基于受眾需求的媒體服務(wù)優(yōu)化路徑探索

摘要：媒體是信息傳播、社會(huì)互動(dòng)與公眾輿論形成的主要平臺(tái)，承擔(dān)著滿足受眾需求和服務(wù)社會(huì)發(fā)展的重要任務(wù)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，受眾的媒體消費(fèi)習(xí)慣與需求日益多元化、個(gè)性化和即時(shí)化。在這一背景下，為了更好地發(fā)揮媒體的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，媒體服務(wù)需結(jié)合新的技術(shù)手段深入分析社會(huì)發(fā)展變化，深刻把握受眾的特點(diǎn)與訴求，不斷探索基于受眾需求的服務(wù)路徑。

基于此，文章深入分析基于受眾需求的媒體服務(wù)優(yōu)化路徑：首先，分析媒體服務(wù)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；然后，從多維度、多視角對(duì)受眾需求進(jìn)行分析；最后，結(jié)合相關(guān)案例和現(xiàn)實(shí)情況，全面探索系統(tǒng)化、高效化的媒體服務(wù)優(yōu)化策略，包括精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式、構(gòu)建多元化服務(wù)平臺(tái)以及加強(qiáng)反饋機(jī)制建設(shè)。實(shí)施上述優(yōu)化策略，可以幫助媒體實(shí)現(xiàn)與受眾的緊密連接，促進(jìn)媒體服務(wù)深度與廣度的拓展，為媒體的高質(zhì)量發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：媒體服務(wù)；受眾需求；新媒體；優(yōu)勢(shì)；挑戰(zhàn)；優(yōu)化

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）22-0096-04

信息化時(shí)代，媒體是連接信息與受眾的橋梁，同時(shí)也是公共議題的設(shè)置者，其服務(wù)質(zhì)量直接影響信息的有效傳播、社會(huì)輿論的引導(dǎo)及公眾權(quán)益的維護(hù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與新媒體新技術(shù)的快速發(fā)展，信息傳播的方式和渠道發(fā)生了翻天覆地的變化，受眾獲取的信息渠道日益豐富，需求層次也愈發(fā)復(fù)雜多樣。受眾在追求信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上，更加注重信息的互動(dòng)性和個(gè)性化。

在此背景下，媒體必須緊跟時(shí)代步伐，以受眾需求為導(dǎo)向，深入了解和分析受眾的喜好和習(xí)慣，不斷優(yōu)化和更新媒體服務(wù)內(nèi)容與形式，以適應(yīng)受眾需求的變化，提升媒體的吸引力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與高質(zhì)量發(fā)展。

本文首先分析了當(dāng)前媒體服務(wù)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并立足受眾需求，從如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)群眾、如何創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)及傳播方式，以及如何構(gòu)建多元服務(wù)平臺(tái)和反饋機(jī)制等入手，深入探索媒體服務(wù)的優(yōu)化路徑，以期更好地滿足受眾需求，提升媒體影響力。

一、媒體服務(wù)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

媒體變革的浪潮正滾滾襲來，媒體服務(wù)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的雙重局面。技術(shù)和渠道的優(yōu)勢(shì)為媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展鋪設(shè)了堅(jiān)實(shí)的基石，但同時(shí)也存在尋找目標(biāo)受眾的難題，以及內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化、娛樂化與互動(dòng)體驗(yàn)不佳的現(xiàn)狀，這些都是媒體服務(wù)提升過程中必須正視和解決的關(guān)鍵問題。

（一）機(jī)遇

當(dāng)前，媒體服務(wù)領(lǐng)域正處于快速變革之中，各種信息化設(shè)備和技術(shù)層出不窮，為媒體服務(wù)水平的提升和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，使媒體能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將信息傳播到世界各地，觸達(dá)更多的受眾群體，極大地拓展了媒體服務(wù)的范圍，同時(shí)也提升了媒體服務(wù)的水平。其次，大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為媒體分析受眾行為數(shù)據(jù)、提升服務(wù)精準(zhǔn)度提供了新的可能。最后，當(dāng)前各類社交媒體平臺(tái)特點(diǎn)鮮明、優(yōu)勢(shì)突出，具有傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，這為媒體提供了更多展示自身內(nèi)容和服務(wù)受眾的機(jī)會(huì)，有助于媒體進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)的范圍，提升媒體服務(wù)品牌的知名度和美譽(yù)度[1]。

