公立醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)正能量傳播與主流價(jià)值引導(dǎo)中的內(nèi)在邏輯及路徑分析

摘要：隨著新媒體新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)快速化、碎片化傳播的特點(diǎn)，衛(wèi)生健康領(lǐng)域面臨著復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。近年來(lái)網(wǎng)上關(guān)于醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)院形象等方面的負(fù)面信息不斷，尤其是公立醫(yī)院作為我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的基本機(jī)構(gòu)，仍存在網(wǎng)絡(luò)正能量傳播不足、主流價(jià)值引導(dǎo)式微等問(wèn)題。文章旨在進(jìn)一步強(qiáng)化公立醫(yī)院主流價(jià)值引導(dǎo)能力，探索公立醫(yī)院開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)正能量傳播和主流價(jià)值引導(dǎo)的實(shí)施路徑。通過(guò)文獻(xiàn)回顧和實(shí)地調(diào)研相結(jié)合的方法，文章深入剖析當(dāng)前社會(huì)價(jià)值觀面臨的沖突以及互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，提出公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)正能量傳播和主流價(jià)值引導(dǎo)的內(nèi)在邏輯。同時(shí)以浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院為例，探討公立醫(yī)院在相關(guān)工作開(kāi)展中需遵循的“四個(gè)主動(dòng)”原則，既要牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)，提升“懂網(wǎng)知網(wǎng)用網(wǎng)”能力，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，又要把“中國(guó)醫(yī)療故事”講得好、講得深、講到位，為我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)和公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：公立醫(yī)院；網(wǎng)絡(luò)正能量；主流價(jià)值；內(nèi)在邏輯；路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）22-0060-05

課題項(xiàng)目：本論文為2024年度浙江大學(xué)黨建研究課題“公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)正能量傳播與主流價(jià)值引導(dǎo)的路徑研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2024DJ-ZX312Y

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)已然成為公共意見(jiàn)形成、表達(dá)和傳播的關(guān)鍵虛擬社會(huì)空間[1]。在衛(wèi)生健康領(lǐng)域，海量信息快速傳播，形成紛雜不一的網(wǎng)絡(luò)輿論，網(wǎng)絡(luò)正能量與負(fù)能量并存博弈，主流價(jià)值持續(xù)受到?jīng)_擊。近年來(lái)，各種各樣的醫(yī)患關(guān)系負(fù)面新聞、偽科普、醫(yī)護(hù)人員自媒體“博流量”行為，嚴(yán)重?fù)p害了醫(yī)護(hù)人員形象和公立醫(yī)院的權(quán)威性，不符合我國(guó)營(yíng)造尊醫(yī)重衛(wèi)良好氛圍、弘揚(yáng)衛(wèi)生健康工作者職業(yè)精神、推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)以及社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的整體要求。

公立醫(yī)院作為醫(yī)療衛(wèi)生體系的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播對(duì)宣傳醫(yī)療衛(wèi)生體制、報(bào)道醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)新模式、提升群眾健康素養(yǎng)、傳遞醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域正面信息等發(fā)揮著重要作用。面對(duì)巨大挑戰(zhàn)，公立醫(yī)院在“網(wǎng)上斗爭(zhēng)”中存在著權(quán)威引導(dǎo)式微、主動(dòng)宣傳不足、網(wǎng)絡(luò)對(duì)抗弱勢(shì)等問(wèn)題，亟須探索網(wǎng)絡(luò)正能量傳播新路徑，強(qiáng)化主流價(jià)值引導(dǎo)，推動(dòng)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)正能量和主流價(jià)值簡(jiǎn)述

正能量原本是物理學(xué)名詞，后成為心理學(xué)名詞，成為社會(huì)生活領(lǐng)域一種極具象征意義的符號(hào)，指的是一種健康樂(lè)觀、積極向上的動(dòng)力和情感[2]。而網(wǎng)絡(luò)正能量常指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具和媒介傳播的積極向上、富有正義、樂(lè)觀進(jìn)取等具有感染力和號(hào)召力的精神和力量[3]。

