論《黑神話：悟空》在文化輸出中的示范效應

摘要

新時代，中國日益走近世界舞臺的中央，世界也越來越愿意了解中國文化，今年8月以來，《黑神話：悟空》的成功“出海”，更是讓世界看到了中華文化的璀璨，也給我國的文化輸出帶來三個啟示：一是我國的文化輸出更有自信了，敢于在文化市場的制高點上亮劍；二是我國的文化輸出不僅要“走出去”更要“走進去”，而要實現(xiàn)“走進去”還需要投入更多努力；三是要以文化消費來驅動文化輸出，通過打造現(xiàn)象級文化產品來實現(xiàn)中華文化的穿透力和國際的影響力。

關鍵詞

文化輸出 文化貿易 國際傳播

2024年8月，國產3A游戲《黑神話：悟空》橫空出世，不僅在國內爆紅，而且在海外也贏得一片贊譽。它不僅是一款現(xiàn)象級產品，而且在我國文化輸出和文化產品出口上具有里程碑意義。那么，它給中國文化輸出和國際傳播帶來什么樣的啟示和經驗呢？

一、我國文化輸出的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

在過去受制于經濟落后國力不強，加上西方發(fā)達國家文化的強勢圍剿，我國的文化輸出障礙重重。經過多年努力，我國的文化輸出雖有了不小進步，但整體而言還是處于弱勢地位。

長期以來，我國游戲產品還是以手游為主，而對于3A游戲這一高端市場我國幾乎是空白。然而，雖然西方文化輸出對中國文化自信的形成帶來了巨大的挑戰(zhàn)，但是中國文化并沒有喪失自主、自知與自覺的主體意識。借助成熟的游戲市場和國產游戲開發(fā)的積累，終于厚積薄發(fā)。2024年8月20日，基于中國古典名著《西游記》改編而成的首款國產3A游戲《黑神話：悟空》一經發(fā)布，全平臺售賣超過450萬份，總銷售額超過15億元，同時在線玩家超過220萬，如同一顆重磅“炸彈”，不僅引爆了國內游戲界，也迅速在全球游戲市場吹起一股強勁的中國風。據公開數(shù)據顯示，該款游戲目前位列Steam全球周銷量冠軍，更在美國、新加坡、泰國、加拿大、巴西、意大利等12個國家霸榜。據全球游戲評分網站Metacritic統(tǒng)計，截至2024年8月19日，54家全球媒體平均給出了82分的評價，其中權威評分機構IGN中國、IGN Brasil、GameBlast、GamingBolt等7家媒體更是給出10分的滿分。

文化自信是一個民族立足之本。過去，我們的優(yōu)秀文化曾經被國外所利用，從《花木蘭》到《功夫熊貓》，都是美西方對我國傳統(tǒng)文化魔改后進行的反向輸出。可見，我們的傳統(tǒng)文化是富含優(yōu)秀文化基因的。終于，于無聲處聽驚雷，2023年8月23日，“游戲科學”帶著《黑神話：悟空》走出國門，參加了全球最知名的科隆國際游戲展，開館不到20分鐘，來自全球的玩家們便排隊排到了場館外。該游戲還一舉奪得了游戲行業(yè)最有技術力的“最佳視覺效果獎”，讓這場來自中國的視覺文化盛宴征服了全世界。游戲“出海”不僅是游戲產業(yè)在探尋新機遇的必然選擇，同時也是中華文化、傳統(tǒng)價值觀對外輸出的重要渠道。例如在此次的《黑神話：悟空》中就融入了大量中國哲學思想，孫悟空面對重重困難時所展現(xiàn)出的不屈不撓的精神，正是中國傳統(tǒng)文化中“天行健，君子以自強不息”的體現(xiàn)，而他的正義與善良，也詮釋了中國傳統(tǒng)文化的“仁、義、禮、智、信”。此外，游戲中呈現(xiàn)的中國古建筑也受到了海外玩家的廣泛關注，甚至不少玩家為了了解游戲背景，開始學習中文，乃至讀起了《西游記》，以便獲得更好的“東方體驗”。

