數(shù)字創(chuàng)新對主流媒體平臺生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的影響
——以湖州市新聞傳媒中心“南太湖號”為例

文_朱 慧 王夢菲

數(shù)字化時代，媒體行業(yè)在數(shù)字技術(shù)推動下正進(jìn)行全方位的轉(zhuǎn)型與升級，平臺的價值在內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)供給中被深刻檢視。各級主流媒體在深度融合過程中將自身內(nèi)容、服務(wù)和治理等功能嵌入平臺化建設(shè)，積極開展數(shù)字創(chuàng)新應(yīng)用改革，致力于打造主流輿論引導(dǎo)的智慧型應(yīng)用平臺。

地市級媒體作為全媒體傳播體系建設(shè)中承上啟下的一環(huán)，在輿論新格局中發(fā)揮著重要作用。2022年，湖州市新聞傳媒中心被列入全國市級媒體融合60家試點(diǎn)之一，并以“南太湖號”客戶端為融合陣地，構(gòu)建“南太湖智媒云”傳播大腦，推動內(nèi)部架構(gòu)系統(tǒng)化、內(nèi)容生產(chǎn)移動化；自建平臺支付體系，助力服務(wù)產(chǎn)品智能化、消費(fèi)場景多樣化，打造良性閉環(huán)發(fā)展的平臺生態(tài)系統(tǒng)，形成“交互+創(chuàng)新”型生態(tài)應(yīng)用平臺。截至2023年10月，“南太湖號”客戶端用戶數(shù)量超340萬，日活量達(dá)10萬左右，居地市級媒體客戶端前列。

一、“南太湖號”數(shù)字創(chuàng)新改革發(fā)展過程

1.初創(chuàng)期：平臺“從無到有”，注重基建功能

自2014年“媒體融合”發(fā)展提升至國家戰(zhàn)略層面以來，我國媒體融合已在各級各類媒體中全面推進(jìn)融通并取得初步成效。特別是地市級媒體作為承上啟下的“腰部”媒體，更是在媒體深度融合進(jìn)程中不斷突破。湖州在浙江省市級媒體中率先“融合瘦身”，于2019年掛牌成立湖州市新聞傳媒中心，成為浙江省第二家報(bào)業(yè)和廣電跨媒融合的地市級媒體。2020年初，上線“南太湖號”移動客戶端，開啟探索數(shù)字平臺建設(shè)之路。

囿于媒體內(nèi)部技術(shù)力量，“南太湖號”平臺建設(shè)初期主要依靠第三方團(tuán)隊(duì)提供技術(shù)支持，進(jìn)行基礎(chǔ)開發(fā)。根植于深厚的媒體基因，平臺內(nèi)率先建立內(nèi)容生態(tài)，以“新聞+本地特色頻道”的獨(dú)立板塊形式進(jìn)行本土化的信息生產(chǎn)與傳播。這一階段，湖州市新聞傳媒中心聚力于自有平臺的框架搭建，平臺應(yīng)用場景、議題活動、互動端口、訂閱內(nèi)容等提升用戶體驗(yàn)的諸多功能尚未開發(fā)，平臺流量還需依靠數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新改革進(jìn)一步激活。

2.完善期：平臺“從合到融”，聚焦服務(wù)場景開發(fā)

2019年1月，《加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局》首次提出“四全”媒體，以此推動我國媒體深度融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型。2020年9月印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，對媒體融合發(fā)展進(jìn)行再部署，提出要完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局，為建設(shè)全媒體傳播體系提出了具體行動綱領(lǐng)。這意味著，地市級媒體融合要進(jìn)一步創(chuàng)新數(shù)字應(yīng)用實(shí)現(xiàn)全媒體的有效傳播。

