公立醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)正能量傳播與主流價值引導(dǎo)中的內(nèi)在邏輯及路徑分析

摘要：隨著新媒體新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)快速化、碎片化傳播的特點，衛(wèi)生健康領(lǐng)域面臨著復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。近年來網(wǎng)上關(guān)于醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)院形象等方面的負(fù)面信息不斷，尤其是公立醫(yī)院作為我國醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的基本機構(gòu)，仍存在網(wǎng)絡(luò)正能量傳播不足、主流價值引導(dǎo)式微等問題。文章旨在進一步強化公立醫(yī)院主流價值引導(dǎo)能力，探索公立醫(yī)院開展網(wǎng)絡(luò)正能量傳播和主流價值引導(dǎo)的實施路徑。通過文獻回顧和實地調(diào)研相結(jié)合的方法，文章深入剖析當(dāng)前社會價值觀面臨的沖突以及互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，提出公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)正能量傳播和主流價值引導(dǎo)的內(nèi)在邏輯。同時以浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院為例，探討公立醫(yī)院在相關(guān)工作開展中需遵循的“四個主動”原則，既要牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)，提升“懂網(wǎng)知網(wǎng)用網(wǎng)”能力，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，又要把“中國醫(yī)療故事”講得好、講得深、講到位，為我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)和公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：公立醫(yī)院；網(wǎng)絡(luò)正能量；主流價值；內(nèi)在邏輯；路徑

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）22-0060-05

課題項目：本論文為2024年度浙江大學(xué)黨建研究課題“公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)正能量傳播與主流價值引導(dǎo)的路徑研究”成果，項目編號：2024DJ-ZX312Y

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論場已然成為公共意見形成、表達和傳播的關(guān)鍵虛擬社會空間[1]。在衛(wèi)生健康領(lǐng)域，海量信息快速傳播，形成紛雜不一的網(wǎng)絡(luò)輿論，網(wǎng)絡(luò)正能量與負(fù)能量并存博弈，主流價值持續(xù)受到?jīng)_擊。近年來，各種各樣的醫(yī)患關(guān)系負(fù)面新聞、偽科普、醫(yī)護人員自媒體“博流量”行為，嚴(yán)重?fù)p害了醫(yī)護人員形象和公立醫(yī)院的權(quán)威性，不符合我國營造尊醫(yī)重衛(wèi)良好氛圍、弘揚衛(wèi)生健康工作者職業(yè)精神、推進健康中國建設(shè)以及社會主義核心價值觀傳播的整體要求。

公立醫(yī)院作為醫(yī)療衛(wèi)生體系的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播對宣傳醫(yī)療衛(wèi)生體制、報道醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)新模式、提升群眾健康素養(yǎng)、傳遞醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域正面信息等發(fā)揮著重要作用。面對巨大挑戰(zhàn)，公立醫(yī)院在“網(wǎng)上斗爭”中存在著權(quán)威引導(dǎo)式微、主動宣傳不足、網(wǎng)絡(luò)對抗弱勢等問題，亟須探索網(wǎng)絡(luò)正能量傳播新路徑，強化主流價值引導(dǎo)，推動醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)正能量和主流價值簡述

正能量原本是物理學(xué)名詞，后成為心理學(xué)名詞，成為社會生活領(lǐng)域一種極具象征意義的符號，指的是一種健康樂觀、積極向上的動力和情感[2]。而網(wǎng)絡(luò)正能量常指通過互聯(lián)網(wǎng)工具和媒介傳播的積極向上、富有正義、樂觀進取等具有感染力和號召力的精神和力量[3]。

社會主流價值觀是指在一個社會的價值觀念體系中占據(jù)主流、發(fā)揮引領(lǐng)作用的價值觀[4]。我國的主流價值觀是社會主義核心價值觀。對公立醫(yī)院而言，還包括衛(wèi)生與健康工作者精神等行業(yè)精神。從內(nèi)涵而言，一個社會的正能量和主流價值觀都是得到全社會普遍共識的、具有正向引導(dǎo)力，兩者具有一致性。因此，網(wǎng)絡(luò)正能量的傳播和主流價值引導(dǎo)的內(nèi)在邏輯和實施路徑也具有協(xié)同性、一致性。

二、公立醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)正能量傳播與主流價值引導(dǎo)中的內(nèi)在邏輯

