媒體融合時(shí)代電視媒體如何增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力

李 峰

新媒體背景下，傳播媒介、傳播格局和傳播方式都發(fā)生了巨大的變化，受眾獲取信息的渠道更加多元開(kāi)放。一方面，以電視媒體為代表的傳統(tǒng)主流媒體對(duì)輿論價(jià)值的輸出和對(duì)輿論環(huán)境的把控能力以及在輿論場(chǎng)中的影響力逐漸降低；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給予了受眾更多發(fā)聲的權(quán)利，傳統(tǒng)的輿論格局已然發(fā)生了新變化。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和多點(diǎn)開(kāi)花的輿論策源地，電視媒體的輿論引導(dǎo)工作該何去何從，這將是當(dāng)下乃至很長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)的問(wèn)題。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論環(huán)境呈現(xiàn)的主要特點(diǎn)

新時(shí)期的輿論環(huán)境是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以新聞事件為核心，以廣大網(wǎng)絡(luò)受眾的情感表達(dá)、言論互動(dòng)、觀點(diǎn)碰撞為軸心實(shí)現(xiàn)持續(xù)傳播，輿論場(chǎng)中觀點(diǎn)的反復(fù)認(rèn)同與對(duì)立最終形成意見(jiàn)漩渦。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下輿論發(fā)展有其復(fù)雜性和多變性，輿論的形成和擴(kuò)散就像滾雪球一樣，存在失控的風(fēng)險(xiǎn)。

（一）互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和交互性增加了輿論環(huán)境的復(fù)雜性

首先，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境具有強(qiáng)大的開(kāi)放性?；ヂ?lián)網(wǎng)的低門檻給予受眾廣泛的參與權(quán)利，打破了物理空間的時(shí)間、地域以及領(lǐng)域的限制，不同地區(qū)、不同行業(yè)的受眾均可以針對(duì)同一事件進(jìn)行關(guān)注，并發(fā)表自己的觀點(diǎn)。比如，在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，人們獲取信息的渠道比較單一，人們對(duì)于自己不了解的信息往往會(huì)產(chǎn)生回避心理，而更加相信某一領(lǐng)域的專家或者權(quán)威媒體的觀點(diǎn)，這樣的輿論走向是比較單一的。在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息互聯(lián)互通后，人們對(duì)于不了解的行業(yè)和事件會(huì)很快進(jìn)行信息搜索或被大量相關(guān)信息所圍繞，從而掌握一定的信息量，而對(duì)于事件的分析與討論往往不需要多么專業(yè)的知識(shí)，淺層的了解足以支撐人們對(duì)該事件進(jìn)行“片面的評(píng)價(jià)”。在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的開(kāi)放性就徹底打開(kāi)了受眾對(duì)于某一事件參與或討論的機(jī)會(huì)和想法。例如2021年的一則新聞“#遼寧扶貧干部怒斥懶惰父子#：床邊吃喝拉撒，耕牛被餓死”，視頻發(fā)布后，迅速在網(wǎng)上引起熱議，受眾紛紛力挺扶貧干部，指責(zé)父子懶惰，大量自媒體轉(zhuǎn)發(fā)并出現(xiàn)多個(gè)編排版本。然而，經(jīng)有關(guān)媒體核實(shí)后發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此，該視頻事發(fā)地是內(nèi)蒙古通遼市，并非遼寧旅順，而且視頻中父子并不是懶惰，而是均因病無(wú)法自理，祖孫三代因病致貧，牛也是病死的。該事件充分說(shuō)明由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和交互性，受眾對(duì)尚未核實(shí)的新聞事件謹(jǐn)慎度不足，且在事件的傳播過(guò)程中相關(guān)信息甚至是核心信息可能會(huì)被扭曲變形。雖然最后權(quán)威媒體出來(lái)還原新聞?wù)嫦啵麄€(gè)輿情發(fā)展撲朔迷離，復(fù)雜性和解釋成本陡增。這種開(kāi)放性與交互性營(yíng)造的輿論環(huán)境恰恰是網(wǎng)絡(luò)輿情錯(cuò)綜復(fù)雜的真實(shí)寫照。也是網(wǎng)絡(luò)輿情梳理與引導(dǎo)、規(guī)范與發(fā)展的難點(diǎn)所在。［1］

