大道至簡：潮新聞構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的探索

文_王水明

2023年12月，潮新聞?dòng)瓉砹松暇€10個(gè)月。十月懷胎，一朝分娩，是人生的重大轉(zhuǎn)型期。潮新聞從呱呱入地，一路走來，倍感酸甜苦辣。

從2023年2月18日開始，浙報(bào)集團(tuán)浙江新聞客戶端、天目新聞客戶端和小時(shí)新聞客戶端三端合一。思想觀念的碰撞、人員隊(duì)伍的整合、體制機(jī)制的重塑等如同齒輪咬合，磨合不易，但這不是最重要的。潮新聞是浙江省級(jí)重大新聞傳播平臺(tái)的“主力戰(zhàn)艦”，肩負(fù)著浙江深度推進(jìn)媒體融合的改革重任，是打樣板，是樹窗口，是檢驗(yàn)浙報(bào)集團(tuán)的政治擔(dān)當(dāng)和能力擔(dān)當(dāng)。

在浙江媒體融合的頂層設(shè)計(jì)藍(lán)圖中，先有“浙江宣傳”公眾號(hào)的橫空出世，一亮相就驚艷傳媒圈；后有浙江四大宣傳文化集團(tuán)共同出資成立“傳播大腦”媒體科技公司，為全國首創(chuàng)。而潮新聞一出世就必須背水一戰(zhàn)。記得2023年2月18日0點(diǎn)，原有三端休克停更，我們就再無后退之路。省領(lǐng)導(dǎo)對(duì)潮新聞提出清晰的目標(biāo)定位：深耕浙江、解讀中國、影響世界，要求一出世就要“風(fēng)華正茂”，連小荷露出尖尖角的時(shí)間也省略了，我們只有往前闖、往前沖。

所以，本輪浙江媒體融合改革是在深刻時(shí)代背景下的自我逼迫、自我變革、自我重塑，悲壯和激情相伴，壓力和挑戰(zhàn)并存，我們承受著壯士斷腕的陣痛，也迎來浴火重生的喜悅。

一、功不唐捐，玉汝于成

所有功德與努力，不會(huì)白白付出，必有收獲。10個(gè)月來，潮新聞經(jīng)歷了三段歷程：

第一個(gè)階段是上線第一天到全國兩會(huì)，大家懵懂茫然，不知道路在何方。20多天里，作為考核標(biāo)準(zhǔn)之一的端內(nèi)閱讀10萬+稿件從哪里來？焦慮之中，我們迎來了全國兩會(huì)，李強(qiáng)總理重提發(fā)端于浙江的“四千精神”，記者敏銳抓住這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行深度解讀，帶來了首個(gè)端內(nèi)30萬+。馬英九率團(tuán)參訪大陸，我們主動(dòng)跟中央主管部門對(duì)接，找準(zhǔn)報(bào)道切口，打破所謂“禁區(qū)”，發(fā)現(xiàn)換一個(gè)視角解讀也可以拿到10萬+，逐漸明白全國選題與浙江關(guān)系的處理秘訣。

第二個(gè)階段是兩會(huì)后到杭州亞運(yùn)會(huì)，我們堅(jiān)定了打法、語態(tài)的改變，并強(qiáng)化活動(dòng)運(yùn)營，基本實(shí)現(xiàn)一天一篇10萬+，互動(dòng)評(píng)論區(qū)熱起來了，亞運(yùn)報(bào)道全網(wǎng)傳播破百億，潮新聞與抖音平臺(tái)雙向奔赴，互相成就。

第三個(gè)階段是亞運(yùn)會(huì)后，我們持續(xù)加強(qiáng)了內(nèi)容、運(yùn)營、經(jīng)營的一體化工作，提升用戶活躍度和內(nèi)容變現(xiàn)能力。端內(nèi)穩(wěn)定產(chǎn)出每天兩篇10萬+稿件，閱讀量1萬以上的稿件數(shù)量保持一周300篇左右，潮新聞品牌知名度不斷打響。

“移動(dòng)優(yōu)先、內(nèi)容為王、流量說話”是潮新聞平臺(tái)的追求。目前，我們基本實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)輸出，對(duì)此，團(tuán)隊(duì)的信心也大大增強(qiáng)。

