新形勢下老舊商圈類城市更新項目策劃的關(guān)鍵點研究

文／王雅倩 湖北永業(yè)行評估咨詢有限公司 湖北武漢 430062

引言：

經(jīng)過40 多年的快速城鎮(zhèn)化進(jìn)程，我國城鎮(zhèn)常住人口由1.72 億增長到超9 億，城鎮(zhèn)化率從不到20%到發(fā)展到65%，伴隨城市規(guī)模大幅提升，傳統(tǒng)商圈在樓宇老舊、業(yè)態(tài)落伍、環(huán)境嘈雜等內(nèi)因，以及交通擁堵、區(qū)域老齡化、電商沖擊等外因的疊加下，原有的商業(yè)、消費功能逐漸弱化，傳統(tǒng)商業(yè)商務(wù)空間逐漸失去了吸引力和核心競爭力。而老舊商圈大多位于舊城中心，是市井文化場景最集中的發(fā)生地，也是城市消費場景的核心部分。因此，改造升級城市老舊商業(yè)設(shè)施、商業(yè)街區(qū)、商圈地段、商務(wù)樓宇，既是提升商圈核心競爭力，提振城市商業(yè)活力的趨勢，也是服務(wù)構(gòu)建經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局的要求[1]。盡管每個老舊商圈更新項目的條件不盡相同，但在城市與產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中還是有規(guī)律可循的，并且最終的發(fā)展目標(biāo)也趨于一致，即將城市空間與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)有機(jī)結(jié)合在一起，為城市發(fā)展注入產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活力。因此，本文從項目策劃角度出發(fā)，基于城市產(chǎn)業(yè)升級及存量盤活要求，研究當(dāng)前老舊商圈更新的重點，并探討提出老舊商圈類城市更新項目的策劃方向、目標(biāo)定位、主導(dǎo)業(yè)態(tài)和項目主要收入，為老舊商圈類城市更新項目前期策劃提供理論支撐。

1.策劃重點

1.1 注重業(yè)態(tài)升級，激活商圈持續(xù)發(fā)展動力

隨著居民消費結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，消費者的需求日異月殊，單純的購物體驗顯然已經(jīng)不能滿足當(dāng)下消費者的需求，尤其是Z 世代消費群體，更加注重精神層面的體驗式消費。因此，為消費者群體提供更有溫度的商業(yè)空間，更有互動性的生活場景是實體商業(yè)的核心發(fā)力點，這也要求老舊商圈更新要注重業(yè)態(tài)升級，聚焦打造主題特色業(yè)態(tài)或發(fā)展多元化業(yè)態(tài)，提升商圈競爭力。在商圈更新策劃時，首先應(yīng)結(jié)合地域特色、核心目標(biāo)消費群體等確定商圈的文化定位，合理設(shè)計商圈的業(yè)態(tài)分布，布置高中低檔精選品牌商鋪，通過文化氛圍融入吸引目標(biāo)消費群體；其次，根據(jù)街區(qū)主題細(xì)分文化元素，將同一類型的店鋪進(jìn)行捆綁聯(lián)動從而形成特色文化元素，如流行的復(fù)古風(fēng)格、ins 風(fēng)格、賽博朋克風(fēng)格，分片區(qū)進(jìn)行布置，增強(qiáng)商圈自身的可識別性，精準(zhǔn)吸引了更多目標(biāo)顧客進(jìn)入主題商圈；最后應(yīng)加強(qiáng)商圈的創(chuàng)意設(shè)計，讓消費者擺脫同質(zhì)化的束縛，從而形成網(wǎng)紅打卡點。

1.2 注重體驗升級，文化科技賦能激發(fā)活力

存量時代下，體驗性、科技感成為購物中心吸客、留客、黏客的一大法寶，從消費者角度看，在選擇購物場所及商品時，消費者更加關(guān)注自身需求與消費體驗，更傾向于體驗感強(qiáng)、參與感強(qiáng)、智能化強(qiáng)的消費場景。因此，在老舊商圈更新的過程中，體驗提升和文化科技的運用也至關(guān)重要[2]。