（二）輿論形成與發(fā)酵呈現(xiàn)去中心化和多元化傳播特性

網(wǎng)絡(luò)輿論的另一個(gè)鮮明特征是去中心化和多元傳播。去中心化代表著任何個(gè)人或者任何聲音都有可能因?yàn)槿魏问录杆傩纬奢浾撔郎u，這完全區(qū)別于過(guò)往圍繞某種特定媒介或權(quán)威觀點(diǎn)而形成的中心化討論。去中心化的特性給網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境帶來(lái)了很大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。此外，網(wǎng)絡(luò)多元媒介、多元傳播方式的共建共享更是加劇了去中心化輿論的傳播和發(fā)展，有可能因此而形成多元的輿論焦點(diǎn)，也有可能將單一輿情延伸為多種交叉輿情。［2］例如，2021年新聞報(bào)道某品牌餐飲店出現(xiàn)衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)事件。起初，人們圍繞該品牌餐飲衛(wèi)生資質(zhì)和內(nèi)部管理展開(kāi)激烈討論。隨著該事件通過(guò)不同渠道廣泛傳播，人們?cè)谟懻撝邪l(fā)現(xiàn)其他品牌也存在衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)情況。于是各種餐飲店的衛(wèi)生圖片被廣泛傳播，各類輿情夾雜著商業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的謠言四處擴(kuò)散，在發(fā)酵中形成多輪交叉和離奇復(fù)雜的局面。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖作用凸顯

意見(jiàn)領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)輿論傳播和引導(dǎo)的重要角色，在網(wǎng)絡(luò)化的傳播環(huán)境里，受眾的意見(jiàn)與關(guān)注點(diǎn)極易受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。隨著新興媒體的發(fā)展，短視頻、微傳播等平臺(tái)深受人們喜愛(ài)，其中存在大量的具有一定知識(shí)儲(chǔ)備或具有較強(qiáng)綜合能力的個(gè)體專注于某領(lǐng)域的研究或分享。他們會(huì)基于自身的能力與興趣，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)信息或者傳播整理后的內(nèi)容形成特定的觀點(diǎn)，影響其他受眾的觀點(diǎn)和思維。比如，短視頻平臺(tái)中的新聞主播，以自媒體賬號(hào)為依托，分析、評(píng)價(jià)一些熱點(diǎn)新聞事件，其本身的觀點(diǎn)受到部分受眾的認(rèn)可并被二次或多次傳播。類似這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中發(fā)揮著重要的作用，其觀點(diǎn)的正確與否、正向與否以及方向引導(dǎo)問(wèn)題會(huì)直接影響一個(gè)領(lǐng)域或者一批受眾的思想與行為。可見(jiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠直接影響輿情的走向和傳播程度。

二、電視媒體增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力的現(xiàn)實(shí)意義

通過(guò)對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)化輿論傳播的形勢(shì)與特點(diǎn)分析發(fā)現(xiàn)，新時(shí)期的輿論引導(dǎo)工作已然發(fā)生了巨大的變化，新時(shí)期、新形勢(shì)、新特點(diǎn)必然要求主流媒體在輿論引導(dǎo)方面展現(xiàn)出新作為新?lián)?dāng)。隨著時(shí)代的發(fā)展，線上與線下的界限已經(jīng)逐漸模糊，線上線下的輿論引導(dǎo)工作融合發(fā)展早已成為趨勢(shì)。作為主流媒體的電視媒體必須清楚認(rèn)識(shí)到新形勢(shì)下開(kāi)展輿論引導(dǎo)工作、增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力的現(xiàn)實(shí)意義和作用。

