探究流量為先媒介環(huán)境下的新聞傳播

◎趙占東

(長興縣融媒體中心，浙江 長興 313100)

當(dāng)前我國傳媒行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入了融媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限已經(jīng)越來越模糊。在激烈的市場競爭下，對流量的爭奪變得逐步白熱化。所謂流量，就是指新聞內(nèi)容獲取的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，用戶對于某個新聞內(nèi)容的操作即會構(gòu)成流量。換言之，對流量的爭奪也就是對受眾的爭奪。在流量為先的媒介環(huán)境下，新聞傳播的邏輯和形式已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，探究其變化特征，尋找新聞媒體最佳的傳播路徑，對于提升我國傳媒行業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

一、流量為先媒介環(huán)境下新聞傳播的變化

(一)真實(shí)性與情緒傳播

隨著媒介生態(tài)格局的轉(zhuǎn)變，當(dāng)前的媒體競爭越來越傾向于流量的競爭。在這樣的背景下，新聞的真實(shí)性正在不斷消解，情緒性傳播甚囂塵上。由于傳播邏輯的變化，目前受眾在信息接收上“尖叫效應(yīng)”越來越明顯，似乎只有吸引眼球、極具爆點(diǎn)的新聞才能夠吸引受眾的注意，這使想要獲取流量的個別媒體開始公然炮制虛假新聞，并刻意將受眾的視線往社會熱點(diǎn)話題、對立性話題上引?！案呙鳌钡拿襟w通過移花接木、春秋筆法來模糊部分新聞?wù)嫦?，又通過煽風(fēng)點(diǎn)火的方式刻意突出新聞內(nèi)容中具有共同情緒性的部分，煽動受眾進(jìn)行新聞傳播以獲取流量。隨著快餐式、碎片化的信息成為主流后，受眾似乎在全新的信息接收模式下喪失了獨(dú)立思考和判斷的能力，不僅輕信虛假新聞，而且借著虛假新聞肆意進(jìn)行情緒宣泄，而新聞事件的真相反而拋諸腦后，逐漸形成了所謂的“后真相”時代[1]。對此，權(quán)威媒體有輿論引導(dǎo)的責(zé)任，也應(yīng)當(dāng)更加重視輿論生態(tài)的維護(hù)，幫助受眾建立起理性的邏輯思維，形成敏銳的判斷力。

(二)異質(zhì)性與算法技術(shù)

當(dāng)前，不僅大量的受眾都轉(zhuǎn)向了新媒體平臺，傳統(tǒng)的廣播電視、報業(yè)等媒體也將發(fā)展的重心放在了新媒體平臺上，實(shí)現(xiàn)了深度的融媒體化。新媒體平臺在傳播上具有一個典型的特征，即高度依賴算法技術(shù)。算法技術(shù)，就是根據(jù)用戶在注冊賬號和使用平臺過程中留下的數(shù)據(jù)及痕跡進(jìn)行群體劃分，通過勾勒用戶畫像的方式實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送[2]。不同用戶所使用的新媒體平臺在內(nèi)容界面上呈現(xiàn)出差異化和定制化特征。算法技術(shù)在一定程度上滿足了受眾的個性化需求，實(shí)現(xiàn)了信息的準(zhǔn)確分發(fā)，同時也造成了“信息繭房”效應(yīng)。

媒體為了讓信息得到更加快速的傳播，在生產(chǎn)新聞時就會不自覺地順應(yīng)算法邏輯，使得新聞開始趨于內(nèi)容上的碎片化、表達(dá)上的戲劇化和傳播上的高頻次，新聞的異質(zhì)性逐漸消失。

(三)專業(yè)性與去中心化

在“流量為先”媒介環(huán)境下，新聞的去中心化傾向越來越明顯，新聞的生產(chǎn)者和受眾之間的邊界被明顯打破。普通受眾開始廣泛地參與到新聞生產(chǎn)和傳播過程中，各大新媒體平臺的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)越來越多，逐步掩蓋了PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)。同時，新聞生產(chǎn)者成為了UGC內(nèi)容的加工者，將普通受眾的媒體內(nèi)容當(dāng)作新聞素材用于專業(yè)新聞的生產(chǎn)和處理?？梢哉f，去中心化和流量為先的媒介環(huán)境已經(jīng)徹底顛覆了專業(yè)新聞的生產(chǎn)傳播模式，單一的專業(yè)性聲音逐步屈從于非專業(yè)的、草根的新聞內(nèi)容。

