媒體融合下如何做好新聞宣傳工作探究

黃 賀

優(yōu)質(zhì)新聞宣傳對(duì)于提升公眾的信息素養(yǎng)，增強(qiáng)社會(huì)的信息透明度，維護(hù)公共利益具有重大意義。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。這種融合不是簡(jiǎn)單的平臺(tái)堆疊，而是內(nèi)容、技術(shù)與受眾體驗(yàn)的深度整合，旨在構(gòu)建更加立體、動(dòng)態(tài)、互動(dòng)的信息傳播新生態(tài)。由此，新聞宣傳工作必須深刻反思宣傳理念，基于媒體融合創(chuàng)新宣傳策略，滿足公眾對(duì)高質(zhì)量信息服務(wù)的需求。

一、基于媒體融合新聞宣傳工作的新樣態(tài)

1.內(nèi)容生產(chǎn)多樣化

媒體融合推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)的變革體現(xiàn)在新聞制作的各個(gè)環(huán)節(jié)。新聞媒體在采集環(huán)節(jié)，不再局限于傳統(tǒng)的記者采訪，還融入了網(wǎng)絡(luò)資源的大規(guī)模搜集，利用搜索引擎和社交媒體動(dòng)態(tài)捕捉信息脈絡(luò)。編輯過程中，從以往單一的文字處理和視頻剪輯，向圖像處理、互動(dòng)圖表、漫畫、3D動(dòng)畫等豐富多元的內(nèi)容制作方式轉(zhuǎn)變，涵蓋從快速的新聞快報(bào)到深度的長(zhǎng)篇報(bào)道，從專業(yè)的分析評(píng)論到生動(dòng)的圖文并茂的故事敘述。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)逐漸成為常規(guī)的新聞報(bào)道工具，使新聞故事以360°全景呈現(xiàn)。無論是國際盛會(huì)、自然災(zāi)害現(xiàn)場(chǎng)或是重大體育賽事，觀眾都能夠身臨其境地體驗(yàn)新聞事件。數(shù)據(jù)新聞的興起，讓復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)通過視覺化設(shè)計(jì)變得易于理解，而這一切均建立在大數(shù)據(jù)分析與處理技術(shù)的支撐之上。借由算法，尤其在財(cái)經(jīng)、體育等數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的領(lǐng)域，可根據(jù)海量數(shù)據(jù)生成新聞報(bào)道。

2.傳播渠道融合互聯(lián)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能設(shè)備的飛速發(fā)展，新聞宣傳的渠道已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的邊界，形成了多維度、高度互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)體系。將社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、即時(shí)消息和電子郵件營(yíng)銷等功能整合在一體的全平臺(tái)傳播系統(tǒng)開始興起，利用API接口與不同的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商相連接，實(shí)現(xiàn)了對(duì)新聞內(nèi)容的一鍵分發(fā)，讓信息得以在不同平臺(tái)上同步更新。在此基礎(chǔ)上，通過精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析，新聞內(nèi)容能夠根據(jù)不同平臺(tái)的用戶特征進(jìn)行適配，確保高效傳播。

短視頻平臺(tái)以其碎片化、易消費(fèi)的特點(diǎn)迅速捕捉了廣大用戶的注意力，并成為新聞傳播的重要陣地。每條新聞短視頻，通過精練的剪輯和吸引人的視覺效果，能在極短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)核心信息，滿足用戶快速便捷獲取信息的需求。短視頻平臺(tái)上的新聞宣傳內(nèi)容不再局限于簡(jiǎn)單的視頻剪輯，而采用動(dòng)態(tài)圖文、直播互動(dòng)、彈幕評(píng)論等多種形式，豐富了用戶的觀看體驗(yàn)，同時(shí)其直播功能也為新聞事件提供了實(shí)時(shí)報(bào)道的可能，使新聞傳播更為即時(shí)、生動(dòng)。

