涵化理論視角下市級(jí)媒體紅色文化傳播路徑研究
——以金華廣播電視總臺(tái)“紅色接力”主題活動(dòng)為例

文_徐 晨 陳江蘋(píng)

金華廣播電視總臺(tái)連續(xù)三年打造的“紅色接力”主題活動(dòng)，充分發(fā)揮基層媒體與人民群眾接近性優(yōu)勢(shì)，通過(guò)挖掘當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)紅色文化資源，在技術(shù)賦能中實(shí)現(xiàn)守正創(chuàng)新式發(fā)展，獲得業(yè)界及社會(huì)廣泛好評(píng)。本文以“紅色接力”主題活動(dòng)為研究對(duì)象，基于涵化理論視角開(kāi)展區(qū)域紅色文化傳播效果分析，旨在為融媒體時(shí)代市級(jí)媒體對(duì)地方紅色文化傳播路徑研究提供實(shí)踐參考。

一、市級(jí)媒體對(duì)紅色文化傳播具有“深耕”“輻射”能力

“紅色文化”作為中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)，是中國(guó)特色社會(huì)主義文化的重要組成，在政治、歷史、文化、經(jīng)濟(jì)及教育等多領(lǐng)域具有廣泛且重要的社會(huì)傳播意義。隨著新興媒介技術(shù)的發(fā)展運(yùn)用，市級(jí)媒體對(duì)加強(qiáng)區(qū)域紅色基因傳承與傳播起到積極實(shí)踐效果。

金華廣播電視總臺(tái)作為地市級(jí)媒體，積極探索區(qū)域紅色文化資源挖掘與展示。自2020年起，以陳望道翻譯《共產(chǎn)黨宣言》100周年為契機(jī)，連續(xù)三年傾力推出“紅色接力”系列主題宣講活動(dòng)，以寓教于樂(lè)的“接力誦讀”形式，讓紅色經(jīng)典讀本中的德育與美育、歷史經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)、社會(huì)核心理論、社會(huì)教化功能走出書(shū)本走入民心。2020年“接力誦讀”紅色文化主題活動(dòng)榮獲浙江新聞獎(jiǎng)“重大主題報(bào)道策劃創(chuàng)新獎(jiǎng)”。2021年推出的“接力學(xué)黨史”，將36.2萬(wàn)字《中國(guó)共產(chǎn)黨簡(jiǎn)史》全部數(shù)字化。截至目前，有近15000名黨員干部群眾在線完成閱讀，全網(wǎng)獲得30多萬(wàn)關(guān)注，引起廣泛社會(huì)反響。2022年“接力去宣講”活動(dòng)更是傾力打造新時(shí)代理論宣講團(tuán)，以青年記者為紅色宣講人，深入基層踐行“四力”，當(dāng)年有60名青年記者足跡遍布鄉(xiāng)村、社區(qū)、工廠、企業(yè)和學(xué)校等。活動(dòng)充分利用新興媒體技術(shù)，通過(guò)短視頻、H5、直播、宣傳片等多樣態(tài)，在當(dāng)?shù)叵破饜?ài)國(guó)主義理論及紅色文化學(xué)習(xí)熱潮。

可見(jiàn)，市級(jí)媒體在紅色文化傳播過(guò)程中具有一定優(yōu)勢(shì)。首先，媒體資源相對(duì)集中，可實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視頻道、融媒中心等多樣態(tài)傳播，通過(guò)探索改革建設(shè)“大屏”“小屏”“賬號(hào)”等多終端傳播體系，助力區(qū)域紅色文化資源傳播形態(tài)的豐富性展現(xiàn)與多樣化接收。其次，市級(jí)媒體宣傳的時(shí)效性、在場(chǎng)性與共建性更強(qiáng)，有更為充分便利的條件展示紅色資源相關(guān)“現(xiàn)場(chǎng)”。且能夠及時(shí)與當(dāng)?shù)卣⑵笫聵I(yè)單位、學(xué)校等紅色文化傳承教育基地建立良好的長(zhǎng)效溝通，定期聯(lián)合開(kāi)展主題活動(dòng)，組織相關(guān)理論宣講、培訓(xùn)。能調(diào)度區(qū)域各方資源，整合紅色文化信息，合力創(chuàng)建地方性論壇及紅色文化交流互動(dòng)平臺(tái)。能運(yùn)用數(shù)字技術(shù)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)線下線上紅色資源的交互共享等。此外，市級(jí)媒體在區(qū)域范圍內(nèi)，還體現(xiàn)出親民生、強(qiáng)到達(dá)等傳播特性，即通過(guò)下屬各縣設(shè)立的記者站，有效實(shí)現(xiàn)縣、鄉(xiāng)級(jí)基層媒體聯(lián)動(dòng)，助力紅色文化傳播者以走訪、宣傳、宣講等形式開(kāi)展基層組織活動(dòng)。