抖音是潮新聞優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容傳播的重要陣地。在亞運(yùn)報(bào)道中，潮新聞抖音號(hào)累計(jì)全網(wǎng)傳播量達(dá)54億，居全網(wǎng)第一。同時(shí)，潮新聞抖音號(hào)積極向世界講好浙江故事，以正能量帶來大流量，以暖新聞產(chǎn)生大影響。抖音合集《你永遠(yuǎn)可以相信浙江》持續(xù)更新浙江正能量短視頻新聞，目前已發(fā)布429篇，總播放量30億?！昂贾萃赓u小哥跳橋救人”事件在潮新聞抖音發(fā)布近20條相關(guān)稿件，全網(wǎng)播放量近4億，體現(xiàn)了浙江主流新媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

二、人間煙火氣，最撫凡人心

這句話最早見于《一日禪》，人間幸福味道都沉浸在濃濃的煙火中。

當(dāng)前，社交媒體的影響力越來越大，層出不窮的話題炒作、輿情造勢搶奪了用戶眼球，吸引網(wǎng)民關(guān)注。面對(duì)這樣的情況，主流媒體該如何應(yīng)對(duì)，調(diào)整議題設(shè)置？

潮新聞堅(jiān)持打造差異化的平臺(tái)，堅(jiān)定打造好看的黨端，打造有煙火氣的平臺(tái)，大力拓展內(nèi)容的深度和連接寬度。我們堅(jiān)持“三點(diǎn)新聞”、深度報(bào)道、原創(chuàng)評(píng)論為核心導(dǎo)向，以內(nèi)容傳播社交化、場景化、視頻化為目標(biāo)搭建了一個(gè)用戶愛來、常來的“數(shù)字社區(qū)”，引入U(xiǎn)GC、社區(qū)互動(dòng)等玩法，在“大時(shí)代、小切口”中反映中國式現(xiàn)代化的生動(dòng)場景。

黨端，就要發(fā)揮黨統(tǒng)領(lǐng)一切的政治優(yōu)勢，用好用活黨賦予主流媒體的使命和地位。潮新聞推出“八八戰(zhàn)略”線上知識(shí)競賽，創(chuàng)新采用PK答題增加趣味性，全省累計(jì)參與用戶達(dá)818萬次；舉辦“卡爾·馬克思杯”浙江省大學(xué)生理論知識(shí)競賽；又推出“浙里潮音”線上學(xué)習(xí)平臺(tái)，搭建“媒體+群團(tuán)”應(yīng)用新場景。《讀端》欄目則通過打造開放式的編輯部，實(shí)現(xiàn)“新聞+社交+評(píng)論”的創(chuàng)新，讓受眾零距離接觸“大V朋友圈”，期待用戶開“端”有益，真正提升品牌價(jià)值，重建用戶連接，重構(gòu)內(nèi)容閉環(huán)。

客戶端是外衣，頻道和欄目就是里子，是背街小巷里的生活，市井煙火，人間況味。潮新聞要經(jīng)營好頻道，讓內(nèi)容出圈傳播，就要不斷創(chuàng)新打法，著力打造一個(gè)具有中國氣派和浙江辨識(shí)度、一個(gè)生機(jī)盎然和充滿活力的平臺(tái)。

三、天地一體化，萬物皆相連

明代徐霞客在《徐霞客游記·游黃山記》里寫下這句話。

當(dāng)下，主流媒體客戶端的痛點(diǎn)依然是：一有端客少，二流量變現(xiàn)難。

前不久，《新聞戰(zhàn)線》雜志請(qǐng)我為“我的新聞之路”欄目寫稿，我思考了很久，寫下了《新聞人做行動(dòng)派》，梳理總結(jié)了幾十年來對(duì)新聞行動(dòng)的研究和實(shí)踐，提出要“在行動(dòng)中暢想”“在活動(dòng)中成長”“在跨界中飛翔”。其中，我在浙江衛(wèi)視策劃的“新長征路上的浙江人”“尋找可游泳的河”，在浙江之聲策劃的大型戶外實(shí)景朗讀文化活動(dòng)“星空朗讀”等，均形成了“系列報(bào)道+線上線下活動(dòng)+綜藝晚會(huì)”的模式，獲得很大的成功。新聞行動(dòng)就是以內(nèi)容連接社會(huì)資源，做強(qiáng)內(nèi)容品牌，做活經(jīng)營的有效載體。

