稅務(wù)類(lèi)電視節(jié)目的品牌塑造
——以《太行稅情》為例

李暢然

一、《太行稅情》節(jié)目概況

《太行稅情》節(jié)目由國(guó)家稅務(wù)總局長(zhǎng)治市稅務(wù)局和長(zhǎng)治廣播電視臺(tái)聯(lián)合主辦，是一檔以“聚焦百姓稅事、傳播稅收資訊、搭建稅企平臺(tái)、展現(xiàn)稅務(wù)風(fēng)采”為定位的稅務(wù)類(lèi)專(zhuān)題節(jié)目。自2019 年開(kāi)播以來(lái)，《太行稅情》已成功播出四季，引起了熱烈反響。

該節(jié)目由“小稅說(shuō)稅”“稅務(wù)小課堂”“稅情故事”三個(gè)部分組成，每部分之間既有一定的聯(lián)系，又相對(duì)獨(dú)立?！靶《愓f(shuō)稅”板塊聚焦當(dāng)下最新稅收政策，每期推出一個(gè)主題，由稅務(wù)局工作人員出鏡主持，專(zhuān)業(yè)人員講解政策、解答疑問(wèn)，將拍攝現(xiàn)場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)辦稅大廳，實(shí)拍辦稅一線，講百姓所需、解百姓所難、謀百姓所盼，將惠民政策真正送到納稅人手中。

“稅務(wù)小課堂”板塊則是對(duì)“小稅說(shuō)稅”的再升級(jí)，對(duì)資訊提到的一些不太好理解的政策內(nèi)容進(jìn)行深度解讀。在場(chǎng)景選擇上，將演播廳和動(dòng)畫(huà)有機(jī)結(jié)合，以更吸睛的形式、更直觀的方式、更通俗的表達(dá)，將抽象的東西具象化，使“硬邦邦”的稅收知識(shí)變得生動(dòng)、活潑，幫助受眾理解稅收政策。在表現(xiàn)形式上，通過(guò)舉例子的方式，以具體的數(shù)字和圖表反映減稅降費(fèi)的具體情況，數(shù)學(xué)計(jì)算公式羅列明晰，幫助觀眾理解政策內(nèi)容，增強(qiáng)了視覺(jué)表現(xiàn)力，也更易被普通老百姓接受。

“稅情故事”板塊將鏡頭對(duì)準(zhǔn)稅務(wù)人和納稅人，以專(zhuān)題片講故事的方式，展現(xiàn)不同時(shí)代、不同背景下老中青三代稅務(wù)人的風(fēng)采，以真實(shí)的人物故事，反映稅收的發(fā)展變化。他們當(dāng)中既有幾十年如一日?qǐng)?jiān)守崗位的老稅務(wù)人，又有剛剛踏上新征程的青年稅務(wù)人。通過(guò)一個(gè)個(gè)鮮活的人物故事，彰顯著稅務(wù)人“為國(guó)聚財(cái)、為民收稅”的初心和使命，展現(xiàn)著一代代稅務(wù)人的奮勇接力。節(jié)目組通過(guò)紀(jì)實(shí)的拍攝手法，實(shí)拍稅務(wù)人走訪各類(lèi)企業(yè)傳播稅收政策、精準(zhǔn)解答納稅人實(shí)際問(wèn)題、幫助企業(yè)紓困解難的場(chǎng)景，進(jìn)一步拉近稅企距離，增強(qiáng)納稅人的滿意度和獲得感。節(jié)目還把話筒交給了納稅人，通過(guò)他們的真實(shí)表達(dá)，反映稅收優(yōu)惠政策的落實(shí)情況。

經(jīng)過(guò)四年精心打造，《太行稅情》以多視角、多層次、多維度的立體呈現(xiàn)，為觀眾帶來(lái)了全方位的“稅收大餐”，引發(fā)納稅人“有難題找《太行稅情》、學(xué)政策看《太行稅情》、有訴求上《太行稅情》”的熱烈反響。

