紅色旅游中原真性感知對(duì)出游渴望的影響
——旅游涉入和收入預(yù)期的調(diào)節(jié)作用*

許春曉,王祺慧

(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院,湖南 長(zhǎng)沙 410081)

一、引言

黨的二十大報(bào)告指出,“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文,推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”。紅色旅游已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段,依靠藝術(shù)創(chuàng)造與科技手段將紅色文化充分融入紅色旅游產(chǎn)品,并創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值,形成了許多成功的案例。但在實(shí)踐中,如何協(xié)調(diào)文物保護(hù)和對(duì)旅游吸引物進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造之間的矛盾統(tǒng)一,需要進(jìn)一步的理論分析和研究探討。

文化原真性感知概念最初是對(duì)應(yīng)自然環(huán)境的原生性來(lái)討論的,后來(lái)也出現(xiàn)在歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類學(xué)等研究領(lǐng)域,并在文化遺產(chǎn)保護(hù)的熱潮中不斷發(fā)展[1]1-33,成了一個(gè)熱門(mén)話題。原真性概念經(jīng)歷了客觀主義原真性、建構(gòu)主義原真性、后現(xiàn)代主義原真性、存在主義原真性和后后現(xiàn)代主義原真性的發(fā)展過(guò)程,研究視角實(shí)現(xiàn)了從重視旅游客體的原真性到強(qiáng)調(diào)旅游主體原真體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。后后現(xiàn)代主義原真性作為一種談判現(xiàn)實(shí)的新方法,認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)存在于日常生活中[2]43-50,并且專注于重建真實(shí)和想象[3]420-428。后后現(xiàn)代主義的典型特征是通過(guò)社交媒體的宣傳來(lái)加強(qiáng)對(duì)事物的理解,學(xué)者們將其稱為另類真實(shí)(Alterreal authenticity),這種真實(shí)更加重視游客所尋求的感官體驗(yàn)。[4]18-35此后,學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注后后現(xiàn)代主義真實(shí)性的學(xué)術(shù)價(jià)值,利用實(shí)驗(yàn)研究辨別另類真實(shí)和現(xiàn)實(shí)真實(shí)(Genuine authenticity)對(duì)購(gòu)買行為影響的差別[5]1-15。在文旅融合背景下,科技介入和藝術(shù)創(chuàng)作共同作用于文化旅游產(chǎn)品的情形已非常普遍,十分符合后后現(xiàn)代主義的典型特征。但對(duì)另類真實(shí)這一概念本質(zhì)屬性的表述還應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn),特別是對(duì)另類真實(shí)所導(dǎo)致的旅游行為改變的多元機(jī)制的探究還存在巨大的理論創(chuàng)新空間。

紅色旅游的高質(zhì)量發(fā)展,十分強(qiáng)調(diào)科技介入和藝術(shù)創(chuàng)新的作用,通過(guò)特殊的旅游體驗(yàn)感來(lái)激發(fā)人們的出游渴望。同時(shí),紅色旅游是一項(xiàng)非常嚴(yán)肅的文化旅游活動(dòng),其真實(shí)性問(wèn)題必須通過(guò)科學(xué)嚴(yán)密的論證。對(duì)嚴(yán)肅題材的藝術(shù)化表達(dá),更能彰顯后后現(xiàn)代主義視角下對(duì)真實(shí)性問(wèn)題探討的理論和實(shí)踐價(jià)值。在此背景下,本文試圖探究后后現(xiàn)代主義原真性的另類真實(shí)的內(nèi)涵,給出更貼近紅色文化真實(shí)性問(wèn)題的表述,并通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究揭示紅色文化原真性感知通過(guò)情緒喚醒對(duì)出游渴望產(chǎn)生的影響,同時(shí)引入收入預(yù)期和旅游涉入等外部條件加以論述,使得對(duì)紅色旅游影響的研究更加貼近客觀現(xiàn)實(shí),為紅色旅游產(chǎn)品的藝術(shù)創(chuàng)新提供科學(xué)參考。