（二）挑戰(zhàn)

第一，難以定位目標(biāo)受眾。當(dāng)前，各類信息平臺(tái)層出不窮，精準(zhǔn)定位受眾并根據(jù)受眾需求提供有價(jià)值的內(nèi)容，是媒體服務(wù)優(yōu)化過程中面臨的首要挑戰(zhàn)。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，受眾獲取信息的渠道越來越豐富。從傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視到如今的短視頻等平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)都承載著大量信息。受眾在信息海洋中擁有了前所未有的選擇權(quán)，對(duì)內(nèi)容的需求也越來越多樣化，這給媒體服務(wù)優(yōu)化帶來了新的困擾。此外，受眾的興趣和需求不斷變化，他們可能會(huì)因?yàn)槟称鹜话l(fā)事件、某個(gè)熱門話題或某個(gè)新出現(xiàn)的社交平臺(tái)而迅速轉(zhuǎn)移注意力[2]。因此，媒體如何利用新技術(shù)在數(shù)據(jù)潮流中持續(xù)、精準(zhǔn)地識(shí)別和把握不同受眾的具體需求，提供有針對(duì)性的、有價(jià)值的信息，并長(zhǎng)期維持與受眾的穩(wěn)定關(guān)系，是優(yōu)化服務(wù)過程中面臨的一大難題。

第二，媒體內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化、娛樂化。當(dāng)前，部分媒體為了追求高點(diǎn)擊率和關(guān)注度，出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化、娛樂化的問題。在這種情形下，媒體缺乏持續(xù)創(chuàng)新和深度挖掘，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏新意和吸引力，無法滿足受眾的多樣化需求。一方面，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分媒體為了降低成本和提高效率，采用模板化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出，往往缺乏個(gè)性和特色[3]。另一方面，一些媒體為了吸引眼球、獲取流量和追名逐利，過度追求娛樂化的內(nèi)容，忽視民生關(guān)切，所發(fā)布的新聞缺乏價(jià)值。這導(dǎo)致媒體與受眾之間的心理距離擴(kuò)大，媒體服務(wù)的品質(zhì)和價(jià)值大打折扣，嚴(yán)重?fù)p害了媒體的公信力，從而導(dǎo)致受眾對(duì)媒體的信任度、認(rèn)同感降低，阻礙媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[4]。

第三，互動(dòng)體驗(yàn)有待提升。當(dāng)前，媒體服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，互動(dòng)性和體驗(yàn)感成為影響受眾滿意度和忠誠(chéng)度的重要因素。然而，部分媒體在服務(wù)過程中尚未充分意識(shí)到這一點(diǎn)，忽視了受眾的互動(dòng)需求和體驗(yàn)感受，導(dǎo)致受眾參與度不高、體驗(yàn)感不佳[5]。一方面，部分媒體在內(nèi)容創(chuàng)作、傳播方式以及反饋機(jī)制等方面，缺乏足夠的創(chuàng)新和靈活，無法有效激發(fā)受眾的參與熱情。部分媒體沿用傳統(tǒng)的單向傳播模式，忽視了受眾作為信息接收者的主動(dòng)性和選擇性，使得受眾在獲取信息的過程中感到被動(dòng)和乏味[6]。另一方面，部分媒體在提供服務(wù)時(shí)未能充分考慮受眾的個(gè)性化需求，未能建立有效的互動(dòng)平臺(tái)或機(jī)制，使得受眾在獲取信息后無法及時(shí)、便捷地表達(dá)意見，也無法與其他受眾交流，從而進(jìn)一步降低了受眾的參與度和體驗(yàn)感[7]。此外，受眾的建議反饋渠道不暢通，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏針對(duì)性和吸引力。

二、基于受眾需求的媒體服務(wù)優(yōu)化路徑

信息化時(shí)代，媒體必須深刻洞察受眾需求的變化，并據(jù)此制定富有創(chuàng)新性的服務(wù)優(yōu)化策略。

（一）精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

當(dāng)前，各類新興技術(shù)迅猛發(fā)展，媒體應(yīng)嘗試?yán)酶鞣N大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)來精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，深入分析受眾行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建準(zhǔn)確的受眾畫像，從而更好地提升服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)化受眾黏性。