二、新媒體技術(shù)促紅色文化守正創(chuàng)新式傳播

金華地區(qū)有著豐富的紅色資源，為當(dāng)?shù)厥屑?jí)媒體守正創(chuàng)新講好金華故事提供了豐富素材。紅色文化不但是金華特色，更是中華民族文化之精髓，是我國(guó)革命時(shí)期的實(shí)踐產(chǎn)物，在不同時(shí)代均發(fā)揮著重要的價(jià)值引領(lǐng)作用。金華廣播電視總臺(tái)通過(guò)“紅色接力”活動(dòng)，大力宣傳地方紅色文化。同時(shí)，緊跟媒體發(fā)展步伐，以技術(shù)賦能融合傳播，堅(jiān)持守正創(chuàng)新式發(fā)展，建構(gòu)地方核心價(jià)值向國(guó)家主流價(jià)值體系靠攏，提供向上向下雙向互動(dòng)新平臺(tái)，以融合傳播實(shí)現(xiàn)良好傳播效果。

2020年“紅色接力”誦讀活動(dòng)推出，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出邀請(qǐng)，每位參與者上傳100字、1分鐘以內(nèi)的音（視）頻資料，100人接力生成一個(gè)完整讀本，語(yǔ)音書(shū)數(shù)量無(wú)上限。每一段誦讀既是個(gè)人作品，也是100人成書(shū)的集體貢獻(xiàn)?；顒?dòng)不受時(shí)空限定，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)覆蓋政府機(jī)關(guān)、志愿服務(wù)機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、學(xué)校及個(gè)體等多群體。通過(guò)知名領(lǐng)讀人線上分享、線下宣傳等形式吸引民眾參與，較好地拉近用戶、基層媒體與紅色文化間距離，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主流價(jià)值在基層群眾中的深根植與廣傳播。

同時(shí)，讓人民參與到紅色文化傳播與建設(shè)中來(lái)是必要的。融媒時(shí)代市級(jí)媒體相較國(guó)家級(jí)、省級(jí)媒體而言距離基層民眾最為接近，借助新媒體技術(shù)能有效打造區(qū)域特色傳播，能起到提升基層群眾政治素質(zhì)和思想覺(jué)悟的引領(lǐng)作用，從而為推進(jìn)全民族文化自信與文化自強(qiáng)貢獻(xiàn)力量。當(dāng)然，在搭建“線上+線下”紅色文化傳播公共平臺(tái)同時(shí)，市級(jí)媒體應(yīng)明確和維護(hù)自己的社會(huì)公器角色，以傳遞負(fù)責(zé)任、理性與權(quán)威的聲音，深入開(kāi)展紅色文化守正創(chuàng)新式傳播。

三、基于涵化理論的市級(jí)媒體紅色文化傳播效果分析

涵化理論作為媒介效果研究的主導(dǎo)理論之一，能較為直觀地從媒介與受眾影響研究出發(fā)，提供基層融媒體參與紅色文化傳播效果分析。涵化理論是美國(guó)賓州大學(xué)著名教授喬治·格伯納和其合作者于20世紀(jì)60年代末提出，旨在對(duì)電視使用和觀眾認(rèn)知之間的關(guān)系做全面而深入研究。涵化理論認(rèn)為，包含既定價(jià)值傾向的媒介能夠培養(yǎng)和教化受眾。那些花費(fèi)了更多時(shí)間“生活”在電視世界中的人更可能以電視鏡頭里所呈現(xiàn)的形象、價(jià)值觀、描述、思想體系等來(lái)看待“現(xiàn)實(shí)世界”。隨著時(shí)代發(fā)展，雖媒體生態(tài)格局在轉(zhuǎn)變，但涵化關(guān)系在新媒體語(yǔ)境下依然存在。

