淺析“公益力”驅(qū)動下老齡新聞服務(wù)的拓展與深化

文_汪 琦

2023年10月初，經(jīng)過項(xiàng)目申報、專家評審，杭州樂活公益服務(wù)中心（下文簡稱“樂活公益”）連續(xù)成功承接杭州市西湖區(qū)2個為老服務(wù)類公益創(chuàng)投項(xiàng)目，加上已開展的杭州市拱墅區(qū)米市巷街道非遺文化傳承推廣項(xiàng)目，2023年樂活公益已實(shí)施3個公益創(chuàng)投項(xiàng)目。

公益事業(yè)是社會治理中一種自主、靈活、便捷的協(xié)同力量。新聞媒體做公益其實(shí)并不新鮮，但在以往的實(shí)踐中，媒體的公益行為多基于某個新聞事件，公益服務(wù)可視為新聞報道的“衍生品”和“附加值”。而我們更希望讓媒體的公益服務(wù)實(shí)現(xiàn)常態(tài)化和規(guī)范化，打造一種由新聞媒體制造的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，成為一家媒體的“公益力”標(biāo)簽。2016年9月，每日商報社捐資在杭州市民政局登記注冊民非公益組織樂活公益，專注于向杭州老年群體提供基礎(chǔ)民生公益服務(wù)。本文將以樂活公益的實(shí)踐路徑為例，淺析新聞媒體如何基于公益組織架設(shè)起報端與受眾之間的橋梁。

機(jī)制先行是公益服務(wù)專業(yè)化的保證

2015年，每日商報在傳統(tǒng)報業(yè)大量削減專副刊的形勢下，創(chuàng)辦了一份面向杭州老年讀者的?？稑坊罾夏辍穼?dǎo)刊。8年來，《樂活老年》導(dǎo)刊在每周五隨《每日商報》主報同步發(fā)行，也收獲了不小數(shù)量的單獨(dú)訂戶。事實(shí)證明，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下的“小屏”和“碎片化”閱讀時代，已被年輕人“擯棄”的傳統(tǒng)紙媒，對于老年人群、特別是70歲以上的老人依然有較好的觸達(dá)率和傳閱度。

雖然發(fā)行渠道為《樂活老年》導(dǎo)刊在老年讀者中建立了穩(wěn)定的連接，但真正提高讀者的黏性依然要靠服務(wù)。老年群體屬于傳統(tǒng)觀念上需要幫助的“社會弱勢群體”，因此，在服務(wù)讀者的過程中，提高黏性最直接的做法就是讓新聞媒介盡可能回歸其公共產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。尤其在媒體深度融合的大背景下，新聞和服務(wù)的結(jié)合是傳統(tǒng)媒體積極參與社會治理、增強(qiáng)社會效益的有效途徑，由媒體主導(dǎo)開展公益活動也就具備了強(qiáng)勁的動力和巨大的潛力。直接捐資注冊成立杭州樂活公益服務(wù)中心，便是每日商報《樂活老年》導(dǎo)刊在公益領(lǐng)域的一個有力抓手，讓新聞服務(wù)更加具象化地以公益形式落地。在組織架構(gòu)上，樂活公益成立功能性黨支部，由每日商報社主要領(lǐng)導(dǎo)兼任中心理事長、監(jiān)事長等管理層，由每日商報老齡新聞條線的記者和編輯兼任中心的日常運(yùn)營，并招聘若干專職人員、招募公益志愿者來進(jìn)行財務(wù)管理、項(xiàng)目執(zhí)行等工作，快速高效地解決機(jī)構(gòu)的人員問題和磨合問題。

2021年夏天，每日商報樂活公益在防空洞納涼點(diǎn)開展“防范打擊非法集資宣傳進(jìn)社區(qū)”活動，邀請杭州市公安局經(jīng)偵支隊(duì)警官為老年人講授金融防騙課程

樂活公益的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，與每日商報的老齡新聞事業(yè)板塊形成了緊密聯(lián)動和資源互補(bǔ)，極大拓展和深化了傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品的內(nèi)容和成效，有力地支撐起了每日商報“四位一體”為老服務(wù)平臺中的重要一端。截至目前，樂活公益已成功實(shí)施各類公益項(xiàng)目15個，運(yùn)作公益金近150萬元，直接服務(wù)人群超1萬。