二、《太行稅情》的品牌塑造

電視欄目的核心價(jià)值，在于其社會(huì)屬性、服務(wù)屬性。在創(chuàng)新化、品牌化的建設(shè)過(guò)程中，電視欄目應(yīng)堅(jiān)持貼近民生、服務(wù)民眾，盡可能地實(shí)現(xiàn)信息供給與受眾需求相匹配。隨著社會(huì)的進(jìn)步和大眾媒介的迅猛發(fā)展，稅收的宣傳方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。從最初的口口相傳，到現(xiàn)在的大眾傳播，稅務(wù)部門(mén)也需借助大眾媒介及時(shí)開(kāi)拓稅收宣傳新模式。稅務(wù)部門(mén)通過(guò)與電視臺(tái)合作，將晦澀難懂的稅收知識(shí)和政策轉(zhuǎn)化成通俗易懂的大眾語(yǔ)言，達(dá)到了更好的稅收宣傳效果?！短卸惽椤饭?jié)目已然成為一張稅務(wù)新名片，既為廣大納稅人提供了一個(gè)了解稅收政策的新渠道，彰顯了長(zhǎng)治稅務(wù)的精神風(fēng)貌，又進(jìn)一步發(fā)揮出電視媒體政策宣傳、服務(wù)于民的社會(huì)功能，成為具有一定品牌價(jià)值的電視節(jié)目。

在具體的操作過(guò)程中，主要從四個(gè)方面著手。

1.擬人化的動(dòng)漫形象

動(dòng)漫形象已經(jīng)成為一種時(shí)尚性的文化流行開(kāi)來(lái)，成功打造一個(gè)動(dòng)漫形象可以在受眾心中形成深刻記憶，有利于塑造良好的品牌形象、凸顯品牌個(gè)性、提升節(jié)目知名度?！短卸惽椤饭?jié)目成功打造了“小稅”動(dòng)漫形象，為節(jié)目增添了更多生機(jī)與活力。在形象設(shè)計(jì)上，結(jié)合長(zhǎng)治市稅務(wù)局太行先鋒品牌的Logo 設(shè)計(jì)，將卡通人物與其相結(jié)合，打造活潑靈動(dòng)的“小稅”形象，拉近與受眾距離。“小稅”衣服正中央的“稅”字，代表著長(zhǎng)治稅務(wù)的職責(zé)與使命。在活動(dòng)神態(tài)上，將動(dòng)漫形象人物化，設(shè)計(jì)跑、跳、說(shuō)話等動(dòng)作，使動(dòng)漫形象更生動(dòng)、更立體。在聲音塑造上，利用女聲動(dòng)畫(huà)配音的方式，賦予“小稅”生命力，起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。該節(jié)目在凸顯個(gè)性的同時(shí)，賦予了受眾差異化的視聽(tīng)體驗(yàn)。

當(dāng)動(dòng)漫形象被受眾接受后，就會(huì)逐漸地在他們腦海中形成一種比較固定的審美情趣和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并在這種情趣和標(biāo)準(zhǔn)的引導(dǎo)下逐漸形成某種特定的文化消費(fèi)行為和文化價(jià)值觀念?！靶《悺弊鳛殚L(zhǎng)治稅務(wù)的延伸子品牌，利用粉絲效應(yīng)將卡通形象拓展到實(shí)際生活中。比如，在辦稅大廳擺放“小稅”宣傳牌、贈(zèng)送“小稅”掛件等，多維度、多層面豐富“小稅”內(nèi)涵，持續(xù)提升品牌影響力和輻射面。

2.靈活多變的表現(xiàn)形式

電視節(jié)目的表現(xiàn)形式體現(xiàn)在諸多方面，例如節(jié)目名稱(chēng)、片頭設(shè)計(jì)、板塊劃分、特效運(yùn)用等多個(gè)方面。如果沿用傳統(tǒng)的固定模式，容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)而影響節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。尤其是行業(yè)類(lèi)電視節(jié)目，由于專(zhuān)業(yè)性太強(qiáng)，如果表現(xiàn)形式一成不變，很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果?！短卸惽椤饭?jié)目不斷改善和調(diào)整節(jié)目表現(xiàn)形式，以靈活多變的形式，提升節(jié)目的多樣性、趣味性，為受眾帶來(lái)耳目一新的收視體驗(yàn)。