社會(huì)主流價(jià)值觀是指在一個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀念體系中占據(jù)主流、發(fā)揮引領(lǐng)作用的價(jià)值觀[4]。我國(guó)的主流價(jià)值觀是社會(huì)主義核心價(jià)值觀。對(duì)公立醫(yī)院而言，還包括衛(wèi)生與健康工作者精神等行業(yè)精神。從內(nèi)涵而言，一個(gè)社會(huì)的正能量和主流價(jià)值觀都是得到全社會(huì)普遍共識(shí)的、具有正向引導(dǎo)力，兩者具有一致性。因此，網(wǎng)絡(luò)正能量的傳播和主流價(jià)值引導(dǎo)的內(nèi)在邏輯和實(shí)施路徑也具有協(xié)同性、一致性。

二、公立醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)正能量傳播與主流價(jià)值引導(dǎo)中的內(nèi)在邏輯

（一）應(yīng)對(duì)社會(huì)多元價(jià)值觀沖突的現(xiàn)實(shí)需要

當(dāng)前，國(guó)際形勢(shì)發(fā)生深刻復(fù)雜變化，風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)層出不窮；國(guó)內(nèi)改革發(fā)展穩(wěn)定任務(wù)艱巨繁重，發(fā)展不平衡不充分的問(wèn)題仍然突出。表現(xiàn)在思想領(lǐng)域，就是各種思想文化相互激蕩，社會(huì)價(jià)值觀念多元化，不僅不利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的確立和深入人心，更可能導(dǎo)致價(jià)值共識(shí)難以達(dá)成[5]。

這種多元價(jià)值觀的矛盾和沖突同時(shí)存在于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)并被不斷放大。根據(jù)We Are Social發(fā)布的信息，2024年初，全球上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到了53.5億，大約占全球總?cè)丝诘?6%，而差不多同一時(shí)期，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)77.5%，高于全球平均水平[6]。

鑒于醫(yī)療衛(wèi)生的本質(zhì)屬性，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)本應(yīng)是正能量高發(fā)地。但近年來(lái)，我國(guó)衛(wèi)生健康領(lǐng)域卻飽受關(guān)于醫(yī)改、醫(yī)患關(guān)系等話題的爭(zhēng)論，網(wǎng)絡(luò)不良信息層出不窮，各種外來(lái)文化價(jià)值觀倒灌，主流價(jià)值被削弱，輿論紛爭(zhēng)不斷，不利于健康中國(guó)建設(shè)。公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須通過(guò)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)正能量傳播和主流價(jià)值引導(dǎo)來(lái)化解互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和多元價(jià)值觀沖突帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)壓力。

（二）適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的必要要求

互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播的邏輯和規(guī)律。傳統(tǒng)的信息傳播和社會(huì)能量導(dǎo)入大多為單方面輸送，以確保信源的絕對(duì)權(quán)威[7]。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息發(fā)布追求時(shí)效性，這就在一定程度上削弱了信息的全面性和權(quán)威性，快速化、碎片化成為網(wǎng)絡(luò)信息的主要特征。同時(shí)，隨著移動(dòng)設(shè)備的全面普及，人人都可以成為信息發(fā)布者，呈現(xiàn)“傳者去中心化”的趨勢(shì)，甚至近幾年還朝著傳者“自中心化”發(fā)展[8]，也就是傳播者以自我為中心傳播信息，使得信息真?zhèn)坞y辨、傳播更加不受控。近年來(lái)“反轉(zhuǎn)性”事件頻出，很多網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布并不能完整反映事件全貌，造成信息誤讀，甚至僅因一個(gè)片段完全表達(dá)與事實(shí)相悖的觀念而引發(fā)負(fù)面輿情。

對(duì)公立醫(yī)院來(lái)說(shuō)，無(wú)論是患者及家屬，還是醫(yī)護(hù)人員，甚至是路人的“隨手一拍”都可能成為信息傳播源。網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)日益多元紛雜，若負(fù)面情緒集聚形成負(fù)面能量，會(huì)不斷擠壓正能量傳播空間，主流價(jià)值取向難以集中。