其實不只是游戲，近年來國內各類文化產品相繼“出?！?，從《三體》贏得世界讀者青睞，到《雪中悍刀行》《羋月傳》等網文作品在海外持續(xù)走紅，從《流浪地球 》《封神第一部：朝歌風云》等影視劇在多國輪番熱映，再到以《黑神話：悟空》《原神》為代表的游戲產品受到全球玩家追捧，通過這些文化作品的輸出，讓中國文化的多樣性與魅力能夠被世界進一步了解，也同時推動了國人的文化自信，展現(xiàn)了中國的軟實力。中國的文化自信不僅是對自身文化價值的充分肯定，同時也包含了在認識、借鑒西方文化的基礎上，克服對西方文化的盲目崇拜和實現(xiàn)對西方文化的超越。

問題是如何超越？近年來隨著中國的強勢崛起，我們的工業(yè)產品逐漸進入高端市場，從智能手機到新能源汽車；再說體育，在巴黎奧運會上我國運動員闖進了網球、游泳等歐美世襲領地。只有占據高端市場才能對整個行業(yè)和產品實現(xiàn)降維打擊，工業(yè)產品可以，文化產品為什么不可以？我們應該有這種自信?！逗谏裨挘何蚩铡返某晒Α俺鋈Α保f明我們敢于在3A游戲這一高端市場亮劍，進而說明我們的文化輸出、我們的文化工作者更自信了。過去，西方文化的強勢輸出往往是通過高端產品來打壓我們，欺負我們造不出來。但如今我國文化輸出可以通過開發(fā)高端產品進軍高端市場，能夠創(chuàng)造更多的中國神話，甚至可以做到“為人類的文明提供一個全新的文化起點”。

《黑神話：悟空》的成功讓我們明白一個道理：文化輸出只有占領高端領域才能占據國際文化市場的“C位”。

二、各國文化輸出模式的啟示與探索

我們在文化輸出的過程中也要不斷學習發(fā)達國家的經驗做法。

（一）西方國家文化輸出模式的啟示

如何占據國際文化市場的“C位”？“走出去”還不夠，要“走進去”，走進國際文化市場的主流中去?！白叱鋈ァ睉?zhàn)略是黨中央、國務院根據全球化新形勢做出的重大決策，它不僅涵蓋經濟領域也包括文化輸出。通過“入世”，我國加快了經濟全球化的步伐，然而在文化“走出去”中卻困難重重?！笆澜缡瞧降?，傳媒是凹的”[1]。由于意識形態(tài)和文化隔閡的原因，我們的傳媒無論是直接落地還是“借船出?！保谖鲝姈|弱的國際輿論環(huán)境中都舉步維艱。

我們不妨來看看西方國家是怎么做的，在冷戰(zhàn)結束后，西方發(fā)達國家的文化輸出主要是通過文化貿易。比如美國在強大經濟實力和高技術的支持下，以文化產品和文化貿易為載體，輸出美國價值觀和消費文化；而英國早在 1990 年就率先將文化戰(zhàn)略提到議事議程上來；法國歷來非常重視文化產業(yè)的發(fā)展，從第四個五年計劃（1962- 1966）開始，就把文化列入了五年計劃之中[2]。此外，作為亞洲文化輸出較為成功的日本和韓國，也通過大力扶持文化產業(yè)作為本國的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)，甚至曾一度成為東方文化的主要輸出國。以日本為例，作為世界知名的“動漫王國”，日本動漫產業(yè)（含周邊產品）的產值早在2018年就已超過了2萬億日元，并成為日本的第三大產業(yè)。日本借助動漫向世界推銷日本文化、樹立日本新形象，并將日本化的思維模式、價值觀借助動漫潛移默化地灌輸給了各國青少年。在我國提出文化“走出去”戰(zhàn)略之后，對動畫產業(yè)進行了大力扶持，但與美日等傳統(tǒng)的動漫大國相比，我國動漫的出口還存在很大差距。據統(tǒng)計，自2006年之后的10年，我國動漫的進口依存度超過100%，而出口依存度僅接近50%[3]。與日本相似的亞洲國家還有韓國，韓國以影視為代表的文化輸出還在亞洲掀起極具影響力的“韓流”。

