新媒體時(shí)代提升主流媒體新聞傳播力的策略

王 輝

在提升主流媒體新聞傳播力時(shí)，需關(guān)注新媒體時(shí)代下公眾對(duì)新聞信息的獲取偏好。［1］這里的“獲取偏好”包括：第一，公眾偏好于借助哪類(lèi)信息媒介來(lái)獲取新聞信息；第二，公眾在獲取新聞信息時(shí)的閱讀瀏覽習(xí)慣；第三，公眾在面對(duì)新聞留言信息時(shí)的心理感受；第四，公眾作為自媒體信息源的新聞價(jià)值取向。研究發(fā)現(xiàn)，公眾主要借助移動(dòng)設(shè)備來(lái)獲取新聞信息，且具有淺層閱讀與碎片化閱讀的習(xí)慣；公眾在面對(duì)新聞留言時(shí)所形成的心理感受較為復(fù)雜，其受到公眾的年齡、閱歷、職業(yè)、利益關(guān)聯(lián)度等因素影響；公眾作為自媒體信息源的新聞價(jià)值取向具有從眾傾向。由此，在新媒體時(shí)代提升主流媒體新聞的傳播力：第一，需契合公眾對(duì)新聞的獲取偏好；第二，引導(dǎo)公眾對(duì)新聞內(nèi)容的價(jià)值取向，以實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的提升新聞?dòng)绊懥Φ哪繕?biāo)；第三，需在官方立場(chǎng)對(duì)公眾的關(guān)切給予及時(shí)回應(yīng)，以提升新聞傳播的公信力。

一、業(yè)界觀點(diǎn)回顧

宋勇介紹了新聞傳播力的內(nèi)涵，分析了廣播新聞稿件處理應(yīng)遵循的原則，提出了基于提升新聞傳播力的廣播新聞稿件處理方法［2］。趙偉東認(rèn)為，新聞宣傳工作須重點(diǎn)抓住理清事件、高效呈現(xiàn)、有效傳播三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不斷提升新聞宣傳輿論引導(dǎo)水平，實(shí)現(xiàn)傳播力的實(shí)效倍增、時(shí)效提速［3］。潘宇華指出，中國(guó)電視新聞面對(duì)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博等新媒體的圍追堵截，在新聞立臺(tái)、新聞直播、評(píng)論強(qiáng)臺(tái)和對(duì)外傳播等方面奮力突圍，不乏創(chuàng)新的亮點(diǎn)。潘宇華認(rèn)為，當(dāng)前的電視新聞報(bào)道需滿(mǎn)足“速度、深度、廣度、溫度”這四大要求［4］。王德杰認(rèn)為，在新媒體迅速發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)媒體不僅遭受巨大的沖擊，還要面對(duì)未來(lái)艱巨的挑戰(zhàn)［5］。陳明慧認(rèn)為，應(yīng)打造高素質(zhì)的新聞專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)新聞的高效傳播。陳明慧從立足基層增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)腳力、堅(jiān)定立場(chǎng)增強(qiáng)新聞?dòng)^察眼力、創(chuàng)新形式增強(qiáng)腦力開(kāi)發(fā)建設(shè)、深入淺出增強(qiáng)新聞職業(yè)筆力等方面提出了相關(guān)建議［6］。