節(jié)目相繼推出了特別策劃板塊“小稅跑腿”“局長(zhǎng)走流程”“小稅走基層”。其中，“小稅跑腿”板塊采用紀(jì)實(shí)性拍攝手法，與納稅人一同走進(jìn)辦稅現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)拍辦稅流程，現(xiàn)場(chǎng)答疑解惑，通過(guò)整理歸納，為受眾呈現(xiàn)一套完整的辦稅流程，在“一次就辦好”基礎(chǔ)上進(jìn)一步縮短了辦稅時(shí)間，“一站式”解決涉稅難題，搭建起稅務(wù)人與納稅人之間的橋梁，為稅收工作營(yíng)造良好輿論環(huán)境。在“局長(zhǎng)走流程”板塊，局長(zhǎng)以一名普通稅務(wù)人的身份走進(jìn)辦稅大廳，與納稅人面對(duì)面溝通，查擺政策落實(shí)和納稅服務(wù)中的“痛點(diǎn)、難點(diǎn)、堵點(diǎn)”問(wèn)題，為進(jìn)一步提升納稅服務(wù)水平、做好“我為群眾辦實(shí)事”實(shí)踐活動(dòng)提供有力支撐?！靶《愖呋鶎印睆亩悇?wù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)角度出發(fā)，進(jìn)企業(yè)、送政策、聽(tīng)需求、解困惑，稅務(wù)人走進(jìn)企業(yè)，將稅收政策融入企業(yè)的具體問(wèn)題解決中。走基層覆蓋范圍涵蓋了長(zhǎng)治市下轄的各縣區(qū)，深挖每個(gè)縣區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目，針對(duì)縣區(qū)特色制定不同的拍攝主題。比如，革命老區(qū)武鄉(xiāng)縣的紅色旅游享受留抵退稅政策，上黨區(qū)成立退役軍人稅收服務(wù)站等，將稅收服務(wù)延伸到各行各業(yè)，為納稅人提供更具針對(duì)性的政策優(yōu)惠。

為了持續(xù)提升《太行稅情》的節(jié)目品質(zhì)，擴(kuò)大節(jié)目影響力，在稅宣月、國(guó)慶節(jié)等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，節(jié)目組通過(guò)組織開(kāi)展稅宣活動(dòng)、朗誦比賽、技能大賽、專(zhuān)家訪談等，以音樂(lè)MV、快板、書(shū)法、繪畫(huà)、魔術(shù)、舞蹈等形式，不斷提升節(jié)目對(duì)受眾的吸引力和感召力，增強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性和參與性，為節(jié)目的有效輸出提供有利條件。

3.豐富多彩的節(jié)目?jī)?nèi)容

“內(nèi)容為王”始終是吸引受眾、擴(kuò)大影響力的硬道理，只有從受眾的關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，才能激發(fā)受眾的收看興趣。在內(nèi)容選擇上，節(jié)目組盡可能選取當(dāng)下熱點(diǎn)話題，對(duì)稅收政策進(jìn)行具體化、生動(dòng)化呈現(xiàn)，把內(nèi)容鎖定在與老百姓密切相關(guān)的“錢(qián)袋子”“菜籃子”“車(chē)輪子”上。先后推出了《個(gè)稅改革那些事》《車(chē)輪上的稅收》《住有所居稅有所向》《當(dāng)畢業(yè)季遇上創(chuàng)業(yè)季》《歡樂(lè)旅行季》《舌尖上的稅收》《九月花開(kāi)農(nóng)活來(lái)稅收助力春耕起》《電子消費(fèi)券里的稅事》等一系列充滿煙火氣的主題節(jié)目，內(nèi)容涉及增值稅、個(gè)人所得稅、企業(yè)所得稅、車(chē)輛購(gòu)置稅、印花稅等多個(gè)稅種，將稅收宣傳融入柴米油鹽之中。在統(tǒng)籌推進(jìn)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)方面，更是推出了《助力經(jīng)濟(jì)稅有實(shí)招》《“宅經(jīng)濟(jì)”背后的稅力量》等一系列聚焦關(guān)鍵領(lǐng)域和重點(diǎn)行業(yè)稅收優(yōu)惠政策的節(jié)目。