二、理論基礎(chǔ)與理論模型構(gòu)建

(一)喚醒理論

喚醒水平受到許多因素的影響,尤其是環(huán)境因素。不同的環(huán)境刺激條件對(duì)同一個(gè)人的喚醒程度不同。比如,當(dāng)人們觀看影視作品時(shí),喚醒水平會(huì)增加,從而改變他們的情緒狀態(tài)并導(dǎo)致消費(fèi)行為。因此,喚醒理論為探索文化原真性感知對(duì)旅游行為的形成機(jī)制提供了理論依據(jù)。同時(shí),情境線索在情緒誘導(dǎo)中扮演著十分重要的角色,特別是當(dāng)個(gè)體對(duì)體驗(yàn)對(duì)象的認(rèn)知有限時(shí),它們可以幫助解釋其喚醒的過(guò)程。[6]239-264

(二)研究假設(shè)

1.紅色文化原真性感知中的創(chuàng)造性真實(shí)感知和現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知

文化原真性感知分為兩種形式:一種是經(jīng)過(guò)中介的或商品化的文化原真性感知,另一種是自身固有的、完整真實(shí)的文化原真性感知。[7]672-685前者對(duì)應(yīng)的是經(jīng)過(guò)加工改造的文化原真性感知,是對(duì)真實(shí)文化或遺產(chǎn)的再創(chuàng)造,是為了娛樂(lè)而大量宣傳和商品化的中介旅游產(chǎn)品。[8]1-11后者則對(duì)應(yīng)的是土著文化或遺產(chǎn)[9]65-86,它反映了目的地的客觀現(xiàn)實(shí),在紅色文化的范疇中,被定義為反映完整歷史的未經(jīng)中介的產(chǎn)品。從后后現(xiàn)代主義的文化原真性感知立場(chǎng)來(lái)看,相對(duì)于未經(jīng)中介的旅游產(chǎn)品,游客更傾向于選擇經(jīng)過(guò)加工改造的旅游產(chǎn)品?；诖?提出研究假設(shè):

H1:游客的創(chuàng)造性真實(shí)感知和現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知之間存在顯著差異。

2.紅色文化原真性感知與情緒喚醒

在喚醒理論中,環(huán)境刺激極為關(guān)鍵。刺激越強(qiáng)烈,喚醒水平就越高。[10]15-17重復(fù)和沉悶的環(huán)境產(chǎn)生較少的喚醒,而新穎和復(fù)雜的環(huán)境則具有相反的效果,[11]2451-2462因此,相對(duì)于原真、固有形式的旅游產(chǎn)品,運(yùn)用了科技介入和藝術(shù)創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品更容易促使旅游者產(chǎn)生情緒反應(yīng)。基于此,提出以下假設(shè):

H2:紅色文化原真性感知會(huì)對(duì)情緒喚醒產(chǎn)生正向影響。相較于現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知,創(chuàng)造性真實(shí)感知對(duì)情緒喚醒有更積極的影響。

3.紅色文化原真性感知與出游渴望

出游渴望是一種以旅行為焦點(diǎn)的認(rèn)知-情感事件,當(dāng)一個(gè)人想要去旅行卻因?yàn)樽约簾o(wú)法控制的原因而不能去時(shí),就會(huì)產(chǎn)生情緒波動(dòng)。[12]386-414。游客的紅色文化原真性感知對(duì)旅游行為意圖有一定的影響,它通過(guò)加深人們對(duì)目的地的認(rèn)知,從而增強(qiáng)旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系。Teng et al.的研究發(fā)現(xiàn),較高的旅游者原真性感知,能夠使旅游目的地對(duì)游客出游行為產(chǎn)生顯著正向影響。[13]1-14因此,當(dāng)游客接受創(chuàng)造性真實(shí)刺激時(shí),他們的情緒更有可能被喚起,從而產(chǎn)生出游渴望?；诖?本文提出以下假設(shè):

H3:紅色文化原真性感知會(huì)對(duì)游客出游渴望產(chǎn)生正向影響。相比于現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知,創(chuàng)造性真實(shí)感知對(duì)出游渴望有更積極的影響。