2022年，我創(chuàng)辦了“小哥節(jié)”，積極介入全國8000多萬新就業(yè)群體，獲得了初步效果。2023年，潮新聞、錢江晚報(bào)聯(lián)動(dòng)升級(jí)，除了在客戶端開設(shè)“小哥之家”報(bào)道專區(qū)外，線下聯(lián)動(dòng)社區(qū)掛牌“小哥之家”服務(wù)點(diǎn)，還拓展到北京、成都等全國重點(diǎn)城市；與浙江開放大學(xué)打造“小哥學(xué)院”，贈(zèng)送免費(fèi)入學(xué)名額；“小哥節(jié)”還深度介入第五屆中國（杭州）國際快遞業(yè)大會(huì)，舉辦“小哥之夜”晚會(huì)，實(shí)現(xiàn)了品牌和經(jīng)營的雙遞增效應(yīng)。

堅(jiān)定內(nèi)容品牌化，品牌運(yùn)營化，經(jīng)營全鏈條化，是基于對(duì)“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的開放認(rèn)識(shí)，我們健全運(yùn)營用戶社交生態(tài)，著力探尋黨端品牌的商業(yè)化融合賽道。潮新聞策劃大小運(yùn)營活動(dòng)近80場，形成“天天有活動(dòng)，周周出新品”的運(yùn)營氛圍。通過調(diào)整機(jī)制激發(fā)活力，以大項(xiàng)目帶動(dòng)拓展和創(chuàng)收，舉辦“長三角美好生活節(jié)”，拓寬“新聞+政務(wù)”運(yùn)營生態(tài)圈，拓展新媒體矩陣流量變現(xiàn)渠道。

聯(lián)動(dòng)、聯(lián)合是擴(kuò)大新聞傳播力和影響力的有效打法。2023年6月28日，潮新聞與11省沿海主流媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)起“潮起最美海岸線”融媒行動(dòng)聯(lián)動(dòng)直播。杭州亞運(yùn)會(huì)期間，我把近30個(gè)客戶端請(qǐng)進(jìn)潮新聞亞運(yùn)演播室，讓內(nèi)容共享，共同傳播。

沒有攪動(dòng)社會(huì)的客戶端，就不能叫客戶端，而是“客里空”。

打造“自主可控平臺(tái)”，才能我自橫刀立天下，才能與抖音這樣巨量平臺(tái)贏得對(duì)話的基礎(chǔ)，才有可能自強(qiáng)不息，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

作為內(nèi)容和技術(shù)雙驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，潮新聞充分發(fā)揮傳播大腦的技術(shù)底座和動(dòng)力引擎優(yōu)勢，全面升級(jí)潮新聞品牌形象，優(yōu)化視覺效果及交互體驗(yàn)，版本“周周有更新、月月在迭代”?！俺北急糀I會(huì)客廳”為用戶提供智能會(huì)話、智能搜索、智能推薦等功能，形成潮新聞專屬人工智能產(chǎn)品技術(shù)品牌。

要塑造平臺(tái)的“營商環(huán)境”，潮新聞平臺(tái)要海納百川，做開放友好型媒體，與潮共舞，與用戶共鳴共情，營造濃濃煙火氣。浙報(bào)集團(tuán)正攥指成拳，擰成一股繩，有效整合省域一盤棋，探索省域主流媒體的內(nèi)容共享、技術(shù)共享、數(shù)據(jù)共享，抱團(tuán)結(jié)網(wǎng)，構(gòu)建省域一體化傳播格局。

四、結(jié)語

從“相融到相通”，潮新聞看到三端合一的初步效果，基本實(shí)現(xiàn)了“1+1+1＞3”。但是媒體融合的成功標(biāo)志是什么？我很難描述。流量和營收？或許有更多。

正在杭州舉辦的《大道無極——趙無極百年回顧特展》有一個(gè)有趣的場景。這位與建筑家貝聿銘、作曲家周文中并稱為“海外華人藝術(shù)三寶”的大師，畫作多是色彩、符號(hào)、光影，如何理解他的作品，是個(gè)難題。有人留言：“老天爺，真的看不懂”，又有人留言：“無需看懂，感受就好”。

不管是否看懂什么，他的畫作呈現(xiàn)了一個(gè)“中西交融”的藝術(shù)世界。畫展門口每天排成長龍，迄今已有15萬人次觀展。這場無疑是今年國內(nèi)最受歡迎的展覽之一對(duì)我啟發(fā)很多，要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容的表達(dá)，比如中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)；要?jiǎng)?chuàng)造場景，引導(dǎo)用戶共同學(xué)習(xí)、共同成長；讓內(nèi)容連接一切，用戶在哪里，融合的深度和廣度就延伸到哪里，永無止境。

以人民為中心，贏得人心，是融合的初心，也是融合的歸宿！

（本文為作者在2023年抖音智匯融媒研討會(huì)上的發(fā)言，略有改動(dòng)。）