“中國服裝第一街”拒絕直播？

杭州四季青服裝市場成立于1989年，是中國最具影響力的服裝一級批發(fā)與流通市場之一，被譽(yù)為“中國服裝第一街”。在這條長達(dá)1.6公里的街上，分布著20多個商場、約2萬多個檔口，有5萬名從業(yè)人員。當(dāng)直播電商以“侵略者”的姿態(tài)出現(xiàn)在這個以批發(fā)為主的市場中時，整個服裝流通環(huán)節(jié)都處于一種混亂甚至于“地震”的局面。

“批發(fā)市場和直播電商有天然的矛盾”

2023年3月6日，四季青服裝市場中的常青市場發(fā)布公告，正式全面禁止在店鋪內(nèi)進(jìn)行直播。4月中旬，“杭州四季青部分市場禁止商家直播銷售”沖上熱搜，相關(guān)話題也引發(fā)了網(wǎng)友的討論。

一位四季青市場管理方人員告訴記者，整條街都不提倡直播。直播對整體生意會有一定影響，特別是會與批發(fā)商搶客戶。

潘鋒早些年在溫州做服裝零售生意，生意做大之后來到了常青市場，如今已有十余年。他們早在2020年初的時候開過直播，但后來也關(guān)掉了。這源于在做直播的過程中，他發(fā)現(xiàn)兩頭（實體零售商和個體消費(fèi)者）做，兩頭都不落好。如今，他也是堅定的“不直播派”。

“我們針對的客戶主要是實體零售店，如果我去做直播了，那么意味著我放棄了前面做的一切事情，執(zhí)意去搶我客戶要做的生意?！迸朔逭f道。

雖然不直接做直播賣貨，但潘峰會通過私域給8萬名客戶在自己的工作室或者其他公司做直播，給客戶展現(xiàn)新款式。這樣做的前提是每個進(jìn)群的客戶都會進(jìn)行線下店認(rèn)證，目前這部分營收已經(jīng)達(dá)到整體一半。

“我們一直沒做直播，哪怕‘風(fēng)再大，我們也沒做?！贝蟀资浅Ｇ嗍袌?月份直播禁令的忠實擁護(hù)者。

2020年才開始在常青市場做批發(fā)生意的大白，也意識到坐等客戶上門是不可能的事情。于是，他做起了自己的賬號，通過分享經(jīng)營檔口的心得體會，來精準(zhǔn)獲客。此外，他還在私域進(jìn)行直播，面對自己的客戶分享當(dāng)季女裝好貨。

不同于用低價和話術(shù)拼湊起來的直播間，私域直播間內(nèi)都是懂服裝的實體店主在看款式，提出問題，找尋性價比高的產(chǎn)品。大白也在積極地嘗試通過私域的方式來服務(wù)客戶、維系客戶。

其實，大白也不是從一開始就拒絕直播。早在疫情初期，大白就決定給一些火爆的直播間供貨銷庫存，銷量雖然高，但是價格偏低，后續(xù)的退貨率也達(dá)到70%左右。此外，直播平臺和主播有一個打款周期，15天后才能將成交額打給主播，因此，主播會經(jīng)常賒賬。他經(jīng)歷過最大的一個坑是，合作的直播間倒閉，主播欠了大白200萬元，至今也沒能討要回來。

在大白看來，直播是“殺敵一千自損八百的行為”。他的認(rèn)知里，直播是一種惡性循環(huán)，大家拼價格就會把實體優(yōu)勢給弱化甚至抹去。他還補(bǔ)充說，直播給消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)知帶來巨大改變?，F(xiàn)在大量人群的消費(fèi)從線下轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，看到直播間“低價”的產(chǎn)品時，自然就會認(rèn)為產(chǎn)品成本也很低。這樣一來，當(dāng)失去中間所有環(huán)節(jié)時，整個行業(yè)可能都會被“顛覆”。

和大白一樣，將直播看作“洪水猛獸”的商家并不是個例。

多位受訪商家告訴記者，不少“走播”的人，在市場里帶來了不良影響。這些“走播”的人今天來這家，明天去那家，每件加價幾十塊，在賣爆之后還可能自己去找貨源，這從長期來看，對檔口生意有很大的影響。