智能終端和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及為新聞宣傳打開了新的傳播渠道。智能家居中的音響、電視甚至冰箱等設(shè)備，也能夠通過網(wǎng)絡(luò)連接成為新聞傳播的終端。與此同時(shí)，智能手機(jī)和智能手表等個(gè)人穿戴設(shè)備也被納入新聞傳播的終端范疇，隨時(shí)隨地向用戶推送實(shí)時(shí)新聞，增強(qiáng)了新聞宣傳的滲透力和實(shí)時(shí)性。

隨著5G 網(wǎng)絡(luò)的推廣，新聞傳播渠道的融合互聯(lián)展現(xiàn)出更高的數(shù)據(jù)傳輸速度和更低的延遲性，使大容量數(shù)據(jù)的傳輸變得更加流暢，允許新聞宣傳內(nèi)容以更高清的形式出現(xiàn)在各種設(shè)備上。無論是三維呈現(xiàn)的新聞場(chǎng)景，還是高清晰度的直播，都能夠在5G 網(wǎng)絡(luò)的支持下實(shí)現(xiàn)無縫傳播。云技術(shù)的應(yīng)用使新聞傳播渠道具備了彈性伸縮的能力，不僅有效保障了新聞內(nèi)容的高可用性，也減少了因服務(wù)器負(fù)載過大而導(dǎo)致的傳播障礙。

3.受眾參與度提升

媒體融合時(shí)代下，新聞宣傳工作的受眾參與度顯著提升。這種參與不僅限于簡(jiǎn)單的內(nèi)容消費(fèi)，而是延伸至內(nèi)容的討論、反饋乃至創(chuàng)造，顯著增強(qiáng)了新聞與受眾之間互動(dòng)的頻率與深度。受眾已不再是被動(dòng)接收信息的一方，而是可以通過評(píng)論、分享和點(diǎn)贊等方式，利用各種社交媒體平臺(tái)，即時(shí)對(duì)新聞事件發(fā)表見解，參與公共議題的討論，形成了社交網(wǎng)絡(luò)的輿論生態(tài)，并通過話題標(biāo)簽聚合討論，加深對(duì)新聞事件的理解和參與。同時(shí)，新聞媒體利用大數(shù)據(jù)分析受眾的閱讀偏好，個(gè)性化推送相關(guān)新聞，提升用戶體驗(yàn)。而閱讀時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)頻次和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等反饋數(shù)據(jù)反過來又能夠指導(dǎo)新聞生產(chǎn)，使其更加貼近受眾的需求，從而提高新聞產(chǎn)品的質(zhì)量和增強(qiáng)受眾黏性。受眾也能通過內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，如視頻創(chuàng)作工具等，制作并發(fā)布個(gè)人視角的新聞內(nèi)容，參與新聞的生產(chǎn)。這些由用戶生成的內(nèi)容往往帶有鮮明的個(gè)人色彩，與傳統(tǒng)新聞形成互補(bǔ)，拓寬了新聞內(nèi)容的多樣性。此外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞和社交APP等移動(dòng)應(yīng)用程序?yàn)槭鼙娞峁┝吮憬莸膮⑴c渠道，既提供了個(gè)性化的內(nèi)容定制服務(wù)，又允許用戶在移動(dòng)環(huán)境下隨時(shí)參與新聞事件的分享，無論是彈幕、直播互動(dòng)，還是參與線上投票、問卷調(diào)查，都極大地豐富了受眾的參與體驗(yàn)。

