融媒體時代以短視頻傳播城市形象

羅星丹

近年來，網絡信息技術的不斷發(fā)展推動著傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合。融媒體時代背景下，短視頻逐漸成為繼報紙、廣播、電視之后最有響力的傳播媒介之一。以抖音、快手等為代表的短視頻平臺具有信息傳播范圍廣的特點，已經逐漸成為城市形象推廣的新工具。現探析短視頻在城市形象傳播中的作用，并對當前短視頻在城市形象宣傳方面的運用進行探究，旨在為日后的城市形象傳播工作提供參考。

傳統(tǒng)媒體工作對城市形象的宣傳主要以電視宣傳片為主，這種形式相對于圖文形式來說更為生動，但是對于年輕受眾而言，這些宣傳片視角宏大、內容嚴肅，傳播效果有限。隨著移動互聯網技術的不斷發(fā)展，短視頻應運而生。短視頻時長較短，內容精悍且易于傳播，能適應當前人們快節(jié)奏的生活，因此運用較為廣泛。短視頻的傳播造就了一批備受追捧的“網紅城市”，如“8D魔幻之城”重慶、“千年古都”西安、“燒烤圣地”淄博、“潮汕味道”汕頭等。這些城市在進行宣傳時都突出當地特點，通過短視頻向人們展現城市美好的景色和人文風貌，推動當地文旅產業(yè)高質量發(fā)展，讓城市形象深入人心。

短視頻構建城市形象的特點

城市形象是指城市以其自然的地理環(huán)境、經濟貿易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業(yè)、交通、教育等公共設施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價值觀念、生活質量和行為方式等要素作用于社會公眾并使社會公眾形成對某城市認知的印象總和。隨著人們生活水平的不斷提高，城市形象成為城市軟實力的重要證明，也是城市發(fā)展的重要內容。傳統(tǒng)媒體和新興媒體除了要具備滿足公眾信息獲取需求的傳統(tǒng)功能外，在塑造和傳播城市形象方面也發(fā)揮著重要作用。短視頻是深受當前社會大眾喜愛的一種媒介形式，滿足了人們快速大量獲取信息的需求。隨著短視頻的興起與發(fā)展，長沙、重慶、西安、淄博、大理、汕頭等城市逐漸發(fā)展成為“網紅城市”，知名度大大提高，帶動了當地旅游產業(yè)和經濟的發(fā)展，也為城市形象的傳播提供了便利。

傳播方式互動性強

短視頻具有直觀性、互動性和傳播性強的特點，是目前最受歡迎的媒介形式之一。例如，抖音短視頻平臺既有PGC（專業(yè)生產內容），也有UGC（用戶生產內容），其中UGC模式能為受眾提供更加豐富、多元、個性化的內容。在抖音平臺上，每一位受眾既是信息的接收者，又是信息的發(fā)布者。許多游客在到達一個城市之前，會搜索有關城市的旅游攻略，在旅游時也會通過抖音短視頻平臺分享自己對旅游的感受和體驗，成為信息的傳播者。

短視頻打破了傳統(tǒng)媒體單向、線性的傳播方式，大大提高了受眾的互動性和參與度，使城市形象更加立體。每個城市有其獨特的自然資源和人文資源，短視頻傳播針對不同受眾制定不同的傳播主題，以吸引更多游客和投資者的關注。例如，在短視頻的宣傳下，長沙的夜生活已經成為當地一張獨特的名片，也是長沙地域特點最直接的體現。據統(tǒng)計，2023年以來，長沙夜游訂單同比增長104%，環(huán)比增長332%，已進入全國夜游目的地前十。坡子街、漁人碼頭、潮宗街、文和友等熱門景點、美食既充滿煙火氣息又富含文化氣息。短視頻的推廣促進了當地夜間消費業(yè)態(tài)、場景、產品的不斷創(chuàng)新，從而使長沙夜經濟呈現出多元化、立體化、人文化的特點，也促進了湖湘文化的傳承與發(fā)展。又如，汕頭從2023年年初開始大力宣傳城市形象，利用新媒體助推汕頭從“網紅”城市變成“長紅”城市，網絡上涉及汕頭的話題熱度居高不下。暑假期間，游客自由創(chuàng)作的各種短視頻，如沿著龍眼南路美食街打卡，尋找杏仁露、生腌海鮮、牛肉火鍋等特色美食店等，讓人們感受到了潮汕美食的獨特魅力，同時也大力推廣了汕頭的美景和人文歷史。