另外，大數(shù)據(jù)智能推送成為內(nèi)容獲取的主要技術(shù)方式，帶來(lái)了信息繭房問(wèn)題[9]。信息繭房是指人們關(guān)注的信息領(lǐng)域習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的繭房中的現(xiàn)象。

信息繭房帶來(lái)的信息同質(zhì)化，不僅限制了人們的視野和思維認(rèn)知，還影響到行為，引發(fā)衛(wèi)生健康領(lǐng)域主流價(jià)值觀培育的環(huán)境性風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)繭房中負(fù)能量占據(jù)主導(dǎo)，人們很容易形成對(duì)公立醫(yī)院及醫(yī)護(hù)人員的負(fù)面刻板印象，不利于主流價(jià)值觀的引導(dǎo)。因此，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)正能量是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律、打贏網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的必然。

（三）破解新聞“把關(guān)人”缺失的根本途徑

傳播者“去中心化”“自中心化”帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題便是新聞“把關(guān)人”缺位。新聞的本質(zhì)是價(jià)值傳播，但毫無(wú)門檻的準(zhǔn)入準(zhǔn)出機(jī)制讓網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量未經(jīng)核實(shí)、惡意拼接的信息。這些失真、失信的信息不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)作用，甚至可能帶來(lái)負(fù)面輿情。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大V憑借龐大的粉絲規(guī)模成為線上“意見(jiàn)領(lǐng)袖”[10]，當(dāng)他們參與話題討論，就會(huì)引起普通網(wǎng)民“跟風(fēng)”，在短時(shí)間內(nèi)讓個(gè)人或小眾群體的聲音成為主導(dǎo)，而這些聲音很可能是錯(cuò)誤的甚至?xí)`導(dǎo)輿論走向，不利于正能量和主流價(jià)值觀的傳播。

衛(wèi)生健康是一個(gè)專業(yè)性、科學(xué)性極強(qiáng)的領(lǐng)域，在健康科普信息上，公眾是存在“信息不對(duì)等”和“信息偏差”的，大多數(shù)公眾沒(méi)有鑒別信息真?zhèn)蔚哪芰?，如果公立醫(yī)院的權(quán)威聲音長(zhǎng)期缺失，會(huì)讓假知識(shí)、假科學(xué)成風(fēng)，錯(cuò)誤的健康觀點(diǎn)不僅影響大眾認(rèn)知，不利于居民健康素養(yǎng)的養(yǎng)成，還無(wú)法引領(lǐng)正能量的走勢(shì)和價(jià)值觀的傳播。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上偽科普突出問(wèn)題，2024年12月25日新修訂的《中華人民共和國(guó)科學(xué)技術(shù)普及法》就提出“科普工作應(yīng)當(dāng)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)科學(xué)精神和科學(xué)家精神，遵守科技倫理，反對(duì)和抵制偽科學(xué)”，明確指出了開(kāi)展科普工作和主流價(jià)值引導(dǎo)之間的關(guān)系。這就要求公立醫(yī)院必須在健康科普工作中承擔(dān)起主要責(zé)任，做好“把關(guān)人”，傳遞正確科普知識(shí)。

（四）塑造行業(yè)形象的重要方式

公立醫(yī)院作為救死扶傷的機(jī)構(gòu)，是最能產(chǎn)生正能量，也是最需要傳播正能量的場(chǎng)所。然而現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)前社會(huì)及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)醫(yī)療行業(yè)的態(tài)度并不友好，健康謠言、醫(yī)鬧行徑等嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)形象。特別是近些年如雨后春筍般出現(xiàn)的醫(yī)護(hù)人員個(gè)人自媒體賬號(hào)，在相關(guān)機(jī)構(gòu)的運(yùn)作和流量逐利的驅(qū)使下，違規(guī)帶貨、擦邊科普等現(xiàn)象頻出，嚴(yán)重影響了醫(yī)護(hù)人員的職業(yè)形象。