在平臺傳播法則的加持下，普通受眾、自媒體迎來了信息傳播的盛大狂歡，也導(dǎo)致了專業(yè)新聞的式微，專業(yè)媒體人不得不在快餐式、情緒化的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中尋覓新的出路。

(四)媒體人與機(jī)器寫手

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和5G 通信技術(shù)的逐步普及，人工智能等先進(jìn)技術(shù)開始逐步應(yīng)用于新聞生產(chǎn)和傳播領(lǐng)域，催生了多元化的媒介形態(tài)，甚至改變了新聞傳播的內(nèi)在邏輯。其中的典型代表就是機(jī)器寫手的誕生與應(yīng)用。機(jī)器寫手的誕生已有十余年的歷史，早期機(jī)器寫手只能用于簡單的模板式新聞的寫作，并且只限于文字形式，所以大多用于簡單的重復(fù)性勞動，作為專業(yè)媒體人的輔助而存在[3]。但隨著人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，當(dāng)前機(jī)器寫手已經(jīng)可以用于十分復(fù)雜的新聞內(nèi)容生成，形成了當(dāng)下已逐漸普及的MGC(機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容)模式。除了撰寫圖文類的新聞稿件以外，MGC 還能夠根據(jù)文本自行進(jìn)行視頻剪輯、語音轉(zhuǎn)換和字幕生成。據(jù)媒體報道，輸入關(guān)鍵詞和素材后，僅需十余秒就能夠生成一條情節(jié)流暢的短視頻內(nèi)容，其效率是真人所無法達(dá)到的。

可以說，機(jī)器寫手不僅在一定程度上代替了媒體人的工作，甚至顛覆了新聞產(chǎn)播模式。在廣播電視融媒體中心，大部分的新聞生產(chǎn)傳播工作需要多個部門協(xié)同完成。但在新媒體領(lǐng)域，當(dāng)下流行的工作室模式，依托機(jī)器生成每日運(yùn)營所需的新聞內(nèi)容，只需要2—3 人即可實(shí)現(xiàn)。

(五)價值性與用戶思維

當(dāng)普通受眾的選擇范圍和自主權(quán)越來越大后，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播形式逐漸暴露其弊端，單向的線性傳播顯然已經(jīng)不適合當(dāng)下。隨著媒體融合的日漸深入，用戶思維作為一個重要概念被提出，傳統(tǒng)媒體開始越來越重視用戶的需求，并推動著新聞內(nèi)容和形式逐漸朝著用戶所需的方向進(jìn)行改變。在一定程度上，所謂的用戶思維可以理解為流量思維，用戶的點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊和評論數(shù)據(jù)就是流量，只有討得用戶的歡心，媒體才能夠收獲流量[4]。

傳統(tǒng)媒體要展現(xiàn)新聞的價值性，也必須充分考慮用戶的需求。以長篇幅的純文字新聞為例，這一類稿件通常為深度性內(nèi)容，需要受眾花費(fèi)一定的時間進(jìn)行沉浸式閱讀，才能夠從中收獲思考。但在生活節(jié)奏越來越快的當(dāng)下，習(xí)慣了碎片化閱讀的絕大多數(shù)受眾已經(jīng)無法集中精力去閱讀長新聞，甚至有很多新媒體平臺已經(jīng)不支持這一類新聞形式的呈現(xiàn)。在流量為先的媒介環(huán)境下，專業(yè)媒體人必須在用戶和價值中進(jìn)行取舍，而被舍棄的，往往正是價值性。

二、在流量為先媒介環(huán)境下實(shí)現(xiàn)有效新聞傳播的策略

(一)堅持新聞原則，注重媒體權(quán)威

誠然，“流量為先”已經(jīng)開始逐步顛覆我國的傳媒生態(tài)，但這并不意味著專業(yè)新聞媒體必須完全遵照這套法則。如果具有社會公共價值和輿論導(dǎo)向使命的專業(yè)媒體也開始全面屈從于流量法則時，那么新聞的本質(zhì)將徹底不復(fù)存在。因此，專業(yè)媒體應(yīng)當(dāng)堅持新聞原則，注重自身的權(quán)威性，努力修復(fù)當(dāng)下的輿論環(huán)境。

近年來，越來越多的受眾已經(jīng)開始意識到流量為先的媒介環(huán)境所引發(fā)的不良影響，對于大量的虛假新聞、算法侵權(quán)現(xiàn)象、泛娛樂化特性已經(jīng)開始不勝其煩，并呼吁新聞專業(yè)性的回歸。權(quán)威的新聞媒體也應(yīng)當(dāng)通過自身的努力來清除當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的不良現(xiàn)象。對于虛假新聞，主流媒體應(yīng)當(dāng)率先發(fā)聲，通過自身的官方信息渠道進(jìn)行求證，并第一時間澄清新聞事件的真相，避免大范圍的公眾惶恐心理。