傳播內容靈活多樣

拍攝和制作短視頻內容時，需要融入城市的歷史、文化和現代元素，提升短視頻的策劃、制作水平，推出高質量的短視頻內容，通過鏡頭展現城市的獨特魅力，同時，還可以邀請有影響力的“網紅”參與拍攝，提升短視頻的關注度和影響力。

在抖音短視頻平臺中以“長沙”為關鍵詞進行檢索可以發(fā)現，美食探店、旅游景點、休閑娛樂和本地新聞是關于長沙熱度最高的四個主題。例如，抖音用戶多以“長沙美食”為關鍵詞搜索有關長沙的旅游視頻。在橘子洲與毛澤東青年藝術雕像合影、觀看《恰同學少年》演出、夜晚欣賞湘江沿岸燈光秀等都是用戶制作短視頻的熱點素材。此外，長沙的傳統(tǒng)媒體也積極與新媒體融合，大力傳播城市形象。如掌上長沙、我的長沙、風芒這些官方或主流媒體App，這些媒體具有很強的權威性和時效性。當前，在網絡中運用短視頻展示美食、旅游景點、休閑娛樂場所以及新聞信息已成為常見的形式。例如，利用短視頻展示長沙人民的生活方式和當地的歷史文化，能有效再現現代都市生活的畫面，得到受眾的廣泛認同。與傳統(tǒng)媒體相比，抖音等短視頻平臺中宣傳長沙城市形象的視頻更加豐富，視頻、圖像、聲音與文字等相結合是其鮮明特點。例如，長沙相關的熱門視頻多以《長沙策長沙》或《你是湖南人?！窞楸尘耙魳罚瑯O具長沙本地特色的音樂與特色鮮明的視頻相結合，能給受眾留下深刻的印象。

傳播范圍不受地域的限制

短視頻是新興的信息傳播媒介，利用其對美食、文化、娛樂等內容進行傳播，可以有效宣傳城市形象。短視頻內容的傳播不受地域的限制，能在各大網絡平臺展現地域人文歷史、自然風光、特色美食等信息，向全網展現各個地域的美。由此可見，短視頻能為城市形象的塑造和傳播提供新的途徑。網絡達人、自媒體達人和廣大民眾主動拍攝與城市相關的抖音短視頻，記錄城市之美，傳播城市之美，通過獨特的視角講好城市故事，為城市形象的傳播提供了新的切入點。隨著短視頻的傳播，大眾對城市的整體認知有所提升，城市的形象也逐漸深入人心。

短視頻塑造與傳播城市形象過程中存在的問題

短視頻在促進城市形象傳播的同時，也面臨著各種問題。對這些問題進行分析和解決才能更好地抓住機遇，打造特色城市。

傳播內容同質化

短視頻平臺宣傳城市形象的作品內容趨于同質化，視頻的文案、推薦的景點以及背景音樂等重復度很高，長此以往會讓受眾產生審美疲勞，影響游客對城市的印象。例如，在短視頻平臺搜索淄博的旅游攻略，大多都以“淄博燒烤”為標題，視頻推薦的美食打卡點也大致相同。當一個景點的熱度提升之后，許多探店博主都會前往打卡拍攝，而視頻內容的過度重復會使用戶逐漸失去興趣，不利于當地其他景點的發(fā)展。

傳播方式碎片化

以抖音為例，因為平臺對視頻長度有一定的限制，所以視頻長度都較短，導致傳播方式碎片化。第一，受時長的限制，視頻對城市的介紹都較為淺顯，在挖掘城市的歷史文化遺產和開發(fā)地域特色資源方面不夠深入。第二，觀眾對城市形象的理解不夠全面，對城市文化底蘊缺乏深入的理解和認識。例如，在抖音短視頻平臺上有關長沙的短視頻中雖然經常出現橘子洲、岳麓山、愛晚亭、杜甫江閣、賈誼故居等歷史文化建筑的身影，但傳播內容過于簡單與娛樂化，鮮少有短視頻系統(tǒng)介紹這些建筑的歷史和背景故事，導致城市的歷史文化并未得到有效傳播。第三，熱門短視頻中缺少對城市文化的系統(tǒng)介紹，受眾很難通過短視頻對城市產生清晰、立體且完整的認知。第四，政府主體發(fā)布的短視頻內容質量欠佳。例如，各地博物館雖開通了官方賬號，但所發(fā)布作品的數量和粉絲數量有限，視頻內容的專業(yè)性和準確性有待提升，公眾很難通過官方渠道全面、準確地了解當地的歷史文化。

