如何重新定義“董宇輝”

東方甄選與董宇輝的事件迎來尾聲，董宇輝與俞敏洪再次合體直播，平息了多日的爭端，也為東方甄選未來的發(fā)展開啟了新的方向。

拿到話語權(quán)

從某種意義上說，東方甄選已是一家直播公司。

2022年11月，東方甄選正式宣告將剝離教育業(yè)務(wù)。其財(cái)報(bào)（2022年6月1日-2023年5月31日）顯示，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)營收39億元，占總營收的87%，帶貨GMV（商品交易總額）100億元。從營收占比來看，直播帶貨已然成為東方甄選的核心業(yè)務(wù)。

站在一家直播公司投資者的角度，CEO是完全可以替代的，而頂流主播是不可替代的。站在直播間消費(fèi)者的角度，背后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以換，CEO也可以換，但是換掉出鏡那個(gè)不行，換掉超級主播更不行。

在多方下場道歉無用后，東方甄選開始“力挽狂瀾”。

2023年12月16日，東方甄選發(fā)布人事任免通知，宣布董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務(wù)，免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，即日生效。在12月18日晚的直播中，俞敏洪再次表示這不是網(wǎng)傳的“二選一”。

12月17日晚，東方甄選宣布董宇輝將于12月18日20：00與新東方創(chuàng)始人俞敏洪一同進(jìn)行直播。海報(bào)顯示，董宇輝的身份從“帶貨主播”變?yōu)椤皷|方甄選高級合伙人”。此番改變印證了俞敏洪在12月16日直播中提道的“未來董宇輝一定會(huì)有話語權(quán)”。在12月18日晚的直播中，俞敏洪作出了解釋，高級合伙人是對公司有話語權(quán)的，相當(dāng)于VP（副總裁級）的地位，甚至帶有股東身份。他進(jìn)一步解釋，網(wǎng)傳的股東名單不實(shí)，上市以后（非主要）股東名單是不需要公布的。

“未來董宇輝想要做的事情，只要我覺得合情合理，一定會(huì)調(diào)動(dòng)資源幫他實(shí)現(xiàn)?！庇崦艉檫€表示，如今自己掌管公司，將很快啟動(dòng)一輪大調(diào)整，包括所有主播的待遇，“這次調(diào)整不僅針對董宇輝一個(gè)人，而是面向公司所有主播”。俞敏洪希望，通過此次調(diào)整，為公司奠定良好的發(fā)展方向和基礎(chǔ)。該場直播后，東方甄選抖音粉絲開始止跌回升。

在第四屆中國職業(yè)教育發(fā)展論壇上，俞敏洪曾在談及這次風(fēng)波時(shí)表示，根源是管理團(tuán)隊(duì)的思維沒有扭轉(zhuǎn)，是以傳統(tǒng)思維來管這些優(yōu)秀的員工，“傳統(tǒng)公司沒有問題，如果你是現(xiàn)代公司一定有問題”。他認(rèn)為，當(dāng)靠著一個(gè)能力巨大的員工來構(gòu)建商業(yè)模式和發(fā)展時(shí)，老板是在為員工打工。“隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，老板必須心甘情愿地為員工打工，方向一致，就變成合伙人關(guān)系。如果員工有能力，他又有自己的方向，你不希望這個(gè)方向，那就好好分手?！?/p>

轉(zhuǎn)向文旅

“從我的心里覺得你未來能為新東方作貢獻(xiàn)，那么有些東西你愿不愿意跟我一起做？”俞敏洪在直播間表示，一方面要繼續(xù)做東方甄選，另一方面新東方的文旅正在不斷發(fā)展，與全中國乃至全世界的文旅宣傳密切相關(guān)。

12月18日，董宇輝的職位繼續(xù)更新——新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。在俞敏洪個(gè)人社交媒體賬號的置頂評論中，俞敏洪表示，董宇輝會(huì)繼續(xù)在東方甄選直播，繼續(xù)為大家服務(wù)。

在12月18日晚的直播中，俞敏洪解釋到，文化助理是因?yàn)橐鑫幕?，要做文旅，要做兩邊資源的整合，是董事長助理的概念。新東方文旅集團(tuán)副總裁，不言而喻，俞敏洪表示，他認(rèn)為這適合董宇輝未來發(fā)揮最大的能力。幾番操作，東方甄選穩(wěn)住了大局，12月18日收盤，東方甄選股價(jià)漲21.9%，報(bào)32港元/股，總市值達(dá)到324.8億港元。

