博物館數(shù)字藏品的傳播效果研究

【摘 要】博物館數(shù)字藏品已成為博物館傳播的一種重要的新形式。本文以鯨探平臺(tái)的博物館數(shù)字藏品熱搜榜為例，分別從傳播廣度和傳播深度兩方面對(duì)博物館數(shù)字藏品的傳播效果進(jìn)行綜合分析。研究發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)贊量、評(píng)論量和動(dòng)態(tài)量構(gòu)建了信息交換體系，影響了博物館數(shù)字藏品的傳播廣度；外在形象認(rèn)同、內(nèi)在情感認(rèn)同和經(jīng)濟(jì)價(jià)值認(rèn)同從傳播深度上影響受眾群體的認(rèn)同感。

【關(guān)鍵詞】博物館數(shù)字藏品；傳播效果；NFT

【中圖分類號(hào)】G261 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）23—237—04

從非同質(zhì)化權(quán)證（non—fungible token，NFT），到基于我國(guó)政策環(huán)境、文化沉淀、消費(fèi)需求與技術(shù)積累而形成的中國(guó)特色數(shù)字藏品，數(shù)字藏品在我國(guó)飛速發(fā)展，數(shù)字藏品必將對(duì)博物館帶來(lái)不可忽視的影響。

目前學(xué)界對(duì)數(shù)字藏品的研究主要分為四類：一類是對(duì)于數(shù)字藏品的文化價(jià)值與社會(huì)功能的討論，如《文化價(jià)值視域下博物館數(shù)字藏品開(kāi)發(fā)探究》；二類是對(duì)于數(shù)字藏品面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)的討論，如《淺析NFT數(shù)字藏品交易中的法律風(fēng)險(xiǎn)與解決路徑》；三類是對(duì)于不同文化機(jī)構(gòu)主體開(kāi)發(fā)數(shù)字藏品的探究，如《我國(guó)民族博物館數(shù)字藏品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)研究》；四類是對(duì)于數(shù)字藏品傳播現(xiàn)狀與傳播策略的討論，如《智能傳播時(shí)代文化數(shù)字藏品的發(fā)展導(dǎo)向、生產(chǎn)邏輯與傳播戰(zhàn)略》。

博物館是肩負(fù)歷史文化傳播的重要機(jī)構(gòu)，也是數(shù)字藏品的主要發(fā)行機(jī)構(gòu)。目前缺乏針對(duì)博物館數(shù)字藏品的傳播效果的研究，因此有必要針對(duì)此領(lǐng)域進(jìn)行深入研究。

一、研究方法

本研究采用文本分析法，從傳播廣度和傳播深度兩方面對(duì)博物館數(shù)字藏品的信息傳播效果進(jìn)行綜合分析。

（一）研究對(duì)象的選取

“鯨探”是螞蟻集團(tuán)旗下數(shù)字藏品售賣(mài)平臺(tái)，在藏品方面的實(shí)踐是利用區(qū)塊鏈技術(shù)激活文化遺產(chǎn)的中國(guó)方案的典型探索。結(jié)合熱度值和時(shí)間因素，我們選取了鯨探中的文博類熱搜榜上至少連續(xù)一個(gè)月在榜的數(shù)字藏品進(jìn)行分析，分別是：越王寶劍、圓明園虎首銅像、秦陵博物院·青銅仙鶴、銅奔馬、秦陵博物院·高級(jí)軍吏俑、秦嶺彩繪銅車馬·一號(hào)車和三彩黑釉馬。

本文借助Fiddler和Python抓取了能夠抓取的最大樣本量，共計(jì)13259條。在獲取樣本后，首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，剔除官方默認(rèn)自動(dòng)生成的動(dòng)態(tài)語(yǔ)言后剩余1086條，再剔除部分表意不明的表情包、顏文字、感嘆詞等后，總動(dòng)態(tài)條數(shù)由1086條變?yōu)?067條。

（二）分析框架及評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

由于博物館數(shù)字藏品主要通過(guò)視覺(jué)來(lái)向受眾傳播信息，故本研究框架以具體的受眾為中心，基于創(chuàng)設(shè)信息交換體系和受眾群體的認(rèn)同感來(lái)構(gòu)建。