（一）拓展主流聲音影響力，鞏固基層宣傳主陣地

電視媒體作為主流新聞媒體，在黨的思想宣傳工作、主流聲音傳遞方面發(fā)揮著重要的作用。但是在以微博、短視頻等社交媒體平臺(tái)為代表的現(xiàn)象級(jí)新媒體崛起過(guò)程中，包括電視媒體在內(nèi)的主流媒體并未及時(shí)融入其中，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)化傳播趨于主流的背景下輿論引導(dǎo)力不足，在網(wǎng)絡(luò)傳播中的影響力和關(guān)注度也處于劣勢(shì)。電視媒體提升輿論引導(dǎo)的重要現(xiàn)實(shí)意義首先體現(xiàn)在拓展主流聲音的影響力，依托線上輿論引導(dǎo)力和影響力鞏固線下基層宣傳主陣地的地位。在線上線下趨于統(tǒng)一的背景下，對(duì)于某一事件的觀點(diǎn)討論以及各種社會(huì)思潮的激蕩很容易造成基層群眾認(rèn)知上的困惑。電視媒體大力開(kāi)展輿論引導(dǎo)工作，主動(dòng)宣傳主流聲音，引領(lǐng)主流價(jià)值不僅是傳統(tǒng)媒體宣傳工作優(yōu)勢(shì)的線上化延展，更是鞏固基層宣傳陣地、引領(lǐng)地方文化發(fā)展趨勢(shì)的重要舉措。

（二）發(fā)揮“定心丸”作用，維護(hù)輿情事態(tài)穩(wěn)定性

電視媒體不斷提升輿論引導(dǎo)力，將在社會(huì)熱點(diǎn)事件的輿論走向中發(fā)揮“定盤星”和“定心丸”作用。網(wǎng)絡(luò)化傳播是信息傳遞的加速器，也是輿論形成和發(fā)酵的大熔爐，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和交互性增加了輿情發(fā)展的復(fù)雜性。很多利益相關(guān)者利用熱點(diǎn)事件蓄意引導(dǎo)輿情走向，大量不明真相的受眾不僅是不實(shí)輿論信息的傳遞者更是受害者。在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情中，如何快速明晰真相與謊言的邊界、如何及時(shí)發(fā)布權(quán)威客觀信息、如何給予廣大受眾堅(jiān)定且正確的觀點(diǎn)引導(dǎo)將是處理輿情的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是維護(hù)輿情穩(wěn)定的重要舉措。電視媒體作為主流媒體，肩負(fù)著引導(dǎo)社會(huì)輿論、告知受眾真相、規(guī)范社會(huì)道德、防范社會(huì)危機(jī)的社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力在處置社會(huì)熱點(diǎn)事件輿情過(guò)程中可以憑借權(quán)威媒體身份給受眾吃下“定心丸”，引導(dǎo)受眾正確、理性、客觀看待事件，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)事態(tài)發(fā)展、維護(hù)輿情穩(wěn)定性的作用。

（三）應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論新挑戰(zhàn)，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局

增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力是對(duì)抗整個(gè)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的中堅(jiān)力量。互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，雖然帶來(lái)了信息傳播的高效率，但是也造成了傳播環(huán)境的紛繁復(fù)雜和網(wǎng)絡(luò)信息的參差不齊，為新聞傳媒行業(yè)和思想宣傳工作帶來(lái)新挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)謠言、惡意評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)暴力等不良信息的猖獗源于網(wǎng)絡(luò)的無(wú)序發(fā)展和規(guī)則體系的缺失。電視等主流媒體的社會(huì)責(zé)任就是要通過(guò)提升輿論引導(dǎo)力構(gòu)建全新的輿論工作新格局。電視媒體增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，在知識(shí)普及、文化傳播、權(quán)威觀點(diǎn)解讀、熱點(diǎn)事件評(píng)論、主流價(jià)值輸出等方面發(fā)揮立體化、全方位、多維度的引導(dǎo)作用，在網(wǎng)絡(luò)化背景下形成強(qiáng)大的思想共識(shí)凝聚力，有助于全面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)言論的發(fā)展，促進(jìn)文明有序、積極健康的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的形成。［3］

