地方特產(chǎn)報(bào)道的N種“玩法”
——以常山胡柚出圈為例

文_李 閩

浙江省衢州市常山縣地處錢塘江上游，是浙江山區(qū)26縣之一。近年來，胡柚汁、雙柚汁（胡柚和香柚調(diào)制）等胡柚飲料，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。常山胡柚從銷售鮮果走向精深加工，成為撬動(dòng)常山農(nóng)民增收致富、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的活力密碼。作為縣域主流媒體，常山傳媒集團(tuán)深挖胡柚傳播資源，堅(jiān)持系統(tǒng)思維，講好胡柚發(fā)展故事，解碼胡柚文化基因，打造一年四季不斷線、重要節(jié)點(diǎn)更出彩的融媒創(chuàng)新發(fā)展之路，為常山胡柚成功出圈貢獻(xiàn)了本土媒體力量。

主動(dòng)謀劃，以系統(tǒng)思維統(tǒng)籌主題宣傳全過程

1.守正創(chuàng)新精準(zhǔn)策劃。常山傳媒集團(tuán)堅(jiān)持以共同富裕、鄉(xiāng)村振興為主線，緊扣常山胡柚重大活動(dòng)、重要節(jié)點(diǎn)，策劃制定多類報(bào)道方案，通過全媒體平臺(tái)生動(dòng)地展示胡柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功實(shí)踐?！豆哺还麍@CEO》系列報(bào)道中，我們安排15組記者深入鄉(xiāng)村，邀請共富果園負(fù)責(zé)人以果園CEO的身份推介自家“寶貝”，并以人物海報(bào)+創(chuàng)意短視頻+圖文組合的形式推出了《我是共富果園CEO丨曾明良：“柚”有新亮點(diǎn)小果子帶動(dòng)大發(fā)展》《我是共富果園CEO丨江桔芳：“共富果園”托起飛碓村柚農(nóng)富裕夢》《我是共富果園CEO丨徐利華：雙柚合璧譜寫共富曲》等融媒產(chǎn)品，收獲廣泛好評，并獲得第七屆浙江農(nóng)民創(chuàng)富大賽創(chuàng)意創(chuàng)新項(xiàng)目獎(jiǎng)。

2.關(guān)注動(dòng)態(tài)持續(xù)宣傳。胡柚產(chǎn)業(yè)是常山特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，是千萬常山人的鄉(xiāng)愁產(chǎn)業(yè)，我們?nèi)M織采編人員精心謀劃，常態(tài)化開設(shè)“‘五個(gè)一’產(chǎn)業(yè)觀察·一只果”“探尋‘共富果園’”“柚二代來了”等10余個(gè)欄目，聚焦報(bào)道科學(xué)育苗、選苗栽種、日常管理、開花結(jié)果、加工銷售、產(chǎn)業(yè)融合等胡柚全生命周期，達(dá)到貫穿全年、覆蓋全縣、服務(wù)全民的宣傳效果。2023年，采編人員深入田間地頭270余人次，行程3萬多公里，他們與“柚”為伴，伴“柚”成長，采制《觀察點(diǎn)日記丨胡柚新農(nóng)人》《科技特派員下沉一線助力胡柚增產(chǎn)增收》等胡柚主題報(bào)道560余篇，全網(wǎng)流量超2390萬。

3.起落有致宣介重點(diǎn)。胡柚主題宣傳是持續(xù)漸進(jìn)的過程，我們緊緊抓住胡柚采摘季的熱點(diǎn)，推出一系列融媒報(bào)道。前期全媒體平臺(tái)開設(shè)專題專欄、發(fā)布系列作品7篇、策劃短視頻11篇；活動(dòng)當(dāng)天開展多維度立體化的現(xiàn)場報(bào)道；后期圍繞胡柚豐產(chǎn)豐收、品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面推出一系列深度報(bào)道。近10天時(shí)間不間斷推送了《一份常禮丨胡柚的80余種打開方式→》《揭秘常山胡柚的前世今生，看這篇就夠了！》等作品近60篇，獲得學(xué)習(xí)強(qiáng)國、新華網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)、中國網(wǎng)客戶端、潮新聞客戶端、杭州日報(bào)等中央、省、市級主流媒體關(guān)注報(bào)道，全網(wǎng)閱讀量超4800萬，有效形成社會(huì)各界廣泛關(guān)注常山胡柚、助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好輿論格局。

精心制作，用多元融媒產(chǎn)品拓展傳播空間

1.在搶抓熱點(diǎn)上突出“快而準(zhǔn)”。我們借助節(jié)日節(jié)點(diǎn)、賽會(huì)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等各類載體，第一時(shí)間組織做好常山胡柚宣傳推廣。如以首屆中國鄉(xiāng)村振興品牌大會(huì)、常山胡柚系列活動(dòng)為契機(jī)，開啟央視總臺(tái)主持人帶你體驗(yàn)胡柚鮮辣PK賽直播，吸引數(shù)萬名網(wǎng)友觀看；利用浙江衛(wèi)視《坐著高鐵吃遍浙江之常山篇》播出節(jié)點(diǎn)，認(rèn)真做好播前節(jié)目預(yù)告、播間節(jié)目圖解及播后精彩盤點(diǎn)和美食攻略等內(nèi)容推送，多平臺(tái)多形式多頻次宣傳胡柚，全網(wǎng)點(diǎn)擊量超600萬次；山東淄博燒烤話題升溫期間，策劃推送《常山胡柚拍了拍淄博燒烤你的“靈魂伴侶”來了！》，獲得爆款流量；醬香拿鐵刷屏話題期間，及時(shí)策劃《柚有新意胡柚咖啡成“夢幻”組合》《我們今天不說醬香拿鐵，討論下柚C美式》圖文和短視頻，掀起了一波又一波熱度。