二、傳播效果的廣度分析

整體而言，文物本身的稀缺性越高，博物館數(shù)字藏品的點(diǎn)贊量和評(píng)論量就會(huì)越高。而動(dòng)態(tài)與點(diǎn)贊和評(píng)論不同，動(dòng)態(tài)只有購(gòu)買(mǎi)過(guò)此數(shù)字藏品的受眾才能發(fā)，故動(dòng)態(tài)量不僅受到文物本身的稀缺性的影響，還受到發(fā)行數(shù)量的影響。比如，“圓明園虎首銅像”的點(diǎn)贊量和評(píng)論量均低于“越王寶劍”，但由于其發(fā)行數(shù)量是“越王寶劍”的兩倍，購(gòu)買(mǎi)的受眾數(shù)量多，其動(dòng)態(tài)量高于“越王寶劍”的動(dòng)態(tài)量。

三、傳播效果的深度分析

（一）外在形象：視聽(tīng)敘事中的形象認(rèn)同

在傳統(tǒng)博物館展覽中，傳播者運(yùn)用視覺(jué)元素，有秩序有議程地?cái)[放展品，講述闡釋展品承載的文化故事。但在物理空間被壓縮的虛擬世界里，傳統(tǒng)博物館展覽的技巧失效。數(shù)字藏品打破了文物、文化傳播與數(shù)字場(chǎng)景之間的技術(shù)壁壘，通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)讓受眾獲得看到鮮活文物的真實(shí)感，通過(guò)虛擬場(chǎng)景再現(xiàn)讓受眾感受到文物敘事。博物館數(shù)字藏品的視覺(jué)形態(tài)已經(jīng)過(guò)多次迭代升級(jí)，從1.0的2D瀏覽級(jí)圖片，到2.0的3D數(shù)字模型，再到2.5形態(tài)的3D數(shù)字模型+定制化互動(dòng)。觀眾的身份由被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，進(jìn)而發(fā)展為共同創(chuàng)造者。目前，博物館數(shù)字藏品主要從互動(dòng)沉浸式和敘事沉浸式兩方面為受眾打造沉浸式體驗(yàn)。

1.互動(dòng)沉浸式

新技術(shù)讓文物賽博復(fù)活。博物館數(shù)字藏品通過(guò)高清掃描、3D打印、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，將文物的每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一寸紋理都完美地呈現(xiàn)，比如有受眾評(píng)論道“放大紋理也很清晰，絕版復(fù)刻文物”。在“銅奔馬”這一數(shù)字藏品的評(píng)論中，“奔跑”被提及次數(shù)占加權(quán)百分比為0.73%，相關(guān)評(píng)價(jià)主要有：“這個(gè)馬兒奔跑的樣子做的好真切，活靈活現(xiàn)！這樣的建模與動(dòng)作模擬，真的讓文物活了起來(lái)！”

同時(shí)，新技術(shù)給予用戶擁有感、把玩感，讓受眾從觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)者?！癆R”“3D”和定制化互動(dòng)給予了受眾參與感，讓受眾從單向傳統(tǒng)被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，在評(píng)論中“AR”和“3D”被提及次數(shù)占加權(quán)百分比分別為0.83%和0.62%，有用戶表示：“誰(shuí)能想到我今天用數(shù)字藏品給我兒子輔導(dǎo)作業(yè)了，我覺(jué)得我打開(kāi)了數(shù)字藏品的新世界。書(shū)上的圖都是平面不會(huì)動(dòng)的，我的越王寶劍是3D的?！?/p>

2.敘事沉浸式

博物館數(shù)字藏品運(yùn)用場(chǎng)景體驗(yàn)和AR體驗(yàn)等技術(shù)，將視聽(tīng)組合，通過(guò)場(chǎng)景重現(xiàn)與敘事的方式，給予用戶一種“離身性”的沉浸式體驗(yàn)，在一定程度上“重建了對(duì)‘此時(shí)此地性’的崇拜”。比如有藏品基于《祭侄文稿》當(dāng)年的創(chuàng)作背景，通過(guò)互動(dòng)場(chǎng)景化制作，讓用戶在空間中通過(guò)多節(jié)點(diǎn)交互，以第一人稱的視角感受作品，以‘具身在場(chǎng)’的方式參與到作品創(chuàng)作中。