二、基于媒體融合如何做好新聞宣傳工作

1.傳統(tǒng)媒體思維革新：邁向多元化時(shí)代

在媒體融合的大潮下，傳統(tǒng)媒體的思維革新成為推動(dòng)新聞宣傳工作走向成熟的關(guān)鍵所在。一方面，新聞媒體肩負(fù)著“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的重要使命，需要守好意識(shí)形態(tài)紅線，以維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定為基石，以保證新聞?wù)鎸?shí)有效為原則，嚴(yán)守底線思維，筑牢思想之基。在內(nèi)容創(chuàng)作與傳播過程中，夯實(shí)“舉旗幟”的工作責(zé)任，始終堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向。以高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求確保內(nèi)容的真實(shí)性、權(quán)威性，切實(shí)提升“聚民心”的能力。在“育新人”的任務(wù)中，通過新聞宣傳傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，塑造青少年正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。利用多種媒體手段，提升價(jià)值理念的傳播力度與深度，將創(chuàng)新文化產(chǎn)品和服務(wù)作為關(guān)鍵路徑，不斷推進(jìn)擴(kuò)大文化供給目標(biāo)，切實(shí)營(yíng)造“興文化”的媒體效應(yīng)。在傳播過程中融入多樣化的文化元素，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，“講好中國故事”，展現(xiàn)中國的大國形象。

另一方面，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)秉承“快”“融”“深”的創(chuàng)新思維，力求完成工作思路的整體轉(zhuǎn)變。“快”意味著競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)媒體在確保信息準(zhǔn)確性的前提下，提升響應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)從采集到發(fā)布的時(shí)效性跳躍?！叭凇贝砹嗣襟w融合的深度與廣度，強(qiáng)調(diào)不同平臺(tái)、不同形式的內(nèi)容與技術(shù)的深度整合。媒體應(yīng)在“深挖”新聞事件的同時(shí)，將多種媒介資源“提煉”“擴(kuò)面”后“廣傳”，形成立體化的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。從純粹的內(nèi)容提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容與服務(wù)的綜合提供者，促進(jìn)從線性到非線性，從單一到多元的傳播格局變革?！吧睢眲t要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的原有優(yōu)勢(shì)，深入事件背后，挖掘更多維度的信息。這種深度追求既是對(duì)傳統(tǒng)媒體價(jià)值的重申，也是對(duì)受眾需求的深刻洞察。

2.內(nèi)容生產(chǎn)流程升級(jí)：質(zhì)與效同步提升

內(nèi)容生產(chǎn)流程的升級(jí)，體現(xiàn)在每一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新和效率提升上，貫穿于采編寫的全過程，只有確保信息的即時(shí)性與深度分析能力同步提升，才能真正達(dá)到“質(zhì)效合一”的效果。

在采集端，采用智能采訪設(shè)備，如裝備有人臉識(shí)別、自動(dòng)錄音轉(zhuǎn)寫、環(huán)境噪音過濾、實(shí)時(shí)視頻拍攝等功能的移動(dòng)終端，快速捕捉現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，同時(shí)結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，從海量信息中篩選新聞素材，保障新聞內(nèi)容的前瞻性和相關(guān)性。

編輯環(huán)節(jié)注重從量的積累向質(zhì)的飛躍，實(shí)現(xiàn)對(duì)原始材料的有效整合與深度加工。采用結(jié)合自然語言處理（NLP）、機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等功能的人工智能輔助編輯系統(tǒng)，通過算法推薦系統(tǒng)，自動(dòng)生成新聞?wù)蝾A(yù)測(cè)新聞的受眾接受度，實(shí)現(xiàn)稿件內(nèi)容與受眾偏好精準(zhǔn)匹配。在此基礎(chǔ)上，編輯工作不再是單純的文字打磨，而是需要將多媒體元素，如圖表、視頻，以“多屏共融”的方式加以整合，滿足不同媒介的展示需求。

寫作環(huán)節(jié)更應(yīng)突破傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)“深入人心”的敘事技巧與“觸及靈魂”的內(nèi)容深度，讓新聞既有溫度又具深度。在敘述方式上，側(cè)重于展現(xiàn)事件的時(shí)間線，借助強(qiáng)烈的視覺語言和貼近生活的比喻，將簡(jiǎn)單的事實(shí)轉(zhuǎn)化為充滿張力的敘述。視頻編輯時(shí)結(jié)合時(shí)尚、流行的音樂，適當(dāng)使用“卡點(diǎn)”“鬼畜”等節(jié)奏，采用“VR 視頻”“分屏同步”等呈現(xiàn)形式，以迎合年輕群體——融合媒介主力受眾的觀看習(xí)慣?？蓞⒖夹氯A社《“我遇見你，是最美麗的意外”》，報(bào)道首艘國產(chǎn)大型郵輪“愛達(dá)·魔都號(hào)”試航中偶遇海豚群的經(jīng)過，用流行歌詞激發(fā)受眾觀看欲望。同時(shí)，在技術(shù)支撐下模塊化編排稿件，以“一稿多發(fā)”的形式，有效適配各種傳播渠道與平臺(tái)特性。