同時，專業(yè)媒體還要加強(qiáng)與其他傳播主體之間的協(xié)作，通過戰(zhàn)略合作的方式，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前新媒體平臺上算法統(tǒng)治的局面，提升各大官方賬號運(yùn)營編輯的權(quán)限，重新拿回本該屬于媒體的新聞分發(fā)的權(quán)利。“編輯+算法”的分發(fā)模式有助于提高重點(diǎn)新聞的曝光頻次，擴(kuò)大其影響力和覆蓋面，也能夠幫助用戶在一定程度上擺脫“信息繭房”，獲得更多重要的新聞信息，拓展自身的認(rèn)知視野[5]。

新聞工作者要始終堅持新聞原則，堅持內(nèi)容至上，在生產(chǎn)新聞的過程中注意多方求證，確保新聞線索的真實(shí)性，避免虛假信息的傳播和擴(kuò)散，還要堅持還原事實(shí)真相，避免給受眾造成信息誤導(dǎo)，影響受眾的認(rèn)知判斷。優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容能夠重塑受眾對于媒體的印象，在提升公信力和權(quán)威性的同時，推動受眾主動參與到優(yōu)質(zhì)新聞的傳播環(huán)節(jié)中。

(二)挖掘自身優(yōu)勢，強(qiáng)化深度思考

在“流量至上”的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，就必須堅持自身的優(yōu)勢，并逐步融合新媒體平臺的特性，探尋出一條具有自身特色的新聞傳播路徑。

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，在新聞生產(chǎn)和傳播過程中已經(jīng)積累了極為豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，逐步形成了一套精密而有效的產(chǎn)播模式，并且在多年的經(jīng)營下形成了較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，擁有了一批穩(wěn)定的受眾。同時，傳統(tǒng)媒體受自身性質(zhì)的影響，擁有新媒體平臺難以企及的官方資源，包括信息來源渠道、政府關(guān)系等等[6]。這些都是傳統(tǒng)媒體獨(dú)有的新聞優(yōu)勢，也是在媒體融合過程中傳統(tǒng)媒體不應(yīng)舍棄的特質(zhì)。

新媒體也具有十分鮮明的特色，例如其工作理念和思維模式的現(xiàn)代化、其技術(shù)的先進(jìn)性，以及強(qiáng)大的功能性和服務(wù)性，這都是傳統(tǒng)媒體可以學(xué)習(xí)和借鑒之處。此外，新媒體較傳統(tǒng)媒體更多地考慮用戶的需求，在內(nèi)容形式上愿意積極地創(chuàng)新和優(yōu)化，這也是傳統(tǒng)媒體所不具備的。因此，在全新的時代環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思維和工作模式，著力生產(chǎn)兼具媒體價值和用戶需求的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容。

要占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)傳播的制高點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)更多地進(jìn)行內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，生產(chǎn)出人民群眾喜聞樂見的新聞內(nèi)容。尤其是對于重大社會性事件，傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，第一時間獲取一手消息，并通過多種媒介渠道進(jìn)行傳播，讓受眾快速了解事件的全貌，還要邀請專家學(xué)者進(jìn)行新聞評論，用主流性的價值觀輸出和專業(yè)權(quán)威的知識挽回受眾的情緒化傾向。此外，還要加強(qiáng)技術(shù)賦能，用新媒體技術(shù)創(chuàng)新新聞表現(xiàn)形式，將受眾的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)與新聞場景實(shí)現(xiàn)智能化的銜接，為受眾創(chuàng)造富有新意和科技感的新聞形式，讓受眾接收到高水平、高質(zhì)量的新聞內(nèi)容。

(三)堅持傳播創(chuàng)新，構(gòu)建媒體矩陣

新聞媒體要充分發(fā)揮自身的社會性和輿論性價值，就需要擴(kuò)大自身的影響力和傳播力，構(gòu)建新型的傳播路徑和框架，形成立體化的融媒傳播矩陣，立體化主要指兩方面：