以上觀點(diǎn)和建議構(gòu)成了當(dāng)前業(yè)界在提升主流媒體新聞傳播力方面的主要思想，其中不乏值得本文借鑒之處。作為對(duì)當(dāng)前業(yè)界主要思想的補(bǔ)充，筆者指出：第一，若要提升新聞傳播力，需首先從新聞的需求端來(lái)思考解決方案，這根植于新媒體時(shí)代下新聞傳播的特征。當(dāng)前，公眾并不會(huì)因?yàn)橹髁髅襟w所擁有的社會(huì)地位，而主動(dòng)閱讀由其所提供的新聞。他們一般會(huì)借助百度、微博等平臺(tái)來(lái)自主獲取新聞，或通過(guò)接受新聞推送來(lái)被動(dòng)獲取新聞。這就表明，單一通過(guò)提升新聞稿件的寫(xiě)作質(zhì)量，并不會(huì)對(duì)新聞傳播力的提升產(chǎn)生質(zhì)的影響。第二，公眾所表現(xiàn)出的淺層閱讀和碎片化閱讀偏好，形成于他們當(dāng)下所處的生產(chǎn)生活的大環(huán)境之中，這就使他們?cè)陂喿x心理上與其現(xiàn)實(shí)境遇保持緊密聯(lián)系，以“娛樂(lè)”的心理來(lái)閱讀負(fù)面新聞，以“發(fā)泄”的心理來(lái)對(duì)新聞內(nèi)容作出主觀評(píng)價(jià)，甚至?xí)绊懶侣勢(shì)浾摰陌l(fā)展方向?？梢?jiàn)，要提升主流媒體新聞傳播的引導(dǎo)力、影響力、公信力，仍需從新聞的需求端著手。

二、新媒體時(shí)代提升主流媒體新聞傳播力的著眼點(diǎn)

基于以上所述，在新媒體時(shí)代提升主流媒體新聞傳播力的著眼點(diǎn)可歸納如下：

（一）著眼于在新聞傳播中明晰群眾立場(chǎng)

在新聞傳播中需明晰群眾立場(chǎng)，這在方法論上不僅符合馬克思主義新聞?dòng)^，也契合當(dāng)前公眾在新媒體中閱讀新聞的心理狀態(tài)。按照新聞內(nèi)容，可以將新聞?lì)悇e簡(jiǎn)單分為時(shí)政新聞、社會(huì)新聞、行業(yè)新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、文娛新聞等。當(dāng)前，需重點(diǎn)在社會(huì)新聞的傳播中明晰群眾立場(chǎng)。第一，在新聞選題時(shí)應(yīng)契合公眾的普遍關(guān)切；第二，在新聞寫(xiě)作中應(yīng)融入公眾視角；第三，在新聞內(nèi)容設(shè)計(jì)中應(yīng)賦予公眾思考與評(píng)論的空間。這就要求，主流媒體應(yīng)掌握新媒體時(shí)代下的新聞傳播規(guī)律，并重點(diǎn)提升社會(huì)新聞傳播的引導(dǎo)力。

（二）著眼于在新聞傳播中突出關(guān)鍵信息

在新媒體時(shí)代下提升主流媒體的新聞傳播力，需滿(mǎn)足“公眾能夠有效接收新聞信息”這一前置性條件。隨著公眾在新聞閱讀中的淺層化、碎片化趨勢(shì)的加強(qiáng)，新聞媒體在傳播中要突出其中的關(guān)鍵信息。另外，隨著新聞閱讀的娛樂(lè)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，不少公眾會(huì)通過(guò)抖音、微博等平臺(tái)獲取非主流新聞信息，這就使主流媒體在新聞傳播中面臨著競(jìng)爭(zhēng)。為此，突出新聞關(guān)鍵信息，也在于使主流媒體能應(yīng)對(duì)當(dāng)前所存在的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。“突出新聞關(guān)鍵信息”僅能解決契合公眾新聞閱讀偏好的問(wèn)題，為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，還需對(duì)新聞關(guān)鍵信息的傳播方式進(jìn)行思考。

（三）著眼于在新聞傳播中實(shí)現(xiàn)矩陣化傳播

為了提升主流媒體新聞傳播的影響力，當(dāng)前需在新聞傳播中進(jìn)行矩陣化傳播，以增大新聞的受眾面。在新媒體時(shí)代，主流媒體需走出一條融媒體發(fā)展之路，在鞏固傳統(tǒng)新聞媒體既有傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過(guò)“引流”的方式來(lái)將公眾引入新媒體之中?？稍陟柟屉娨暋V播新聞傳播的優(yōu)勢(shì)下，以文本信息和聲音信息將關(guān)注遷移至多個(gè)新媒體平臺(tái)，形成矩陣環(huán)繞的傳播效果。在借助多元新聞傳播媒介時(shí)，需重視發(fā)揮各媒介的新聞傳播比較優(yōu)勢(shì)，且應(yīng)使各媒介間在新聞傳播中形成互補(bǔ)環(huán)繞效應(yīng)，而不是替代效應(yīng)。