期間，“南太湖號”平臺進(jìn)行多維度的應(yīng)用升級，深度融合打造智慧型數(shù)字平臺。首先需要解決的是平臺迭代進(jìn)程中遇到的關(guān)鍵性難點(diǎn)痛點(diǎn)問題，湖州市新聞傳媒中心組建自主研發(fā)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，支撐平臺多種服務(wù)應(yīng)用場景以及內(nèi)容精準(zhǔn)推薦機(jī)制的開發(fā)推送。其中，“南太湖號”平臺上線的“錢包”支付功能，邀請湖州600多家企事業(yè)單位和5000多家商戶在線下增設(shè)收付款方式，從而深度嵌入本地商業(yè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)，融入用戶消費(fèi)場景。

其次，湖州市新聞傳媒中心開啟“數(shù)智傳媒大腦”中臺建設(shè)，形成以“智媒云”為基底，數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺、技術(shù)中臺三臺支撐的傳媒大腦。數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新之下，“南太湖號”逐漸成為內(nèi)容權(quán)威、數(shù)據(jù)融通、服務(wù)廣泛、流量活躍的地市級智慧型數(shù)字平臺，不斷沉淀用戶的數(shù)據(jù)資源，鍛造自有平臺的核心競爭力。

3.發(fā)展期：平臺“從融到溶”，探索建立良性生態(tài)結(jié)構(gòu)

湖州市新聞傳媒中心持續(xù)突破固有思維，挖掘平臺應(yīng)用場景，力求建立用戶活躍的“交互+數(shù)據(jù)”創(chuàng)新型生態(tài)應(yīng)用平臺，為市域媒體提供平臺建設(shè)的樣板。

在進(jìn)一步接軌市場的需求驅(qū)動下，中心深化體制機(jī)制改革，啟動融媒體工作室培育計(jì)劃，優(yōu)化運(yùn)行與協(xié)同機(jī)制，全面擁抱融合改革新格局。一方面，推動新聞、技術(shù)、應(yīng)用、用戶、數(shù)據(jù)“五類資源”的互融互通；另一方面，推進(jìn)各部門間策劃生產(chǎn)、傳播評價、用戶數(shù)據(jù)、人才培育的一體化運(yùn)營體系。

在體系架構(gòu)改革重組的基礎(chǔ)上，“南太湖號”平臺再次大刀闊斧進(jìn)行數(shù)字創(chuàng)新升級，技術(shù)團(tuán)隊(duì)在最初外包技術(shù)的底層基礎(chǔ)上，開發(fā)本地化服務(wù)的技術(shù)模塊，打造本地服務(wù)空間。其自營的線上商城，涵蓋零食、美妝、保健、母嬰個護(hù)等多個類目，充分詮釋了“本地到店”和“服務(wù)到家”的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營理念，形成平臺經(jīng)濟(jì)的業(yè)務(wù)閉環(huán)。平臺以自有研發(fā)技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)、深挖用戶服務(wù)端口、拓展自有消費(fèi)渠道，形成健康的用戶生態(tài)，推動平臺長期良性發(fā)展。

二、基于數(shù)字創(chuàng)新的“南太湖號”生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

1.以“南太湖智媒云”為基底的內(nèi)容生態(tài)

人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)推動下，媒體平臺內(nèi)容終端生產(chǎn)、分發(fā)、運(yùn)維等多個流程發(fā)生翻天覆地的變化。當(dāng)下，智媒云3.0已經(jīng)擴(kuò)展至融媒體建設(shè)、都市報(bào)融合轉(zhuǎn)型、黨報(bào)和廣電媒體深度重構(gòu)之中。[1]各級媒體在推動平臺智能化建設(shè)中，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動打造主流算法系統(tǒng)，不斷豐富內(nèi)容信息的呈現(xiàn)方式、服務(wù)產(chǎn)品的應(yīng)用場景，重構(gòu)內(nèi)容豐富、高度靈活、時效性強(qiáng)、體驗(yàn)感強(qiáng)的智媒云平臺。

