可供性視角下服裝櫥窗消費的影響因素研究

柴櫟樺

（上海商學(xué)院，上海 200041）

0 引言

在線上線下結(jié)合的消費背景下，本論文旨在幫助企業(yè)拓展服裝消費途徑。運用相關(guān)統(tǒng)計分析方法嘗試構(gòu)建了可供性感知、易用性感知與購買意愿關(guān)系模型。提出了相應(yīng)建議，具有一定的實用價值。

1 研究背景

服裝櫥窗終端是服裝行業(yè)中重要的營銷手段，服裝櫥窗設(shè)計起初以靜態(tài)展示為主，強調(diào)品牌形象。隨著科技的進步，櫥窗設(shè)計逐漸實現(xiàn)了從靜態(tài)到動態(tài)、交互體驗的轉(zhuǎn)變。

櫥窗作為消費者與商品間的連接終端，如何豐富櫥窗可供性，滿足櫥窗成為場景化應(yīng)用系統(tǒng)的問題亟待解決。因此從可供性理論視角出發(fā)，具象化可供性在櫥窗中的應(yīng)用，這為櫥窗信息傳遞不足，潛在消費者轉(zhuǎn)化率不高等問題帶來了新的設(shè)計思路[1]。

2 理論分析與研究假設(shè)

可供性理論是由美國生態(tài)心理學(xué)家Gibson 所提出的，描述了一種客觀事物或環(huán)境所涵蓋的能夠使個體主觀上產(chǎn)生某種行為可能的屬性[2]。Gibson 的可供性理論中所強調(diào)的直接知覺主要指視知覺，而產(chǎn)品形態(tài)具有表現(xiàn)、傳示與意指等類語言的屬性特質(zhì)、表征呈現(xiàn)與價值效應(yīng)?？晒┬愿兄菍οM者在使用產(chǎn)品或服務(wù)時需求能夠得到方便、有效、可靠地滿足的重要指標(biāo)。馬超民[3]認(rèn)為在人機交互領(lǐng)域中，可供性感知與消費者直接感知的關(guān)聯(lián)是可供性被設(shè)計師重視的關(guān)鍵原因。繆子凡[4]認(rèn)為適宜的可供性可以為交互行為的順利進展提供源動力。

近年來，可供性理論越來越多在學(xué)術(shù)界得以討論并應(yīng)用。余菲等人[5]基于可供性理論對公共服務(wù)設(shè)施進行設(shè)計與實踐。高利琴[6]從用戶體驗的角度出發(fā)，以可用性做為設(shè)計原則，通過建立用戶模型對用戶使用情境進行分析，以此確定自助設(shè)備功能任務(wù)。

可供性理論學(xué)術(shù)價值逐漸向設(shè)計領(lǐng)域拓展，并得到廣泛應(yīng)用?？晒┬岳碚摰哪繕?biāo)是提供簡單、直觀、高效的用戶體驗，而智能櫥窗作為一種創(chuàng)新的商品展示和銷售方式，能夠有效地滿足這一目標(biāo)。對于智能櫥窗這一特定產(chǎn)品而言，可供性理論作為一種理論框架，能夠從本質(zhì)上與其實現(xiàn)目標(biāo)相契合。因此以可供性理論對于智慧服裝櫥窗終端進行研究具有可行性。

2.1 模型構(gòu)建

2.1.1 變量與模型

潘忠黨等[7]學(xué)者對該可供性理論在媒介領(lǐng)域進行引用和研究，借助這一概念討論技術(shù)、媒介與主體之間的關(guān)系。將媒介可供性分為生產(chǎn)可供性（可編輯、可審閱、可復(fù)制、可伸縮、可關(guān)聯(lián)）、社交可供性（可協(xié)調(diào)、可連接、可致意、可傳情）和移動可供性（可攜帶、可獲取、可定位、可兼容）。

櫥窗作為消費者與商品間的連接終端，承擔(dān)了媒介的作用。基于智慧服裝櫥窗終端的特殊應(yīng)用場景，結(jié)合潘忠黨等學(xué)者對可供性理論的框架研究，本文以可表達(dá)、可協(xié)調(diào)、可協(xié)助、可定制四個要素作為智慧服裝櫥窗語境下可供性的構(gòu)成。