4.情緒喚醒的中介作用

情緒喚醒可能會(huì)影響行為表現(xiàn)。比如審美情緒可能會(huì)影響游客的出游動(dòng)機(jī),影響其對(duì)出游目的地的抉擇。[14]151-160游客的情緒喚醒會(huì)受到紅色文化原真性感知的影響,進(jìn)而影響游客的出游渴望。[15]20-28因此,我們提出以下假設(shè):

H4:情緒喚醒在紅色文化原真性感知與出游渴望之間起中介作用。

5.旅游涉入的調(diào)節(jié)作用

涉入是指?jìng)€(gè)體基于自身內(nèi)在需要和價(jià)值觀而感知到的某事物與自我的相關(guān)程度[16]545-576。旅游涉入在本研究中主要是指人們對(duì)不同形式的文化產(chǎn)品的參與度。旅游涉入不同程度地影響著旅游者情緒?，F(xiàn)有研究?jī)A向于將涉入度分為高、低兩類,當(dāng)旅游者的旅游涉入度較高時(shí),更傾向于對(duì)旅游產(chǎn)品從功能和價(jià)值的視角進(jìn)行區(qū)分。[17]58-69如當(dāng)人們?cè)搅私饧t色旅游的內(nèi)涵時(shí),越喜歡用多樣化、新穎的方式進(jìn)行情感交流。當(dāng)旅游涉入度較低時(shí),人們更喜歡直接的表現(xiàn)形式?；诖?本文提出以下假設(shè):

H5:個(gè)體旅游涉入在紅色文化原真性感知對(duì)情緒喚醒的影響中起調(diào)節(jié)作用。

H5a:在高旅游涉入中,與現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知相比,創(chuàng)造性真實(shí)感知對(duì)旅游者情緒喚醒的影響更顯著。

H5b:在低旅游涉入中,現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知和創(chuàng)造性真實(shí)感知對(duì)旅游者情緒喚醒的影響不存在顯著差異。

6.收入預(yù)期的調(diào)節(jié)作用

收入預(yù)期連接了當(dāng)前狀況和未來(lái)信念,對(duì)態(tài)度發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)作用。態(tài)度、信念、情緒是相互影響、相互依存的心理現(xiàn)象。因此,旅游者收入預(yù)期的高低影響著紅色文化原真性感知作用于情緒喚醒的程度,表現(xiàn)出調(diào)節(jié)作用。收入預(yù)期越高,未來(lái)信念越強(qiáng),更偏向于選擇富含創(chuàng)意的文化旅游產(chǎn)品。故提出如下假設(shè):

H6:收入預(yù)期對(duì)紅色文化原真性感知與情緒喚醒的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。高收入預(yù)期情況下,相較于現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知,創(chuàng)造性真實(shí)感知對(duì)情緒喚醒有更顯著的影響。

(三)研究模型

本文通過(guò)對(duì)紅色文化原真性感知、情緒喚醒、出游渴望、收入預(yù)期和旅游涉入的相關(guān)研究進(jìn)行文獻(xiàn)梳理,以喚醒理論為依據(jù)建構(gòu)理論模型,如圖1所示。該模型一方面強(qiáng)調(diào)當(dāng)處于不同的紅色文化原真性感知情境時(shí),游客的感知會(huì)存在顯著差異;另一方面強(qiáng)調(diào)紅色文化原真性感知的重要性,確定了紅色文化原真性感知對(duì)出游渴望的正向影響,并強(qiáng)調(diào)了情緒喚醒的中介作用,同時(shí)將收入預(yù)期和旅游涉入作為紅色文化原真性感知對(duì)情緒喚醒的調(diào)節(jié)變量來(lái)進(jìn)行考察。

圖1 理論模型

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及結(jié)果分析

實(shí)驗(yàn)一是初步實(shí)驗(yàn),測(cè)試紅色文化原真性感知類型(現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知和創(chuàng)造性真實(shí)感知)之間是否存在顯著差異(H1)。實(shí)驗(yàn)二考察了紅色文化原真性感知、情緒喚醒、出游渴望之間的關(guān)系(H2、H3、H4)。實(shí)驗(yàn)三考察了旅游涉入在紅色文化原真性感知對(duì)情緒喚醒影響中的調(diào)節(jié)作用(H5、H5a、H5b)。實(shí)驗(yàn)四考察了收入預(yù)期在紅色文化原真性感知對(duì)情緒喚醒影響中的調(diào)節(jié)作用(H6)。