借鑒西方國家的經驗，我國的文化輸出逐漸從傳媒先行轉向文化貿易，從官方媒體轉向文化企業(yè)，更多是借助民間資本和文化市場的力量。隨著“一帶一路”倡議的實施，中國與貿易伙伴的經濟聯(lián)系不斷增強，我國對外文化貿易也獲得了較大的發(fā)展。2022年我國對外文化貿易額超 2200億美元，同比增長約11%。雖然總貿易額整體處于上升趨勢，但我國文化產品的貿易卻依舊處于逆差狀態(tài)。究其原因主要是我國的文化貿易結構不合理、高質量供給不足、產業(yè)鏈不完善、集群效應不足等。

深層次原因還在于“走出去”了，但未能“走進去”。在我國文化貿易中，科技含量較低、附加值較低的硬件貿易占據絕大部分，而需要強創(chuàng)新力和高科技驅動的高端文化產品則生產能力不足，高質量文化供給不足導致我國的文化產品很難進入歐美市場。

（二）《黑神話：悟空》“出?！钡某晒εc啟示

要讓中華文化不僅“走出去”而且“走進去”，我國需要采取更為靈活和多元化的對外文化傳播策略。首先，要進一步促進科技與文化的深度融合，來提高文化產品的科技含量和創(chuàng)新能力，增強文化產品的國際競爭力。我們也應該彰顯文化貿易的軟實力，加大對原創(chuàng)內容的扶持力度，培養(yǎng)具有國際視野和本土特色相結合的文化創(chuàng)意人才，加強對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)掘、整理并進行深加工和精加工。其次，需要洞察當今世界文化發(fā)展潮流，了解海外用戶的文化需求和國際文化貿易的規(guī)則，通過納入國際文化貿易體系，不斷拓寬文化產品出口渠道，也是人們常說的“接軌”，或者說用現(xiàn)代元素和國際視野向世界講好中國故事。其三，文化出口要有拳頭產品，要有能夠占領文化輸出制高點的高端優(yōu)質產品。只有像《黑神話：悟空》這樣的現(xiàn)象級高端產品，才能撼動國際市場征服西方玩家，才能真正實現(xiàn)“走進去”的目的。通過打造具有中國特色的文化品牌來增強我國文化產品的全球吸引力和感染力，同時通過差異化競爭和爆款產品的轟動效應大力推動我國文化產品走進國際主流市場。

3A游戲《黑神話：悟空》的成功告訴我們，我國文化輸出要做到“走進去”，我們的文化產品還需要高端產品，即高投入大投資的高端產品，生產周期更長的優(yōu)質產品，需要整合大量資源的產品生產系統(tǒng)工程，這樣的文化產品才具有文化穿透力和國際影響力。

三、以文化消費驅動文化輸出的創(chuàng)新

文化輸出“走出去”不難，但如何評判是否“走進去”了呢？這個問題在過去，我們思考不多，做得不夠。當今世界，文化輸出大多以文化產品形式，即通過大眾喜聞樂見的文化消費，借用市場的力量來驅動文化輸出。可以說，市場機制不僅是實現(xiàn)資本擴張的重要方式，也是實現(xiàn)文化輸出的重要手段。例如，“以美國為首的西方國家正是通過‘文化跟著貿易走’的戰(zhàn)略，不斷擠占中國文化市場，以實現(xiàn)其資本主義意識形態(tài)的擴張?！盵4]因此，要考量我國文化是否真的“走進去”了，要從市場的反饋來看，只有文化消費者愿意用真金白銀為你的文化產品買單才是真正地認同了。

因此，首先要將我們的作品變成產品，將受眾看作用戶。不要孤芳自賞，而要了解用戶需求，在文化輸出過程中要洞察國外市場，了解國外用戶的審美特點和文化接受。其次，在文化消費中，剛需至關重要。在文化市場中有沒有剛需？如果有，我們的文化出口就有巨大的市場需求。在“全球化”與后殖民的世界語境中，“發(fā)現(xiàn)東方”與“文化輸出”如影相隨。過去，“發(fā)現(xiàn)”的主體是西方。在今天，了解東方學習中國已經成為西方乃至世界文化輸出的一種需求，甚至成為剛需，而“發(fā)現(xiàn)東方”與“文化輸出”的主體都應該是我們。