依托“智能+數(shù)據(jù)+算法”建設(shè)，湖州市新聞傳媒中心打造的“南太湖智媒云”實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)信息一張網(wǎng)、內(nèi)容生產(chǎn)一體化?！澳咸敲皆啤睋碛锌倲?shù)140萬位的用戶數(shù)據(jù)倉庫和1000萬條的內(nèi)容數(shù)據(jù)倉庫，基于地理位置、職業(yè)特征、興趣標(biāo)簽等關(guān)鍵維度，針對平臺用戶進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)。打通中心內(nèi)部全采編成員的權(quán)限，實(shí)現(xiàn)指揮調(diào)度、選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、審核發(fā)布、評估反饋等流程的高效協(xié)同，內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量得到有效提升。

2.以“開發(fā)本地應(yīng)用”為目標(biāo)的服務(wù)生態(tài)

《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2023）》指出，地市級媒體重點(diǎn)推進(jìn)媒體深度融合中，以新技術(shù)為契機(jī)發(fā)展增量業(yè)務(wù)，形成涵蓋不同資源的運(yùn)營模式。[2]在服務(wù)邏輯主導(dǎo)下，媒體平臺化建設(shè)需要以滿足用戶需求為目標(biāo)，開發(fā)上線便民生活的服務(wù)產(chǎn)品，不斷提升用戶使用體驗(yàn)，深化用戶黏性關(guān)系。而地市級媒體基于先天的地緣屬性，以服務(wù)本地群眾、引領(lǐng)本地群眾為首要建設(shè)導(dǎo)向，深度挖掘開發(fā)本地應(yīng)用服務(wù)場景。

“南太湖號”平臺以本地用戶多維生活需求為突破口，打造政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)、社區(qū)服務(wù)等多個數(shù)字化應(yīng)用服務(wù)板塊。政務(wù)服務(wù)包含民意直通車、政務(wù)公開、文明實(shí)踐等9個板塊，搭建政府部門與市民溝通對話橋梁，極大提升服務(wù)效率。生活服務(wù)包含民生、教育、健康等多個細(xì)分板塊功能，涵蓋本地市民生活方方面面，其中聚焦居民生活消費(fèi)服務(wù)的“團(tuán)購”板塊入駐200余家，滿足用戶吃、購、游、玩各種需求。社區(qū)服務(wù)以打造“社區(qū)信息樞紐”為目標(biāo)開發(fā)“鄰里”功能，搭建社區(qū)鄰里溝通的線上互動平臺，同時反哺平臺積淀的基層數(shù)據(jù)資源。

3.以“內(nèi)外技術(shù)并舉”為原則的技術(shù)生態(tài)

數(shù)字化時代，技術(shù)成為媒體傳播與服務(wù)的發(fā)動引擎。當(dāng)數(shù)字技術(shù)對傳播生態(tài)進(jìn)行重塑時，技術(shù)可供性成為支撐生產(chǎn)活動平臺化轉(zhuǎn)向的重要依據(jù)。[3]市級媒體也勢必將數(shù)字技術(shù)研發(fā)能力納入其中，滲透智慧型平臺建設(shè)全過程。

在“南太湖號”1.0版建設(shè)過程中，湖州市新聞傳媒中心意識到依靠外包技術(shù)團(tuán)隊(duì)無法支撐平臺產(chǎn)品的高頻創(chuàng)新迭代，于是打造了自有技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，為平臺產(chǎn)品研發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。目前，技術(shù)團(tuán)隊(duì)達(dá)到20多人，可以支撐和開發(fā)民生服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、助農(nóng)服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析等多種技術(shù)場景。

在前沿技術(shù)的研發(fā)過程中，湖州市新聞傳媒中心選擇與頭部技術(shù)公司建立長期合作關(guān)系，加速推動自有平臺的技術(shù)升級。如“南太湖號”平臺與新華移動合作研發(fā)的平臺底座，能支撐平臺內(nèi)服務(wù)產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品的上線應(yīng)用，同時接入作為首批生態(tài)合作伙伴的浙江“傳播大腦”和百度“文心一言”。