首先，應(yīng)營造主題鮮明、富于趣味、易于體驗的商業(yè)氛圍和場所感受。通過系統(tǒng)性提升商業(yè)區(qū)的標(biāo)識系統(tǒng)、場地鋪裝、場地綠植、小品雕塑、室外裝置、外擺空間、環(huán)境照明等，營造體驗感、科技感強(qiáng)的商圈場景氛圍，如當(dāng)下流行的“商業(yè)+社交”“商業(yè)+露營”“商業(yè)+市集”“商業(yè)+運動”“商業(yè)+文旅”“商業(yè)+文創(chuàng)”等場景。其次，通過在重要節(jié)點公共空間植入生態(tài)科普、文藝演出、潮流集會、節(jié)日展覽等多樣性、分時段的商業(yè)活動和公共活動功能，通過活動聚人氣、聚人心，從而刺激消費，盤活商圈經(jīng)濟(jì)，提升商圈知名度。最后，商業(yè)發(fā)展應(yīng)擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)，這是不可避免的趨勢。運用智慧化手段，加強(qiáng)商圈移動網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、AR、VR、人工智能等高新技術(shù)賦能，打造統(tǒng)一智慧化管理的智慧商店、智慧商圈，營造商業(yè)、文化與科技深度融合的未來消費新空間。

1.3 注重交通升級，優(yōu)化配套設(shè)施服務(wù)能力

經(jīng)過多年市場發(fā)展，傳統(tǒng)商圈多以臨街鋪面為主，道路、交通、停車、環(huán)衛(wèi)、燈光等商業(yè)配套不完善，整體競爭力不優(yōu)，難以滿足消費需求。根據(jù)消費需求性、建設(shè)可行性、實施便利性原則，提升傳統(tǒng)商圈功能配套、市政配套、設(shè)施設(shè)備的配套等，能切切實實地服務(wù)于每一個顧客，為購物中心和商家的持續(xù)經(jīng)營打下堅實的基礎(chǔ)。主要內(nèi)容包括：強(qiáng)化軌道及公交服務(wù)水平，優(yōu)化內(nèi)部交通組織，打造商圈立體交通體系；提升停車服務(wù)水平，通過系統(tǒng)規(guī)劃標(biāo)識標(biāo)牌、劃分專有到達(dá)線路，提升停車入庫效率，加強(qiáng)車庫互聯(lián)互通，與周邊車庫分時共享，適度增設(shè)停車設(shè)施，規(guī)范快遞、外賣交通?？奎c；構(gòu)建商圈立體步行體系，通過加建空中連廊與地下通道，串聯(lián)重要的商場、公共開敞空間及辦公樓、酒店等，形成商圈公共立體步行系統(tǒng)；加強(qiáng)燈光設(shè)計，整體規(guī)劃夜景燈光，形成整體協(xié)調(diào)、層次豐富、含義雋永的建筑群體夜景燈光效果，提升商業(yè)區(qū)活力。

2.策劃方向

2.1 產(chǎn)業(yè)升級型

此類項目是老舊商圈改造的常見模式，其核心為對原本為商業(yè)性質(zhì)的物業(yè)進(jìn)行改造升級，提升物業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會價值，即“商改商”[3]。

典型案例有上海世茂廣場。其位于南京路的核心位置，前身為“上海百聯(lián)世茂國際廣場”，因長期經(jīng)營不善，硬件老舊，商業(yè)動線不夠流暢、清晰，導(dǎo)致購物體驗感逐漸下降，最終門庭冷落。上海世茂廣場通過擴(kuò)充空間功能和重新規(guī)劃平面動線，讓大體量商業(yè)建筑以新的面貌融入城市公共空間和市民的生活，并將“城市劇院”的主題深植于空間設(shè)計的每一個細(xì)節(jié)中，重拾現(xiàn)代商業(yè)缺失的趣味與潮流。世茂廣場通過精準(zhǔn)的調(diào)整定位與品牌組合，成為年輕潮人爭相前來的“打卡圣地”與社交平臺。升級后上海世茂廣場完成了從“傳統(tǒng)購物中心”到“魔都潮流樞紐”的定位大挪移，盡顯“潮流”“文化”“體驗”，為年輕時尚人士打造了一個定制潮玩盛世，成為南京東路商圈等現(xiàn)代商業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

2.2 產(chǎn)業(yè)融合型

產(chǎn)業(yè)融合型圍繞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、商業(yè)業(yè)態(tài)優(yōu)化等對傳統(tǒng)商圈進(jìn)行改造升級，通過融入文旅、商務(wù)辦公、酒店服務(wù)等新產(chǎn)業(yè)，拓展新型應(yīng)用場景，挖掘新型消費潛力，提升商圈發(fā)展活力。

一是商務(wù)辦公與商業(yè)融合。通過增設(shè)樓梯、電梯、連廊等交通連接設(shè)施，或者植入公共功能、公共活動空間、屋頂平臺共享空間等方式，強(qiáng)化商務(wù)辦公與商業(yè)的交通與空間聯(lián)系，重塑商務(wù)辦公活力。