（四）著眼于在新聞傳播中重視公眾訴求

為了提升主流媒體新聞傳播的公信力，需在新聞傳播中重視公眾的訴求。公眾對(duì)新聞事件的訴求主要包括：第一，對(duì)新聞事件最終處置結(jié)果的訴求；第二，對(duì)新聞事件跟蹤報(bào)道的訴求；第三，對(duì)回應(yīng)自媒體關(guān)于質(zhì)疑新聞事件的訴求。盡管，主流媒體秉持客觀公正報(bào)道新聞的原則，并不承擔(dān)滿(mǎn)足公眾訴求的義務(wù)。但在新媒體時(shí)代下，主流媒體若能夠重視公眾訴求，并能在融媒體平臺(tái)與公眾建立起正向信息互動(dòng)，不但有助于提升新聞傳播的公信力，還能使主流媒體深度融入新媒體時(shí)代下的新聞傳播環(huán)境，并能借助自身的品牌優(yōu)勢(shì)提升自己的傳播影響力

三、提升主流媒體新聞傳播力所面臨的困境

在融入以上著眼點(diǎn)來(lái)提升新聞傳播力時(shí)，主流媒體還需直面以下困境：

（一）準(zhǔn)確把握群眾立場(chǎng)面臨困境

建立群眾立場(chǎng)，絕不是一味迎合群眾口味。當(dāng)前，在準(zhǔn)確把握群眾立場(chǎng)時(shí)面臨的困境主要為：第一，部分新聞人心存精英思維，其稿件存在著俯視眾生的傾向；第二，部分新聞人在新聞選題時(shí)忽略了公眾的心理關(guān)切，拔高了公眾整體的新聞素養(yǎng)；第三，部分新聞人在新聞評(píng)論中存在著“無(wú)病呻吟”，甚至出現(xiàn)了“何不食肉糜”的情況。上述困境形成的原因主要包括：第一，部分新聞人在業(yè)務(wù)錘煉中脫離生活，單純從學(xué)術(shù)和學(xué)理層面提升新聞寫(xiě)作水平；第二，部分新聞人缺乏應(yīng)有的同理心，在心中存在著“價(jià)值高地”；第三，部分新聞人與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，仍局限于自我認(rèn)定的單一視角之中。

（二）構(gòu)建信息傳播方式面臨困境

在新媒體時(shí)代需突出新聞內(nèi)容的關(guān)鍵信息，以適應(yīng)公眾淺層和碎片化閱讀偏好。與此同時(shí)，還需以具體的新聞傳播方式來(lái)呈現(xiàn)出這些關(guān)鍵信息。此時(shí)，主流媒體在構(gòu)建信息傳播方式時(shí)面臨著困境，主要為：第一，融媒體使用能力缺失，導(dǎo)致不同信息傳播方式之間缺乏耦合性，而使新聞的關(guān)鍵信息無(wú)法完整呈現(xiàn)。如，文字信息容量與圖片信息容量間不匹配，促使公眾選擇信息容量最小的新聞信息進(jìn)行接收。第二，非文字信息（如視頻信息）與文字信息存在內(nèi)容重疊，促使公眾選擇最為直接的新聞接收方式。此時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生新聞信息冗余的情況。

