文旅IP的數(shù)字化傳播與交易新方向

孫有霞?張巧玲?羅敏

隨著文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和媒體環(huán)境的不斷變化，人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求也不斷變化，這推動了文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的快速融合。不論是在文化創(chuàng)意園區(qū)、文化主題公園還是在其他文化旅游景點，利用IP吸引消費者，打造特色文旅IP，創(chuàng)新性打造多樣化的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為新型營銷形式。

文旅IP數(shù)字化傳播背景

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對文化、娛樂和其他精神消費領(lǐng)域的需求也不斷增長，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為推動經(jīng)濟增長的重要支柱之一。2017年1月，中共中央辦公廳和國務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，強調(diào)數(shù)字化手段及相關(guān)技術(shù)對傳統(tǒng)文化資源的保護與傳承具有重要意義。2020年11月，《文化和旅游部推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》發(fā)布，首次引入IP概念，指出要通過打造有影響力的品牌，提升文化產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。培育有中國特色的原創(chuàng)IP能夠推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，為IP注入新的生命力。因此，應(yīng)加強對文旅IP的開發(fā)和轉(zhuǎn)化，充分利用動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)表演、數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計等多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，促進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

數(shù)字化技術(shù)對文化傳播的影響

在數(shù)字化時代，數(shù)字化技術(shù)為文化產(chǎn)業(yè)多元化盈利模式的構(gòu)建提供了良好的支撐。數(shù)字化技術(shù)與旅游業(yè)態(tài)的深度融合已經(jīng)拓展到城市和鄉(xiāng)村旅游消費的全新領(lǐng)域，為旅游行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。數(shù)字化傳播對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展有極大的促進作用。在現(xiàn)代經(jīng)濟建設(shè)和文化建設(shè)中，跨學科、跨文化和跨領(lǐng)域融合成為常態(tài)。為此，企業(yè)需要不斷探索新的商業(yè)模式，在新興或現(xiàn)有行業(yè)中找準市場定位。近年來，除動漫IP與人物形象IP外，更多具有地域特色的文化IP逐漸得到重視，其衍生出的IP產(chǎn)品受社會認可的程度越來越高，更多人通過文化IP產(chǎn)品了解了當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化。從更加宏觀的角度來看，文化IP發(fā)展前景廣闊，發(fā)展動力強勁，IP營銷可以被視為一種新型傳播推廣方式，其可以吸引消費者的關(guān)注，強化品牌效應(yīng)。

以下以河南新密打虎亭漢墓景區(qū)為例，分析文旅IP的數(shù)字化傳播與交易新方向。

新密打虎亭漢墓傳播優(yōu)勢

新密打虎亭漢墓傳播價值分析

河南省新密打虎亭漢墓是我國東漢晚期墓葬，擁有壁畫墓和畫像石墓兩個土冢。墓室裝飾豪華、結(jié)構(gòu)復雜、規(guī)模巨大，壁畫墓更是令人嘆為觀止。墓室內(nèi)繪有彩色壁畫100多平方米，再現(xiàn)了當時人們的生產(chǎn)生活和精神世界。不論是描繪宴飲場景的《宴飲百戲圖》，還是刻畫競技活動的《相撲圖》，抑或是反映東漢晚期仕女生活的仕女圖，每一幅壁畫都是一個“穿越時空”的通道，能帶領(lǐng)我們回到1800多年前的漢代社會，領(lǐng)略那個時代的風俗和文化氛圍。

打虎亭漢墓壁畫以獨特的繪畫風格和自然流暢的裝飾手法呈現(xiàn)出獨具特色的藝術(shù)風格，可謂我國漢代藝術(shù)的瑰寶。其不僅延續(xù)了中華民族卓越的傳統(tǒng)藝術(shù)，還為現(xiàn)代設(shè)計提供了更為豐富的啟示和借鑒，具有極高的藝術(shù)價值。壁畫的核心題材可以分為兩大類：一類是表現(xiàn)墓主人生前現(xiàn)實生活的題材，如人物穿著、馬匹飼養(yǎng)、地主收租、食品加工、庖廚烹飪以及宴飲賓客等；另一類是表現(xiàn)臆想升天成仙的題材，其中有大量的祥瑞符號，每塊石門楣、石門額及石門扇面上均刻有各種祥禽瑞獸、異禽怪獸、仙花異草、仙人怪人等。這些內(nèi)容都可以作為基礎(chǔ)，經(jīng)過二次創(chuàng)作后形成寓意豐富的文化IP。

