以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢
——以赤峰日報社為例

許晨曦 張宇為 解 萍

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的不斷發(fā)展，媒體融合及新的媒介發(fā)展形勢不斷改變，媒體生產(chǎn)流程、盈利模式等都在不斷變革，媒體生產(chǎn)內(nèi)容的重要性似乎有所下降，不少媒體根據(jù)轉(zhuǎn)型需要，更多地傾向渠道為王、技術(shù)為王。實際上，如何以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引并留住受眾，才是傳統(tǒng)媒體和新媒體最重要的生存之道。美國傳媒大亨薩默·雷石東提出：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切”。[1]對傳統(tǒng)媒體來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是應(yīng)對新媒體沖擊和媒體融合雙重壓力下，尋求戰(zhàn)略突圍的一個突破口，尤其以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體，在全媒體變革的大背景下，更要堅持推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)增強內(nèi)容提供能力，并以內(nèi)容的生產(chǎn)整合為基礎(chǔ)，出原創(chuàng)、做精品，推出有思想、有深度、有溫度的新聞內(nèi)容。

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中明確提出，要“更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力”?！皟?nèi)容定力”的提出具有定盤星作用，既強調(diào)了內(nèi)容作為核心競爭力的不可替代的作用，又敏銳地把握了新媒體進入全方位競爭的態(tài)勢，從更大視野上看待“內(nèi)容為王”并找準內(nèi)容作為壓艙石的新坐標。[2]內(nèi)容永遠是生存根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。內(nèi)蒙古赤峰日報社堅持“全員轉(zhuǎn)型、全媒發(fā)展、先網(wǎng)后報、移動優(yōu)先”總要求，將2022年確定為報社全媒體高質(zhì)量發(fā)展攻堅年，2023年，推動主力軍全面挺進移動主戰(zhàn)場，堅持媒體深度融合，以內(nèi)容建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)，不斷創(chuàng)新和豐富傳播形式，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為突破口，鼓勵記者在推原創(chuàng)、出精品上下功夫，采寫有情懷、有品質(zhì)、有思想的新聞，取得了良好的傳播效果。

一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是媒體的核心競爭力

隨著媒體融合發(fā)展，新媒體發(fā)展日盛，新技術(shù)、新傳播環(huán)境不斷發(fā)展變化，媒體競爭愈發(fā)激烈，渠道、技術(shù)等因素的確在短期內(nèi)使媒體得到快速發(fā)展，但無論技術(shù)、環(huán)境如何變化，從長遠發(fā)展來看，內(nèi)容依舊是“王者”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終都是媒體品牌的核心競爭力，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其發(fā)展的基石都是內(nèi)容。

作為主流媒體，要及時發(fā)出黨的聲音，圍繞中心工作設(shè)置議題，發(fā)揮好主流媒體作為黨和人民群眾的橋梁和紐帶作用，做到綱舉目張，上可達黨和政府舉措，下可抵百姓民生。要進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，堅持“內(nèi)容為王”“渠道為先”，策劃出“適銷對路”的產(chǎn)品，講好赤峰故事，用全媒體手段，讓赤峰故事可讀可聽可視可傳播。

赤峰日報社在順應(yīng)融媒體發(fā)展的大環(huán)境，積極推進全媒發(fā)展、擴大主流輿論影響。在全面落實習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展重要論述的基礎(chǔ)上，堅持“全員轉(zhuǎn)型、全媒發(fā)展、先網(wǎng)后報、移動優(yōu)先”，搭建起以線上為主、線上線下相輔相成的全媒體發(fā)展格局。在日常的宣傳報道中，始終高舉“內(nèi)容為王”旗幟，注重以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，堅持推出優(yōu)質(zhì)深度報道。目前，赤峰日報公眾號活粉30萬，是報紙訂閱量的10倍；紅山晚報公號活粉超33萬，是報紙訂閱量的20倍。赤峰日報微信公眾號以1900余萬閱讀量位居赤峰媒體影響力排行榜第三名，紅山晚報微信公眾號以5740余萬閱讀量位居內(nèi)蒙古自治區(qū)媒體影響力排行榜第一名。2023年8月，在全區(qū)公眾號5次排行中，紅山晚報3次獲第一、1次第二；赤峰日報3次進入前三。視頻號紅山晚報在7月31日至8月27日的4次排名中全部進入前五、1次獲得第一。“向網(wǎng)絡(luò)主陣地進軍”以來，赤峰日報新媒體捷報頻傳，黨媒“四力”得到顯著提高，也為流量變現(xiàn)打下了堅實基礎(chǔ)。