（三）形成媒介互補(bǔ)格局面臨困境

在新媒體時(shí)代，主流媒體仍然需夯實(shí)傳統(tǒng)新聞傳播的比較優(yōu)勢(shì)，以在多元媒介間形成互補(bǔ)局面，以提升新聞傳播的影響力。然而，在形成媒介互補(bǔ)格局時(shí)面臨困境。該困境主要為：第一，部分新聞人缺乏對(duì)形成媒介互補(bǔ)格局的認(rèn)知，在實(shí)踐中則以同向并行的方式進(jìn)行融媒體新聞傳播。此時(shí)，在利用新媒體開(kāi)展新聞傳播方面，主流媒體難以獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且后發(fā)優(yōu)勢(shì)也無(wú)從談起。第二，即使部分新聞人已在構(gòu)建媒介互補(bǔ)格局，但他們也缺乏引導(dǎo)公眾利用媒介互補(bǔ)性，來(lái)自主選擇新聞接收方式的意識(shí)。若是這樣，公眾仍會(huì)基于他們的新聞需求偏好，將自己鎖定在特定的新聞傳播媒介之中，主流媒體的新聞傳播力難有起色。

（四）有效管控衍生訴求面臨困境

在新媒體時(shí)代，公眾可借助自媒體從非主流媒體中獲取新聞，且也能作為信息源發(fā)布對(duì)新聞的評(píng)論。在公眾持有的娛樂(lè)心理和發(fā)泄心理的支撐下，他們將對(duì)主流媒體所傳播的新聞生產(chǎn)衍生訴求。如，一旦主流媒體滿(mǎn)足了公眾對(duì)新聞跟蹤報(bào)道的需求，以及主流媒體也將官方結(jié)論向公眾進(jìn)行公布。此時(shí)，若是部分公眾在自媒體平臺(tái)受到少數(shù)人的言論的誤導(dǎo)，容易在“陰謀論”的支配下質(zhì)疑主流媒體在跟蹤報(bào)道中的價(jià)值取向，這里便衍生出公眾要求回應(yīng)質(zhì)疑的訴求；同時(shí)，受到自媒體平臺(tái)中的輿論引導(dǎo)，也會(huì)使部分公眾并不認(rèn)可官方的處置結(jié)果，這里便衍生出公眾要求主流媒體向官方施壓的訴求。這就使主流媒體在有效管控公眾的衍生訴求中面臨困境，進(jìn)而影響新聞媒體的公信力。

四、提升主流媒體新聞傳播力的策略

面對(duì)上述問(wèn)題，提升主流媒體新聞傳播力的策略構(gòu)建如下：

（一）以網(wǎng)絡(luò)輿情跟蹤來(lái)掌握公眾的利益關(guān)切

為了提升主流媒體新聞傳播的引導(dǎo)力，需使新聞與公眾的關(guān)注點(diǎn)相契合。為此，主流媒體需在新媒體平臺(tái)跟蹤網(wǎng)絡(luò)輿情，以掌握公眾的利益關(guān)切。第一，主流媒體可與第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)統(tǒng)計(jì)新聞點(diǎn)擊率來(lái)歸納出公眾所關(guān)注的新聞?lì)}目；第二，主流媒體可在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搜集和梳理公眾對(duì)當(dāng)前熱點(diǎn)新聞的評(píng)論，以提煉出公眾的利益關(guān)切點(diǎn)。第三，主流媒體可在微博、抖音等熱門(mén)自媒體平臺(tái)中，搜集和梳理公眾的評(píng)論和留言，以歸納出公眾的利益關(guān)切點(diǎn)；在此基礎(chǔ)上，主流媒體需在社會(huì)新聞傳播中集中發(fā)力，以增強(qiáng)新聞傳播的引導(dǎo)力。

（二）以“短視頻+VI播報(bào)”為主要傳播方式

隨著主流媒體逐步掌握公眾的利益關(guān)切點(diǎn)，為建立新聞傳播的群眾立場(chǎng)提供了指向。為了將主流媒體新聞中的群眾立場(chǎng)向公眾傳遞，研究建議以“短視頻+VI播報(bào)”為新聞傳播的主要方式。第一，短視頻所包含的新聞內(nèi)容應(yīng)契合公眾的利益關(guān)切，短視頻的播放時(shí)間應(yīng)控制在2分鐘之內(nèi)。另外，短視頻的內(nèi)容應(yīng)涵蓋事由、經(jīng)過(guò)、結(jié)果，且結(jié)果應(yīng)凸顯新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的社會(huì)治理成果。第二，在VI播報(bào)中可植入虛擬播音員，且配以新聞稿件。這種新聞傳播方式可用于政策闡述、現(xiàn)象表述、背景介紹之用，且新聞內(nèi)容也應(yīng)契合公眾的利益關(guān)切。