(一)紅色文化原真性感知

1.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)一通過(guò)一名不參與后續(xù)實(shí)驗(yàn)的研究人員發(fā)布公告,招募了景區(qū)中196名游客參與實(shí)驗(yàn)。所有游客都是完全自愿參與此次實(shí)驗(yàn)的,中途可以隨時(shí)退出;實(shí)驗(yàn)中所有的信息都嚴(yán)格保密,實(shí)驗(yàn)結(jié)果以綜合形式進(jìn)行報(bào)告;每位調(diào)查對(duì)象都簽署了關(guān)于特定實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的知情同意書(shū);本實(shí)驗(yàn)題項(xiàng)沒(méi)有錯(cuò)誤的答案。

實(shí)驗(yàn)一選擇了湖南省橘子洲景區(qū)為實(shí)驗(yàn)旅游目的地,以游客為研究對(duì)象,主要原因有以下兩點(diǎn):第一,橘子洲景區(qū)是國(guó)家 5A級(jí)旅游景區(qū),在全國(guó)紅色旅游景點(diǎn)中知名度較高;第二,通過(guò)對(duì)游客進(jìn)行調(diào)研有助于了解現(xiàn)實(shí)情況,調(diào)查對(duì)象主要為男性(占比為51.5%),年齡集中在 18～25歲(占比為41.8%)。(1)限于文章篇幅,文中只報(bào)告了調(diào)查對(duì)象中占主體的性別類型和年齡結(jié)構(gòu),下同。首先,在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中,調(diào)查對(duì)象需要隨機(jī)觀看兩類截然不同的與紅色旅游景區(qū)相關(guān)的圖片?，F(xiàn)實(shí)性真實(shí)的圖片為新民學(xué)會(huì)舊址中毛澤東、蔡和森等經(jīng)常討論問(wèn)題場(chǎng)所的圖片、毛澤東求學(xué)時(shí)的課堂座位圖片等。創(chuàng)造性真實(shí)的場(chǎng)景采用的是《恰同學(xué)少年》情景劇片段。調(diào)查對(duì)象在觀看完上述材料后,將個(gè)人代入旅游情境中,并以此為基礎(chǔ)回答實(shí)驗(yàn)的測(cè)量題項(xiàng)。根據(jù)現(xiàn)有研究量表[18]33-41,本實(shí)驗(yàn)采用五點(diǎn)量表(1表示“很不同意”,5表示“很同意”)進(jìn)行測(cè)量。實(shí)驗(yàn)的紅色文化原真性感知量表由“能感受到當(dāng)?shù)卣鎸?shí)的紅色文化氣息”“該地的紅色文化遺址保存完好”“該地能夠在一定程度上展現(xiàn)革命時(shí)期的生活方式”“該地能夠展現(xiàn)紅色旅游歷史文化”等四個(gè)題項(xiàng)組成,該量表被認(rèn)為是可靠的(α=0.801),并在隨后對(duì)研究假設(shè)的分析中使用該量表的平均得分。調(diào)查問(wèn)卷對(duì)基本信息的收集包括性別和年齡兩個(gè)方面。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后,得到現(xiàn)實(shí)性真實(shí)組樣本共96個(gè),創(chuàng)造性真實(shí)組樣本共100個(gè),兩組樣本量均大于30,符合相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析要求。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

對(duì)實(shí)驗(yàn)一中的結(jié)果采用獨(dú)立樣本 t檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證假設(shè) H1。結(jié)果表明,創(chuàng)造性真實(shí)組的紅色文化原真性感知程度(M=4.305, SD=0.512)顯著高于現(xiàn)實(shí)性真實(shí)組(M=3.273, SD=0.425),兩者之間的差異具有顯著性(t=15.378,p<0.000),支持假設(shè) H1。