《赤峰日報》2024年1月1日版面 本文圖片由作者提供

堅持“內(nèi)容為王”要保持正能量內(nèi)容生產(chǎn)的定力，同時還要堅持創(chuàng)新生產(chǎn)，讓主流聲音傳播得更遠。自2023年年初以來，赤峰日報策劃開辟了“紅山晚報 食峰味”“醫(yī)語中的”“這個夏天到有峰的地方來”等特色欄目，采用深度鏈接、主播播報、沉浸式體驗式直播等新形式、新手段，全媒體平臺傳播力和影響力穩(wěn)步提升。“食峰味”是一檔宣傳推介本地特色餐飲的欄目，截至2023年11月底已推出21期，欄目一經(jīng)推出就收獲了受眾的點贊，一度出現(xiàn)餐飲企業(yè)排隊等候宣傳的現(xiàn)象。該欄目的推出是紅山晚報嘗試向網(wǎng)絡(luò)主陣地進軍的小實踐，卻是赤峰日報社構(gòu)建“新聞+商務(wù)+服務(wù)”格局的一大步。

圍繞全市中心工作，赤峰日報社在創(chuàng)建文明城市、疫情防控等重點工作的宣傳報道中靠前策劃，全媒體平臺推出“鏈上赤峰”“創(chuàng)城·隨手拍”“新聞?wù)敃r”“新聞?wù)^察”等特色欄目，推出一大批深入人心的新聞報道，僅2022年一年，就在全媒體平臺發(fā)布稿件33200余條，短視頻平臺（抖音、快手、視頻號）同步推送短視頻3100余個。

2023年高考前夕，紅山晚報、赤峰日報微信公眾號推出“愛心接力！赤峰高考生人工耳蝸丟失”報道，一日閱讀量破40萬，通過全城轉(zhuǎn)發(fā)，兩日內(nèi)為高考生成功尋找到了人工耳蝸。

在媒體融合縱深發(fā)展、眾聲合唱的舞臺上，赤峰日報社堅持內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)、移動優(yōu)先，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為主流媒體的核心競爭力，持續(xù)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，不斷發(fā)出最強音。

二、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)傳播作為媒體的立身之本

實踐證明，掌握了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體，往往能在媒體競爭中立于不敗之地。以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體，堅持傳播主流輿論，以精準的“內(nèi)容”服務(wù)好中心工作。有調(diào)查顯示，70%左右的受眾把以手機App、網(wǎng)站等新媒體作為獲取外界信息的第一信息源，但同時70%左右的民眾將以報紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體視為最可信賴的信息源。[3]從這不難看出，雖然受眾習(xí)慣用新媒體接收信息，但在心里卻似乎更信任傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體仍然擁有輿論主導(dǎo)權(quán)。強大的內(nèi)容生產(chǎn)力、原創(chuàng)的高質(zhì)量的內(nèi)容是媒體強有力的陣地，在信息爆炸的時代，只有堅持做有價值的新聞傳播者，才能立足和獲得更好的發(fā)展。

2023年，赤峰日報社持續(xù)推進“向網(wǎng)絡(luò)主陣地”進軍，進一步將采編核心力量從報端轉(zhuǎn)到新媒體端，讓主力軍全面挺進主戰(zhàn)場。在選題策劃上加強力量，推出了一些優(yōu)質(zhì)的專欄，打造了一批出彩的融媒體產(chǎn)品。在“五一”前夕推出“‘五一’來赤峰吧”系列新媒體產(chǎn)品，以“感受熱情好客”“品味赤峰特色”“暢享品質(zhì)之旅”“體驗文明舒心”為主題，推出了畫面豐富、形式活潑的原創(chuàng)視頻產(chǎn)品，對宣傳和推介赤峰旅游起到了較好的效果。2023年6月，習(xí)近平總書記在內(nèi)蒙古考察時強調(diào)，“要加強荒漠化綜合防治，深入推進“三北”等重點生態(tài)工程建設(shè)”“要勇?lián)姑?、不畏艱辛、久久為功，努力創(chuàng)造新時代中國防沙治沙新奇跡，把祖國北疆這道萬里綠色屏障構(gòu)筑得更加牢固，在建設(shè)美麗中國上取得更大成就?！睘樯钊胴瀼芈鋵嵙?xí)近平總書記講話精神，赤峰日報選派精干記者，采寫了長篇通訊《荒漠化治理的“世界樣板”——來自敖漢旗的生態(tài)報告》，文章近9000字，在赤峰日報公眾號上刊發(fā)后引發(fā)了熱烈反響，點擊量過萬?！秲?nèi)蒙古日報》《光明日報》都采用了該篇報道。總有人說，長篇報道、深度報道沒人愛看，事實證明，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作品，在任何時候都不會缺少讀者，有底蘊、接地氣的的文字報道，是主流媒體務(wù)必堅守的業(yè)務(wù)主陣地。