上述管理方人員也提到，有些直播間，一開始沒什么資源，就去二批市場拿貨，做大之后就自己對接廠家。對廠家而言，直播也對他們產(chǎn)生了較大影響。

一位自有羊絨大衣生產(chǎn)工廠的“一批”老板告訴記者，往年一個客戶拿貨上百萬元是常見的，如今只有幾萬元。因為供貨給“二批”的生意運(yùn)轉(zhuǎn)不下去，最近工廠也停工。這源于直播間內(nèi)客單價較高的產(chǎn)品基本很難賣出去，舉例而言，雙面羊絨價格是400-600元，很多直播間一聽到這個價格就不想拿貨了。

“直播間內(nèi)大部分都是滯銷或過季的低價產(chǎn)品，而花了幾百萬研發(fā)費(fèi)用的原創(chuàng)商家搞直播則是得不償失的。”意法商業(yè)集團(tuán)副總裁郭福榮堅定地認(rèn)為。意法商業(yè)集團(tuán)于2002年在杭州成立，自營管理意法服飾城、新意法女裝大廈等9座專業(yè)采批市場，大部分商戶是“一批”商戶。郭福榮對記者表示，意法旗下市場代表杭州女裝源頭市場，有著非常高的原創(chuàng)設(shè)計能力，因此是絕對不可能去做直播賣貨的。

中國（杭州）直播電商研究院執(zhí)行院長、浙江傳媒學(xué)院副教授應(yīng)中迪告訴記者，批發(fā)市場如果都自己做直播，那么搶的就是實體店的客戶，久而久之，實體店店主就不可能再到批發(fā)市場訂貨，因此，整個商業(yè)模式會被破壞掉。由此可以看出，批發(fā)市場和直播電商有天然的矛盾。

應(yīng)中迪進(jìn)一步分析，四季青作為知名的大批發(fā)市場，本質(zhì)上也是依靠流量優(yōu)勢成為傳統(tǒng)巨頭，無非這個流量是線下的；如果市場內(nèi)的商戶都往線上發(fā)展，那么，市場賴以生存的流量優(yōu)勢就會轉(zhuǎn)移給直播電商平臺，這對市場來說是無法接受的。

傳統(tǒng)批發(fā)市場的邊緣化危機(jī)

常青市場打響“禁止直播第一槍”背后，實則是傳統(tǒng)批發(fā)市場發(fā)展遭受了巨大的挑戰(zhàn)。

據(jù)中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《中國商品交易市場融合創(chuàng)新發(fā)展報告》顯示，2021年底，我國年交易額超億元的商品市場數(shù)量降至3753個，減少了1441個，相對2012年高點(diǎn)整體降幅為27.74%。攤位數(shù)相對歷史峰值減少了740410個，降幅為20.95%；特別是2017-2020年，市場攤位數(shù)減少數(shù)量都是6位數(shù)，每年減少幅度都超過了3%，減少勢頭較猛。

中國社科院財經(jīng)院流通與消費(fèi)研究室副主任王雪峰告訴記者，2012年批發(fā)市場的規(guī)模擴(kuò)張階段就已經(jīng)結(jié)束，進(jìn)入到了飽和淘汰階段，2012年至今是市場淘汰機(jī)制運(yùn)行、結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整時期。

浙江省發(fā)展規(guī)劃研究院副院長蘭建平強(qiáng)調(diào)，批發(fā)市場這些年對雙循環(huán)，尤其是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)起到了重要的作用，專業(yè)市場的發(fā)展壯大就是很好的證明。浙江省作為專業(yè)市場大省，這方面走在了全國前列。但是，隨著電商的崛起，網(wǎng)絡(luò)銷售的方式的確給現(xiàn)有批發(fā)市場帶來巨大挑戰(zhàn)，特別是在網(wǎng)紅直播電商的背景下，傳統(tǒng)批發(fā)模式所面臨的挑戰(zhàn)會越來越大。

應(yīng)中迪表示，直播電商相對傳統(tǒng)電商，具備了直觀性強(qiáng)、互動性強(qiáng)、有大數(shù)據(jù)支撐等諸多優(yōu)勢，因此發(fā)展非常迅猛。服裝行業(yè)作為最大的類目之一，在直播電商的年銷售額也達(dá)到萬億量級。這個行業(yè)中的新老品牌方、源頭廠家、批發(fā)商和零售商，都在直播電商賽道發(fā)力，無非是投入的決心不同，產(chǎn)生的效果也有差異。他進(jìn)一步分析，直播電商服裝萬億量級的年銷售額，固然有興趣電商、內(nèi)容電商帶來的增量，肯定也動了包括批發(fā)市場在內(nèi)的線下渠道的“蛋糕”，存量市場份額出現(xiàn)了殘酷的爭奪局面。