具體來看，媒體可借助大數(shù)據(jù)分析受眾的瀏覽記錄、點(diǎn)擊偏好、停留時(shí)間等，并將這些關(guān)鍵信息作為優(yōu)化服務(wù)的依據(jù)，從而全面精準(zhǔn)地把握受眾的潛在興趣和現(xiàn)實(shí)需求。媒體可利用算法模型為受眾畫像，包括年齡、性別、職業(yè)、興趣愛好等，為個(gè)性化內(nèi)容推送服務(wù)提供科學(xué)依據(jù)。另外，個(gè)性化推送也是精準(zhǔn)定位和滿足受眾需求的關(guān)鍵，媒體需構(gòu)建智能推薦系統(tǒng)，注重內(nèi)容的多樣性、創(chuàng)新性，結(jié)合短視頻、圖文、直播等多種形式，為受眾提供更加豐富的信息服務(wù)。根據(jù)受眾畫像自動(dòng)匹配最符合受眾興趣的內(nèi)容，更精準(zhǔn)地將內(nèi)容推送給受眾，以滿足不同受眾的需求，提升服務(wù)質(zhì)量[8]。

此外，媒體還應(yīng)關(guān)注受眾反饋，不斷優(yōu)化推薦算法，確保推送服務(wù)既符合受眾興趣，又具有新聞價(jià)值，增強(qiáng)受眾的參與感和忠誠(chéng)度[9]。除了線上發(fā)力，媒體還應(yīng)深入基層一線等，通過一對(duì)一的交流了解受眾的所思所想，為媒體的受眾定位提供依據(jù)和參考，從而有效提升媒體服務(wù)質(zhì)量。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式

在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式是媒體提升信息價(jià)值和受眾滿意度的關(guān)鍵。媒體需從策劃、采編、發(fā)布等多個(gè)環(huán)節(jié)入手，探索新的生產(chǎn)與傳播方式。

在內(nèi)容策劃上，媒體需關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和民生關(guān)切，深入挖掘新聞背后的故事。同時(shí)要注重內(nèi)容的原創(chuàng)性和多樣性，引入專家訪談、用戶生成內(nèi)容（UGC）等，豐富內(nèi)容形式，為受眾提供有深度、有溫度的內(nèi)容，滿足受眾的多樣化需求。此外，媒體應(yīng)強(qiáng)化與受眾的對(duì)話交流，并據(jù)此優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作。

在這一方面，巴中市廣播電視臺(tái)進(jìn)行的有益探索得到了群眾的肯定。巴中市廣播電視臺(tái)開展了“進(jìn)社區(qū)（鄉(xiāng)村）、聽民意、社會(huì)服務(wù)零距離”等公益直播活動(dòng)，為群眾直接表達(dá)訴求提供了渠道。記者針對(duì)收集到的訴求逐一聯(lián)系相關(guān)職能部門予以解決，并在此基礎(chǔ)上傳播黨的路線方針政策，提供普法宣傳和社會(huì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)群眾零距離。

在內(nèi)容制作上，媒體需充分利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、人工智能等新技術(shù)，構(gòu)建虛擬場(chǎng)景，提供個(gè)性化推薦，強(qiáng)化內(nèi)容的互動(dòng)性和沉浸感，為受眾帶來更加生動(dòng)、逼真的信息體驗(yàn)[10]。

在內(nèi)容傳播上，媒體需充分利用社交媒體、短視頻平臺(tái)等新媒體渠道，擴(kuò)大內(nèi)容的傳播范圍和影響力，在短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)地將創(chuàng)新內(nèi)容推薦給目標(biāo)受眾，提高信息的傳播效率，最大限度滿足受眾的需求。

（三）構(gòu)建多元化服務(wù)平臺(tái)

當(dāng)下，媒體需通過構(gòu)建多元化服務(wù)平臺(tái)來提升服務(wù)體驗(yàn)。媒體需從受眾需求出發(fā)，打造集資訊、社交、娛樂等功能于一體的綜合服務(wù)平臺(tái)[11]。

具體來看，首先要圍繞用戶資訊服務(wù)需求在該平臺(tái)上開展一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，平臺(tái)需提供及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的新聞報(bào)道和資訊，覆蓋受眾關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)和民生問題，滿足受眾對(duì)新聞資訊的基本需求。

