電影《封神：第一部》抖音短視頻營銷研究

◎散斯日 都 蘭

(內蒙古大學 a.蒙古學學院；b.文學與新聞傳播學院，內蒙古 呼和浩特 010021)

電影《封神三部曲》于2014 年6 月開始劇本策劃，2018 年8 月正式開機。而《封神：第一部》于2023 年7 月20 日正式上映，直到9 月21 日上線流媒體，這部中國電影工業(yè)化進程中具有里程碑意義的制作，在收獲大量觀眾的同時，也達成了極具效果的破圈營銷?！霸诋斀裥畔⑾M的世界，我們被各式各樣的媒體包圍，以高質量的內容抓住受眾注意力成為了一件重要性空前的事情?！雹?011 年，日本電通公司提出的社交媒體時代消費者行為模式(Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread,簡稱SIPS 模式)將消費者的消費行為分為四個階段：共鳴、認同、參與、共享。②這一理論為我們研究現(xiàn)今社交媒體上的營銷活動提供了參考。

一、《封神》短視頻營銷中的“共鳴”和“認同”

(一)《封神》官方短視頻中的“共鳴”和“認同”

互聯(lián)網(wǎng)的受眾之廣可以確保營銷者通過“虧本賺吆喝”的方式來盈利。③電影的宣發(fā)雖然需要高昂的費用，但只要最終能夠獲得受眾的共鳴和認同，前期的投入終會轉化為票房。

1.觸達心靈的劇情片段

一般情況下，觀眾觀看一部影視作品的動機，是娛樂需求和情感需求之間的統(tǒng)一。所以在衡量兩部甚至幾部同樣提供娛樂價值的影片時，觀眾通常愿意選擇更能夠提供情緒價值的產品。從社會學角度觀察可以發(fā)現(xiàn)，這類情緒通常圍繞男女關系、血緣關系、地緣關系或者業(yè)緣關系展開，這其中男女關系和血緣關系最能夠引起受眾情感上的共鳴[1]。

電影相關短視頻中，有關父子親情的內容在引起受眾共鳴和認同這一方面取得了較好的成效。從電影劇本來看，有兩組非常對稱的血緣關系，即“帝乙—殷啟—殷壽”和“姬昌—伯邑考—姬發(fā)”。電影的短視頻營銷一方面以“地牢”戲份反復渲染了這兩組血緣的強烈對比，另一方面也通過鏡頭語言和高潮臺詞傳達了正向的父子親情。例如，鏡頭語言暗示真正身在牢籠里的人是姬發(fā)而不是姬昌，“你是誰的兒子不重要，你是誰才重要！”這句臺詞也讓受眾思考起父子關系與自我價值之間的關系。

2.富有感染力的配樂

從MV 的誕生到短視頻的興起，音樂是橫貫其中的重要支柱。抖音在興起之初就是依靠音樂，為視頻內容搭建了通往受眾內心的橋梁，而其最終目的就是引起受眾共情。美國著名心理學家C.R.羅杰斯在早期的研究中認為：“共情或共情狀態(tài)，是指準確地、帶有情緒色彩地覺察另一個人的內在參照系，就好像你就是他，但又永遠不失去‘好像’狀態(tài)?！雹茈娪暗亩桃曨l營銷中，這種共情最突出的案例是“伯邑考和雪龍駒”。這類視頻搭配《馬》《愛的供養(yǎng)》等背景音樂，讓受眾沉浸在伯邑考溫潤如玉的外表和品德高尚的內在里，成功讓伯邑考“白月光”的形象廣泛傳播，演員楊玏也憑借伯邑考這一角色從早期飾演的“渣男”刻板印象中擺脫了出來。此外，《回歸》《少年賦》《登基大典》《回家》等背景音樂也被廣泛運用于短視頻中。

3.主創(chuàng)與受眾的積極互動

路演現(xiàn)場提供了更為豐富，更具互動性的宣傳物料，其中較為典型的就是“導演快點改名叫U23 吧。”這一說法是由觀眾在路演現(xiàn)場所提出的，寓意第二第三部成功上映，導演也在現(xiàn)場積極回應粉絲把簡介修改為了“U23”。

(二)電影頻道《封神》相關短視頻中的“共鳴”和“認同”

1.“跟蹤路演”促進受眾認同

電影頻道對《封神》的線下路演進行了全程跟蹤直播。電影頻道極少全程跟蹤單一電影的路演，這一方面讓《封神》多了一個傳播的渠道，另一方面也可以被看作是一種“背書”。在電影行業(yè)，電影頻道就是權威和公信力的象征，在網(wǎng)絡水軍惡評如潮的時候，電影頻道對《封神》的助力會讓受眾更容易共鳴和認同，甚至是跳過共鳴階段直接進入認同階段。