三、數(shù)字創(chuàng)新對“南太湖號”生態(tài)系統(tǒng)的影響價值分析

1.搭建數(shù)據(jù)中臺建聯(lián)用戶關(guān)系，共創(chuàng)流量價值

當(dāng)前，眾多媒體面臨“印象占有率”無法轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)“市場占有率”的困境，投入和實(shí)際效果不成正比。[4]由于用戶思維尚未完全建立，許多媒體平臺化轉(zhuǎn)型過程中面臨內(nèi)容互動稀缺、應(yīng)用數(shù)據(jù)慘淡的問題，不利于新型主流媒體的長期建設(shè)發(fā)展。“南太湖號”以構(gòu)建三大中臺為抓手，匯集大量用戶數(shù)據(jù)資源，分析用戶興趣標(biāo)簽，豐富平臺內(nèi)容生態(tài)，最大程度地歸攏平臺流量。具體為以下兩類影響：

其一，通過版權(quán)置換等手段增加“信息偶遇”，放大新聞內(nèi)容的正流量導(dǎo)向?！澳咸枴逼脚_除了原創(chuàng)類稿件，還以版權(quán)置換的方式同步更新權(quán)威主流的微信公眾號、網(wǎng)站以及客戶端稿件內(nèi)容，并設(shè)置人工審核確保內(nèi)容品質(zhì)，形成主流內(nèi)容的一站式瀏覽。該操作影響下，用戶既可獲取智能分發(fā)的興趣標(biāo)簽內(nèi)容，還能在內(nèi)容頻道“偶遇”主流稿件，避免因平臺算法被動沉迷于快餐式的內(nèi)容“窄式”消費(fèi)。

其二，持續(xù)拓展互動端口，激活平臺存量與增量?！澳咸枴钡妮浾摫O(jiān)督欄目《看見》，以用戶爆料為選題線索，進(jìn)行內(nèi)容策劃與跟進(jìn)，緊密貼合用戶關(guān)注話題、精準(zhǔn)解決用戶痛點(diǎn)。該欄目播出一年多來，全網(wǎng)總閱讀量超過3億，網(wǎng)友評論40多萬條。同時，平臺內(nèi)“小張交通熱線”“阿奇幫你忙”等欄目均開通互動渠道，以互動反饋的形式培養(yǎng)強(qiáng)黏性的用戶關(guān)系，持續(xù)穩(wěn)定平臺流量。

2.打造自主技術(shù)團(tuán)隊(duì)拓寬應(yīng)用場景，共創(chuàng)經(jīng)濟(jì)價值

對于地市級媒體平臺而言，技術(shù)迭代升級產(chǎn)生的外部威脅與經(jīng)營僵化推動媒體內(nèi)部加快改革與創(chuàng)新。囿于技術(shù)壁壘，大多數(shù)市級媒體平臺依靠外包團(tuán)隊(duì)研發(fā)技術(shù)產(chǎn)品，導(dǎo)致平臺本土特色產(chǎn)品嚴(yán)重不足。湖州市新聞傳媒中心意識到技術(shù)研發(fā)的重要性，搭建自有技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)打造自主控制傳播平臺，自建支付體系嵌入本地化消費(fèi)場景，成功接軌本地社會經(jīng)濟(jì)，形成“服務(wù)+消費(fèi)”轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

通過自建研發(fā)和自主可控平臺沉淀用戶數(shù)據(jù)資源，有利于產(chǎn)品進(jìn)行針對性迭代升級。用戶在平臺產(chǎn)生的數(shù)據(jù)軌跡與使用頻次有利于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)篩選出較活躍的應(yīng)用產(chǎn)品，并根據(jù)用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)反饋升級，打造爆款服務(wù)產(chǎn)品?！澳咸枴逼脚_聚焦社區(qū)服務(wù)的“鄰里”板塊，最初僅包含鄰里溝通聯(lián)系、社區(qū)信息發(fā)布等功能。技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行2.0升級后，添加垃圾分類、綠色文明生活、家庭服務(wù)、社區(qū)團(tuán)購、居委會通知等高頻剛需應(yīng)用，進(jìn)一步完善了“社區(qū)信息樞紐”的功能定位。