新密打虎亭漢墓是后人了解漢代藝術(shù)和文化的重要載體，為研究漢代政治、經(jīng)濟、文化提供了寶貴的實物資料，具有豐富的歷史意義和極高的考 古價值。從教育的角度看，打虎亭漢墓是我國優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)，它的發(fā)現(xiàn)和保護可以提升公眾對文化遺產(chǎn)的認識和保護意識，同時也可以為教育工作提供重要的教育資源，幫助人們更好地了解中國的歷史文化。

新密打虎亭漢墓傳播條件分析

多樣化的新媒體平臺保障了文化的大范圍傳播。這些平臺簡便、易操作，為文化的廣泛傳播奠定了扎實的基礎(chǔ)。微博、微信、移動客戶端等擁有大規(guī)模用戶的平臺成為傳統(tǒng)文化數(shù)字化傳播的重要推手。這些平臺快速便捷、廣泛傳播的特性和多樣化的使用方式允許用戶扮演傳播者和接受者的雙重角色，并通過討論和分享，實現(xiàn)自身身份的轉(zhuǎn)換。此外，抖音平臺可以通過智能算法推薦為用戶提供高效、精準的信息推送服務(wù)。新媒體平臺的出現(xiàn)實現(xiàn)了對線下內(nèi)容的線上展示。只需要一段文字、幾張圖片或一條幾十秒的短視頻，用戶便能對新密打虎亭形成初步了解，為其二次傳播奠定良好的基礎(chǔ)。

“興文化”熱潮下，人們文旅需求的不斷增長為傳統(tǒng)文化帶來了廣闊的發(fā)展空間。在國家大力支持傳統(tǒng)文化發(fā)展的背景下，人們逐漸了解了傳統(tǒng)文化的價值。在現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)文化的交融中，一種別具一格的古風文化形態(tài)涌現(xiàn)出來并受到廣泛歡迎。古風文化具有深厚的歷史文化底蘊和審美情趣，符合當代青年的審美需求，青年由此成為古風文化的主要受眾，他們對漢服、古風音樂、古風攝影、古風文創(chuàng)產(chǎn)品等的追求促使一大批古風文化社團、古風音樂社團蓬勃興起，并形成時代潮流。

新密打虎亭漢墓IP數(shù)字化傳播策略

傳統(tǒng)文化的傳播通常采用單向線性模式，缺乏交互和互動功能；新媒體將人際交往與大眾傳媒相融合，呈現(xiàn)出高度互動的特性，具有成本低、檢索方便、內(nèi)容豐富、傳播快速等多方面優(yōu)勢，同時也展現(xiàn)出了數(shù)字化技術(shù)的獨特魅力。

以中青年群體為主要傳播對象

在數(shù)字化時代，青年或中年用戶是新媒體的主要受眾。年輕一代是主流社群，只有得到主流社群的認同、接納和參與，打虎亭漢墓IP才能實現(xiàn)進一步發(fā)展。因此，要拓寬傳播廣度。打虎亭漢墓IP的數(shù)字化傳播應(yīng)該首先面向中青年群體，適應(yīng)中青年群體的社交習性。

以視頻為主的傳播形式

在當下，短視頻已經(jīng)成為一種備受追捧的數(shù)字傳播方式，而利用短視頻平臺進行傳播則是一種極具潛力的數(shù)字化傳播策略。截至2023年6月，短視頻用戶規(guī)模已達10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%。各種短視頻平臺紛繁復雜，有抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩平臺等，而每個平臺都有自己獨特的傳播規(guī)則。只要符合平臺的規(guī)則，任何人都可以發(fā)布打虎亭漢墓相關(guān)的短視頻。對此，相關(guān)機構(gòu)可以嘗試制作各種類型的短片，尤其是劇情類短片。劇情類短片的制作難度雖然較大，但是好的故事情節(jié)和制作精美的短視頻能夠吸引更多用戶的關(guān)注。因此，要多挖掘關(guān)于打虎亭漢墓的故事、趣聞、古老傳說等，積極促進更多以打虎亭漢墓文化為主題的電視劇、動漫、微電影以及其他類型的影視作品的創(chuàng)作，將東漢時期的文化藝術(shù)元素融入作品中，并將這些文藝作品視為有效的傳播媒介，利用微博、微信等各種平臺進行數(shù)字化聯(lián)動傳播，提升作品的精品化、特色化、網(wǎng)絡(luò)化傳播效果。