質(zhì)量控制上，建立全流程質(zhì)量監(jiān)控體系，將自動(dòng)化工具與專業(yè)審核相結(jié)合，自動(dòng)檢測(cè)拼寫錯(cuò)誤、語法問題、事實(shí)核對(duì)，以及排版、格式、標(biāo)簽分類和搜索引擎優(yōu)化（SEO）處理，提升內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和可信度。此外，引入效果反饋機(jī)制，保證每一步優(yōu)化基于實(shí)際傳播數(shù)據(jù)和受眾反饋加以調(diào)整。

3.傳播平臺(tái)加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)：構(gòu)筑全覆蓋網(wǎng)絡(luò)

構(gòu)建全覆蓋的新聞傳播網(wǎng)絡(luò)，在不同平臺(tái)間形成有力聯(lián)動(dòng)，要求傳播策略的多樣化與精準(zhǔn)化，同時(shí)將內(nèi)容在多樣性與統(tǒng)一性之間找到平衡。針對(duì)抖音、快手等短視頻平臺(tái)，新聞內(nèi)容需精心打造成片段化、高度濃縮的信息單元，利用平臺(tái)特有的算法邏輯，實(shí)現(xiàn)快速觸達(dá)和傳播。在嗶哩嗶哩、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等長(zhǎng)視頻平臺(tái)上，則發(fā)布更為詳盡、深入的報(bào)道，將新聞故事化，以系列紀(jì)錄片或特色節(jié)目形式展現(xiàn)，增強(qiáng)用戶的沉浸感與連續(xù)觀看的可能性。對(duì)于微信公眾號(hào)、微博、小紅書、知乎等應(yīng)用平臺(tái)，新聞宣傳工作要注重話題與輿論導(dǎo)向，將新聞內(nèi)容以圖文并茂、問答互動(dòng)等形式呈現(xiàn)，以加深信息滲透。通過設(shè)定關(guān)鍵詞標(biāo)簽、創(chuàng)建話題討論，引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，形成良好的傳播效應(yīng)。

在內(nèi)容發(fā)布時(shí)，采取“差異化內(nèi)容策略”，根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)和用戶偏好，調(diào)整內(nèi)容的表現(xiàn)形式與敘述方式。如在短視頻平臺(tái)上，追求“快”與“精”，利用高效、直觀的視覺傳達(dá)抓住觀眾的注意力；而在長(zhǎng)視頻和社交平臺(tái)上，則更加注重“深”與“全”，通過系統(tǒng)、全面的報(bào)道引導(dǎo)觀眾深入理解事件的背景和意義。

同時(shí)，建立自己的網(wǎng)站作為信息集散地，增加網(wǎng)站內(nèi)容在搜索引擎的可見度，如使用H1 至H6 標(biāo)題標(biāo)簽來突出關(guān)鍵內(nèi)容，利用內(nèi)鏈策略將各個(gè)頁面和內(nèi)容鏈接起來，以提升網(wǎng)站整體的用戶體驗(yàn)和搜索引擎的爬行效率。同時(shí)，確保網(wǎng)站的移動(dòng)端適配，確保提供良好的閱讀體驗(yàn)。在這些聯(lián)動(dòng)策略的實(shí)施過程中，還需精細(xì)化管理各平臺(tái)賬號(hào)，定期評(píng)估各類內(nèi)容的傳播效果，據(jù)此調(diào)整傳播策略，持續(xù)優(yōu)化傳播效能。此外，構(gòu)建跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，及時(shí)捕捉用戶喜好變化，并據(jù)此優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)。在互動(dòng)方面，積極響應(yīng)用戶評(píng)論和反饋，及時(shí)調(diào)整傳播策略，同時(shí)收集用戶意見，將其轉(zhuǎn)化為新聞生產(chǎn)的參考。