一方面，傳播渠道的立體化。隨著媒體融合傾向的日漸深入，當(dāng)前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都開發(fā)了自己的網(wǎng)站和客戶端，在各大新媒體平臺和社交媒體平臺上也擁有官方賬號。多端口的運(yùn)營方式能夠?qū)崿F(xiàn)新聞信息傳播面的最大化，完成各平臺受眾的有效覆蓋。同時，借助信息技術(shù)的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了不同平臺之間的跨屏傳播，以廣播電視媒體為例，借助二維碼等形式，受眾可以在收看電視節(jié)目的同時，登錄移動端頁面完成互動交流、觀看直播等跨屏活動。部分傳統(tǒng)媒體只是將新媒體渠道看作傳統(tǒng)媒體的延伸和補(bǔ)充，卻沒有實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和傳播的融合，只有受眾實(shí)現(xiàn)了多個媒介端口之間的跳躍，才真正意義上推動了立體化傳播渠道的構(gòu)建。

另一方面，傳播邏輯的立體化。隨著新媒體平臺運(yùn)營的深入，每個編輯記者應(yīng)當(dāng)都意識到了不同平臺自有其傳播的邏輯，唯有遵循這一套邏輯，才能讓新聞內(nèi)容獲得更大范圍的傳播。傳統(tǒng)媒體端，新聞內(nèi)容往往形式較為規(guī)范，在新聞價值解讀上也比較深入，呈現(xiàn)出一種官方的、專業(yè)的特點(diǎn)；而在新媒體端，新聞的形式則明顯朝著“短平快”的方向發(fā)展，在語言和表達(dá)形式上更加年輕化和生動化[7]。在內(nèi)容運(yùn)營上，編輯記者應(yīng)當(dāng)尊重受眾的信息獲取習(xí)慣，用符合其閱讀喜好的形式進(jìn)行新聞呈現(xiàn)，在內(nèi)容深度上實(shí)現(xiàn)深淺搭配，這樣才能打破新聞傳播的困局。

(四)契合傳播邏輯，注重細(xì)節(jié)優(yōu)化

無論是以圖文內(nèi)容為主的微信公眾號、今日頭條，還是以視頻內(nèi)容為主的抖音、快手，人們在應(yīng)用這些新媒體平臺時，首先看到的內(nèi)容就是新聞的標(biāo)題和封面圖。這既是新聞內(nèi)容的細(xì)節(jié)，也是推動新聞內(nèi)容實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)傳播的重點(diǎn)。在流量為先的媒介環(huán)境下，“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)正是源自于對標(biāo)題這一環(huán)節(jié)的重視。做好新聞的標(biāo)題和封面圖，也正是遵循了新媒體的傳播邏輯。

優(yōu)秀的標(biāo)題并不存在定式，根據(jù)不同的新聞內(nèi)容來撰寫標(biāo)題，確保內(nèi)核的契合性是關(guān)鍵。此外，在擬標(biāo)題之前，要著重考慮受眾的心理因素，判斷什么內(nèi)容能夠最快抓住受眾的眼球，激發(fā)受眾點(diǎn)擊觀看的欲望。根據(jù)新媒體平臺的傳播規(guī)則和人體的視覺特征，好的標(biāo)題首先要做到焦點(diǎn)前置，把關(guān)鍵性因素放在最前面，這樣才能有效吸引受眾的注意力，在焦點(diǎn)前置的過程中，要注意觀點(diǎn)的鮮明性，直擊用戶的內(nèi)心[8]。此外，標(biāo)題常用的手法還有設(shè)置懸念、留下疑問等，這一類手法往往是為了激發(fā)受眾的好奇心，引起受眾持續(xù)觀看的欲望。

封面圖的設(shè)置原理與標(biāo)題設(shè)計相似，盡量避免簡單地截取視頻圖片，而是要對封面圖進(jìn)行加工。短視頻平臺的普遍做法在于在封面圖上放大視頻的中心主旨，讓用戶能夠迅速鎖定。在加工方式上，運(yùn)營人員可以適當(dāng)進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，呈現(xiàn)出差異化特征，達(dá)到脫穎而出的效果。

三、結(jié)語

綜上所述，隨著各類媒體之間的深度融合，新聞的傳播路徑當(dāng)前已經(jīng)更多地集中在網(wǎng)絡(luò)平臺上，這也使得當(dāng)前的媒介開始信奉“流量為先”這一理念。但新聞媒體始終有其社會和輿論責(zé)任，如果單純地將流量作為唯一的追求標(biāo)準(zhǔn)，必然會導(dǎo)致新聞傳播的失范。對此，新聞媒體應(yīng)當(dāng)不忘初心，始終堅持新聞的專業(yè)性和價值性原則，提升新聞內(nèi)容的質(zhì)量，做好傳播的創(chuàng)新工作，在滿足受眾需求的同時，不斷提升自身的影響力和競爭力。