（一）應(yīng)對社會多元價值觀沖突的現(xiàn)實需要

當(dāng)前，國際形勢發(fā)生深刻復(fù)雜變化，風(fēng)險挑戰(zhàn)層出不窮；國內(nèi)改革發(fā)展穩(wěn)定任務(wù)艱巨繁重，發(fā)展不平衡不充分的問題仍然突出。表現(xiàn)在思想領(lǐng)域，就是各種思想文化相互激蕩，社會價值觀念多元化，不僅不利于社會主義核心價值觀的確立和深入人心，更可能導(dǎo)致價值共識難以達成[5]。

這種多元價值觀的矛盾和沖突同時存在于網(wǎng)絡(luò)社會并被不斷放大。根據(jù)We Are Social發(fā)布的信息，2024年初，全球上網(wǎng)人數(shù)達到了53.5億，大約占全球總?cè)丝诘?6%，而差不多同一時期，我國的網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達77.5%，高于全球平均水平[6]。

鑒于醫(yī)療衛(wèi)生的本質(zhì)屬性，公立醫(yī)療機構(gòu)本應(yīng)是正能量高發(fā)地。但近年來，我國衛(wèi)生健康領(lǐng)域卻飽受關(guān)于醫(yī)改、醫(yī)患關(guān)系等話題的爭論，網(wǎng)絡(luò)不良信息層出不窮，各種外來文化價值觀倒灌，主流價值被削弱，輿論紛爭不斷，不利于健康中國建設(shè)。公立醫(yī)療機構(gòu)必須通過強化網(wǎng)絡(luò)正能量傳播和主流價值引導(dǎo)來化解互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和多元價值觀沖突帶來的現(xiàn)實壓力。

（二）適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的必要要求

互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播的邏輯和規(guī)律。傳統(tǒng)的信息傳播和社會能量導(dǎo)入大多為單方面輸送，以確保信源的絕對權(quán)威[7]。而互聯(lián)網(wǎng)時代，信息發(fā)布追求時效性，這就在一定程度上削弱了信息的全面性和權(quán)威性，快速化、碎片化成為網(wǎng)絡(luò)信息的主要特征。同時，隨著移動設(shè)備的全面普及，人人都可以成為信息發(fā)布者，呈現(xiàn)“傳者去中心化”的趨勢，甚至近幾年還朝著傳者“自中心化”發(fā)展[8]，也就是傳播者以自我為中心傳播信息，使得信息真?zhèn)坞y辨、傳播更加不受控。近年來“反轉(zhuǎn)性”事件頻出，很多網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布并不能完整反映事件全貌，造成信息誤讀，甚至僅因一個片段完全表達與事實相悖的觀念而引發(fā)負(fù)面輿情。

對公立醫(yī)院來說，無論是患者及家屬，還是醫(yī)護人員，甚至是路人的“隨手一拍”都可能成為信息傳播源。網(wǎng)絡(luò)觀點日益多元紛雜，若負(fù)面情緒集聚形成負(fù)面能量，會不斷擠壓正能量傳播空間，主流價值取向難以集中。

另外，大數(shù)據(jù)智能推送成為內(nèi)容獲取的主要技術(shù)方式，帶來了信息繭房問題[9]。信息繭房是指人們關(guān)注的信息領(lǐng)域習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的繭房中的現(xiàn)象。

信息繭房帶來的信息同質(zhì)化，不僅限制了人們的視野和思維認(rèn)知，還影響到行為，引發(fā)衛(wèi)生健康領(lǐng)域主流價值觀培育的環(huán)境性風(fēng)險。當(dāng)繭房中負(fù)能量占據(jù)主導(dǎo)，人們很容易形成對公立醫(yī)院及醫(yī)護人員的負(fù)面刻板印象，不利于主流價值觀的引導(dǎo)。因此，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)正能量是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律、打贏網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的必然。

（三）破解新聞“把關(guān)人”缺失的根本途徑

傳播者“去中心化”“自中心化”帶來的另一個問題便是新聞“把關(guān)人”缺位。新聞的本質(zhì)是價值傳播，但毫無門檻的準(zhǔn)入準(zhǔn)出機制讓網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量未經(jīng)核實、惡意拼接的信息。這些失真、失信的信息不僅無法實現(xiàn)輿論引導(dǎo)作用，甚至可能帶來負(fù)面輿情。