在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，批發(fā)市場存在極易被邊緣化的可能?！皩τ谂l(fā)市場來說，直播業(yè)務(wù)直接對話市場（用戶）需求；而傳統(tǒng)實體批發(fā)市場通過給中小品牌、品牌集合店等批發(fā)供貨的方式生存，不直接對接零售用戶，批發(fā)給品牌、集合店，品牌、集合店重新再設(shè)定零售價?！背虃バ壅f，如果都直播以一手批發(fā)價供貨用戶，就勢必引起品牌和集合店的定價偏差，和直播相比價格過高，老客戶極易流失。

然而，在受到劇烈沖擊之下，不少批發(fā)市場并沒有死掉，活下來的市場甚至還在做大，這取決于市場管理方的觀念及管理精細(xì)化。

郭福榮告訴記者，目前很多批發(fā)市場欠缺服務(wù)意識，只是做到了“保安”和“保潔”的物業(yè)管理，并沒有真正圍繞商戶服務(wù)，缺乏運(yùn)營服務(wù)理念。意法則從源頭開始，建立設(shè)計師學(xué)校專門培養(yǎng)設(shè)計師，并和多個機(jī)構(gòu)合作為商戶賦能。旗下意法服飾城是全國首個實施“原創(chuàng)服裝樣板備案制度”的專業(yè)市場，也是最先設(shè)立“原創(chuàng)女裝館”的市場。他認(rèn)為：“做好原創(chuàng)設(shè)計，注重服裝品質(zhì)，看重長期利益，才能發(fā)展好?！?/p>

當(dāng)前，“商品交易市場已經(jīng)由飽和淘汰的后期，進(jìn)入到了創(chuàng)新引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展時期。”王雪峰說，在國內(nèi)，是小生產(chǎn)大市場，商品交易市場能夠有效降低整個流通成本，提高流通效益，因此只要商品市場存在的基礎(chǔ)和條件沒有發(fā)生根本變化，批發(fā)市場就會存在，并通過優(yōu)化升級取得較好發(fā)展。

以浙江省為例，2013年以來，浙江商品市場數(shù)量從4316家下降到目前的2960家，但商品市場成交總額并沒有受影響，反而年年攀升，2022年底已達(dá)2.13萬億元，場均成交額為7.61億元。2023年前三季度，浙江全省商品市場成交額達(dá)1.65萬億元，場均成交額為5.58億元，同比分別增長8.49%、4.35%，市場盈利能力持續(xù)提升。

“制造業(yè)的流通環(huán)節(jié)肯定會發(fā)生根本性的變革。”浙江大學(xué)城市學(xué)院傳媒與人文學(xué)院新聞系主任李曉鵬認(rèn)為，新的媒介技術(shù)正在重塑社會組織結(jié)構(gòu)，因此直播電商是必然的發(fā)展趨勢，“你不可能和這個東西抗衡，越抗衡的話，越?jīng)]法生存”。

應(yīng)中迪認(rèn)為，禁止直播電商，可能短期內(nèi)起到了維持自身原有優(yōu)勢的作用，但是從中長期發(fā)展看，這樣的“護(hù)城河”也無法阻擋時代的洪流?！皩嶓w經(jīng)濟(jì)如果善用直播電商，等于插上了再次騰飛的翅膀；而視直播電商為敵，則等于放棄了新的增長點(diǎn)?！?/p>

“排斥肯定不是最好的辦法，禁止也不是最好的辦法?！蓖跹┓灞硎荆詈玫霓k法是，批發(fā)市場開辦主體作為市場平臺的主導(dǎo)方和商戶服務(wù)提供方，應(yīng)以商戶為主體，圍繞商戶需求，盡量滿足商戶的需求，并提供相應(yīng)的服務(wù)?！吧虘羰菍κ袌鲎蠲舾械囊粋€群體，要對商戶進(jìn)行分層，有創(chuàng)新型商戶，也有保守型商戶，根據(jù)不同的市場滿足不同商戶的需求?！?/p>

在王雪峰看來，直播電商是在年輕群體的需求帶動下，基于網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)展出來的新型經(jīng)營模式，市場管理方應(yīng)當(dāng)作好這方面的服務(wù)。比如，在批發(fā)商位中，可以單獨(dú)拓展一定空間做直播，結(jié)合此前批發(fā)功能，作出相應(yīng)的調(diào)整，這樣才能真正順應(yīng)市場發(fā)展的趨勢。

如何兩條腿一起走路，這是“中國服裝第一街”里所有人都在探索的問題。

（摘自《中國新聞周刊》孟倩）□