二是星級酒店升級與商業(yè)融合。為適應(yīng)周邊商業(yè)區(qū)能級，對于需進(jìn)行功能更新的酒店，以層為單元，可調(diào)整為會議、文創(chuàng)、展示、培訓(xùn)、購物、旅游服務(wù)等功能。典型案例如北京三里屯城市賓館，該項目改造為CHAO文化展場酒店綜合體后，植入三千平方米的藝術(shù)中心、一萬五千平方米的會員俱樂部。

三是商業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)融合。商文旅融合項目應(yīng)立足“城市+產(chǎn)業(yè)+生活”的內(nèi)在聯(lián)系，從城市空間布局特點、消費者需求特點、城市商業(yè)底色以及當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)生活消費習(xí)慣入手進(jìn)行融合。對于商文旅融合項目，不僅僅要從硬件上進(jìn)行融合，還要從軟性的體驗、互動、智能上進(jìn)行融合，從而響應(yīng)消費者的美好生活、體驗消費的訴求。典型案例如長沙超級文和友。該項目通過沉浸式體驗場景+餐飲體驗，喚醒老中青不同代際人群的記憶和消費沖動；通過整合融入?yún)^(qū)域特色餐飲、區(qū)域特產(chǎn)展示銷售、文化交流與交易，打造千億級充滿人文氣息的場所，同時兼顧品牌宣傳和消費黏性提升，成為巔峰時期排隊上萬桌的城市文化美食地標(biāo)。

2.3 公共交通提升型

此類項目多臨近軌道站點或其他公共交通站點，以提升老舊商業(yè)區(qū)軌道及公交服務(wù)水平，降低路面擁堵，優(yōu)化內(nèi)部交通組織為核心，通過公共交通改造提升，以增強(qiáng)商業(yè)核心區(qū)域的交通可達(dá)性。

在軌道交通站點及其周邊，可通過空中連廊、地下通道等“地上-地下”一體化設(shè)計，加強(qiáng)軌道站點與其他公共交通站點、主要公共空間、重要公共建筑的步行聯(lián)系，提高軌道交通的綜合服務(wù)效率與水平。典型案例如東京涉谷TOD 商圈。該項目中心所在的涉谷站，是由4 家公司的共10 條線路構(gòu)成的大型換乘車站，每天換乘人次超過300 萬人次，是日本的第二大交通樞紐。通過TOD 模式改造，新的商圈打通了地鐵車站、地面、空中連廊、走廊，形成了CBD 多層立體步行網(wǎng)絡(luò)空間；設(shè)置了各具特色的主題休息廣場和門戶廣場，提升了步行網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的多元性；改建升級商業(yè)體，引進(jìn)IT 公司、鼓勵初創(chuàng)企業(yè)的進(jìn)駐，實現(xiàn)了商業(yè)貿(mào)易、文化旅游、休閑觀光、國際商務(wù)服務(wù)、社區(qū)生活服務(wù)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)等城市功能的復(fù)合。

在優(yōu)化內(nèi)部交通組織方面，可劃定以步行為主的商業(yè)區(qū)核心區(qū)域，通過打通周邊次支路網(wǎng)，增加毛細(xì)血管道路等方式，提升路網(wǎng)密度，增強(qiáng)商業(yè)核心區(qū)域的交通可達(dá)性；通過拓寬匝道、增設(shè)定向車道、立體交叉等方式優(yōu)化交通節(jié)點設(shè)計，以及通過單向循環(huán)，右進(jìn)右出等方式改善交通線路組織，提升行車效率，避免交通擁堵。典型案例如美國雷斯頓商業(yè)區(qū)，該項目到達(dá)核心步行商業(yè)區(qū)域的周邊車行路網(wǎng)尺度較大，交通壓力大，聯(lián)系不便，通過增加核心步行區(qū)周邊的路網(wǎng)密度，達(dá)到更加便捷高效聯(lián)系核心步行商業(yè)區(qū)的需求。