(二)實(shí)驗(yàn)二:紅色文化原真性感知和出游渴望

1.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果表明,可以將紅色文化原真性感知分為創(chuàng)造性真實(shí)感知和現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知,并且兩者之間存在顯著差異。在隨后的實(shí)驗(yàn)中,也將采用這種方式進(jìn)行分組。實(shí)驗(yàn)二將進(jìn)一步探討紅色文化原真性感知與情緒喚醒和出游渴望的關(guān)系。實(shí)驗(yàn)二采用單因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),由一名不參與后續(xù)實(shí)驗(yàn)的研究人員發(fā)布公告,實(shí)驗(yàn)原則與上述操作一致。

實(shí)驗(yàn)二選擇湖北省武漢市八七會(huì)議會(huì)址紀(jì)念館為實(shí)驗(yàn)旅游目的地,以游客為研究對(duì)象,原因是:第一,八七會(huì)議會(huì)址恢復(fù)原貌并建立紀(jì)念館后,正式對(duì)外界開(kāi)放,屬于全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位;第二,游客對(duì)紅色旅游的感受和體驗(yàn)使他們的選擇具有一定的代表性和傾向性。實(shí)驗(yàn)二中的調(diào)查對(duì)象主要為男性(占比為52.1%),年齡主要集中在 26～35 歲(占比為42.4%)。

首先,調(diào)查對(duì)象被要求閱讀八七會(huì)議會(huì)址相關(guān)材料?，F(xiàn)實(shí)性真實(shí)的圖片使用召開(kāi)八七會(huì)議的會(huì)議室圖片,創(chuàng)造性真實(shí)節(jié)選紅色情景劇《八七會(huì)議》演出圖片。調(diào)查對(duì)象被隨機(jī)要求填寫(xiě)一份調(diào)查問(wèn)卷。本實(shí)驗(yàn)依舊采用五點(diǎn)量表(1表示“很不同意”,5表示“很同意”)進(jìn)行測(cè)量。根據(jù)現(xiàn)有研究量表[19]1-10,采用五個(gè)題項(xiàng)來(lái)衡量情緒喚醒程度,包括“當(dāng)我在旅游時(shí),我感到很清醒”“當(dāng)我在旅游時(shí),我感到很興奮”“當(dāng)我在旅游時(shí),我很感興趣”“當(dāng)我在旅游時(shí),我感受到了刺激”“當(dāng)我在旅游時(shí),它引起了我的注意”。出游渴望使用成熟量表[20]1-18來(lái)進(jìn)行測(cè)量,包括“對(duì)旅行的清晰程度”“你對(duì)旅行的渴望有多強(qiáng)烈”“你想立即就去旅行嗎”“對(duì)旅行的堅(jiān)決程度”四個(gè)題項(xiàng)。兩個(gè)量表都是可靠的(α情緒喚醒=0.884,α出游渴望=0.791),并在隨后的分析中使用了平均得分。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證假設(shè) H2 和 H3。以紅色文化原真性感知為自變量,以情緒喚醒為因變量。結(jié)果表明,創(chuàng)造性真實(shí)組的情緒喚醒程度(M=4.350,SD=0.563)顯著(t=-10.473,p<0.000)高于現(xiàn)實(shí)性真實(shí)組(M=3.467,SD=0.588)。以出游渴望為因變量,結(jié)果表明,相較于現(xiàn)實(shí)性真實(shí)組(M=3.269,SD=0.653),創(chuàng)造性真實(shí)組(M=4.250,SD=0.487)更易產(chǎn)生出游渴望(t=-11.664,p<0.000)。支持假設(shè)H2和H3。

采用 Process 中同時(shí)包括自變量、中介變量和因變量的模型來(lái)檢驗(yàn)中介模型。結(jié)果表明,情緒喚醒在紅色文化原真性感知和出游渴望之間起部分中介作用(b=0.318, SE=0.073, LLCI=0.174,ULCI=0.462),支持假設(shè) H4。表1提供了中介作用相關(guān)結(jié)果。

