淺析環(huán)保服飾營銷策略

田蕊 齊冬洋 王多多

摘? ?要：隨著時代的快速發(fā)展，人民的經(jīng)濟水平和生活水平不斷提升，同時也更加注重追求可持續(xù)發(fā)展。如今環(huán)保產(chǎn)業(yè)興起，各類產(chǎn)業(yè)都在積極尋求轉(zhuǎn)型，大眾對環(huán)保服飾重視度也在提升，促使環(huán)保服飾產(chǎn)業(yè)不斷成長。立足當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，從環(huán)保服飾產(chǎn)業(yè)整體的現(xiàn)狀與前景入手，通過對消費者心理行為進(jìn)行研究，在營銷渠道、經(jīng)營方式、品牌形象樹立等方面對環(huán)保服飾的營銷策略進(jìn)行了簡要分析：第一，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺以及KOC的作用；第二，巧妙將線上線下相結(jié)合以充分調(diào)動消費者積極性；第三，積極承擔(dān)社會責(zé)任，引導(dǎo)消費者參與到環(huán)保大軍之中，樹立品牌形象，增強顧客黏性。市場需求帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展傳遞環(huán)保理念。

關(guān)鍵詞：環(huán)保服飾；消費者分析；營銷策略

中圖分類號：F713.54? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）02-0116-03

一、市場前景

（一）我國環(huán)保服飾產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

我國是世界上最大的服裝生產(chǎn)國和消費國，目前服裝制造業(yè)正處于穩(wěn)步發(fā)展階段，但服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為世界第二大污染產(chǎn)業(yè)，僅次于石油業(yè)。服裝污染輕則引起皮膚過敏，重則可誘發(fā)癌癥。此外，服裝的甲醛超標(biāo)還會引起胎兒畸形，造成兩代人的悲傷。綠色服裝是當(dāng)今一種新型服裝設(shè)計理念，從環(huán)境保護(hù)的角度出發(fā)，旨在從服裝原料選擇到廢物處理的整個過程中，將紡織品對環(huán)境及人的有害影響降到最低。與傳統(tǒng)服飾相比，綠色服飾采用更加天然環(huán)保且親膚的面料，這類面料不僅增加了對人體健康的友好度，還減少了對環(huán)境的污染。環(huán)保面料的啟用減少了服裝業(yè)的碳排放，人們少買一件傳統(tǒng)服飾，就相當(dāng)于減少了1.5kg的碳排放，也可換算成5.7kg的二氧化碳排放量。由此可見，服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型刻不容緩，環(huán)保服飾的興起勢在必行。環(huán)保服飾的研制與開發(fā)起源于20世紀(jì)30年代，德國人杜塞爾多夫最先展示了環(huán)保服飾，并頒發(fā)時裝環(huán)保獎，將綠色環(huán)保理念提升到一個新的高度。我國在20世紀(jì)60年代開始對環(huán)保服裝進(jìn)行研制并取得了一定的成果，但人們對綠色環(huán)保理念的了解仍有進(jìn)步空間。

（二）我國環(huán)保服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景

隨著我國社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，嚴(yán)峻的服裝產(chǎn)業(yè)污染問題引起國家的高度重視，以至于在我國“十四五”規(guī)劃中，國家大力支持服裝制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級。以習(xí)近平總書記為核心的黨中央把生態(tài)文明建設(shè)擺到黨和國家事業(yè)全局的突出位置，體現(xiàn)了對綠色發(fā)展的高度重視，也使得綠色環(huán)保的生產(chǎn)生活方式更加深入人心。隨著消費者的環(huán)保意識增強，綠色健康意識也開始加入到消費者的考量中，他們對于服飾的需求不再局限于服裝的價格、外觀等因素。伴隨著時代的進(jìn)步，人們對環(huán)保服飾的接受度正在逐漸提升，綠色環(huán)保終將成為服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢。

二、消費者分析

（一）消費者心理分析

部分消費者具有獵奇心理和從眾心理。從獵奇心理方面考慮，他們往往是新興領(lǐng)域的第一批接受者，對新事物具有更強烈的新鮮感，對新事物的接受能力比較強，也更容易邁出購買環(huán)保衣物的第一步，所以使其了解和購買環(huán)保衣物，可為環(huán)保衣物的后續(xù)發(fā)展打下客戶基礎(chǔ)。從從眾心理方面考慮，消費者更容易受到外界人群行為的影響，因而當(dāng)一種新的消費熱點出現(xiàn)時，他們的購買行為更容易被帶動。消費者的價值觀念也會影響其對環(huán)保衣物的看法，當(dāng)消費者集體主義價值觀更強時，出于受自身環(huán)保理念的影響，他們會考慮環(huán)保衣物的社會價值及對環(huán)境帶來的益處。價格因素對他們的影響削弱，在可接受范圍內(nèi)，也會選擇價格相對較高的環(huán)保衣物。消費者個人主義價值觀較強時，他們對衣物的選擇往往會從自身出發(fā)，更多考究衣物的舒適度、價格以及外觀。出于對個人利益的考慮，他們則會更多注重環(huán)保衣物能否對自己身體帶來益處。除此，在同種類型的商品中，消費者更偏向有良好信譽及形象的品牌。他們更喜歡“正能量”的、符合自己價值觀且響應(yīng)國家政策號召的品牌，這種品牌消費可以增強消費者自身的自豪感與榮譽感。