2.4 配套設(shè)施提升型

此類項目主要以提升完善老舊商圈配套設(shè)施為主進(jìn)行適應(yīng)性更新，通過在合理位置增補(bǔ)崗?fù)ぁ⒐珟?、垃圾收集點、母嬰室等具備安全、衛(wèi)生功能的公共配套設(shè)施和市政設(shè)施，改善老舊商圈公共空間環(huán)境；對已有設(shè)施便捷度不足的，通過疏導(dǎo)交通、置換位置等方式，提升老舊商圈配套設(shè)施等可達(dá)性和便捷度。典型案例如北京龍澤商圈。華聯(lián)商廈回龍觀店完成了廣場籃球場、衛(wèi)生間、百貨區(qū)域、小吃街等改造項目。北京華聯(lián)同成街購物中心引入“布布兒童圖書”項目，對“金寶貝”鋪位進(jìn)行了擴(kuò)建升級，打造BeauFit 女子健身品牌。泰華龍旗廣場完成屋頂平臺、母嬰室等改造升級，對品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整；北店時代廣場完成萬意百貨的改造，將KTV 轉(zhuǎn)型為品牌洗浴湯泉良子。永旺夢樂城對外立面進(jìn)行重新粉刷，并對外墻的廣告看板進(jìn)行全面的升級改造，實施節(jié)能減排，對項目內(nèi)的電燈更換為LED 節(jié)能燈，停車場裝備停車引導(dǎo)系統(tǒng)，聘用優(yōu)秀的停車管理服務(wù)公司對車場進(jìn)行管理，緩解停車難問題。

3.目標(biāo)定位

一般商圈定位有綜合時尚商業(yè)空間、國際名品商業(yè)空間、文旅風(fēng)情商業(yè)空間、美食娛樂商業(yè)空間、社區(qū)商業(yè)空間、潮流特色商業(yè)空間等。

3.1 綜合時尚商業(yè)空間

此類商業(yè)空間體量較大，業(yè)態(tài)功能全面。常見定位有“集文、旅、商、產(chǎn)、居，于一體的復(fù)合文化綜合體”“集潮流購物、時尚消費、文化休閑、餐飲美食、商務(wù)社交、旅游、娛樂、科技體驗等為一體的時尚消費中心”“國際會展商圈和生態(tài)休閑型RBD 商業(yè)中心”“集餐飲、商業(yè)、娛樂、文化為一體的休閑步行街”“都市時尚生活中心”“現(xiàn)代化時尚消費集聚地”“現(xiàn)代化商業(yè)聚集區(qū)”“城市中央商務(wù)區(qū)（CBD）”等。

3.2 國際名品商業(yè)空間

國際名品商業(yè)空間是國際化高端購物場所，主要入駐租戶一般是國際一線和二線品牌。常見定位如“開放性、輕時尚、生活化、交流性的國際商業(yè)街區(qū)”“國際時尚矩陣新中心”“彰顯國際范、中國風(fēng)和區(qū)域特色的全球一流步行街區(qū)”“國際化大都市活力商業(yè)核心區(qū)”等。

3.3 文旅風(fēng)情商業(yè)空間

文旅風(fēng)情商業(yè)空間多出現(xiàn)于旅游業(yè)發(fā)達(dá)的城市，是展現(xiàn)城市特色風(fēng)貌與城市獨特精神文化的重要延伸。其常見定位有“世界一流文旅消費目的地”“休閑娛樂不夜城”“中國首個沉浸式文商旅綜合體”“區(qū)域潮流文化地標(biāo)”“國際化活力文化藝術(shù)生活圈”“近代歷史人文博物館與高品質(zhì)商業(yè)文化綜合體”“世界知名的唐文化主題街區(qū)和旅游休閑商業(yè)中心”“集文化旅游、溫泉療養(yǎng)、商貿(mào)會展為一體的國際一流旅游目的地”等。

3.4 美食娛樂商業(yè)空間

美食娛樂商業(yè)空間以餐飲、娛樂業(yè)態(tài)為主，融合各種風(fēng)味的餐飲品牌，形成“一站式”就餐休閑空間，其常見定位有“都市休閑餐飲文化的中心”“市井煙火體驗地”等。

3.5 社區(qū)商業(yè)空間

社區(qū)商業(yè)空間是社群商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，其本質(zhì)與綜合時尚商業(yè)街類似，體量上偏小，業(yè)務(wù)有所側(cè)重，常見定位有“街區(qū)式立體購物公園”“區(qū)域現(xiàn)代化時尚消費中心”等。

3.6 潮流特色商業(yè)空間

潮流特色商業(yè)空間以年輕人為核心目標(biāo)群體，通過潮流品牌引入、沉浸式場景營造、互動式項目打造，打造極具特色的潮流商業(yè)空間。常見定位如“區(qū)域時尚潮流風(fēng)向標(biāo)”“江漢路唯一潮玩購物中心”“三坑品牌聚集地”“潮流創(chuàng)意零售集合地”“青年時尚消費聚集地”“年輕引力場”“無界生活體驗中心”“智慧運營示范綜合體”等。