打造矩陣式宣傳模式，提高傳播效率

有關(guān)部門對宣傳工作的部署主要是圍繞官方平臺展開的，其還可以借助各類新媒體平臺從衣食住行各方面進行正向引導和積極宣傳，從而形成矩陣式宣傳格局，加快傳播速度，提高傳播效率。與此同時，為吸引更多對文化遺產(chǎn)感興趣的人群參與到宣傳中來，可以嘗試借助抖音、快手、小紅書等社交媒體平臺進行短視頻傳播。除此之外，還可以通過采取一些措施鼓勵媒體從業(yè)者將打虎亭漢墓的IP元素融入其作品中，如舉辦視頻創(chuàng)作大賽、直播大賽等。為了推廣打虎亭漢墓IP，可以通過創(chuàng)建可持續(xù)的市場活動，比如參與到傳統(tǒng)慶典、國內(nèi)外盛事以及大型購物節(jié)等活動中，將其作為一種有意義或熱門的營銷活動進行推廣。通過對這些活動進行持續(xù)策劃和準備，可以不斷積累營銷策略的能量，提升打虎亭漢墓的知名度和吸引力。這樣可以讓更多人認識和了解打虎亭漢墓IP，提升打虎亭漢墓IP傳播的廣度和深度。

線上線下共同發(fā)力，增強傳播效果

為了推廣打虎亭漢墓IP，可以利用多種交互技術(shù)和動態(tài)網(wǎng)頁技術(shù)構(gòu)建專業(yè)的網(wǎng)站或應(yīng)用程序，展示打虎亭漢墓相關(guān)的圖片、文字、3D視頻等資料，供廣大觀眾瀏覽。同時，還可以在這些頁面中提供互動功能，使觀眾可以留言互動，發(fā)表意見，上傳圖片、視頻等，在共享中傳播信息?；邮浅掷m(xù)傳播的動力，引起用戶的喜愛并使其主動傳播是打虎亭漢墓IP傳播的制勝關(guān)鍵。這種方式可以讓更多人深入了解打虎亭漢墓，提高其知名度和參與度。

線上宣傳只能讓人們初步了解打虎亭漢墓，而真正好的口碑來自良好的服務(wù)體驗。因此，可以以打虎亭漢墓文化為背景設(shè)計適合不同年齡段游客參加的特色活動，以使游客參與其中并獲得愉悅的體驗。在活動設(shè)計過程中，要根據(jù)當?shù)芈糜钨Y源特色對活動進行適當調(diào)整，充分考慮當?shù)芈糜钨Y源的獨特性以及游客對景點的喜愛程度，為游客提供精美的紀念品和宣傳冊，并通過多種形式的宣傳活動提高游客的參與度。

數(shù)字化傳播能夠滿足大眾足不出戶獲取相關(guān)信息的需求，在很大程度上降低了傳播門檻，使得任何人都可以成為信息的發(fā)布者。因此，對打虎亭漢墓IP進行數(shù)字化傳播是迎合時代發(fā)展趨勢的舉措。這種數(shù)字化傳播方式可以廣泛傳遞信息，提高打虎亭漢墓IP的知名度和美譽度，提升公眾對打虎亭漢墓的認知水平。

新密打虎亭漢墓IP交易策略

當旅游文化IP擁有獨特而鮮明的形象時，就會自然地吸引流量，成為連接旅游景點和游客之間的橋梁，提升游客在消費過程中的參與感、體驗感與成就感，推動旅游文化IP消費行為的發(fā)生。

IP聯(lián)名與IP授權(quán)