同時(shí)，為進(jìn)一步豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，拓展受眾知識(shí)面，該節(jié)目抓取稅收的演變歷史，策劃推出《稅票的演變過(guò)程》《古詩(shī)詞中的稅收》等主題節(jié)目，將稅務(wù)與文化有機(jī)結(jié)合，提升了節(jié)目的文化屬性，增強(qiáng)了節(jié)目的看點(diǎn)。

4.形式多元的傳播渠道

現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，媒介形式不斷更迭，受眾與媒介已經(jīng)產(chǎn)生了不可分割的聯(lián)系。稅務(wù)節(jié)目作為稅務(wù)部門(mén)對(duì)外宣傳的窗口，為了達(dá)到更好的宣傳效果，應(yīng)順應(yīng)媒介融合大趨勢(shì)，通過(guò)電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等多種傳播途徑，擴(kuò)大節(jié)目傳播范圍，提升節(jié)目知名度?！短卸惽椤防眯旅襟w傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，在抖音平臺(tái)上及時(shí)更新節(jié)目信息，打破了時(shí)空限制。通過(guò)精準(zhǔn)推送，讓納稅人從短短幾十秒甚至十幾秒的視頻中獲取最有價(jià)值的信息，利用低成本的投入達(dá)到良好的傳播效果。在微信公眾號(hào)上，積極發(fā)布最新的節(jié)目?jī)?nèi)容，通過(guò)線上評(píng)論留言等方式，增強(qiáng)了受眾的參與感和互動(dòng)性，使電視臺(tái)、稅務(wù)局與受眾三方形成了良性互動(dòng)，為持續(xù)深化節(jié)目?jī)?nèi)涵、傳播稅收資訊、滿足納稅人需求提供了有力支撐。

《太行稅情》節(jié)目通過(guò)利用傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，為受眾提供了快捷的稅收宣傳服務(wù)，達(dá)到了節(jié)目信息有效擴(kuò)散和傳播效益最大化的效果。

三、《太行稅情》的傳播效果

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和稅收制度的完善，無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)，都與稅收有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系?！短卸惽椤窛M足了受眾的哪些需求、節(jié)目信息的有效輸出有多少呢？斯圖亞特·霍爾提出的“編碼—解碼”理論認(rèn)為，受眾存在傾向式解讀、協(xié)商式解讀和反抗式解讀三種解碼方式。在該節(jié)目當(dāng)中是否存在這樣的解碼方式呢？為進(jìn)一步了解節(jié)目播出效果，提升節(jié)目整體水平，節(jié)目組深入群眾，針對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了隨機(jī)采訪，情況總結(jié)如下：

從納稅人角度來(lái)說(shuō)，主要滿足了他們了解稅收知識(shí)、掌握最新稅收政策的需求。比如在采訪中，有諸如這樣的評(píng)價(jià)：“看了節(jié)目以后，了解了車(chē)輛購(gòu)置稅，對(duì)我買(mǎi)車(chē)提供了很大幫助?！薄拔覍儆谛∫?guī)模納稅人，從節(jié)目當(dāng)中對(duì)減免小規(guī)模納稅人增值稅這方面有所了解，對(duì)我很有幫助。”“這檔節(jié)目提供了一個(gè)了解稅收知識(shí)的渠道，來(lái)辦稅大廳辦稅更方便了?！睆倪@樣的傾向式解讀當(dāng)中可以看出，利用大眾媒介的傳播渠道，可以進(jìn)一步拓寬覆蓋面，讓受眾在感官愉悅的同時(shí)了解稅收知識(shí)，實(shí)現(xiàn)稅收政策的廣泛傳播。