公益力的起點(diǎn)來自新聞服務(wù)的延伸

新聞媒體的工作導(dǎo)向是堅持以人民為中心，站穩(wěn)人民的立場就是要真正了解人民群眾的需求，反映基層的訴求，推動社會的進(jìn)步。在提供基礎(chǔ)新聞服務(wù)之外，每日商報《樂活老年》導(dǎo)刊的記者在日常采訪活動中與老年人密切接觸，對其在物質(zhì)生活、精神文化方面的需求了然于胸。在每年向宣傳、民政、婦聯(lián)等部門提報公益創(chuàng)投立項(xiàng)需求過程中，這些前期掌握、貼合群眾的“提案”有了被優(yōu)先采納的充分理由。

以2020年樂活公益運(yùn)作的市級公益創(chuàng)投“老年人健康心理關(guān)愛”為例，彼時新冠肺炎疫情暴發(fā)已持續(xù)3個月，隨著疫情的反復(fù)和防控的趨嚴(yán)，對于屬易感人群的老年人來說，長期不能出門造成了較為嚴(yán)重的心理問題，引發(fā)焦慮、抑郁等癥狀。針對這一現(xiàn)狀，每日商報《樂活老年》導(dǎo)刊連續(xù)刊發(fā)了《疫情期間老年人如何應(yīng)對孤獨(dú)、焦慮與恐慌？》《老年人面對疫情過度恐慌怎么辦？》《防疫關(guān)鍵期長輩不配合小輩該怎么辦？》等稿件，為老年人提供心理疏導(dǎo)，并呼吁社會重視特殊時期特殊人群的困局。

而在新聞服務(wù)之外，我們還想做得更多。2021年3月，杭州市民政局的公益創(chuàng)投項(xiàng)目需求征集發(fā)布后，樂活公益即刻提報了“為疫情中的老年人提供心理關(guān)愛服務(wù)”的需求方案。由于前期調(diào)研扎實(shí)，提報方案切中老年人真實(shí)需求，樂活公益成功中標(biāo)承接這一項(xiàng)目，核準(zhǔn)公益資助金20萬元。在后續(xù)為期一年的項(xiàng)目實(shí)施過程中，樂活公益集結(jié)了杭城省市三甲醫(yī)院的精神、心理專家，組建志愿者服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以深入社區(qū)開展健康心理講座、上門一對一心理疏導(dǎo)、開通24小時心理咨詢熱線等形式，為飽受疫情之苦的老年人帶去心理上的關(guān)愛。輔以每日商報《樂活老年》導(dǎo)刊融媒矩陣對項(xiàng)目開展情況的持續(xù)跟蹤報道，放大了這項(xiàng)公益服務(wù)的社會效果。項(xiàng)目結(jié)案時，直接服務(wù)人數(shù)達(dá)1100余人，服務(wù)人群滿意度90%以上，順利通過評審。

除了上述公益服務(wù)項(xiàng)目，樂活公益在近8年15個項(xiàng)目的運(yùn)作過程中，無論是向普通市民普及基礎(chǔ)急救技能的“人人都是家庭急救員”項(xiàng)目，還是專門服務(wù)于隨遷老人融入杭州的“關(guān)愛‘杭漂’老人”項(xiàng)目，或是推廣弘揚(yáng)孝道文化的“幸福西溪里最美長者情”項(xiàng)目，抑或豐富老年人文化生活的“印象北山”社區(qū)文化服務(wù)項(xiàng)目，都是樂活公益基于老齡新聞服務(wù)所做的“加法”，新聞與公益的疊加、聯(lián)動、泛化，讓記者的筆觸無限延伸，也讓媒體讀者服務(wù)充滿了溫度。

用戶數(shù)和影響力是公益對媒體最好的回饋

在傳統(tǒng)媒體時代，“訂戶數(shù)”和“傳閱度”是衡量媒體影響力的基礎(chǔ)參數(shù)，而這兩者在互聯(lián)網(wǎng)時代的映射成為了“用戶數(shù)”和“流量”。無論是“訂戶數(shù)”還是“用戶數(shù)”、“傳閱率”還是“流量”，乃至最終形成的“影響力”，在不同媒介環(huán)境中始終考驗(yàn)著一家媒體的綜合運(yùn)營能力，也是最不容易獲得的“福利”。不過，如果以公益為媒的話，或許可以得到不同的解法。