2.“聊天式采訪”拉近受眾距離

聊天式采訪是電影頻道習慣采用的采訪方式，通常是趕路途中或休息時間在車上和演員聊天的過程中完成采訪[3]。這種采訪氛圍輕松，有助于挖掘有趣的幕后故事，其中“偷吃面條”和“肉夾饃被偷”兩個話題引發(fā)了受眾極大的興趣。

《封神》的演員出于塑身的需要飲食上不宜攝入過多碳水和油脂，而不需要控制飲食的武亞凡曾透露“和某位哥哥偷吃面條”，還有“肉夾饃被搶”。前者在后來的采訪中得到解答，偷吃面條的人是黃曦彥。除此之外，黃曦彥在后續(xù)的采訪中也透露自己在等待電影上映的幾年里依靠做模特、做服務生等幾種兼職維持生活。這一短視頻營銷讓受眾看到了演員普通人的一面，拉近了受眾與演員的距離，在身份認同上產生了共鳴。

而關于到底是誰搶了肉夾饃這一“疑點”，受眾還未得到解答，有一種猜測認為搶肉夾饃的是第二、三部里的角色，這也讓受眾期待“探索”第二部。

二、“自來水”《封神》短視頻營銷中的“參與”和“分享”

在這個后大眾化、后廣播化的時代，營銷只能靠會員身份來推動，即實行人對人的信息傳遞。③官方賬號的短視頻營銷成功激發(fā)用戶共鳴和認同后，“自來水”的參與和分享，對官方物料進行了更大范圍的傳播和二次創(chuàng)作，讓更多受眾對電影產生了關注。隨著視覺社交網(wǎng)絡平臺的崛起，如今許多公司都轉而將圖片和視頻外包給消費者。①在這種UGC 模式下，“自來水”是營銷內容的重要生產者。

(一)移情現(xiàn)象

在“自來水”對《封神》的短視頻營銷助力中，“移情”是最明顯的特點之一，主要有以下表現(xiàn)。

從原著故事中移情到《封神》的特點集中在男主角姬發(fā)身上。這類視頻中出現(xiàn)頻率最高的文案和評論是“克殷三年后，周武王郁郁而終”或“故人皆入封神榜，獨留我做人間皇”等，同時配以《壁上觀》《愛的供養(yǎng)》等煽情音樂，讓受眾將自己代入到影片中姬發(fā)的失去、掙扎和痛苦當中。

從主創(chuàng)團隊以往的影視作品中移情到《封神》這一特點中，最明顯的是從導演過往的《刀見笑》《畫皮2》《尋龍訣》等優(yōu)秀作品中移情導演的匠心和堅持，從片尾處幾千名工匠名單體會到了導演對勞動者的尊重。其他素人主創(chuàng)，在此前也已經(jīng)進入了觀眾的視線，而《封神》爆火后觀眾明白了主創(chuàng)們在其他劇里突出的表現(xiàn)，與他們在封神訓練營中的歷練有關。在這一過程中觀眾完成了對《封神》的移情。

移情到與演員沒有關聯(lián)的其他作品中，這一特點被“自來水”稱之為“隱形代表作”。這一說法主要源于主創(chuàng)們展現(xiàn)的個人形象和氣質，非常符合一些之前的影視作品中沒有出場過，但是被“白描”的方法描述渲染的，在劇中被反復提及且在劇情中有推動作用的角色。這其中最具有代表性的是《步步驚心》里一直被馬爾泰若蘭懷念的青山將軍與演員于適有高度重合。此外，演員侯雯元與小說《紙嫁衣》中的梁少平有高度重合。

總體上，在這種移情下，以“自來水”為主體的短視頻營銷的破圈效果顯著。

(二)“自來水”模仿秀

模仿是社會學習的重要形式之一，成年人的模仿行為一般是出于群體認同和自我呈現(xiàn)的需求。在“模仿”這一較為新穎的粉絲互動文化中，復現(xiàn)電影劇情和模仿人物特點的主要有兩類群體。一類是已經(jīng)積累一定粉絲的博主，在粉絲的要求下對《封神》相關劇情和人物進行模仿，不管是否出于本意，這部分博主一方面滿足了粉絲期待，另一方面賺取了流量，并且在客觀上為《封神》提升了話題討論熱度。另一類則是沒有粉絲積累，模仿行為也僅是出于對電影的喜愛。

(三)二次開發(fā)熱門話題

在熱門話題的二次開發(fā)中傳播較廣的案例有“侯雯元科目一”“商務殷語”的二次創(chuàng)作，基于原有人物關系和故事情節(jié)進行溫馨的、幼態(tài)化的擴展漫畫化，基于AI 繪畫技術繪制氛圍感圖片等等。