IP聯(lián)名是指品牌和具有相同價值觀、目標受眾的同類或異類IP進行聯(lián)合。IP的創(chuàng)造力和影響力可以提高品牌價值；將人文關(guān)懷和價值觀融入產(chǎn)品中，可以起到打破傳統(tǒng)營銷模式的作用。借此機會，品牌可以打造新產(chǎn)品，吸引更廣泛的消費群體，從而獲得更高的市場回報。因此，打虎亭漢墓IP可以與品牌以及設(shè)計師、藝術(shù)家等合作，共同打造產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以凸顯品牌的價值等，體現(xiàn)出稀缺性，從而吸引更加細分的消費群體。打虎亭漢墓IP也可以與娛樂產(chǎn)業(yè)進行跨界合作，打造以打虎亭漢墓文化為題材的影視劇、綜藝節(jié)目等，從而吸引更多觀眾的關(guān)注，促進旅游業(yè)和其他行業(yè)的流量傳遞和品牌共振，重塑人們對打虎亭漢墓IP的認知。例如，可以將打虎亭漢墓IP元素融入游戲中人物的穿著上，以付費模式展出，形成與游戲用戶的交易。打虎亭漢墓IP還可以與其他領(lǐng)域進行合作，共同為用戶提供獨特有趣的體驗，從而提高打虎亭漢墓IP的知名度，獲得商業(yè)收益。

開發(fā)數(shù)字化移動應(yīng)用，提供產(chǎn)品服務(wù)

依托打虎亭漢墓IP前期的廣泛傳播，在IP有一定知名度的基礎(chǔ)上提供產(chǎn)品服務(wù)。利用先進的數(shù)字化技術(shù)，推出打虎亭漢墓移動App。App不僅可以展現(xiàn)打虎亭漢墓內(nèi)部場景元素，還可以向觀眾提供IP元素的數(shù)字化展示和相關(guān)衍生服務(wù)。在App中，用戶不僅可以線上觀賞打虎亭漢墓，還可以在特定頁面購買打虎亭漢墓IP文創(chuàng)產(chǎn)品，獲得良好的文化體驗。此外，App開發(fā)人員還可以利用AR技術(shù)開發(fā)虛擬場景，讓用戶“到漢墓中”進行探索。同時，還可以開發(fā)出虛擬試衣間，讓用戶可以在虛擬環(huán)境中試穿新密打虎亭漢墓IP相關(guān)服飾。這樣的體驗不僅可以提高用戶的關(guān)注度，還可以幫助用戶更好地了解新密打虎亭漢墓IP的文化內(nèi)涵。

線上線下一體化聯(lián)動服務(wù)

整合多渠道資源以實現(xiàn)全媒體覆蓋、全場景多方位引流成為IP營銷的重要策略之一，該策略可以讓打虎亭漢墓IP更受歡迎，擴大其影響力。將打虎亭漢墓文化融入產(chǎn)品設(shè)計中，打造與人們生活需求相符的周邊產(chǎn)品，可以提高用戶的忠誠度。同時，通過展覽、時裝秀和發(fā)布會等線下推廣活動，結(jié)合線上數(shù)字化推廣，可以打造出一體化的營銷模式。這種模式符合時代發(fā)展潮流，可以幫助打虎亭漢墓IP實現(xiàn)傳播推廣和銷售轉(zhuǎn)化，形成有效的IP營銷體系，提升其商業(yè)價值。

綜上所述，新密打虎亭漢墓獨特的歷史和文化價值為其打造文化IP提供了豐富的素材，奠定了良好的基礎(chǔ)。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展使得文旅IP能夠更好地被塑造、傳播和營銷，能夠更好地賦予IP以情感內(nèi)涵，提升其影響力和知名度。通過精準定位、個性化推薦、多渠道傳播等策略，可以有效提升IP的傳播效果和營銷效果。隨著5G、AR、VR、AI等技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字化傳播策略也將越來越多元化、個性化，數(shù)字化傳播也將更加強調(diào)社交性和互動性，在此背景下，應(yīng)更加關(guān)注消費者的情感需求，為消費者提供個性化、差異化的內(nèi)容和體驗，增強消費者與文旅品牌之間的互動和情感聯(lián)系。

河南省重點研發(fā)與推廣專項（軟科學）“根植河南文旅產(chǎn)業(yè)打造中國服飾文化IP的策略與路徑研究”（232400411127）。

（作者單位：1.河南工程學院服裝學院；2.中原服飾文化與產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計研究中心）