表1 中介作用

(三)實(shí)驗(yàn)三:旅游涉入和紅色文化原真性感知

1.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)三考察了旅游涉入在紅色文化原真性感知和情緒喚醒的關(guān)系中所起的調(diào)節(jié)作用。此次實(shí)驗(yàn)采用2(創(chuàng)造性真實(shí)感知或現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知)×2(高旅游涉入或低旅游涉入)的調(diào)查對(duì)象間因子設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)三選擇了長(zhǎng)沙市新民學(xué)會(huì)舊址為實(shí)驗(yàn)地,以游客為調(diào)查對(duì)象。

在此過(guò)程中,各調(diào)查對(duì)象觀看或閱讀與前一個(gè)實(shí)驗(yàn)相同的材料,第一段是有關(guān)旅游涉入的描述,高涉入組情景的描繪為“能夠較為清晰地認(rèn)識(shí)到紅色文化原真性感知對(duì)情緒喚醒的重要性”,低涉入組的情景描繪為“在紅色旅游景區(qū)中紅色文化原真性感知與情緒喚醒聯(lián)系不大”。第二段是有關(guān)紅色文化原真性感知(創(chuàng)造性真實(shí)感知或現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知)的描述。調(diào)查對(duì)象在閱讀完文字材料后,代入文字描述的旅游情境中,回答相應(yīng)的測(cè)量題項(xiàng)。測(cè)量題項(xiàng)包括四個(gè)部分,第一部分是關(guān)于紅色文化原真性感知的測(cè)量題項(xiàng),第二部分是旅游涉入[21]341-353,[22]663-682、情緒喚醒、出游渴望的測(cè)量題項(xiàng),第三部分是紅色文化原真性感知類型和旅游涉入的操控檢測(cè)題項(xiàng),第四部分是人口學(xué)特征題項(xiàng)。

實(shí)驗(yàn)結(jié)束后,我們統(tǒng)計(jì)樣本量情況,在測(cè)試旅游涉入水平高低時(shí)按均值的高低進(jìn)行分組。其中第一組(創(chuàng)造性真實(shí)感知和高旅游涉入)有54個(gè)樣本,第二組(創(chuàng)造性真實(shí)感知和低旅游涉入)有 44個(gè)樣本,第三組(現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知和高旅游涉入)有 57 個(gè)樣本,第四組(現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知和低旅游涉入)有43個(gè)樣本。

調(diào)查對(duì)象性別分布較為均勻 (女性為49.5%,男性為50.5%),年齡主要集中在19～24 歲(占比為48.0%)。調(diào)查對(duì)象的情緒喚醒(α=0.945)和出游渴望(α=0.833)使用與實(shí)驗(yàn)二相同的量表進(jìn)行測(cè)量,利用SPSS軟件得到的克隆巴赫系數(shù)大于0.9,結(jié)果具有可靠性。在隨后的分析中使用了平均得分。88.88%的調(diào)查對(duì)象相信實(shí)驗(yàn)情境是真實(shí)存在的,并能將自己代入情境中,證實(shí)了實(shí)驗(yàn)情境的原真性。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

采用2(創(chuàng)造性真實(shí)感知或現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知)×2(高旅游涉入或低旅游涉入)的方差分析,以紅色文化原真性感知類型和旅游涉入為自變量,以情緒喚醒為因變量,對(duì)假設(shè) H5、H5a、H5b進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果顯示其存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的交互作用(F=7.093,p<0.05),支持假設(shè)H5。采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來(lái)確定調(diào)節(jié)作用的方向,當(dāng)旅游涉入程度較高時(shí),創(chuàng)造性真實(shí)組的情緒喚醒程度(M=4.409,SD=0.547)顯著(t=20.102,p<0.000)高于現(xiàn)實(shí)性真實(shí)組(M=2.614, SD=0.224);當(dāng)旅游涉入較低時(shí),創(chuàng)造性真實(shí)組的情緒喚醒程度(M=2.919, SD=0.453)與現(xiàn)實(shí)性真實(shí)組的情緒喚醒程度(M=4.367, SD=0.510)不存在顯著差異(t=15.811, p>0.05)。支持假設(shè)H5a、H5b。