主流輿論是黨和人民的喉舌，這是主流媒體的職責使命，也是優(yōu)勢所在。優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢，必須依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。赤峰日報在黨的二十大宣傳報道中，在主題設(shè)定、欄目設(shè)計、素材選擇、報道方式等方面進行精心策劃、全面部署、專班專題推進，堅持國家視野、赤峰視角，用生動的赤峰故事、赤峰實踐展現(xiàn)黨的十八以來的巨大變化和成就。全媒體平臺推出“奮進新征程 建功新時代”專欄和《喜迎二十大 記者看項目》《喜迎二十大 百姓說變化》《喜迎二十大走進鄉(xiāng)村看變化》等系列報道200余篇，并及時推送新華社對大會報道的相關(guān)稿件，準確無誤的按工作計劃轉(zhuǎn)發(fā)會議各類稿件60余篇。會議閉幕后，及時推送學(xué)習(xí)領(lǐng)會黨的二十大報告精神的消息。全媒體平臺同步開設(shè)專欄“全面現(xiàn)代化 赤峰怎么辦？”圍繞習(xí)近平總書記部署給內(nèi)蒙古自治區(qū)的五大任務(wù)、中國式現(xiàn)代化等方面內(nèi)容，采訪報道各地區(qū)各部門負責人、行業(yè)部門業(yè)務(wù)骨干，發(fā)布新聞60余篇。在赤峰新聞網(wǎng)和赤峰云App同步開設(shè)“一起學(xué)報告”“一起讀報告”“學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十大精神”專欄發(fā)表評論員文章、理論文章50余篇。全媒體平臺迅速掀起學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十大精神的熱潮并引發(fā)了受眾的熱烈反響，傳統(tǒng)報道與新型報道的組合拳打得生龍活虎。

在碎片化分眾化閱讀的時代，這些報道能引發(fā)熱烈的反響，充分印證無論傳播形態(tài)如何推陳出新，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是媒體的立身之本，新聞工作者要永葆理想，不忘初心，保持從紛繁蕪雜的信息中篩選“真金”的敏感、保持工匠打磨作品的精細和耐心。新型主流媒體要在海量內(nèi)容中提升影響力，也必須進一步強化和提升專業(yè)能力。要堅持做有品質(zhì)的新聞，充分發(fā)揮在輿論上的導(dǎo)向作用、旗幟作用、引領(lǐng)作用。[4]

三、以全媒體傳播體系建設(shè)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)賦能

堅持“內(nèi)容為王”，要在全媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式、建設(shè)全媒體人才隊伍等方面探索求新。要用好“中央廚房”，將內(nèi)容一次生產(chǎn)，然后通過多個端口多次發(fā)布，實現(xiàn)多樣性傳播。注重發(fā)布渠道的創(chuàng)新，從傳統(tǒng)覆蓋向跨媒體、跨介質(zhì)、跨形態(tài)的傳播方式轉(zhuǎn)變，將內(nèi)容的策劃能力和創(chuàng)意借助現(xiàn)有的資源，進行打包營銷，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的內(nèi)容共享，增強傳播效果。堅持報、屏互動。例如，在報紙上呈現(xiàn)“屏幕”，可將二維碼“上版”，手機掃描即可觀看新媒體產(chǎn)品等。在新媒體平臺也要有傳統(tǒng)媒體的身影，如電子讀報、視頻讀報等。不斷強化新技術(shù)賦能，將更多新應(yīng)用新技術(shù)新手段與短視頻、長圖、手繪、H5等有機結(jié)合，讓收視閱讀充滿體驗感、互動感。