在文化產品的出口中，路徑和策略也很重要。在文化輸出的路徑上，過去我們更多地使用政府行為和官方媒體，如今我們充分發(fā)揮民間和市場的力量，用市場經濟和文化貿易這只無形的手來推動。在產品出口的策略上，我們要對目標市場的文化背景、審美習慣、消費特性等進行深入研究，精準定位市場需求，然后通過創(chuàng)新的內容創(chuàng)作和傳播方式，讓中華文化的元素與國際潮流相結合，提高其全球吸引力，最終實現(xiàn)“落地入戶”。在產品推廣的渠道上，我們要充分利用社交媒體、國際展會、文化節(jié)等，讓中華文化的符號在國際上頻頻出現(xiàn)，“潤物細無聲，隨風潛入夜”，在國際消費者心中種下中華文化的種子，培養(yǎng)其對中華文化的興趣和需求，最終實現(xiàn)文化的自然滲透和廣泛傳播。在海外市場的把握上，《黑神話：悟空》的成功正是基于對國際市場文化需求的深刻理解，它不僅僅是游戲，更是一種文化體驗和精神享受。讓玩家在享受游戲樂趣的同時，自然而然地接觸和了解到中國的神話傳說、歷史文化和傳統(tǒng)建筑等。

那么，如何檢驗我們文化產品出口的成效呢？還是要用數(shù)據來說話。文化產品“出?！钡某尚ё罱K還是會體現(xiàn)在市場的反應上。無論是通過口碑傳播、社交媒體的熱議，還是通過銷售數(shù)據的直接證明，用戶是否愿意為文化產品買單成為檢驗傳播效果和出口成績的重要標準?！逗谏裨挘何蚩铡分员徽J為獲得了國際玩家的認可，是文化輸出的優(yōu)秀范本，一定程度上是因為其在文化消費市場上反響熱烈。不僅該游戲的數(shù)字版本銷量可觀，而且售價不菲的實體收藏版也被搶購一空，一度有價無市。這些指標反映了用戶對于文化產品的接受度和認同感，也顯示了中華文化在國際市場上的影響力和吸引力。因此，國際傳播不僅要重視市場反饋，還要積極通過市場反饋來調整出口策略，不斷提升文化產品的國際影響力，從而實現(xiàn)文化軟實力的提升。

然而，《黑神話：悟空》的成功不代表我國3A游戲產業(yè)就做起來了，要形成產業(yè)還有較長的一段路要走。我們再從整個國內文化產業(yè)的大盤來看，真正“走進去”其他文化，在全球各地“落地入戶”的文化產品還是太少。未來準備“出?！钡奈幕a品只有在表達上、思維上、形式上、內容上、需求上和效果上做出更深刻的變革，在產品和產業(yè)上實現(xiàn)質的飛躍，中國文化輸出及產品出口才能迎來真正的黃金時代。

結語

新時代，中國日益走近世界舞臺的中央，世界也越來越愿意了解中華文化。這為我們講好中國故事提供了最佳機遇。但怎樣才算講“好”了中國故事？傳播的效果如何去獲知？這兩個問題成為對外傳播過程中最關鍵也最難的一步。其實，文化輸出的最終目標是實現(xiàn)文化的國際認同和文化消費的市場成功。而文化消費的反響往往又是國際認同最直觀的表征。因為愿意且樂意為文化產品買單，才是對產品背后文化的真正認同。因此，要讓中華文化在世界舞臺上占有一席之地，對外傳播就必須在需求上著手。我們不僅要滿足需求還要創(chuàng)造需求，在效果上要重視市場反饋。以文化剛需來拉動文化消費，以文化消費來驅動文化輸出，要用市場的力量形成爆款文化產品。這意味著我們需要通過多種途徑和手段，讓世界了解并需求中華文化，使之成為全球消費者生活中不可或缺的一部分。

《黑神話：悟空》的成功出海給我國文化輸出帶來三個啟示：一是我們的文化輸出更有自信，敢于在文化市場的制高點上亮劍；二是文化輸出不僅要“走出去”更要“走進去”，而要實現(xiàn)“走進去”，我們需要更大投入做出更多努力；三是我們的文化輸出要通過文化消費借助市場力量來驅動，只有抵達用戶滿足需求，我國的文化輸出才能做大做強更上一層樓。

參考文獻：

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作者信息：譚天，廣州華商學院傳播與傳媒學院教授、未來媒體研究院院長；陳律言，廣州華商學院講師。