因此，利用消費者心理進(jìn)行營銷推廣不失為好方法。無論消費者個人主義價值觀強弱，只要環(huán)保衣物營銷點滿足他們對自身理念的需求，就可以打動他們，從而帶動產(chǎn)品的銷售。

（二）消費者行為分析

隨著時代的發(fā)展，人們生活水平與生活質(zhì)量不斷提升，衣物作為人類日常生活中的必需品，不僅是為了穿著，也更要注重健康與環(huán)保。一旦消費者有了確切的需求，他們就會更全面了解相關(guān)產(chǎn)品，就會針對此需求展開信息資料搜索。在此過程中，他們對環(huán)保衣物的認(rèn)知不斷加深，對環(huán)保衣物的款式、價格等要求形成自己的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)確立后，消費者會尋找并對比各家會根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)尋找并確定購買品牌。同時，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知也來源于他人的評價，無論是網(wǎng)絡(luò)平臺測評、買家評論，還是身邊人推薦，在這一過程中消費者會對產(chǎn)品產(chǎn)生一個印象，這個印象的好壞也一定程度上決定他們最終的購買意愿。而當(dāng)消費者完成了產(chǎn)品的購買后，他們也會根據(jù)自己的體驗感知發(fā)表購后評價，繼續(xù)影響其他消費者的購買決策。

三、營銷策略

（一）宣傳方式

當(dāng)今時代，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，宣傳渠道多元化，各種服飾的營銷方式也有了更大的拓展空間，不但企業(yè)可以輸出的信息量大大增加，其宣傳方式也更加簡明便捷。在環(huán)保服飾相關(guān)調(diào)查中我們了解到，大眾更多的是通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解環(huán)保服飾，占比高達(dá)79.48%。以風(fēng)作喻，每股熱潮正式興起前都是微風(fēng)，如今在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，微風(fēng)以極快的速度膨脹、擴散，成為強大的暴風(fēng)流。網(wǎng)絡(luò)熱潮極大刺激著消費者的需求并影響著消費者的購買決策，它的帶動作用是十分強烈的。目前，環(huán)保衣物的普及度不高，所以環(huán)保服飾企業(yè)更要抓住網(wǎng)絡(luò)時代帶來的機會，緊跟時代浪潮。企業(yè)應(yīng)進(jìn)行線上多渠道宣傳，利用微博、抖音等熱門網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行品牌宣傳與環(huán)?？破?，以圖文、視頻等呈現(xiàn)方式讓消費者更加快速直觀地接收并感知企業(yè)輸出的內(nèi)容以及想要表達(dá)的觀點，在讓更多人了解環(huán)保服飾的同時，也讓他們關(guān)注到企業(yè)的品牌，從而培養(yǎng)出一批自己的消費者。除此之外，還可以建立消費者討論群，讓消費者彼此之間更好溝通，分享消費經(jīng)驗，從而對服裝售賣起到正向促進(jìn)作用。

充分利用消費者的消費心理，發(fā)揮好意見領(lǐng)袖的作用。與擁有較大影響力以及更多粉絲基礎(chǔ)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）相比，關(guān)鍵意見消費者（KOC）的粉絲數(shù)及影響力較小，但他的影響圈層也更有針對性。例如，18—25歲年齡段占比最大，高達(dá)80.35%。此圈層大多數(shù)人為在校大學(xué)生，那么對大學(xué)生而言，對他們影響更深的往往是他們校園里的一些名人。校園博主與專職的網(wǎng)紅博主相比，粉絲數(shù)與影響力較小，但是對他們所在學(xué)校的學(xué)生的影響是更為直接的。要把每一所大學(xué)看做一個圈層，充分發(fā)揮學(xué)生對學(xué)生之間的帶動作用，層層輻射，利用KOC的作用盤活整個消費群體。同時，對品牌要做好質(zhì)量維護(hù)，把好質(zhì)量關(guān)，做好大眾口碑，只有當(dāng)產(chǎn)品真正得到消費者認(rèn)可時，消費者們才可以自發(fā)做好品牌的KOC，通過口口相傳的口碑營銷，實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。