可表達(dá)（名詞性詞組）是指智慧櫥窗借助技術(shù)為潛在消費者提供商家、產(chǎn)品信息、傳遞設(shè)計目標(biāo)、創(chuàng)造合適的環(huán)境和體驗；可協(xié)調(diào)是指櫥窗通過動用自身技術(shù)實現(xiàn)信息的協(xié)同有序表現(xiàn)；可協(xié)助是指智慧櫥窗為消費者提供更便捷、流暢的購物體驗，協(xié)助消費者進行購買行為；可定制是指媒介基于用戶指定的個人數(shù)據(jù)為其推薦個性化內(nèi)容。結(jié)合研究內(nèi)容，即智慧櫥窗語境，文章選取傳遞產(chǎn)品信息、整合櫥窗功能、進行購買操作、提供個性化推薦、作為消費者衡量可供性感知的指標(biāo)。

2.1.2 假設(shè)提出

可供性感知是對消費者在使用產(chǎn)品或服務(wù)時需求能夠得到方便、有效、可靠地滿足的重要指標(biāo)。豐富的可供性能夠使智慧櫥窗提供更為全面、詳實的產(chǎn)品信息，消費者能夠通過對終端的可供性感知，滿足自身對產(chǎn)品或服務(wù)需求地滿足，消費者繼而能夠受到較大的可用性感知，可能會對購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響[8]。同時，通過智慧櫥窗進行購買操作的功能能夠影響消費者購買決策的產(chǎn)生。由此提出以下假設(shè)，

H1：可供性感知對購買意愿產(chǎn)生正向影響。

可供性感知的可表達(dá)要素使消費者能夠更好地理解和掌握櫥窗中的產(chǎn)品信息。通過這種方式，消費者能夠在使用過程中更輕松地獲取所需信息?？蓞f(xié)調(diào)要素通過技術(shù)的協(xié)同有序表現(xiàn)，使櫥窗中的各個元素與消費者的行為相互配合。當(dāng)櫥窗能夠提供簡化的購買流程、個性化的推薦服務(wù)以及即時的客戶支持，消費者會感到更加容易使用和操作櫥窗系統(tǒng)?？啥ㄖ埔赝ㄟ^根據(jù)用戶的喜好、需求和特定要求進行個性化推薦。綜上論述，消費者的易用性感知可能會得到提升。由此提出以下假設(shè)，

H2：可供性感知對易用性感知產(chǎn)生正向影響。

在智能終端的環(huán)境中，智能技術(shù)越簡單、越有用，消費者的購買意愿就越大。消費者的易用性感知會顯著影響消費者的購物的態(tài)度。由此提出以下假設(shè)，

H3：易用性感知對購買意愿產(chǎn)生正向影響。

基于假設(shè)2 和假設(shè)3，因此提出假設(shè)4。

H4:可供性感知通過易用性感知的中介作用間接影響購買意愿。

文章理論假設(shè)的邏輯關(guān)系如圖1 所示。

圖1 可供性感知易用性感知與購買意愿的邏輯關(guān)系

2.1.3 變量測量

根據(jù)本文的假設(shè)模型，在借鑒已有成熟量表的基礎(chǔ)上設(shè)計本研究量表，所有題項均采用Likert5 點量表，1 代表非常不贊同，5 代表非常贊同。具體題項如表1 所示。

表1 變量與問卷問項

2.2 問卷組成

本章問卷調(diào)查從消費者背景特征變量方面獲取消費者特征信息。消費者背景特征包括對性別、年齡、地域、每月可支配收入、每月服裝類目支出和服裝線下購物頻率共六項的調(diào)查。

因此問卷主要由四部分組成：①消費者背景特征相關(guān)問題；②消費者對本文研究對象，即智慧櫥窗的特征認(rèn)知（問卷通過消費者對商家認(rèn)知和可供性認(rèn)知兩方面進行評估）③消費者對智慧櫥窗的意愿調(diào)查（通過消費者情緒、購買意愿方面進行評估）④消費者對智慧櫥窗易用性感知相關(guān)問題。其中③和④主要采用李克特量表的形式設(shè)置。

2.3 模型驗證

2.3.1 假設(shè)檢驗

AP 對于WB 影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.354＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性（z=6.814），因而說明AP 會對WB產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。CP 對于WB 影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.423＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性（z=9.575），因而說明CP1 會對WB1 產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。AP對于CP 影響時，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.474＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性（z=10.793），因而說明AP 會對CP 產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