同時，互聯(lián)網(wǎng)大V憑借龐大的粉絲規(guī)模成為線上“意見領(lǐng)袖”[10]，當(dāng)他們參與話題討論，就會引起普通網(wǎng)民“跟風(fēng)”，在短時間內(nèi)讓個人或小眾群體的聲音成為主導(dǎo)，而這些聲音很可能是錯誤的甚至?xí)`導(dǎo)輿論走向，不利于正能量和主流價值觀的傳播。

衛(wèi)生健康是一個專業(yè)性、科學(xué)性極強的領(lǐng)域，在健康科普信息上，公眾是存在“信息不對等”和“信息偏差”的，大多數(shù)公眾沒有鑒別信息真?zhèn)蔚哪芰?，如果公立醫(yī)院的權(quán)威聲音長期缺失，會讓假知識、假科學(xué)成風(fēng)，錯誤的健康觀點不僅影響大眾認(rèn)知，不利于居民健康素養(yǎng)的養(yǎng)成，還無法引領(lǐng)正能量的走勢和價值觀的傳播。

面對網(wǎng)絡(luò)上偽科普突出問題，2024年12月25日新修訂的《中華人民共和國科學(xué)技術(shù)普及法》就提出“科普工作應(yīng)當(dāng)踐行社會主義核心價值觀，弘揚科學(xué)精神和科學(xué)家精神，遵守科技倫理，反對和抵制偽科學(xué)”，明確指出了開展科普工作和主流價值引導(dǎo)之間的關(guān)系。這就要求公立醫(yī)院必須在健康科普工作中承擔(dān)起主要責(zé)任，做好“把關(guān)人”，傳遞正確科普知識。

（四）塑造行業(yè)形象的重要方式

公立醫(yī)院作為救死扶傷的機構(gòu)，是最能產(chǎn)生正能量，也是最需要傳播正能量的場所。然而現(xiàn)實情況是，當(dāng)前社會及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對醫(yī)療行業(yè)的態(tài)度并不友好，健康謠言、醫(yī)鬧行徑等嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)形象。特別是近些年如雨后春筍般出現(xiàn)的醫(yī)護人員個人自媒體賬號，在相關(guān)機構(gòu)的運作和流量逐利的驅(qū)使下，違規(guī)帶貨、擦邊科普等現(xiàn)象頻出，嚴(yán)重影響了醫(yī)護人員的職業(yè)形象。

因此，公立醫(yī)院應(yīng)該常態(tài)化加強網(wǎng)絡(luò)正能量傳播和主流價值引導(dǎo)，這不僅是塑造良好行業(yè)形象、緩和緊張的醫(yī)患矛盾的重要方式，還是特殊時期滿足群眾情感需求的重要手段。如疫情期間的專家解讀、馳援救治等信息在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建起巨大正能量場域，激活民眾傳播正能量和正向情緒的群體協(xié)同能力[11]，形成了全民抗疫的共識，具有積極的社會作用。

三、公立醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)正能量傳播與主流價值引導(dǎo)中的路徑

筆者結(jié)合在公立醫(yī)院的深入調(diào)研，提出公立醫(yī)院在開展網(wǎng)絡(luò)正能量傳播和主流價值引導(dǎo)工作中應(yīng)遵循的“四個主動”原則。

（一）主動出擊，掌握互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)權(quán)

從論壇、貼吧到微博、微信等社交平臺的興起，再到各大短視頻平臺的流行，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的承載工具越來越豐富，給實際工作的開展帶來了“多線作戰(zhàn)”的壓力，導(dǎo)致很多機構(gòu)疲于應(yīng)對，往往只以一種或某幾種平臺作為主要宣傳渠道，工作存在漏洞。事實上，這種變化既帶來了壓力，也帶來了機遇。

公立醫(yī)院必須適應(yīng)變化，主動出擊，全面占領(lǐng)主流的互聯(lián)網(wǎng)平臺，開設(shè)官方網(wǎng)絡(luò)賬號作為權(quán)威發(fā)布平臺，將觸角延伸到網(wǎng)絡(luò)方方面面，將互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在自己手中。

同時，公立醫(yī)院在宣傳工作過程中，還需要認(rèn)真研究不同平臺的傳播規(guī)律、受眾群體、內(nèi)容偏好，摸索出有針對性的運營模式，實現(xiàn)正面信息的多平臺發(fā)布，讓正面聲音觸達全網(wǎng)，真正實現(xiàn)傳播效能。以浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院（以下簡稱“浙大一院”）為例，醫(yī)院自2013年設(shè)立醫(yī)院官方微信號作為主要傳播平臺。隨后，醫(yī)院積極適應(yīng)新媒體傳播趨勢，先后開設(shè)了微博、今日頭條、人民號、抖音、微信視頻號等平臺賬號，并且安排專人負(fù)責(zé)平臺運維，根據(jù)平臺特點制作發(fā)布宣傳內(nèi)容，占領(lǐng)圖文、音視頻等傳播陣地。