2.在宣推形式上突出“新而活”。在傳播方式上，以微直播、H5、海報(bào)、短視頻等受眾喜聞樂見的形式，立體化呈現(xiàn)胡柚采摘游路線、一份常禮等宣傳，引起了廣大市民和眾多網(wǎng)友關(guān)注，全網(wǎng)點(diǎn)擊量超10萬人次。通過專家說、主持人說等方式，推出《胡柚燉冰糖+中醫(yī)專家說》《剝胡柚有技巧》《自家做胡柚酵素》等作品，有力宣傳常山胡柚的功效。我們還策劃如“立冬，與你U約！常山胡柚開采”等活動(dòng)，充分用足新聞素材，根據(jù)報(bào)紙、電視、新媒體等不同媒體平臺(tái)特性，制作出綜述、特寫、直播、評論、短視頻等不同的融媒體產(chǎn)品，有力吸引了不同年齡段的受眾，有效拓展了主流輿論傳播空間。

3.在題材選取上突出“深而精”。為了深挖常山胡柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展背后的故事，組織記者深入基層一線選取具有代表性的采訪對象，與其面對面交流，推出《英才薈丨常山高級農(nóng)藝師樊利卿：小胡柚大夢想》等作品。以“綜述+記者手記”形式深度報(bào)道常山通過土地流轉(zhuǎn)、做大蛋糕等舉措做好胡柚這個(gè)“土特產(chǎn)”文章，重點(diǎn)呈現(xiàn)以產(chǎn)業(yè)振興促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的生動(dòng)實(shí)踐，推出《尋訪常山新名片丨小果子“鏈”出產(chǎn)業(yè)集群這塊“共富蛋糕”越做越大》等作品。

破層出圈，借矩陣聯(lián)盟之力放大傳播聲量

1.主動(dòng)“破圈”，探索傳播路徑。新媒體時(shí)代，我們積極探索與上級主流媒體融合傳播模式，組建通聯(lián)工作小組，加強(qiáng)投入，提升媒體品牌影響力。2023年1月7日，我們主動(dòng)對接浙江宣傳公眾號(hào)，聯(lián)合推送了《最愛常山胡柚那一抹苦》一文，以微苦的胡柚演繹人生的味道，揭秘常山胡柚的獨(dú)特之處，閱讀量超19萬。在所屬平臺(tái)策劃推出了“微苦味世界風(fēng)”系列報(bào)道，閱讀量累計(jì)達(dá)數(shù)萬人次，得到縣委主要領(lǐng)導(dǎo)表揚(yáng)。

2.借勢“出圈”，破譯傳播密碼。以媒體聯(lián)盟為重要抓手，《人民日報(bào)》副刊登發(fā)《常山胡柚香》一文，講述了常山胡柚的“前世今生”，看每一代常山人與胡柚之間千絲萬縷的聯(lián)系。以央視共富觀察點(diǎn)為依托，助力常山共富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)在中央廣播電視總臺(tái)“推動(dòng)共同富裕浙江實(shí)踐研討會(huì)暨媒體行動(dòng)”中作分享，獲得60余家主流媒體爭相報(bào)道，全網(wǎng)點(diǎn)擊量破7億?！墩憬請?bào)》頭版刊登《常山胡柚精深加工飲料一年賣出1億瓶兩個(gè)柚串起增收產(chǎn)業(yè)鏈》，點(diǎn)贊常山雙柚精深加工產(chǎn)業(yè)鏈，宋柚汁、NFC胡柚汁、胡柚膏等產(chǎn)品爆紅出圈?！墩憬侣劼?lián)播》報(bào)道了《兩會(huì)云對話·提問2023鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)如何跑出“加速度”》，點(diǎn)贊常山發(fā)展胡柚深加工產(chǎn)業(yè)，延伸胡柚產(chǎn)業(yè)鏈，增加胡柚附加值，帶動(dòng)胡柚產(chǎn)業(yè)升級，讓柚農(nóng)多了一條增收致富之路。

3.跨界“拓圈”，提升傳播能級。借中伊跨國合拍紀(jì)錄片《伊路向東》的契機(jī)，我們策劃拍攝創(chuàng)意短視頻《漂洋過海愛上柚》，以《無間道》改編小劇輕松開場，透過一位在中國生活17年、從事中伊文化交流的伊朗籍主持人何飛的視角，講述常山胡柚帶動(dòng)農(nóng)民增收致富的故事，同時(shí)向全世界“安利”常山胡柚。該短視頻推送后同步被“伊朗波斯”等視頻號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，獲得2022年度“這十年·百名外國友人看浙江”電視對外傳播微紀(jì)錄片大賽一等獎(jiǎng)、2022年衢州市新聞獎(jiǎng)國際傳播三等獎(jiǎng)。此外，我們聚焦網(wǎng)紅產(chǎn)品雙柚汁被高仿事件，協(xié)助對接央視CCTV2財(cái)經(jīng)頻道，于2023年9月21日在《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》播出《“李逵”為何怕“李鬼”？》，報(bào)道常山胡柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌保護(hù)。