(四)電影解碼與人物弧光

此處，電影解碼指“自來水”在短視頻中對電影的故事情節(jié)、隱藏細節(jié)和背后隱喻的解讀?！半娪皬闹谱鏖_始，就承載了制作方注入的意義符碼。電影的觀看行為，就是對這套編碼的解讀過程。”⑤在短視頻解讀當中，充分體現(xiàn)了各個人物思想的變化并展示了屬于角色的人物弧光，如殷壽如何走向墮落，殷郊怎樣認清殷壽的真面目，姬發(fā)從盲目崇拜殷壽到覺醒回歸的心路歷程等等。

只有跳出看似密閉的意義圈，從符碼的角度揭示影像背后所隱藏的意識形態(tài)、價值傾向，才能真正理解影像。⑤有些細節(jié)不經(jīng)短視頻解讀的話，多數(shù)觀眾是無法發(fā)現(xiàn)的，同時這也成為了鞏固現(xiàn)有營銷成果的一種短視頻營銷[5]。

三、《封神》短視頻營銷的不足與展望

(一)《封神：第一部》抖音官方賬號短視頻營銷的不足

1.對網(wǎng)絡水軍的防范有待加強

在電影宣發(fā)的早期，網(wǎng)絡水軍對電影造成的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，在相關視頻的評論區(qū)發(fā)表差評和惡評等評論，影響受眾觀感；其二，在豆瓣等平臺上打低分，拉低電影評分和口碑。這一情況直到第一批觀眾成為電影的“自來水”，并自發(fā)地為電影宣傳才發(fā)生改變。網(wǎng)絡水軍的問題主要是由于電影行業(yè)未形成完善的評分體系，以及影院既參與投資又放映影片這一“既當裁判又當選手”的現(xiàn)狀所導致的。在這一情況下，營銷團隊更應該增強官方宣發(fā)的輿論引導力[6]。

2.未警惕賣慘式營銷的嫌疑

7 月27 日在微博平臺上“#如果封神失敗導演需用10年還債#”這一話題登上了熱搜。話題里是兩年前的采訪視頻，視頻中導演提到自己已經(jīng)給老人和孩子買了各種保險，并賭上未來十年的職業(yè)生涯來拍這部電影。引起熱度后，這一視頻在各平臺都有大量流傳，對此一部分受眾認為導演在賣慘乞討。雖然這一視頻引起了話題的討論，但還是讓部分受眾感覺自己受到了裹挾，不僅沒能產生共鳴，而且還產生了反向認同。

3.部分話題未充分把握尺度

《封神》上映前發(fā)布了一組九尾狐的海報，宣發(fā)的本意或許是想展示設計的精妙和用心，然而海報中九尾狐畫面里的哺乳器官，被一部分網(wǎng)友認為有“擦邊”和“男性凝視”的嫌疑，此事同樣讓受眾產生了反向認同。

(二)對《封神：第二部》短視頻營銷的展望

目前《封神：第一部》已經(jīng)獲得了可觀的票房收入和突出的口碑，主創(chuàng)團隊也獲得了大量的關注，觀眾也是重新燃起了對奇幻類大制作的興趣和信心，這些可以被視為是《封神：第二部》已經(jīng)具備的營銷優(yōu)勢。

在此前提下，首先，《封神：第二部》的宣發(fā)可以考慮粉絲電影的營銷思路。就當下新型媒介傳播時代的互動方式而言，電影消費所構建的是影像文本、觀眾接受與媒體輿論三者之間的一種情緒合謀。⑥主創(chuàng)團隊作為消費偶像已經(jīng)積累了大量粉絲，而“自來水”是生產性受眾，兩者的結合可以獲得可觀的營銷回報[7]。結合第一部中已初具雛形的“封神告別場”來看，《封神：第二部》可以依托粉絲間的互文性網(wǎng)絡打造出良好的社群經(jīng)濟。其次，《封神：第二部》可以進一步推廣周邊商品的銷售，加強同朝歌遺址、拍攝取景地的合作，推出木工“龍德殿”和各種服裝道具的參觀展覽，為電影粉絲提供圣地巡禮的可能。最后，宣發(fā)還需警惕飯圈文化，以防各個演員的粉絲間發(fā)生對立。

四、結語

《封神：第一部》的破圈，由三方面原因促成：首先，電影高質量的制作得到了觀眾的認可；其次，電影的營銷在自來水助力下吸引到了足夠的關注；最后，因為《封神三部曲》與近年來中國電影市場系列化、口碑化、工業(yè)化的趨勢相吻合。從這部電影中，我們可以看到中國電影未來更多的可能性，希望我們國家的電影不斷開拓創(chuàng)新，真正走向世界，講好中國故事[8]。