（三）以破解傳統(tǒng)媒體短板來(lái)發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)

為了提升主流媒體新聞傳播的影響力，應(yīng)以破解傳統(tǒng)媒體的短板為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)揮包括傳統(tǒng)媒體、新媒體在內(nèi)的融媒體優(yōu)勢(shì)。第一，以電視新聞傳播、電臺(tái)新聞傳播為代表的傳統(tǒng)模式，其本身所具有的儀式感能使新聞報(bào)道具有引導(dǎo)力、影響力和公信力。傳統(tǒng)模式存在難以同受眾快節(jié)奏的工作和生活狀態(tài)同步的不足。第二，為了解決傳播媒體的不足，在新媒體時(shí)代應(yīng)將電子版新聞嵌入至手機(jī)移動(dòng)端，并為公眾提供搜索新聞的在線(xiàn)服務(wù)。第三，與自媒體平臺(tái)合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析自媒體用戶(hù)的新聞內(nèi)容閱讀偏好，定向推動(dòng)相關(guān)新聞，從而進(jìn)一步提升主流媒體新聞傳播的影響力。

（四）以新聞評(píng)論的說(shuō)服力支撐新聞的公信力

面對(duì)當(dāng)前部分公眾在閱讀新聞時(shí)的娛樂(lè)心理和發(fā)泄心理，還需以新聞評(píng)論的說(shuō)服力來(lái)支撐主流媒體新聞傳播的公信力。第一，在以電視、報(bào)刊和電臺(tái)為代表的傳統(tǒng)新聞傳播中，應(yīng)在保證新聞信息真實(shí)的前提下，在新聞報(bào)道的最后加入“新聞評(píng)論”環(huán)節(jié)。在新聞評(píng)論中，應(yīng)幫助公眾理清新聞線(xiàn)索，并基于群眾立場(chǎng)給出對(duì)新聞的價(jià)值判斷。第二，在以新媒體平臺(tái)開(kāi)展新聞傳播時(shí)，應(yīng)在新聞標(biāo)題的設(shè)計(jì)上植入主流媒體的價(jià)值判斷，并在小型化、碎片化的新聞播報(bào)中以文字的形式給出新聞評(píng)論。第三，新聞評(píng)論所蘊(yùn)含的價(jià)值判斷，應(yīng)與黨中央保持高度一致，應(yīng)符合我國(guó)主流民意，應(yīng)以我國(guó)的法律體系和道德規(guī)范為準(zhǔn)繩。

五、結(jié)語(yǔ)

在提升主流媒體新聞傳播力時(shí)，需關(guān)注新媒體時(shí)代下公眾對(duì)新聞信息的獲取偏好。具體而言，為了提升主流媒體新聞傳播的引導(dǎo)力，首先需使新聞與公眾的關(guān)注點(diǎn)相契合。為此，需在新媒體平臺(tái)跟蹤網(wǎng)絡(luò)輿情，以掌握公眾的利益關(guān)切。隨著主流媒體逐步掌握了公眾的利益關(guān)切點(diǎn)，這就為建立新聞傳播的群眾立場(chǎng)提供了指向。為了將主流媒體新聞中的群眾立場(chǎng)向公眾傳遞，建議以“短視頻+VI播報(bào)”為新聞傳播的主要方式。為了提升主流媒體新聞傳播的影響力，應(yīng)以破解傳統(tǒng)媒體的短板為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)揮包括傳統(tǒng)媒體、新媒體在內(nèi)的融媒體優(yōu)勢(shì)。主流媒體由官方“背書(shū)”，所以這就賦予了主流媒體新聞傳播的公信力。面對(duì)當(dāng)前部分公眾在閱讀新聞時(shí)的娛樂(lè)心理和發(fā)泄心理，還需以新聞評(píng)論的說(shuō)服力來(lái)支撐主流媒體新聞傳播的公信力。