(fèi)者（to C）的人工智能，將會(huì)成為一家10萬(wàn)億美元的企業(yè)，若輸了將會(huì)成為一家1萬(wàn)億美元的企業(yè)。“人工智能會(huì)成為所有設(shè)備、服務(wù)、應(yīng)用、交易的最頂層入口，蘋(píng)果的必爭(zhēng)之戰(zhàn)?！?p>

國(guó)產(chǎn)智能汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)激烈。攝影/劉朝暉

當(dāng)前智能手機(jī)和人工智能的結(jié)合也是一個(gè)大趨勢(shì)，這種趨勢(shì)比折疊屏這種外觀形態(tài)的變化可能更重要，現(xiàn)在如何把手機(jī)端和人工智能更好地結(jié)合，可能對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)更加重要。

在今年2月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，蘋(píng)果CEO庫(kù)克也表示，蘋(píng)果已耗費(fèi)巨大的時(shí)間和精力推動(dòng)其在人工智能領(lǐng)域的發(fā)展，并會(huì)在今年晚些時(shí)候公布具體細(xì)節(jié)，“這類(lèi)技術(shù)和其他塑造未來(lái)的技術(shù)，這里包括人工智能，將繼續(xù)投入大量時(shí)間和精力”。

一邊是方興未艾的AI浪潮，一邊是十年投入?yún)s深不見(jiàn)底的自動(dòng)駕駛汽車(chē)項(xiàng)目，蘋(píng)果的選擇并不難理解。但蘋(píng)果離席，智能電動(dòng)汽車(chē)的淘汰賽并未停止。

在比亞迪、蔚小理等車(chē)企銷(xiāo)量持續(xù)攀升的大背景下，一些新勢(shì)力車(chē)企在洗牌戰(zhàn)中陷入“掙扎”。從威馬到高合再到哪吒，寒氣也在部分造車(chē)新勢(shì)力中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。銷(xiāo)量下滑、工廠停擺、緩發(fā)獎(jiǎng)金，甚至于正在籌劃中的“裁員”，一切“環(huán)環(huán)相扣”。

新勢(shì)力造車(chē)行業(yè)的玩家們，仍需要為留在牌桌而拼搏廝殺。