地市級(jí)媒體因其媒體的接近性與強(qiáng)達(dá)性，在內(nèi)容宣傳中對(duì)終端讀者具有潛移默化的涵化作用。金華廣播電視總臺(tái)“紅色接力”活動(dòng)，從內(nèi)容設(shè)計(jì)上涵蓋了愛(ài)國(guó)主義、家國(guó)情懷、革命精神、無(wú)畏精神、信仰傳承、文化自信等宏大命題，這些都是國(guó)家主流價(jià)值觀的體現(xiàn)。通過(guò)三年的品牌塑造，充分調(diào)度自媒體資源，省去以往傳統(tǒng)宣傳復(fù)雜的組織流程，巧妙利用短視頻、H5、VR、動(dòng)漫、海報(bào)等多形式，提供觀者以立體的紅色文化感受時(shí)空，促成傳者與受者之間思維的同頻共振。

“紅色接力”系列宣講活動(dòng)，其間涵化、培養(yǎng)、教化過(guò)程并非一蹴而就，經(jīng)歷了傳者與受眾間從接收到磨合再到黏合的長(zhǎng)期過(guò)程，進(jìn)而產(chǎn)生效果。這得益于活動(dòng)連續(xù)三年的不間斷舉辦，同時(shí)地方媒體在意識(shí)與行動(dòng)上高度配合，提供活動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的品牌動(dòng)力。每一年活動(dòng)無(wú)論從內(nèi)容到形式都在積極探索不斷出新?；顒?dòng)期間累積的受眾反饋被接納以不斷優(yōu)化進(jìn)程，讓區(qū)域紅色文化從簡(jiǎn)單的心理認(rèn)同演變?yōu)榈胤轿幕?hào)進(jìn)行敘事交流，以此達(dá)到從“共鳴”向“主流”的涵化轉(zhuǎn)變。

四、對(duì)市級(jí)媒體紅色文化傳播的啟示

涵化理論對(duì)于研究新媒體的傳播效果和社會(huì)影響，與傳統(tǒng)電視媒介研究一樣具有探索價(jià)值。喬治·格伯納指出，大眾傳媒的涵化效果主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的主流上，媒介所創(chuàng)設(shè)的影像世界能夠使具有不同社會(huì)背景的受眾在對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)上趨于一致，其寓意是大眾傳媒在某種程度上具有取代多樣化的社會(huì)因素而對(duì)人們觀念產(chǎn)生影響的能力，進(jìn)而涵化人們關(guān)于社會(huì)的共同印象，在主流意識(shí)形態(tài)上發(fā)揮重要作用。市級(jí)媒體應(yīng)當(dāng)充分把握區(qū)位特點(diǎn)，以紅色文化為載體擔(dān)負(fù)黨媒責(zé)任，增強(qiáng)公民對(duì)黨的精神與理論的認(rèn)知，以增強(qiáng)公民政治意識(shí)和責(zé)任感為探索方向。同時(shí)，緊跟媒體生態(tài)格局之變化，深挖區(qū)域優(yōu)質(zhì)紅色資源，以技術(shù)賦能多角度對(duì)紅色文化進(jìn)行全方位、立體、豐富、趣味、互動(dòng)展示，讓原本高大上的理論接近普通群眾，吸引民眾了解區(qū)域紅色文化核心價(jià)值及精神內(nèi)涵，進(jìn)一步促進(jìn)地方紅色文化體系建設(shè)，以可持續(xù)性引導(dǎo)與宣傳形成涵化、培育過(guò)程。

同時(shí)，市級(jí)媒體還可通過(guò)社會(huì)共享平臺(tái)搭建，拉近媒體、民眾與國(guó)家間距離，以日?；?、可接收方式將紅色文化為代表的中華思想精髓滲透至普通民眾生活。通過(guò)平臺(tái)交流、引導(dǎo)互動(dòng)、監(jiān)管把關(guān)、大力宣傳等開(kāi)放參與形式，構(gòu)建低門(mén)檻的紅色文化資源庫(kù)，讓民眾參與共享。