2.4 研究結(jié)論與啟示

研究發(fā)現(xiàn)，可供性感知不僅直接影響購買意愿，而且通過易用性感知的中介作用間接影響購買意愿。其中，可協(xié)助因素直接影響購買意愿，其他因素則通過易用性感知來間接影響購買意愿，因此可視為部分中介。

易用性感知對購買意愿具有積極影響。當(dāng)消費者覺得智能櫥窗的使用過程簡單、便捷，并能夠滿足他們的購物需求時，他們更有可能表現(xiàn)出較高的購買意愿。

在智能櫥窗的背景下，提升消費者的購買意愿的關(guān)鍵在于可供性感知和易用性感知之間的協(xié)同效應(yīng)。對智能櫥窗的設(shè)計和提供的產(chǎn)品信息、功能集成、購買操作和個性化推薦等方面進行持續(xù)改進，有助于提升消費者的購物體驗和滿意度，最終促使其購買意愿的增強。

3 智慧櫥窗終端豐富可供性現(xiàn)實路徑

3.1 改善產(chǎn)品，豐富“可表達(dá)”

首先，為了提供清晰明了的產(chǎn)品信息，商家應(yīng)使用簡潔明了的語言描述產(chǎn)品的功能、特點和優(yōu)勢，以便消費者能夠輕松理解。在智能櫥窗中，可以利用OLED 屏幕展示高分辨率的產(chǎn)品圖像和生動的視頻廣告，吸引消費者的注意力。通過清晰明了的圖像展示，消費者可以更好地了解服裝的材質(zhì)質(zhì)感、顏色細(xì)節(jié)和款式特點。

在展示特定品牌或風(fēng)格的服裝區(qū)域，商家可以提供詳細(xì)的文字描述、尺碼信息以及材質(zhì)說明等產(chǎn)品細(xì)節(jié)。將這些信息與OLED 屏幕上的圖像內(nèi)容結(jié)合起來，能夠提供全面的產(chǎn)品信息，幫助消費者更好地了解和選擇服裝。

3.2 分類分組，優(yōu)化“可協(xié)調(diào)”

為了協(xié)調(diào)好各種信息與服裝區(qū)域性展示的搭配和美觀，可以采用分類和分組的方式來展示不同類型的服裝。比如，可以將不同品牌、風(fēng)格或季節(jié)的服裝進行區(qū)分展示，為每個品牌或風(fēng)格設(shè)置獨特的展示模式[9]。

同時，需要協(xié)調(diào)櫥窗中不同元素之間的關(guān)系。在設(shè)計櫥窗時，要考慮服裝的展示內(nèi)容和信息與整體的櫥窗風(fēng)格和設(shè)計相協(xié)調(diào)?？梢酝ㄟ^統(tǒng)一的字體、色彩和排版風(fēng)格，提高整體感知一致性。這樣有助于消費者更好地理解和記憶產(chǎn)品信息。

3.3 多樣選擇，強化“可協(xié)助”

在消費決策階段，智慧櫥窗可以提供多種購買選項和便捷的支付方式。消費者可以選擇在櫥窗上直接下單購買，或者通過掃描二維碼等方式將選購的商品加入購物車，以后再進行線上支付。這種靈活的購買方式可以滿足不同消費者的需求和購物習(xí)慣。

3.4 推薦體驗，深化“可定制”

智慧櫥窗應(yīng)該具備能夠根據(jù)不同消費者需求和偏好進行內(nèi)容自定義的功能。例如，根據(jù)消費者的位置、性別、購買歷史或瀏覽記錄，調(diào)整展示的產(chǎn)品類型、品牌推薦或促銷信息。通過分析和利用消費者數(shù)據(jù)，為每個消費者提供針對性的推薦，從而提高購買的興趣和滿意度。

同時，消費者應(yīng)該有權(quán)利控制自己的個人數(shù)據(jù)的使用和共享范圍。消費者的個人信息收集和使用應(yīng)遵守相關(guān)的法律法規(guī)和隱私政策。智慧櫥窗應(yīng)該明確告知消費者其個人信息被收集的目的和使用方式，并獲得消費者的明示同意。

4 結(jié)語

以可供性視角分析櫥窗能夠挖掘櫥窗終端的潛力。充分發(fā)揮櫥窗的潛能可以豐富消費多樣性，同時對刺激服裝實體經(jīng)濟起到關(guān)鍵作用。