因此，公立醫(yī)院應(yīng)該常態(tài)化加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)正能量傳播和主流價(jià)值引導(dǎo)，這不僅是塑造良好行業(yè)形象、緩和緊張的醫(yī)患矛盾的重要方式，還是特殊時(shí)期滿足群眾情感需求的重要手段。如疫情期間的專家解讀、馳援救治等信息在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建起巨大正能量場(chǎng)域，激活民眾傳播正能量和正向情緒的群體協(xié)同能力[11]，形成了全民抗疫的共識(shí)，具有積極的社會(huì)作用。

三、公立醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)正能量傳播與主流價(jià)值引導(dǎo)中的路徑

筆者結(jié)合在公立醫(yī)院的深入調(diào)研，提出公立醫(yī)院在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)正能量傳播和主流價(jià)值引導(dǎo)工作中應(yīng)遵循的“四個(gè)主動(dòng)”原則。

（一）主動(dòng)出擊，掌握互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)權(quán)

從論壇、貼吧到微博、微信等社交平臺(tái)的興起，再到各大短視頻平臺(tái)的流行，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的承載工具越來(lái)越豐富，給實(shí)際工作的開(kāi)展帶來(lái)了“多線作戰(zhàn)”的壓力，導(dǎo)致很多機(jī)構(gòu)疲于應(yīng)對(duì)，往往只以一種或某幾種平臺(tái)作為主要宣傳渠道，工作存在漏洞。事實(shí)上，這種變化既帶來(lái)了壓力，也帶來(lái)了機(jī)遇。

公立醫(yī)院必須適應(yīng)變化，主動(dòng)出擊，全面占領(lǐng)主流的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)作為權(quán)威發(fā)布平臺(tái)，將觸角延伸到網(wǎng)絡(luò)方方面面，將互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在自己手中。

同時(shí)，公立醫(yī)院在宣傳工作過(guò)程中，還需要認(rèn)真研究不同平臺(tái)的傳播規(guī)律、受眾群體、內(nèi)容偏好，摸索出有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)正面信息的多平臺(tái)發(fā)布，讓正面聲音觸達(dá)全網(wǎng)，真正實(shí)現(xiàn)傳播效能。以浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院（以下簡(jiǎn)稱“浙大一院”）為例，醫(yī)院自2013年設(shè)立醫(yī)院官方微信號(hào)作為主要傳播平臺(tái)。隨后，醫(yī)院積極適應(yīng)新媒體傳播趨勢(shì)，先后開(kāi)設(shè)了微博、今日頭條、人民號(hào)、抖音、微信視頻號(hào)等平臺(tái)賬號(hào)，并且安排專人負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)維，根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)制作發(fā)布宣傳內(nèi)容，占領(lǐng)圖文、音視頻等傳播陣地。

（二）主動(dòng)發(fā)聲，深度推進(jìn)媒體融合

互聯(lián)網(wǎng)催生了新媒體產(chǎn)品，也加速了媒體融合發(fā)展。公立醫(yī)院要主動(dòng)發(fā)聲，特別是要把醫(yī)學(xué)健康科普、優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)、暖心故事等作為主要傳播內(nèi)容，通過(guò)圖、文、視頻多維度形式，全媒體融合發(fā)力[12]，讓科學(xué)、專業(yè)信息主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息流。

發(fā)揮大眾媒體的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建良好的媒體互動(dòng)關(guān)系，特別是加強(qiáng)與中央級(jí)和地方主流媒體的合作，通過(guò)組織媒體精心策劃專題報(bào)道，集中時(shí)間和資源放大正能量效應(yīng)。

浙大一院“小黃人”公益項(xiàng)目是醫(yī)院自2019年起針對(duì)家庭經(jīng)濟(jì)困難的終末期肝病患兒實(shí)施的免費(fèi)救治項(xiàng)目，5年間累計(jì)救治了800多名患兒，充分展現(xiàn)了醫(yī)院的社會(huì)責(zé)任，屬于典型的正能量事件[13]。醫(yī)院宣傳中心一方面持續(xù)在各新媒體平臺(tái)推出相關(guān)報(bào)道，維持傳播熱度，另一方面通過(guò)新華社、央視等國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)策劃宣傳，各級(jí)各類媒體報(bào)道已超30余次，《“小黃人”求醫(yī)記》《健康之路——拯救“小黃人”》等報(bào)道全網(wǎng)觸達(dá)受眾上千萬(wàn)。