采用SPSS組件中的模型對(duì)有調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明(見(jiàn)表2),將旅游涉入放入模型后,紅色文化原真性感知與旅游涉入的乘積項(xiàng)對(duì)情緒喚醒的預(yù)測(cè)作用顯著(b=0.348,t=-2.6633,p<0.01),說(shuō)明旅游涉入能夠調(diào)節(jié)紅色文化原真性感知對(duì)情緒喚醒的預(yù)測(cè)作用,情緒喚醒在紅色文化原真性感知和旅游涉入的交互項(xiàng)對(duì)旅游者出游渴望的影響中起部分中介作用。由數(shù)據(jù)分析可知,在旅游涉入的兩個(gè)水平中,情緒喚醒在紅色文化原真性感知和出游渴望關(guān)系中的中介作用呈增長(zhǎng)趨勢(shì),即隨著調(diào)查對(duì)象旅游涉入的提升,紅色文化原真性感知更容易通過(guò)提高游客的情緒喚醒誘發(fā)其出游渴望。表2提供了有調(diào)節(jié)中介的其他結(jié)果。

表2 有調(diào)節(jié)的中介

(四)收入預(yù)期與紅色文化原真性感知

1.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)四選擇在長(zhǎng)沙縣楊開(kāi)慧故居進(jìn)行,邀請(qǐng)了190名游客參加本次實(shí)驗(yàn)(女性占52.11%;年齡以19～24歲為主,占比為43.16%)。實(shí)驗(yàn)采用2(創(chuàng)造性真實(shí)感知或現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知)×2(低收入預(yù)期或高收入預(yù)期)的調(diào)查對(duì)象組間設(shè)計(jì),調(diào)查對(duì)象隨機(jī)分入上述四組。所有的調(diào)查對(duì)象均被要求想象自己在紅色旅游時(shí)遇到實(shí)驗(yàn)中的相關(guān)情形。采用極端組方法將收入預(yù)期分為高、低兩種類型。為檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)操縱效果,要求調(diào)查對(duì)象對(duì)紅色文化原真性感知量表進(jìn)行填寫(xiě)(量表同實(shí)驗(yàn)一);其次,調(diào)查對(duì)象按分組分別對(duì)情緒喚醒(α=0.952)和出游渴望(α=0.873)進(jìn)行評(píng)價(jià)(量表同實(shí)驗(yàn)二)。按照與實(shí)驗(yàn)三相同的步驟確定了情景的原真性和實(shí)驗(yàn)的客觀性。大多數(shù)調(diào)查對(duì)象(92.93%)表示情景是真實(shí)的且沒(méi)有閱讀過(guò)相關(guān)材料。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先,以文化原真性感知類型和收入預(yù)期為自變量,以情緒喚醒為因變量,采用2(創(chuàng)造性真實(shí)感知或現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知)×2(低收入預(yù)期或高收入預(yù)期)的方差分析對(duì)假設(shè)H6進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明其存在有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的交互作用(F=8.593,p<0.05),支持假設(shè)H6。采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來(lái)確定調(diào)節(jié)作用的方向。研究結(jié)果顯示,在高收入預(yù)期的影響下,創(chuàng)造性真實(shí)組的情緒喚醒(M=3.648,SD=0.840)顯著(t=2.223,p<0.05)高于現(xiàn)實(shí)性真實(shí)組(M=3.281, SD=0.769)。

其次,為了驗(yàn)證中介變量的調(diào)節(jié)作用,采用SPSS分析法,進(jìn)一步考察情緒喚醒是否在紅色文化原真性感知和收入預(yù)期的交互項(xiàng)對(duì)出游渴望的影響中具有中介作用。如表3所示,在中介作用分析中,總效應(yīng)顯著,直接效應(yīng)不顯著,間接效應(yīng)顯著,因而情緒喚醒在紅色文化原真性感知與收入預(yù)期的交互項(xiàng)對(duì)出游渴望的影響中起到完全中介作用。在調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)中,收入預(yù)期具有顯著性,表明其在紅色文化原真性感知與情緒喚醒中起到調(diào)節(jié)作用。