三、增強(qiáng)電視媒體輿論引導(dǎo)力的實(shí)踐舉措分析

面對(duì)輿論引導(dǎo)工作紛繁復(fù)雜的局面，電視媒體必須把輿論工作作為一項(xiàng)極端重要的工作重視起來(lái)，牢牢把握正確導(dǎo)向，利用自身權(quán)威優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的不足與短板；凝聚群眾力量，著力打造輿論意見(jiàn)領(lǐng)袖，努力提高電視媒體輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

（一）發(fā)揮優(yōu)勢(shì)主動(dòng)發(fā)聲，精準(zhǔn)定位電視媒體輿論引導(dǎo)主流地位

電視媒體憑借多年的成熟運(yùn)營(yíng)和自身所帶的社會(huì)屬性，在基層群眾心中有著一定的權(quán)威影響，在互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬(wàn)變的輿論環(huán)境中必須精準(zhǔn)找到自身的定位，發(fā)揮輿論引導(dǎo)的主流地位。當(dāng)熱點(diǎn)新聞事件引發(fā)偏差輿論或者某種不良思潮論調(diào)出現(xiàn)抬頭跡象時(shí)，電視媒體必須拿出嚴(yán)陣以待的態(tài)度，不等不靠，迅速找到突破點(diǎn)快速反應(yīng)。首先，面對(duì)輿情要做到及時(shí)發(fā)聲，搶占最佳時(shí)機(jī)。新聞事件的時(shí)效性仍然是制約事件發(fā)展態(tài)勢(shì)和輿情傳播效果的重要影響因素，主流媒體的及時(shí)發(fā)聲可以搶先一步扼殺各類謠言信息的孕育可能，先給受眾吃下“定心丸”，預(yù)先劃出一條輿情發(fā)展的可控軌跡。其次，要做好權(quán)威發(fā)布，傳遞主流輿論最強(qiáng)音。及時(shí)深入事件現(xiàn)場(chǎng)，深度采訪挖掘事件真相，客觀報(bào)道事態(tài)發(fā)展，權(quán)威拋出客觀觀點(diǎn)，用事實(shí)和真相支撐權(quán)威發(fā)聲。［4］最后，要做到持續(xù)發(fā)聲，以系列報(bào)道形成輿論引導(dǎo)有效閉環(huán)。很多輿論的扭曲和謠言的產(chǎn)生源于事件發(fā)展脈絡(luò)的中斷和無(wú)序，電視媒體在輿論引導(dǎo)上要做到有始有終，持續(xù)關(guān)注事態(tài)發(fā)展，根據(jù)輿情發(fā)展的不同節(jié)點(diǎn)持續(xù)發(fā)表權(quán)威聲音，通過(guò)系列報(bào)道做好輿論引導(dǎo)的全過(guò)程工作。

（二）把握受眾凝聚力量，不斷夯實(shí)電視媒體輿論平臺(tái)群眾基礎(chǔ)

增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力的另一個(gè)要點(diǎn)就是要具備強(qiáng)大的受眾凝聚力，從而形成龐大的群眾基礎(chǔ)，以權(quán)威觀點(diǎn)和客觀報(bào)道贏得受眾的信任，這有賴于健康有序、積極活躍、充滿活力的輿論平臺(tái)的打造。首先，要搭建一個(gè)全維度的線上傳播渠道，建立健全線上線下融會(huì)貫通的傳播體系，廣泛應(yīng)用新媒體傳播技術(shù)形成與網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)縫接軌的傳播通道，獲取源源不斷的網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注；其次，要以受眾為中心，圍繞受眾關(guān)心的問(wèn)題和需求搭建與受眾的交互平臺(tái)，運(yùn)用權(quán)威主流媒體身份解答受眾的疑問(wèn)，幫助其解決現(xiàn)實(shí)生活遇到的困難，通過(guò)廣泛交互了解受眾意見(jiàn)建議和反饋，重視受眾關(guān)切、采納創(chuàng)造性建議，不斷完善輿論交互平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)，提升日?；钴S度。通過(guò)觀點(diǎn)交互、平臺(tái)討論，凝聚一批忠實(shí)可信、文明有序的互聯(lián)網(wǎng)受眾，以強(qiáng)大的凝聚力支撐權(quán)威觀點(diǎn)和價(jià)值輿論的有效傳播。