可以肯定的是，俞敏洪有意將董宇輝帶向文旅相關(guān)的路徑當(dāng)中。這也與董宇輝本意相符。12月16日在俞敏洪的直播間，董宇輝表示：“至少現(xiàn)在，我想做文化的東西，新東方是一個(gè)很好的地方?！庇崦艉橥嘎叮瑢⑴c董宇輝成立工作室，單獨(dú)開辟賬號和直播間，收入都會(huì)計(jì)入東方甄選。俞敏洪稱，東方甄選直播間定位是農(nóng)產(chǎn)品，新直播間的定位是書籍推薦、文旅推廣等。董宇輝表示，以后將更多出現(xiàn)在新直播間中，新賬號會(huì)一個(gè)月之后上線，“待風(fēng)波平息之后”。

文旅事業(yè)是新東方在東方甄選后的再次創(chuàng)業(yè)。具體來說，新東方文旅集團(tuán)主要提供文化旅行、親子旅行、國內(nèi)研學(xué)、國際游學(xué)和營地教育等文旅產(chǎn)品，受眾主要是面向中老年、青少年及親子等全年齡段群體。

明星員工的挑戰(zhàn)

事件雖已基本平息，但背后的管理問題仍然值得深思。一直以來，董宇輝在直播間呈現(xiàn)出來的形象都是才華橫溢、妙語連珠，這也讓他與其他的明星主播明顯拉開了差距，也成為個(gè)人最直觀的人設(shè)。但是，這次的風(fēng)波可以看出，在東方甄選內(nèi)部并未建立起關(guān)于明星員工管理的有效機(jī)制?！皩懸粋€(gè)省的（推廣）文案需要看很多素材，少則一周，多則一個(gè)月。所以，大多確實(shí)是文案團(tuán)隊(duì)寫的?！睎|方甄選小編在回復(fù)網(wǎng)友時(shí)如是說。

這一回應(yīng)不僅沒能讓董宇輝的粉絲滿意，也令諸多業(yè)內(nèi)人士感到迷惑和不解。東方甄選前CEO孫東旭作為管理層，也表明“小作文”是董宇輝和團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)作，稱粉絲的極端觀點(diǎn)是在“捧殺”和“拉踩”。此后，俞敏洪在視頻中也反省認(rèn)為，其內(nèi)部管理模式存在問題。

對此，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院組織管理系助理教授歐陽璨在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部管理是很復(fù)雜的事情，不能因?yàn)橐粓鲲L(fēng)波否定東方甄選，這是不客觀的。但是，這一事件確實(shí)體現(xiàn)了企業(yè)在明星員工管理方面的不足。明星員工任職于對企業(yè)有戰(zhàn)略意義的重要崗位，具有遠(yuǎn)超其他員工的高績效表現(xiàn)、知名度或社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源，并且能夠持續(xù)性地為企業(yè)創(chuàng)造非凡價(jià)值。從這幾個(gè)方面看，董宇輝毫無疑問是東方甄選的明星員工。“這次事件之所以引起這么大的輿論關(guān)注，主要是因?yàn)椴糠止靖吖苋狈γ餍菃T工的認(rèn)可和尊重，引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈共情?！?/p>

在他看來，東方甄選提出新的管理方案是有誠意的，說明企業(yè)愿意去改變，給予董宇輝更多的發(fā)展空間，這是留住明星員工的有效措施。除此之外，企業(yè)還有很多管理層面的問題需要解決?！皯?yīng)該如何管理非明星主播及其他工作人員？東方甄選的人力資源管理體系是否需要因此作出改變？”

目前，電商平臺也在逐漸平衡超頭部主播與腰部直播間的流量分布，打造去中心化的主播生態(tài)，以此讓主播流量變得平均化、更可控，這也是電商大力扶持店鋪?zhàn)圆サ闹匾蛩?。在此背景下，無論淘寶還是抖音，想要再孵化一個(gè)“李佳琦”或“董宇輝”，只會(huì)變得更難。

“東方甄選要活得好，需要轉(zhuǎn)變思路平臺化運(yùn)營，而不是用傳統(tǒng)公司的管理方式。現(xiàn)在的組織模式跟不上業(yè)務(wù)形態(tài)的迭代。眼下讓董宇輝擔(dān)任新東方文旅副總裁，也是一種探索模式，讓頭部主播發(fā)揮更大的能動(dòng)性，將IP價(jià)值做大?！币幻辈C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人對記者坦言，董宇輝要走的路還很長。

歐陽璨認(rèn)為，目前大多數(shù)企業(yè)采用的都是傳統(tǒng)的人力資源管理方式，假設(shè)員工績效的分布較為均衡，績優(yōu)員工與一般員工的績效差距相對較小。但是在東方甄選的案例中，頭部員工的績效遠(yuǎn)超其他員工，人力資源特點(diǎn)與管理模式的錯(cuò)配，才是沖突的本質(zhì)。

歸根結(jié)底，網(wǎng)紅不是簡單的“飯圈”文化，而是“影響力”文化。在這個(gè)供給過剩的時(shí)代，“董宇輝”的作用和價(jià)值，仍然不會(huì)消失。這不僅是東方甄選一家公司要思考的問題。

（摘自《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》董靜怡）□