例如，巴中市廣播電視臺(tái)開展的“進(jìn)社區(qū)（鄉(xiāng)村）、聽民意、社會(huì)服務(wù)零距離”大型公益直播活動(dòng)真正做到了與受眾需求緊緊相連。其次要關(guān)注受眾興趣點(diǎn)，在該平臺(tái)嵌入更多智能搜索和推薦功能，提供個(gè)性化推薦和定制化服務(wù)，提升受眾的閱讀體驗(yàn)和滿意度。再次要在該平臺(tái)設(shè)置社交功能，這需要媒體深刻洞察用戶的社交需求和特點(diǎn)，結(jié)合各類新技術(shù)，搭建受眾間交流的社群和渠道，打造開放、包容的社交環(huán)境并鼓勵(lì)受眾在該平臺(tái)中參與討論、分享觀點(diǎn)[12]。同時(shí)，媒體也可以在平臺(tái)相關(guān)功能中引入評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)機(jī)制，以增強(qiáng)受眾的參與感和歸屬感，提高平臺(tái)的活躍度和受眾黏性，進(jìn)一步強(qiáng)化媒體的服務(wù)功能[13]。最后要結(jié)合受眾需求，提供豐富的娛樂內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)。通過引入游戲、短視頻、直播等娛樂形式，為受眾帶來更輕松、愉快的使用體驗(yàn)，提高受眾對(duì)平臺(tái)的喜愛度和忠誠(chéng)度。

（四）加強(qiáng)反饋機(jī)制建設(shè)

媒體應(yīng)建立完善的受眾反饋渠道和數(shù)據(jù)分析體系，及時(shí)收集并處理受眾意見和建議。

一方面，要暢通和拓寬受眾反饋渠道，如設(shè)立熱線電話、電子郵箱、在線客服等，確保受眾能方便快捷地反饋問題和意見。媒體要在短時(shí)間內(nèi)對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行回應(yīng)，及時(shí)為群眾排憂解難，起到維護(hù)社會(huì)安定穩(wěn)定的積極作用[14]。同時(shí)，還需定期舉辦受眾座談會(huì)、問卷調(diào)查等活動(dòng)，主動(dòng)了解受眾需求和期望，更好地改進(jìn)自身服務(wù)質(zhì)量。

另一方面，要通過優(yōu)化數(shù)據(jù)分析來強(qiáng)化反饋機(jī)制，綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，揭示受眾需求和問題背后的原因和規(guī)律，從而更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)服務(wù)短板，從而制定改進(jìn)措施[15]。在完善反饋渠道和強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，媒體需根據(jù)受眾反饋和數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定具有針對(duì)性的改進(jìn)措施，如加強(qiáng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)等，從而持續(xù)提升媒體的服務(wù)質(zhì)量，提高受眾滿意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

三、結(jié)語

在媒體服務(wù)領(lǐng)域，媒體是信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，更是社會(huì)情緒的鏡像和公共議題的觸發(fā)器，其服務(wù)質(zhì)量對(duì)信息的流通、輿論的導(dǎo)向及公眾權(quán)益的保障具有深遠(yuǎn)影響。當(dāng)前技術(shù)革新的浪潮帶來了前所未有的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。技術(shù)飛速發(fā)展，渠道日益多元化，媒體擁有了更廣闊的傳播平臺(tái)和更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，但也讓媒體服務(wù)在目標(biāo)受眾定位、內(nèi)容創(chuàng)新、互動(dòng)體驗(yàn)等方面的問題日益凸顯。媒體服務(wù)應(yīng)聚焦受眾需求，以受眾需求為核心，不斷探索優(yōu)化策略，如利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)精準(zhǔn)定位和分析受眾，多角度創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，構(gòu)建集資訊、社交、娛樂于一體的多元化服務(wù)平臺(tái)，以及加強(qiáng)反饋機(jī)制建設(shè)等。通過這些策略，媒體能及時(shí)、準(zhǔn)確地捕捉到受眾的需求和反饋，滿足受眾的多樣化、個(gè)性化需求，提高受眾的參與度和滿意度，從而推動(dòng)媒體高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 王斌，記者，研究方向：媒體服務(wù)。孫磊，記者，研究方向：媒體服務(wù)。