表3 中介調(diào)節(jié)作用

四、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

本文通過(guò)四次實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn):①相較于現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知,創(chuàng)造性真實(shí)感知對(duì)情緒喚醒的作用更加明顯,更能促進(jìn)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)烈的出游渴望。②旅游涉入在紅色文化原真性感知和情緒喚醒中起調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)看,在旅游涉入較高的情境下,相對(duì)于人們接觸到的現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知,創(chuàng)造性真實(shí)感知對(duì)旅游者情緒喚醒的作用更強(qiáng);在旅游涉入較低的情境下,兩種紅色文化原真性感知類型對(duì)旅游者情緒喚醒的影響不存在顯著差異。③收入預(yù)期在紅色文化原真性感知和情緒喚醒中起調(diào)節(jié)作用。④情緒喚醒在紅色文化原真性感知和旅游涉入的交互項(xiàng)對(duì)旅游者出游渴望的影響起部分中介作用,情緒喚醒在紅色文化原真性感知和收入預(yù)期交互項(xiàng)對(duì)旅游者出游渴望的影響中起完全中介作用。

(二)理論啟示和實(shí)踐意義

首先,本文借鑒了Rickly[1]1-33提出的利用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)辨別文化原真性感知作用的研究思路,同時(shí)參考學(xué)者們對(duì)于文化原真性感知的系列研究,將紅色文化原真性感知分為創(chuàng)造性真實(shí)感知和現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知兩類。實(shí)驗(yàn)證實(shí)了現(xiàn)實(shí)性真實(shí)感知和創(chuàng)造性真實(shí)感知之間存在顯著的差異。

其次,在喚醒理論的基礎(chǔ)上通過(guò)相關(guān)實(shí)驗(yàn)為原真性研究提供了科學(xué)證明,并從心理學(xué)的角度進(jìn)行實(shí)證分析。本研究構(gòu)建并檢驗(yàn)了情緒喚醒在紅色文化原真性感知和旅游涉入、收入預(yù)期的交互項(xiàng)對(duì)旅游者出游渴望影響的中介作用,拓展了喚醒理論框架的應(yīng)用情境,解釋了模型的作用機(jī)制。此外,本研究還檢驗(yàn)了旅游涉入和收入預(yù)期的調(diào)節(jié)作用,豐富和拓展了文化原真性感知的應(yīng)用場(chǎng)景。

最后,本研究實(shí)證檢驗(yàn)了紅色文化原真性感知的相關(guān)案例,更好地探索了旅游者的心理過(guò)程與出游渴望的相互作用關(guān)系。認(rèn)為旅游產(chǎn)品應(yīng)該更多地張揚(yáng)創(chuàng)意,并借助3D和VR等技術(shù)手段,提供更加有趣的旅游體驗(yàn),激發(fā)游客對(duì)紅色旅游產(chǎn)品的理解和認(rèn)識(shí)。同時(shí)應(yīng)該高度關(guān)注旅游涉入和收入預(yù)期的作用,旅游管理經(jīng)營(yíng)者應(yīng)高度重視旅游涉入的程度,設(shè)計(jì)更多互動(dòng)性強(qiáng)的旅游活動(dòng)或者增加旅游儀式感,以提高旅游者在紅色旅游中的的游覽興趣和參與程度,進(jìn)而增強(qiáng)旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系,強(qiáng)化情緒喚醒,提升旅游者出游渴望。

(三)研究展望

本研究還存在一定的局限性,在后續(xù)的研究中可以進(jìn)行如下有益的探索:一是可以進(jìn)一步探索文化原真性感知的分類方式,以及運(yùn)用其他國(guó)家或地區(qū)的景區(qū)作為樣本開(kāi)展準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究,以提高研究結(jié)論的準(zhǔn)確性和適用性。二是本研究采用情緒喚醒中介變量來(lái)反映紅色文化原真性感知對(duì)旅游者出游渴望的影響機(jī)制,未來(lái)可以考慮加入旅游者信任等中介變量進(jìn)行探索,使研究更加全面、可靠。三是未來(lái)可以將旅游地知名度等其他調(diào)節(jié)變量引入模型中,以探究紅色文化原真性感知對(duì)旅游者出游渴望作用的邊界條件。