（二）內(nèi)在情感：共通情感下的對(duì)話交流

共情是數(shù)字藏品的價(jià)值核心，“共情”是受眾自我之間互動(dòng)關(guān)系的體現(xiàn)，受眾與受眾之間互動(dòng)關(guān)系的體現(xiàn)，也是受眾與數(shù)字藏品之間互動(dòng)關(guān)系的體現(xiàn)。博物館數(shù)字藏品的共情是通過(guò)認(rèn)同來(lái)進(jìn)行價(jià)值傳輸?shù)摹ＵJ(rèn)同是有關(guān)于一個(gè)人對(duì)自己社會(huì)、心理身份的認(rèn)定，這種認(rèn)同通常通過(guò)自我認(rèn)同、群體認(rèn)同和歷史認(rèn)同來(lái)呈現(xiàn)。

1.自我表達(dá)加深自我認(rèn)同

在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，積極自我呈現(xiàn)使個(gè)體關(guān)注并強(qiáng)化自身積極品質(zhì)，為個(gè)體營(yíng)造積極的自我形象，強(qiáng)化其自我價(jià)值感和自尊，由此可能促進(jìn)自我認(rèn)同發(fā)展。博物館數(shù)字藏品帶著歷史的厚重與沉淀，常常能引發(fā)收藏者的自我感嘆，而在平臺(tái)的積極自我表達(dá)進(jìn)一步加深了其自我認(rèn)同。有受眾將自己的數(shù)字藏館命名為“馬到成功”，其中收藏了“胡人牽馬銅傭”

“銅馬車”等16件有關(guān)馬的博物館數(shù)字藏品，同時(shí)將自己的數(shù)字藏館轉(zhuǎn)發(fā)至動(dòng)態(tài)，寫(xiě)道：“胡人牽馬銅傭又展現(xiàn)了秒光的盛景！勾起了其他關(guān)于馬的收藏欲望，喜歡馬到成功的寓意和龍馬精神的象征！”

2.自我呈現(xiàn)尋求群體認(rèn)同

平臺(tái)提供了表達(dá)和宣泄的空間，受眾可以在后臺(tái)的虛擬空間展現(xiàn)自我、消遣娛樂(lè)，通過(guò)群體互動(dòng)獲得群體認(rèn)同，展現(xiàn)方式主要有以下兩種：

方式一，通過(guò)展示自己有代表性的藏品來(lái)獲取認(rèn)同。在尋求群體認(rèn)同的過(guò)程中，受眾多選擇積極自我呈現(xiàn)的策略，即個(gè)體有選擇性的呈現(xiàn)積極正面的個(gè)人信息。比如有受眾表示：“因熱愛(ài)而收藏，歡迎大家來(lái)參觀，藏品太多。拿出比較有代表性的藏品展示?！?/p>

方式二，通過(guò)興趣進(jìn)行社交鏈接，獲取認(rèn)同。德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯將共享文化和情感的群體稱為共同體，伯明翰學(xué)派的文化研究則認(rèn)為亞文化群體的聚合是基于興趣的情感體驗(yàn)，兩者都認(rèn)為共同情感是群體認(rèn)同的核心，虛擬社區(qū)更是將以趣緣為紐帶構(gòu)建的群體緊緊聯(lián)接，使其在表達(dá)自我的同時(shí)獲得群體認(rèn)同。比如“交流”被提及次數(shù)占加權(quán)百分比為1.23%，相關(guān)評(píng)論有：“喜歡文物的可以交流一下。”“參觀”被提及次數(shù)占加權(quán)百分比為1.08%，相關(guān)評(píng)論有：“歡迎參觀并關(guān)注，另外希望跟眾多藏友交流，想收集多一些。”