（三）重視內(nèi)容突出權(quán)威，著力打造電視媒體輿論觀點(diǎn)意見(jiàn)領(lǐng)袖

輿論引導(dǎo)力提升的核心仍然在于內(nèi)容的權(quán)威性。當(dāng)下，參差不齊的網(wǎng)絡(luò)消息鋪天蓋地，尤其是熱點(diǎn)新聞事件發(fā)生時(shí)，多種論調(diào)讓人摸不著頭腦，大量的普通受眾容易成為輿論跟風(fēng)者和不明真相的受害者。這種現(xiàn)象主要源于網(wǎng)絡(luò)信息觀點(diǎn)的權(quán)威性不足、內(nèi)容失真，更有甚至基于個(gè)人利益惡意引導(dǎo)輿論走向。電視媒體的輿論引導(dǎo)突破點(diǎn)就是要反映內(nèi)容的客觀事實(shí)，把握權(quán)威的分量，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造來(lái)支撐輿論引導(dǎo)的向心力，從而實(shí)現(xiàn)正本溯源的目的。此外，要著力打造主流媒體輿論觀點(diǎn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)中不乏以意見(jiàn)領(lǐng)袖身份自居的傳播者，其行為或是基于吸引關(guān)注，或是傳遞某種思想，但關(guān)于其動(dòng)機(jī)以及意見(jiàn)的方向難以準(zhǔn)確界定。電視媒體可以利用主流媒體身份，聘請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域知名學(xué)者、專家現(xiàn)場(chǎng)解讀，帶著權(quán)威觀點(diǎn)和專家意見(jiàn)開(kāi)展系列報(bào)道活動(dòng)，營(yíng)造觀點(diǎn)的權(quán)威感，來(lái)凝聚群眾共識(shí)，形成輿論引導(dǎo)的向心力，同時(shí)融入時(shí)代主流價(jià)值觀，推動(dòng)思想宣傳工作和輿論引導(dǎo)工作進(jìn)一步提升。［5］

（四）量化效果形成閉環(huán)，建立電視媒體輿論監(jiān)測(cè)、評(píng)估體系

媒體的輿論引導(dǎo)是基于自身的立場(chǎng)和價(jià)值理念，通過(guò)特定的方法和手段來(lái)影響輿論的發(fā)展趨勢(shì)，電視媒體提升輿論引導(dǎo)力是傳遞積極社會(huì)價(jià)值觀，維護(hù)社會(huì)秩序穩(wěn)定的必要舉措。加強(qiáng)輿論引導(dǎo)不是一步到位的“一錘子買賣”，而是需要長(zhǎng)期鞏固發(fā)展的持續(xù)性工作，要不斷加強(qiáng)輿論的監(jiān)測(cè)和評(píng)估工作，有效量化輿論引導(dǎo)工作的階段性成績(jī)，逐步形成輿論引導(dǎo)閉環(huán)。一方面可以利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)輿情發(fā)展的監(jiān)測(cè)和對(duì)輿論引導(dǎo)效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，以此來(lái)衡量輿論引導(dǎo)工作處于什么樣的狀態(tài)、仍然面臨怎樣的問(wèn)題，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析來(lái)預(yù)估下一步工作的規(guī)劃。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體融合發(fā)展對(duì)電視媒體在輿論工作方面的挑戰(zhàn)不言而喻，輿論工作的重要性和巨大意義不言而喻。有序的輿論引導(dǎo)可為新聞工作的開(kāi)展提供保障。提升電視媒體輿論引導(dǎo)力需要在深入分析網(wǎng)絡(luò)輿論傳播過(guò)程中的特點(diǎn)以及現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)癥下藥找到突破口。同時(shí)也需要電視媒體明確自身在輿論引導(dǎo)方面的定位，不斷借鑒典型案例、補(bǔ)足短板，勇于嘗試新方法、新理念，深入落實(shí)黨中央對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯男乱?，以過(guò)硬的輿論引導(dǎo)力傳遞積極正向的社會(huì)價(jià)值觀。