（二）主動發(fā)聲，深度推進媒體融合

互聯(lián)網(wǎng)催生了新媒體產(chǎn)品，也加速了媒體融合發(fā)展。公立醫(yī)院要主動發(fā)聲，特別是要把醫(yī)學(xué)健康科普、優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)、暖心故事等作為主要傳播內(nèi)容，通過圖、文、視頻多維度形式，全媒體融合發(fā)力[12]，讓科學(xué)、專業(yè)信息主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息流。

發(fā)揮大眾媒體的優(yōu)勢，構(gòu)建良好的媒體互動關(guān)系，特別是加強與中央級和地方主流媒體的合作，通過組織媒體精心策劃專題報道，集中時間和資源放大正能量效應(yīng)。

浙大一院“小黃人”公益項目是醫(yī)院自2019年起針對家庭經(jīng)濟困難的終末期肝病患兒實施的免費救治項目，5年間累計救治了800多名患兒，充分展現(xiàn)了醫(yī)院的社會責(zé)任，屬于典型的正能量事件[13]。醫(yī)院宣傳中心一方面持續(xù)在各新媒體平臺推出相關(guān)報道，維持傳播熱度，另一方面通過新華社、央視等國家級媒體平臺策劃宣傳，各級各類媒體報道已超30余次，《“小黃人”求醫(yī)記》《健康之路——拯救“小黃人”》等報道全網(wǎng)觸達受眾上千萬。

借助政府平臺廣泛發(fā)聲。如今，新聞發(fā)布會成為政府及社會組織宣傳的主流方式，公立醫(yī)院也可通過新聞發(fā)布會傳播網(wǎng)絡(luò)正能量。2024年5月，浙大一院參加國家衛(wèi)生健康委“推進衛(wèi)生健康事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展 護佑人民群眾生命健康”專場發(fā)布會，“浙一經(jīng)驗”受到廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和普遍好評。

（三）主動挖掘，加大培育正能量

正能量挖掘是傳播的基礎(chǔ)，公立醫(yī)院應(yīng)通過設(shè)立通訊員、暢通線索爆料途徑、查閱監(jiān)控等人技融合的方式設(shè)置宣傳議題，主動挖掘，培養(yǎng)正能量。當(dāng)下，短視頻已成為媒體轉(zhuǎn)型突圍的主要賽道，在傳播主流價值方面具有獨特優(yōu)勢[14]，浙大一院通過在新媒體平臺開設(shè)“我與浙一暖心事”“監(jiān)控下的暖心一幕”等文字和短視頻專欄，主動引導(dǎo)輿論，唱響公立醫(yī)院正能量主旋律。

在院內(nèi)，醫(yī)院建立暢通的科室通訊員爆料機制，長期接收正能量事件的報送，宣傳部門與黨政辦、保衛(wèi)部、門診部、護理部等部門實時聯(lián)動，從醫(yī)院收到的錦旗、感謝信以及院區(qū)監(jiān)控中挖掘正能量新聞。

例如，2024年7月，醫(yī)院研究生社會實踐團爆料，團隊成員在返杭高鐵上救治患病乘客，宣傳中心評估認(rèn)為該事件充分體現(xiàn)了新時代醫(yī)學(xué)生的良好面貌，隨即聯(lián)動媒體深入采訪報道，人民日報健康客戶端、微言教育、學(xué)校共青團等持續(xù)報道，受網(wǎng)友熱議。2024年9月，宣傳中心通過監(jiān)控得知醫(yī)院余杭院區(qū)門診醫(yī)護人員迅速處理一起突發(fā)事件的線索，立即制作發(fā)布視頻“候診區(qū)暈倒，醫(yī)護3秒出手施救”，單賬號閱讀量近50萬，人民日報健康客戶端、中國藍新聞、美麗浙江等媒體以及健康浙江等官方政務(wù)新媒體累計轉(zhuǎn)發(fā)十余次。2024年11月，宣傳中心收到骨髓移植中心通訊員爆料，有骨髓移植患者集體為醫(yī)生買了999朵玫瑰并送到門診診間，通過立即組織媒體采訪和自采自拍相結(jié)合的形式，發(fā)布視頻《當(dāng)醫(yī)生收到999朵玫瑰……》和文章《被999朵玫瑰“表白”了，怎么辦？在線等……》，全網(wǎng)閱讀量上百萬。