同時，本地消費(fèi)服務(wù)場景的多重開發(fā)應(yīng)用，有利于推動媒體接軌本地社會經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)自我造血機(jī)能。“南太湖號”緊貼本地用戶需求，自建支付體系后上線“消費(fèi)券”頻道、“南太湖有品”商城、“團(tuán)購”板塊，匯聚百余家本地商家與居民，激活本地生活消費(fèi)活力?！皥F(tuán)購”板塊上線三個月來，平臺下單人數(shù)便超1000人，持續(xù)創(chuàng)造自有平臺的經(jīng)濟(jì)價值。

3.聚合權(quán)威內(nèi)容助力輿論引導(dǎo)，共創(chuàng)社會價值

區(qū)別于商業(yè)媒體平臺，主流媒體需要深入社會肌理，打造具有引領(lǐng)導(dǎo)向的價值媒體。因此地市級媒體在轉(zhuǎn)型融合過程中，除了迎合新媒體的內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)形式，還需聚合主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，鍛造高品質(zhì)、深思考、廣影響的內(nèi)容產(chǎn)品，發(fā)揮主流輿論陣地作用。

平臺內(nèi)PUGC生成的智庫報(bào)告發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”作用，引導(dǎo)正向輿論?！澳咸枴币浴懊褚庵蓖ㄜ嚒睘檩d體，組織發(fā)布“預(yù)付式消費(fèi)指導(dǎo)”等多篇智庫報(bào)告，為各領(lǐng)域提供權(quán)威內(nèi)容解讀，有效地引領(lǐng)社情輿論導(dǎo)向。

平臺以“輿論監(jiān)督+互動通道”的樣態(tài)，激勵用戶參與討論，有利于激活基層群眾單元主體，提升群眾參與政務(wù)的積極性。全媒體輿論監(jiān)督欄目《看見》下設(shè)“提問曝光”“即時辦理”“民聲大數(shù)據(jù)”“專題報(bào)道”“百姓評議”等多個模塊，鼓勵用戶實(shí)時參與互動討論，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，生成“數(shù)據(jù)分析”“輿情報(bào)告”“內(nèi)參建議”，推動平臺輿論監(jiān)督板塊場景化、透明化、體系化，構(gòu)建了完整閉環(huán)的全媒體監(jiān)督應(yīng)用體系。

四、主流媒體平臺數(shù)字創(chuàng)新的應(yīng)用思考

在數(shù)字技術(shù)重塑傳媒業(yè)生態(tài)下，媒體平臺的發(fā)展創(chuàng)新與技術(shù)支撐，決定了現(xiàn)代新型媒體建設(shè)的可供性與可及度。然而部分主流媒體在建設(shè)自有平臺的過程中，囿于自主技術(shù)匱乏、用戶數(shù)據(jù)積累不足、平臺產(chǎn)品單一，導(dǎo)致用戶黏性不高，平臺運(yùn)維艱難。相比之下，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺依靠數(shù)據(jù)積累與挖掘，建立起緊密而又活躍的用戶應(yīng)用生態(tài)，在與用戶的信息傳達(dá)和交互中取得了主動。

隨著媒體深度融合進(jìn)程的不斷加快，以智能技術(shù)為基底，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)“內(nèi)容+服務(wù)”的平臺建設(shè)是主流媒體重新掌控新輿論格局的關(guān)鍵性要素。主流媒體亦可在建設(shè)過程中側(cè)重需求、權(quán)衡增量、善做減法，以自主研發(fā)、多向合作等形式不斷優(yōu)化平臺生態(tài)系統(tǒng)，推動“自主可控”平臺的研發(fā)與轉(zhuǎn)型升級，為推進(jìn)主流媒體融合改革向縱深發(fā)展探索新的路徑，尋找新的突破。