堅持創(chuàng)新謀發(fā)展，2022年，赤峰日報全年線上平臺發(fā)布新聞產(chǎn)品16000余個，涵蓋了目前新媒體主要表現(xiàn)形式，線下平臺中深度、專題、特刊、專版等表現(xiàn)形式提高了25%。目前，赤峰日報線上平臺達到32個，占全媒體平臺的91%。赤峰新聞網(wǎng)、赤峰云、赤峰日報和紅山晚報公眾號及其他抖音、快手號等新媒體傳播力、影響力不斷增強。2022年1月以來共在新華社客戶端、人民日報客戶端、央視頻、“學(xué)習(xí)強國”學(xué)習(xí)平臺等中央媒體發(fā)布作品300余個，其中制作的疫情防控專題片“有我們”當日瀏覽量就達到13萬。

從以上不難看出，新媒體時代的“內(nèi)容”，不僅僅是文字、照片、視頻、音頻的單一呈現(xiàn)或疊加呈現(xiàn)，同時也融入了更多5G技術(shù)、云計算等數(shù)字化變革，內(nèi)容邊界不斷拓展，產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，價值功能也更加多元。

要想堅持推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就要不斷在內(nèi)容生產(chǎn)形式上進行創(chuàng)新。通過做實做短新聞標題，提高網(wǎng)絡(luò)易傳性。多采寫一些冒熱氣、接地氣的基層報道,講好百姓故事；及時梳理民意，在社會熱點上快速反應(yīng)、深度分析，用媒體公信力引導(dǎo)輿論，這樣才能在媒體融合時代，吸引更多受眾，擁有更多的關(guān)注度和話語權(quán)。

時政新聞是傳播黨的方針和國家政策的重要渠道，所具有的價值與作用是其他新聞無法代替的。[5]對于市級黨報而言，其他新聞內(nèi)容分類可能有所不同，但時政要聞則是各黨報所面對的共性任務(wù)，是融合進程中不能丟掉的“根”和“魂”。[6]以《三峽日報》為例，該報編輯部2022年采寫的報道共有5477篇，時政要聞類有2123篇，從數(shù)量占比、稿分占比上看，時政要聞類報道均超過40%。確保傳統(tǒng)媒體的陣地穩(wěn)，就必須打牢時政新聞的基礎(chǔ)、建強時政記者隊伍。

赤峰日報社在做好媒體融合的基礎(chǔ)上，堅決站穩(wěn)陣地，做好黨的喉舌，不斷加強策劃，在時政新聞的權(quán)威發(fā)布、深度發(fā)掘、精準解讀上加力提升。2023年9月14日，赤峰市學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想主題教育工作部署會議召開后，赤峰日報緊跟會議精神，推出了《鑄赤峰干部政治忠誠之魂》《增赤峰干部挺膺擔當之志》《樹赤峰干部務(wù)實清廉之風(fēng)》《促赤峰干部執(zhí)銳攻堅之干》等四篇時政評論，累計閱讀量2萬+。這樣的閱讀量，對于市級媒體的時政評論來說，影響力不容小覷，作為主流媒體的及時發(fā)聲，也為全市進一步高標準高質(zhì)量開展好主題教育明方向、鼓干勁。

媒體發(fā)展日新月異，但其核心競爭力就是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，這一點穩(wěn)如磐石。無論形態(tài)、渠道如何變化，主流媒體都要進一步堅持和發(fā)展“內(nèi)容為王”，做好守正創(chuàng)新，多出精品。傳統(tǒng)媒體要在守正中創(chuàng)新，新媒體要在創(chuàng)新中守正。主流媒體作為黨和政府的喉舌，必須堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，要在守正的前提下，創(chuàng)新表達方式、話語體系，在端正中體現(xiàn)活潑，發(fā)出黨和政府的聲音。要站在媒體融合、時代發(fā)展的視野高度唱響主旋律、敲好定音鼓，以新思維新辦法運營、傳播好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。要跟隨媒體樣態(tài)的演變，不斷擴大主流媒體的價值影響力，堅持以人民為中心，說百姓的話，講群眾的事，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去強信心、暖人心、聚民心。而在今后的發(fā)展中，如何進一步更好地守正創(chuàng)新、做好“內(nèi)容為王”、以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，值得每一位媒體人更深入地去探索。