（二）營銷渠道

數(shù)字化時代，在碎片化、分散化的消費環(huán)境背景下，采用線上線下相結(jié)合的營銷渠道，從各個方面全渠道布局運營。線下體驗，線上下單，實現(xiàn)消費者無差異化購物，解決消費者在網(wǎng)絡(luò)購買服飾時“看得見，摸不著”的問題，這樣就大大增加了消費者網(wǎng)上購物的體驗感，也可以在很大程度上減少網(wǎng)絡(luò)購物時由于消費者收到服飾后由于尺碼不合、面料不滿意、顏色誤差等原因產(chǎn)生的售后退換問題。通過門店接收到消費者的訂單，可以及時有效地整頓資源。將體驗—下單—生產(chǎn)—調(diào)貨一體化，可以大大減輕線下門店因庫存積壓而產(chǎn)生的資源浪費問題。相較于以往的線下門店營銷和線上無實體營銷，這種結(jié)合式營銷方式在完美融合二者優(yōu)勢的同時，去除了線上的誤差與線下的積壓，真正做到營銷模式中的“取其精華去其糟粕”。在營銷過程中也要注重調(diào)動消費者的積極性，增強消費者參與感，同時要尊重并利用好消費者在購買服飾時的情感注入。從服飾的服裝設(shè)計上入手，在上新的服飾中增加“無色線稿”的款式，供消費者自由涂鴉創(chuàng)作，成品交由線上客服或線下工作人員定制。在消費者填色的過程中，他們對自己的“作品”注入了情感，使得消費者在獲得樂趣的同時也被調(diào)動了購買積極性。同時，還可以進(jìn)行線上創(chuàng)意PK、線下創(chuàng)意展示活動。在創(chuàng)意PK賽上獲勝第一名的可以得到企業(yè)授以的創(chuàng)意紀(jì)念杯和企業(yè)服裝折扣卡，憑此卡可享受線上線下消費折扣。同時，第一名可以享受每個季度的新品免費領(lǐng)取活動，前三名可以免費獲得自己的創(chuàng)意服裝，前十名可以進(jìn)行線下實體店展示。凡是購買了企業(yè)環(huán)保服飾并簽訂參賽協(xié)議的人皆可參賽，名次則由創(chuàng)意服飾的銷售量決定。這類活動不僅可增加消費者對企業(yè)的歸屬感，也可使企業(yè)獲得了更多的收益。

（三）促銷策略

廢舊衣物的污染問題也是服裝行業(yè)應(yīng)該重視的一點。環(huán)保服飾更要從自身做起，將環(huán)保理念秉持到底，將每一個線下門店看成一個二手衣物回收點，對消費者的廢舊衣物進(jìn)行線下回收。同時，還可通過積分兌換的方式回收消費者從本品牌購買的廢舊衣物，消費者通過舊衣物回收可以獲得相應(yīng)的積分，得到的積分可以轉(zhuǎn)化為購買衣物的折扣，也可以兌換小禮品。根據(jù)消費者對舊衣物的捐贈貢獻(xiàn)，可以讓顧客升級為綠色環(huán)保事業(yè)會員，從而提高消費者在環(huán)保事業(yè)方面的參與度與成就感。品牌將賣出去的衣物再回收進(jìn)行集中處理，無論是對貧困山區(qū)的捐贈，還是對服飾成分進(jìn)行提取再利用，都是服裝可持續(xù)性消費的體現(xiàn)，都可以減輕廢舊衣物處理對環(huán)境的污染。這樣一來，廢舊衣物回收再利用不但提高了品牌信譽，同時也樹立了品牌的良好形象，折扣禮品兌換的行為也能增強顧客黏性，培養(yǎng)顧客忠誠度?；诖说臓I銷策略是一套滿足市場需求，迎合消費者口味的環(huán)保服飾產(chǎn)業(yè)營銷策略。

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Analysis of Marketing Strategies for Environmentally Friendly Clothing

Tian Rui， Qi Dongyang， Wang Duoduo

（Qiqihar University， Qiqihar 161000， China）

Abstract： With the rapid development of the times， the peoples economic and living standards have improved， and they have also paid more attention to the pursuit of sustainable development. Nowadays， the environmental protection industry is rising， and various industries are actively seeking transformation. The increasing attention of the public to environmental protection clothing has also led to the growth of the environmental protection clothing industry. Based on the Internet tide of the current era， starting from the overall status and prospects of the environmental protection clothing industry， through the study of consumer psychological behavior， this paper briefly analyzes the marketing strategy of environmental protection clothing in terms of marketing channels， business methods， brand image establishment： First， give full play to the role of the network platform and KOC. Second， skillfully combine online and offline to fully mobilize the enthusiasm of consumers. Third it is important to actively assume social responsibility， guide consumers to participate in the environmental protection army， establish brand image and enhance customer stickiness. Market demand drives industrial development， and industrial development transmits the concept of environmental protection.

Key words： environmentally friendly clothing; consumer analysis; marketing strategy

[責(zé)任編輯? ?彥? ?文]