利用短視頻的城市形象塑造與傳播策略

挖掘城市文化，講好城市故事

短視頻要講好城市故事，首先要讓受眾對城市的文化有深刻的印象，城市的個性與亮點越鮮明，城市形象就越豐富多元。其次還要積極挖掘城市背后的故事，使城市的形象與內涵得到充實。在創(chuàng)作短視頻時，創(chuàng)作者應準確把握城市形象的精髓，深度挖掘當地獨特的文化和歷史資源，進而在短視頻中傳播城市的歷史、文化、人文信息，為人們“講述”城市的歷史和故事，利用短視頻激發(fā)人民群眾的興趣和共鳴，促進城市形象塑造和傳播。

優(yōu)化視頻主題，打造趣味內容

現今，人們的精神文化需求不斷提升，用戶更關注具有文化特色、有深度的視頻內容。短視頻采用碎片化的傳播形式，時長有限，所以要在短時間內吸引觀眾興趣并給觀眾留下深刻的印象，就要不斷制造話題，展現城市形象，提升傳播的效果。優(yōu)化短視頻內容，創(chuàng)作出高質量的短視頻作品，是城市形象塑造與傳播的有效途徑，也是實現城市可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

首先，要挖掘具有重要意義的內容，傳播特色美食、名勝，進一步吸引受眾。當地政府和主流媒體賬號可以圍繞當地特色和熱點話題，制作出具有創(chuàng)意的短視頻內容；同時通過網絡發(fā)起線上任務，鼓勵普通市民以通俗易懂、生動有趣的方式分享日常生活。通過內容共創(chuàng)的方式，凝聚受眾的智慧，加深群眾對城市的認識與了解，從而進行二次傳播。

其次，短視頻平臺要創(chuàng)新傳播方式，尋找合適的宣傳機會，利用各項活動來提升城市的影響力。除了傳統(tǒng)的音樂節(jié)、美食節(jié)外，城市還可以自發(fā)組織一些活動，如貴州“村超”，將城市文化融入比賽活動中，同時制作與之相關的短視頻，展示當地獨特的傳統(tǒng)，通過各種平臺推動提升活動的關注度和曝光率，形成熱議，以此提升城市形象的推廣效能。

最后，還應在展現城市發(fā)展內生動力的同時，發(fā)揮年輕群體的作用。城市的發(fā)展離不開青年力量，城市形象的宣傳也是如此。在城市發(fā)展中，只有充分利用青年的創(chuàng)新意識，才能更好地提升人們對城市的關注度，引起人們的思想共鳴，進而提高人們對城市的關注度。城市在發(fā)展的過程中還應與高校進行合作，并與專業(yè)短視頻創(chuàng)作者或MCN機構建立合作關系，進而持續(xù)輸出優(yōu)質、高效的內容。

多方傳播主體合作，全方位打造城市形象

在新媒體技術的發(fā)展過程中，人們對于城市形象的關注大大提升，任何人都能參與到城市形象的傳播中。新媒體技術的發(fā)展為城市形象的傳播提供了支持，使政府在了解城市的發(fā)展情況和城市形象的同時，能夠保持與公眾、媒體的合作與溝通，并針對自身的實際情況形成獨特的城市形象傳播協作機制。同時政府還應承擔起“領頭人”和“把關人”的責任，對城市形象的構建與傳播進行頂層設計，并成立專門的工作小組進行協調，以最大程度地發(fā)揮輿論引導的作用，為城市的發(fā)展提供助力。

主流媒體在發(fā)展的過程中，還應與短視頻平臺進行合作，并在政府的領導下提升城市宣傳效能，提高城市的知名度。通過共同創(chuàng)作，將城市特色文化、地標性建筑等內容通過短視頻呈現出來，全面展現城市形象，從而增強內容生產。

綜上所述，在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合促進了短視頻對城市形象的傳播。短視頻在傳播文化、促進旅游、吸引投資、吸納人才方面發(fā)揮著重要的作用。短視頻憑借傳播范圍廣、傳播速度快等優(yōu)點迅速成為城市形象塑造和傳播的重要方式。傳統(tǒng)媒體在宣傳與展示城市形象時，要與抖音、微博、嗶哩嗶哩、微信等新媒體平臺聯合起來，共同推進城市形象在更大范圍內進行傳播，搭建全媒體傳播矩陣，實現城市形象的有效傳播。

湖南省社科評審委課題“湖南電視媒體推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合的創(chuàng)新思路與對策研究”（XSP22YBC359）；長沙市哲學社科項目“長沙電視媒體與新興媒體深度融合的創(chuàng)新思路與對策研究”（2018csskkt11）。

（作者單位：長沙學院）