借助政府平臺(tái)廣泛發(fā)聲。如今，新聞發(fā)布會(huì)成為政府及社會(huì)組織宣傳的主流方式，公立醫(yī)院也可通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)正能量。2024年5月，浙大一院參加國(guó)家衛(wèi)生健康委“推進(jìn)衛(wèi)生健康事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展 護(hù)佑人民群眾生命健康”專場(chǎng)發(fā)布會(huì)，“浙一經(jīng)驗(yàn)”受到廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和普遍好評(píng)。

（三）主動(dòng)挖掘，加大培育正能量

正能量挖掘是傳播的基礎(chǔ)，公立醫(yī)院應(yīng)通過(guò)設(shè)立通訊員、暢通線索爆料途徑、查閱監(jiān)控等人技融合的方式設(shè)置宣傳議題，主動(dòng)挖掘，培養(yǎng)正能量。當(dāng)下，短視頻已成為媒體轉(zhuǎn)型突圍的主要賽道，在傳播主流價(jià)值方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)[14]，浙大一院通過(guò)在新媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)“我與浙一暖心事”“監(jiān)控下的暖心一幕”等文字和短視頻專欄，主動(dòng)引導(dǎo)輿論，唱響公立醫(yī)院正能量主旋律。

在院內(nèi)，醫(yī)院建立暢通的科室通訊員爆料機(jī)制，長(zhǎng)期接收正能量事件的報(bào)送，宣傳部門與黨政辦、保衛(wèi)部、門診部、護(hù)理部等部門實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)，從醫(yī)院收到的錦旗、感謝信以及院區(qū)監(jiān)控中挖掘正能量新聞。

例如，2024年7月，醫(yī)院研究生社會(huì)實(shí)踐團(tuán)爆料，團(tuán)隊(duì)成員在返杭高鐵上救治患病乘客，宣傳中心評(píng)估認(rèn)為該事件充分體現(xiàn)了新時(shí)代醫(yī)學(xué)生的良好面貌，隨即聯(lián)動(dòng)媒體深入采訪報(bào)道，人民日?qǐng)?bào)健康客戶端、微言教育、學(xué)校共青團(tuán)等持續(xù)報(bào)道，受網(wǎng)友熱議。2024年9月，宣傳中心通過(guò)監(jiān)控得知醫(yī)院余杭院區(qū)門診醫(yī)護(hù)人員迅速處理一起突發(fā)事件的線索，立即制作發(fā)布視頻“候診區(qū)暈倒，醫(yī)護(hù)3秒出手施救”，單賬號(hào)閱讀量近50萬(wàn)，人民日?qǐng)?bào)健康客戶端、中國(guó)藍(lán)新聞、美麗浙江等媒體以及健康浙江等官方政務(wù)新媒體累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)十余次。2024年11月，宣傳中心收到骨髓移植中心通訊員爆料，有骨髓移植患者集體為醫(yī)生買了999朵玫瑰并送到門診診間，通過(guò)立即組織媒體采訪和自采自拍相結(jié)合的形式，發(fā)布視頻《當(dāng)醫(yī)生收到999朵玫瑰……》和文章《被999朵玫瑰“表白”了，怎么辦？在線等……》，全網(wǎng)閱讀量上百萬(wàn)。

在院外，醫(yī)院利用官微發(fā)布“征集令”，面向社會(huì)大眾征集正能量事件線索，同時(shí)打通與托管醫(yī)院、援助醫(yī)院的雙向聯(lián)絡(luò)渠道，策劃醫(yī)療援助正面報(bào)道。例如，2024年7月，宣傳中心獲取到胃腸外科醫(yī)生利用周末“打飛的”往返甘肅酒泉分院為患者手術(shù)的消息，評(píng)估后立刻組織省內(nèi)主流媒體宣傳，浙江衛(wèi)視、浙江日?qǐng)?bào)等開(kāi)展全方位報(bào)道，打造了醫(yī)療援助典型宣傳。