3.循序漸進(jìn)的歷史認(rèn)同

博物館數(shù)字藏品不僅為受眾提供了表達(dá)自我和社交互動(dòng)的渠道，更影響著受眾的情感認(rèn)知，甚至進(jìn)而影響行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到情感再到行為的循序漸進(jìn)。

首先，評(píng)論加深了受眾對(duì)歷史文化的認(rèn)知。比如有受眾評(píng)論道：“鯨探獲得的第一件3d藏品，銅奔馬又名馬踏飛燕。當(dāng)時(shí)對(duì)這件藏品了解不多，后來(lái)才知道這件藏品的歷史意義和價(jià)值。數(shù)字藏品讓我們更好的了解中國(guó)文化，并且通過(guò)數(shù)字藏品的形式賦予他價(jià)值，這樣也更加利于文化的傳播和傳承?！逼浯?，評(píng)論強(qiáng)化了受眾與歷史文物的情感聯(lián)結(jié)。比如有受眾評(píng)論道：“就感覺(jué)看著好看，沒(méi)事閑下來(lái)打開(kāi)看看，挺賞心悅目，真的感嘆古人的智慧！”最后，受眾有從認(rèn)知情感轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w行動(dòng)的傾向。比如有受眾評(píng)論道：“過(guò)幾周一定要去甘肅看看實(shí)物，或許馬踏飛燕已經(jīng)成了每一個(gè)旅游城市最亮麗的地標(biāo)?！?/p>

（三）經(jīng)濟(jì)價(jià)值：價(jià)值期待中的品鑒收藏

1.稀缺性

首先，博物館數(shù)字藏品的發(fā)行數(shù)量有限會(huì)造成稀缺性。數(shù)字藏品的發(fā)行數(shù)量有限使得受眾購(gòu)買(mǎi)難度大，在評(píng)論中“搶”被提及次數(shù)占加權(quán)百分比為7.02%。同時(shí)對(duì)于極其珍貴的數(shù)字藏品其發(fā)行號(hào)碼往往被視為重要因素，一些人會(huì)追求自己生日、紀(jì)念日等有特殊意義的號(hào)碼，比如有受眾評(píng)論道：“最興奮的就是每次開(kāi)號(hào)碼，最近開(kāi)的都不錯(cuò)?！?/p>

其次，文物本身的稀缺性也是影響數(shù)字藏品傳播效果的重要因素。比如：“秦陵彩繪銅車馬一號(hào)車，這個(gè)不管是文物本身還是數(shù)字藏品都是我的最愛(ài)啊，搶到的時(shí)候開(kāi)心到起飛?！薄矮F首要是能集齊就好了，不管是虛擬的還是真實(shí)的！”等。

最后，發(fā)行形式也是數(shù)字藏品傳播效果的重要因素之一。物品藏品發(fā)行方式有兩種，一種是以文物原狀發(fā)行，另一種是以二創(chuàng)發(fā)行。前者通常比較接近于真實(shí)的文物，后者則更具有藝術(shù)性和創(chuàng)意性。但在實(shí)際傳播過(guò)程中，用戶更偏向于原始的文物，對(duì)二創(chuàng)文物興趣度較低。比如：“復(fù)刻文物沒(méi)有了，現(xiàn)在都是二創(chuàng)了。還是以前高還原度的看著舒服?！睌?shù)字藏品“同質(zhì)化”情況初現(xiàn)，急需在產(chǎn)品內(nèi)涵、功能、運(yùn)營(yíng)模式等方面進(jìn)行深耕。

2.實(shí)用性

實(shí)用性指的是數(shù)字藏品是否滿足人們的鑒賞預(yù)期和價(jià)值期待。鑒賞預(yù)期是指人們對(duì)于數(shù)字藏品本身的鑒賞價(jià)值的期待，包括藝術(shù)價(jià)值、歷史價(jià)值、文化價(jià)值等。比如有受眾評(píng)論道：”希望鯨探能開(kāi)發(fā)出更多玩法，比如可以3D投影至展示柜，1：1的大小，讓我們更直觀的欣賞文物，了解文物，和各種藏品?！?/p>