在院外，醫(yī)院利用官微發(fā)布“征集令”，面向社會大眾征集正能量事件線索，同時打通與托管醫(yī)院、援助醫(yī)院的雙向聯(lián)絡(luò)渠道，策劃醫(yī)療援助正面報道。例如，2024年7月，宣傳中心獲取到胃腸外科醫(yī)生利用周末“打飛的”往返甘肅酒泉分院為患者手術(shù)的消息，評估后立刻組織省內(nèi)主流媒體宣傳，浙江衛(wèi)視、浙江日報等開展全方位報道，打造了醫(yī)療援助典型宣傳。

截至2024年11月，“我與浙一暖心事”專欄發(fā)布報道29篇，醫(yī)院單平臺閱讀量超100萬次，人民日報、新華社、光明日報、文匯報等媒體多次轉(zhuǎn)載，“監(jiān)控下的暖心一幕”發(fā)布短視頻27條，屢被新華社、央視新聞、美麗浙江等官方新媒體賬號轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)傳播量上千萬。

（四）主動創(chuàng)新，加速拓展傳播形態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)發(fā)展快、規(guī)律變化快，這就要求公立醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)正能量傳播和主流價值引導(dǎo)中主動創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)直播具有空間開放性強、用戶參與度高、資源豐富等優(yōu)勢，對價值引領(lǐng)具有積極作用[15]。公立醫(yī)院通過網(wǎng)絡(luò)直播不僅傳播了健康科普知識，還輸出了醫(yī)院文化、樹立了專業(yè)“人設(shè)”、塑造了醫(yī)院正面形象。

浙大一院緊跟互聯(lián)網(wǎng)直播新浪潮，是浙江省內(nèi)較早常態(tài)化開展醫(yī)學(xué)科普直播的公立醫(yī)療機構(gòu)。醫(yī)院自2022年初起推出“最強醫(yī)直播”科普直播活動，圍繞各種健康日、健康主題活動、時令節(jié)氣養(yǎng)生等話題，組織學(xué)科專家開展形式多樣的醫(yī)學(xué)直播，截至2024年11月底直播累計超180場，自有平臺全網(wǎng)傳播量500余萬，極大地宣傳了學(xué)科實力，已成為醫(yī)院傳播的“金名片”和臨床科室最喜歡的傳播形式之一。醫(yī)院還積極延伸傳播形式，在每一場直播結(jié)束后，分析直播數(shù)據(jù)變化，針對公眾感興趣的話題對直播內(nèi)容進行再編輯、再創(chuàng)作，精制多條科普短視頻，實現(xiàn)直播效益最大化，不斷加深大眾對“最強醫(yī)直播”品牌的印象，提升公眾健康素養(yǎng)。

除了常態(tài)化科普直播模式，醫(yī)院還積極探索多媒聯(lián)動直播和策劃專題直播，豐富直播模式。例如，2022年醫(yī)院與杭州交通91.8新媒體平臺聯(lián)合開展10場直播，多場觀看人數(shù)突破10萬人次以上；在2024年中國醫(yī)師節(jié)到來之際，醫(yī)院策劃“大醫(yī)生說”特別直播，邀請5位全國知名的學(xué)科教授連續(xù)5天進行直播，在醫(yī)學(xué)科普的同時展現(xiàn)了醫(yī)者初心，傳遞了科學(xué)精神、職業(yè)精神等主流價值。

四、結(jié)語

公立醫(yī)院強化網(wǎng)絡(luò)正能量傳播，牢牢占據(jù)主流價值引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)，是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流、打贏網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的必然之舉，也是推進健康中國建設(shè)的重要舉措。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)正能量傳播和主流價值引導(dǎo)的路徑研究是個宏大的主題，公立醫(yī)院在實踐過程中要密切結(jié)合工作實際，懂網(wǎng)知網(wǎng)用網(wǎng)，從不同的視角探索行之有效的傳播方式，為衛(wèi)生健康事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

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作者簡介 胡梟峰，研究方向：健康傳播、醫(yī)院宣傳思想工作。王蕊，主任記者，浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院宣傳中心主任，研究方向：健康傳播、醫(yī)療健康品牌建設(shè)與傳播。