截至2024年11月，“我與浙一暖心事”專欄發(fā)布報(bào)道29篇，醫(yī)院?jiǎn)纹脚_(tái)閱讀量超100萬(wàn)次，人民日?qǐng)?bào)、新華社、光明日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)等媒體多次轉(zhuǎn)載，“監(jiān)控下的暖心一幕”發(fā)布短視頻27條，屢被新華社、央視新聞、美麗浙江等官方新媒體賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)傳播量上千萬(wàn)。

（四）主動(dòng)創(chuàng)新，加速拓展傳播形態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)發(fā)展快、規(guī)律變化快，這就要求公立醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)正能量傳播和主流價(jià)值引導(dǎo)中主動(dòng)創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)直播具有空間開(kāi)放性強(qiáng)、用戶參與度高、資源豐富等優(yōu)勢(shì)，對(duì)價(jià)值引領(lǐng)具有積極作用[15]。公立醫(yī)院通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播不僅傳播了健康科普知識(shí)，還輸出了醫(yī)院文化、樹(shù)立了專業(yè)“人設(shè)”、塑造了醫(yī)院正面形象。

浙大一院緊跟互聯(lián)網(wǎng)直播新浪潮，是浙江省內(nèi)較早常態(tài)化開(kāi)展醫(yī)學(xué)科普直播的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)。醫(yī)院自2022年初起推出“最強(qiáng)醫(yī)直播”科普直播活動(dòng)，圍繞各種健康日、健康主題活動(dòng)、時(shí)令節(jié)氣養(yǎng)生等話題，組織學(xué)科專家開(kāi)展形式多樣的醫(yī)學(xué)直播，截至2024年11月底直播累計(jì)超180場(chǎng)，自有平臺(tái)全網(wǎng)傳播量500余萬(wàn)，極大地宣傳了學(xué)科實(shí)力，已成為醫(yī)院傳播的“金名片”和臨床科室最喜歡的傳播形式之一。醫(yī)院還積極延伸傳播形式，在每一場(chǎng)直播結(jié)束后，分析直播數(shù)據(jù)變化，針對(duì)公眾感興趣的話題對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行再編輯、再創(chuàng)作，精制多條科普短視頻，實(shí)現(xiàn)直播效益最大化，不斷加深大眾對(duì)“最強(qiáng)醫(yī)直播”品牌的印象，提升公眾健康素養(yǎng)。

除了常態(tài)化科普直播模式，醫(yī)院還積極探索多媒聯(lián)動(dòng)直播和策劃專題直播，豐富直播模式。例如，2022年醫(yī)院與杭州交通91.8新媒體平臺(tái)聯(lián)合開(kāi)展10場(chǎng)直播，多場(chǎng)觀看人數(shù)突破10萬(wàn)人次以上；在2024年中國(guó)醫(yī)師節(jié)到來(lái)之際，醫(yī)院策劃“大醫(yī)生說(shuō)”特別直播，邀請(qǐng)5位全國(guó)知名的學(xué)科教授連續(xù)5天進(jìn)行直播，在醫(yī)學(xué)科普的同時(shí)展現(xiàn)了醫(yī)者初心，傳遞了科學(xué)精神、職業(yè)精神等主流價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

公立醫(yī)院強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)正能量傳播，牢牢占據(jù)主流價(jià)值引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)，是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流、打贏網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的必然之舉，也是推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)的重要舉措。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播和主流價(jià)值引導(dǎo)的路徑研究是個(gè)宏大的主題，公立醫(yī)院在實(shí)踐過(guò)程中要密切結(jié)合工作實(shí)際，懂網(wǎng)知網(wǎng)用網(wǎng)，從不同的視角探索行之有效的傳播方式，為衛(wèi)生健康事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

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作者簡(jiǎn)介 胡梟峰，研究方向：健康傳播、醫(yī)院宣傳思想工作。王蕊，主任記者，浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院宣傳中心主任，研究方向：健康傳播、醫(yī)療健康品牌建設(shè)與傳播。