3.7 其他

其他商業(yè)空間定位如“金融科技思想發(fā)源地、專業(yè)服務(wù)平臺”“面向“一帶一路”的國際商貿(mào)物流中心等。

4.主導(dǎo)業(yè)態(tài)

商圈是集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化、欣賞等于一體的綜合消費場所，其業(yè)態(tài)策劃應(yīng)站在消費者的角度考慮，為消費者提供全方位多元化的購物體驗，因此，商業(yè)空間業(yè)態(tài)要有展示性、服務(wù)性、娛樂性、科技性和藝術(shù)性。常見的商業(yè)業(yè)態(tài)主要包括零售購物、餐飲、休閑娛樂、教育培訓(xùn)、辦公、住宿、會展、商業(yè)配套等。如表1 所示。

表1 商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成

5.項目收入

商圈主要收入為市場化收入與政府財政補(bǔ)貼，具體包括經(jīng)營收入、銷售收入和財政資金的補(bǔ)足。

5.1 經(jīng)營收入

主要包括出售、出租或自營開展零售購物、餐飲、文化休閑、教育培訓(xùn)、辦公、娛樂、住宿、商業(yè)配套業(yè)態(tài)獲取的收益，以及開設(shè)藝術(shù)展覽、文化演出獲得的門票收入。但改造后的新場所往往需要消費者逐漸認(rèn)同，因此經(jīng)營收入可能是一個逐步增加的過程，項目的投資回收期也將拉長。若老舊街區(qū)在地方具有很強(qiáng)的消費者基礎(chǔ)，也可能在市場開放伊始就能夠?qū)崿F(xiàn)理想的收入。同時，作為純商業(yè)運作項目，無論是項目自身是否對消費者具有持續(xù)地吸引力，還是從未來更多的競爭者的加入（例如當(dāng)?shù)嘏d建的文旅商業(yè)綜合體等業(yè)態(tài)），都可能造成項目收入的不穩(wěn)定性。改造后老舊街區(qū)的經(jīng)營收入，將可能存在多種不同的結(jié)果。

5.2 銷售收入

通過取得土地進(jìn)行房地產(chǎn)新建或者對存量資產(chǎn)改造升級后帶資管協(xié)議出售，獲取資產(chǎn)增值收益。

5.3 財政資金的補(bǔ)足

城市更新領(lǐng)域內(nèi)，財政資金在必要時的支持是國家政策導(dǎo)向予以支持的。盡管目前國家僅在老舊小區(qū)改造中明確了財政資金進(jìn)行支持，但是老舊街區(qū)也可以同樣參考此種指導(dǎo)精神。老舊商業(yè)（街）區(qū)改造后將開展商業(yè)化運作，但改造的內(nèi)容（例如很多基礎(chǔ)設(shè)施和公共配套）和改造的目的，都具有明顯的公益性。同時，改造后的街區(qū)經(jīng)營對城市的整體發(fā)展具有很強(qiáng)的促進(jìn)作用（例如提高城市品牌形象、促進(jìn)文化旅游、促進(jìn)招商引資、直接創(chuàng)造稅收就業(yè)等），這與單純的一個產(chǎn)業(yè)類項目具有顯著的區(qū)別。因此，在收入不足時，財政資金予以補(bǔ)足也是具有合理性的。當(dāng)然，從實際操作層面上，可以設(shè)定財政資金補(bǔ)足后，若未來某一年實施主體獲得了超額利潤，則應(yīng)將財政資金補(bǔ)足的一定金額向政府返還。從財政資金的支持方式看，仍然是應(yīng)采用國家認(rèn)可的多種方式，例如運營補(bǔ)貼、投資補(bǔ)助、貸款貼息等。

結(jié)語：

通過對原本的老舊商圈進(jìn)行改造升級，融入文化旅游、商務(wù)辦公、休閑娛樂、智能體驗、酒店、會展等新業(yè)態(tài)，拓展新場景應(yīng)用，挖掘新消費潛力，提升商圈活力。但老舊商圈更新升級絕不是一蹴而就的短期行為，在重視項目策劃的同時，應(yīng)持續(xù)跟進(jìn)消費者需求，積極落實城市更新政策，加快應(yīng)用智能網(wǎng)聯(lián)等新技術(shù)，以推動商圈可持續(xù)更新與高質(zhì)量發(fā)展。