4.新聞應(yīng)用開發(fā)提速：打造智能APP

在當(dāng)今信息快速迭代的數(shù)字時(shí)代，開發(fā)新聞媒體APP對(duì)于實(shí)現(xiàn)信息快速傳播、增強(qiáng)用戶互動(dòng)體驗(yàn)等方面至關(guān)重要。內(nèi)容設(shè)置是新聞APP 吸引用戶的核心要素，要設(shè)置包括時(shí)政要聞、地方動(dòng)態(tài)、國際視野、財(cái)經(jīng)資訊、科技前沿、文化生活等多元化板塊，滿足不同用戶的需求。除了基礎(chǔ)的新聞閱讀功能，融合深度報(bào)道、即時(shí)推送、視頻直播等特色欄目，確保內(nèi)容的全面性、立體性。每個(gè)板塊下，運(yùn)用算法技術(shù)挖掘并推薦用戶偏好的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化服務(wù)。近年來，傳統(tǒng)媒體與各大商業(yè)門戶網(wǎng)站接連推出各具特色的新聞應(yīng)用，如網(wǎng)易新聞突出“有態(tài)度的新聞”和便捷的“跟貼”功能；今日頭條則利用大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行個(gè)性化推送；“央視新聞”APP、“人民日?qǐng)?bào)”APP 通過“聞”“評(píng)”“問”“聽”“幫”“視”“圖”等板塊全面展示內(nèi)容；荔枝新聞客戶端在省級(jí)廣電系中率先推出，以《真相帝》《在現(xiàn)場(chǎng)》《維權(quán)》等欄目成功形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在多平臺(tái)融合方面，新聞APP應(yīng)實(shí)現(xiàn)與社交媒體、視頻平臺(tái)、論壇等的高效對(duì)接，使新聞內(nèi)容能夠無縫跨平臺(tái)流動(dòng)，從而形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播體系。例如，發(fā)布的每條新聞均能一鍵分享至微信、微博、QQ 等社交平臺(tái)，擴(kuò)大新聞?dòng)绊懥?。同時(shí)，支持視頻內(nèi)容直接嵌入APP，讓用戶在閱讀新聞的同時(shí)，也能觀看相關(guān)視頻，實(shí)現(xiàn)多媒體融合的傳播效果。在評(píng)論區(qū)域，除了引入點(diǎn)贊、回復(fù)、引用評(píng)論等功能，提高用戶參與度，還要做好內(nèi)容監(jiān)管，保證討論環(huán)境的健康與秩序。新聞媒體可以在特定時(shí)間，如新聞事件發(fā)生后，發(fā)起話題討論或投票，激發(fā)用戶互動(dòng)。同時(shí)，定期舉行“記者直播間”“編輯答疑”等線上活動(dòng)，拉近與用戶的距離。

三、結(jié)語

媒體融合時(shí)代對(duì)新聞宣傳提出了新的挑戰(zhàn)，也提供了新的機(jī)遇。有效的新聞宣傳不僅需要內(nèi)容的深度和溫度，還要求形式上的多樣與創(chuàng)新。構(gòu)筑全面的傳播網(wǎng)絡(luò)，借助先進(jìn)技術(shù)與各種媒介平臺(tái)的力量，能讓信息傳遞更迅速、更廣泛。同時(shí)，智能化的新聞應(yīng)用開發(fā)確保了信息的個(gè)性化服務(wù)和用戶體驗(yàn)的極致優(yōu)化。在高度融合與互聯(lián)的現(xiàn)代社會(huì)，新聞宣傳的成功取決于精準(zhǔn)把握用戶需求、敏感捕捉技術(shù)潮流，以及創(chuàng)造性地將其轉(zhuǎn)化為能夠觸及人心、啟發(fā)思考的新聞故事。