價(jià)值期待是指人們對(duì)于高性價(jià)比的數(shù)字藏品的期待，以及對(duì)于數(shù)字藏品后續(xù)升值和轉(zhuǎn)贈(zèng)的期待。 比如有受眾評(píng)論道：“剛剛玩，我之前搶到銅車馬，珍惜度、收藏度如何？有沒(méi)有大神搞點(diǎn)評(píng)級(jí)、排名啥的，讓我們這些小白們學(xué)學(xué)門(mén)道。以后搶購(gòu)、收藏、看展都能有的放矢！”

3.安全性

數(shù)字藏品的安全性受到平臺(tái)安全性、技術(shù)安全性以及創(chuàng)作者的安全性三方面的影響。對(duì)于平臺(tái)安全性來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)性和信息安全問(wèn)題尤為重要，交易機(jī)制不完善、過(guò)度干預(yù)交易數(shù)據(jù)等均會(huì)增加收藏者持有的風(fēng)險(xiǎn)性。對(duì)于技術(shù)安全性來(lái)說(shuō)，基于區(qū)塊鏈形成的數(shù)字藏品其技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)源于區(qū)塊鏈技術(shù)、NFT技術(shù)和“黑客”。對(duì)于創(chuàng)作者的安全性來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作者的信譽(yù)度、美譽(yù)度和知名度可以影響用戶對(duì)數(shù)字藏品的信任度和購(gòu)買(mǎi)欲望。

四、結(jié)論與討論

本研究發(fā)現(xiàn)，博物館數(shù)字藏品主要通過(guò)外在形象認(rèn)同、內(nèi)在情感認(rèn)同和經(jīng)濟(jì)價(jià)值認(rèn)同三方面來(lái)影響受眾。在外在形象方面，博物館數(shù)字藏品運(yùn)用3D、AR和定制化互動(dòng)等技術(shù)，從視聽(tīng)兩方面為受眾打造了互動(dòng)沉浸式和敘事沉浸式體驗(yàn)。在內(nèi)在情感方面，受眾以共通情感為基礎(chǔ)，通過(guò)自我表達(dá)加深自我認(rèn)同，通過(guò)自我呈現(xiàn)尋求群體認(rèn)同，以及實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到情感再到行為的循序漸進(jìn)的歷史認(rèn)同。在經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面，博物館數(shù)字藏品的稀缺性、實(shí)用性和安全性會(huì)在不同程度上影響受眾對(duì)博物館數(shù)字藏品的品鑒收藏。

同時(shí)，博物館數(shù)字藏品仍有一定風(fēng)險(xiǎn)，受眾也對(duì)此持有一定的負(fù)面情緒。目前數(shù)字藏品從平臺(tái)、技術(shù)和市場(chǎng)方面均面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，需要不斷加強(qiáng)企業(yè)合規(guī)管理和構(gòu)筑健康發(fā)展業(yè)態(tài)。數(shù)字藏品的創(chuàng)作者也需要注重自身的品牌建設(shè)和口碑管理，以提高自身的信譽(yù)度和美譽(yù)度，從而推動(dòng)數(shù)字藏品的傳播效果。

本研究存在一定的局限性。由于在研究時(shí)期，博物館數(shù)字藏品仍在發(fā)展初期，整體受眾數(shù)量較少，評(píng)論有效度較低。后續(xù)的研究可以在博物館數(shù)字藏品發(fā)展成熟后，使用計(jì)算傳播的方法，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)手段探究博物館數(shù)字藏品對(duì)受眾的認(rèn)知、情感和行為變化，亦可使用計(jì)算手段識(shí)別、判定受眾身份與文化背景，對(duì)受眾進(jìn)行更精細(xì)化的研究。

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基金項(xiàng)目：本文系2022年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃“隨機(jī)物生——基于NFT交易的元宇宙游戲”（項(xiàng)目編號(hào)：202210524055X）的階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：馮凱睿（2003—），女，漢族，山西呂梁人，中南民族大學(xué)，研究方向?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷、廣告媒體與數(shù)字產(chǎn)品。