從稅務(wù)人角度來(lái)說(shuō)，該節(jié)目的播出，不僅強(qiáng)化了稅務(wù)人的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而且對(duì)自身的發(fā)展也起到了積極的推動(dòng)作用。稅務(wù)工作者表示：“里面很多的小故事，增強(qiáng)了我們的工作熱情，特別是在工作迷茫的時(shí)候，它能夠?yàn)槲覀凕c(diǎn)亮明燈。這些知識(shí)也鞏固了我們的知識(shí)記憶，讓我們?cè)诿鎸?duì)納稅人的時(shí)候，能夠更加游刃有余地解決問(wèn)題。”“《太行稅情》是一個(gè)有深度、有溫度、有態(tài)度的節(jié)目，它把稅務(wù)部門(mén)便民辦稅的春風(fēng)吹進(jìn)了千家萬(wàn)戶，也展現(xiàn)了當(dāng)代稅務(wù)人的忠誠(chéng)和擔(dān)當(dāng)、初心和使命。為《太行稅情》點(diǎn)贊！”“拉近了稅務(wù)人與納稅人之間的距離，有利于構(gòu)建良好的征納關(guān)系?！薄坝^后我很受感動(dòng)和鼓舞，在以后的工作中，我將不忘初心，砥礪前行，做好本職工作，為稅收事業(yè)奉獻(xiàn)一生。”同時(shí)，節(jié)目的播出也把各縣區(qū)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了傳遞，形成了比學(xué)趕超的濃厚氛圍。這部分人以贊同的眼光從節(jié)目中獲取有用信息，引發(fā)共鳴的傾向式解讀使節(jié)目達(dá)到了理想的傳播效果。

還有一部分受眾以更加理性的思維看待節(jié)目，指出節(jié)目的優(yōu)勢(shì)與不足。例如：“希望擴(kuò)大推廣力度，讓更多人知道《太行稅情》?！薄跋Ｍ€下與‘小稅’有更多互動(dòng)，提升節(jié)目知名度?！薄跋Ｍ嗤诰蚨悇?wù)故事，讓稅務(wù)人的形象更加豐滿?！边@種理性判斷的協(xié)商式解讀對(duì)節(jié)目的發(fā)展提供了建設(shè)性意見(jiàn)。

受眾是傳播過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿，正是因?yàn)橛羞@些差異化的解碼方式，才能推動(dòng)節(jié)目向更深、更實(shí)、更優(yōu)的方向發(fā)展。受眾獨(dú)特的見(jiàn)解和積極參與的過(guò)程，為節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展提出了更廣闊的思路。

四、結(jié)語(yǔ)

稅務(wù)類(lèi)電視節(jié)目存在著廣泛的受眾群體，有著廣闊的發(fā)展空間。不斷提升節(jié)目的創(chuàng)新途徑，塑造節(jié)目的品牌價(jià)值，可以進(jìn)一步提升節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，滿足受眾的實(shí)際需求，這也對(duì)新聞工作者提出了更高的要求。該節(jié)目在之后的制作創(chuàng)新中，將嘗試推出“小稅說(shuō)法”板塊，以稅務(wù)稽查的具體案例為基礎(chǔ)創(chuàng)作動(dòng)畫(huà)，通過(guò)反面典型普及稅法知識(shí)，對(duì)納稅人起到警示教育作用。此外，還將利用網(wǎng)絡(luò)直播、情景劇演繹、組織研討會(huì)等形式，與稅務(wù)部門(mén)、納稅人面對(duì)面交流，進(jìn)一步將老百姓關(guān)注的問(wèn)題講清楚、講明白，不斷優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容、創(chuàng)新節(jié)目形式、深挖節(jié)目?jī)?nèi)涵，爭(zhēng)取為受眾提供更豐富的稅收政策指導(dǎo)。

與此同時(shí)，也可以借助品牌力量，積極開(kāi)拓節(jié)目的延伸價(jià)值，不斷增強(qiáng)宣傳的深度和廣度，充分利用“小稅”動(dòng)漫形象，打造網(wǎng)紅效應(yīng)，利用“小稅”形象推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，持續(xù)提升節(jié)目的社會(huì)影響力和輻射面，實(shí)現(xiàn)節(jié)目長(zhǎng)足穩(wěn)定發(fā)展。