2022年9月，每日商報捐資的樂活公益服務(wù)中心參加杭州市民政局組織的公益創(chuàng)投項(xiàng)目終期評審，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人匯報項(xiàng)目實(shí)施情況

樂活公益在2020年市級公益創(chuàng)投“關(guān)愛‘杭漂’老人”項(xiàng)目的操作過程中，實(shí)施的是一條從線上到線下又回歸線上，從面到點(diǎn)以點(diǎn)擴(kuò)面的服務(wù)路徑，每日商報《樂活老年》導(dǎo)刊聯(lián)動實(shí)施項(xiàng)目過程中，線上線下新用戶的導(dǎo)入，也是順著這樣一條路徑盤旋而上。

具體而言，在項(xiàng)目初期，樂活公益為摸清目標(biāo)服務(wù)對象需求，通過每日商報《樂活老年》導(dǎo)刊各平臺發(fā)放線上線下調(diào)查問卷500份，問卷經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)、回收后，既收獲了目標(biāo)人群，也獲得了關(guān)注這一項(xiàng)目的受眾人群；第二階段進(jìn)村入社提供服務(wù)過程中，被服務(wù)的隨遷老人及其子女成為第二波可以爭取的受眾；而在第三階段，實(shí)施項(xiàng)目時集納的文字影像素材，以新聞報道的形式進(jìn)行二次傳播，也能再次吸引新用戶關(guān)注。

在杭州第19屆亞運(yùn)會期間，樂活公益聯(lián)合螞蟻公益基金實(shí)施的“西湖阿姐”場外公益志愿服務(wù)活動，亦是通過老年公益志愿者的征集——提供公益服務(wù)——媒體傳播三個階段逐層推進(jìn)，加上亞運(yùn)盛會倍增效應(yīng)，每日商報《樂活老年》導(dǎo)刊收獲大量新受眾。

據(jù)統(tǒng)計，在公益項(xiàng)目實(shí)施過程中，每日商報《樂活老年》導(dǎo)刊媒體矩陣獲得的線上線下受眾超過10萬，全網(wǎng)關(guān)注度更是達(dá)到了500萬以上。樂活公益的實(shí)踐證明，主流媒體的公信力和公益項(xiàng)目的公益力可互為背書、相互促進(jìn)，在“聚變”中，媒體獲得用戶和流量“福利”并借此提升影響力。

公益服務(wù)規(guī)范化專業(yè)化是媒體恪守的底線

新聞媒體開展的公益活動，在對公益金的募集和使用上，會面臨一定的法律和輿論風(fēng)險。由于缺乏第三方的監(jiān)管，新聞媒體只能利用自身的公信力為公益活動背書，通過及時主動向社會公開賬目的方式證明公益活動透明度。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣的“自證”方式很容易因“流言”形成輿情，進(jìn)而被輿論反噬，從而降低了新聞媒體開展公益行動的意愿。

想要規(guī)避上述問題，以在民政部門注冊的合法公益組織為主體開展公益活動是比較好的做法。在法律層面上，民非機(jī)構(gòu)和捐贈方不屬于隸屬、控股或者參股關(guān)系，本就受政府部門監(jiān)管。從服務(wù)對象的界定、服務(wù)內(nèi)容的規(guī)劃，到資金的使用，每一次公益活動、每一個公益性項(xiàng)目都有極為嚴(yán)格的運(yùn)作規(guī)范和流程體系。

樂活公益由新聞媒體捐資設(shè)立，所承接項(xiàng)目的各個環(huán)節(jié)，如需求征集、項(xiàng)目確立、申報競標(biāo)、合同訂立、中期和末期兩次評審等，均采用公益組織的運(yùn)作體系，全程在民政部門或其他政府部門監(jiān)管中完成。以公益金使用為例，人員薪酬、交通、餐飲、志愿者補(bǔ)貼、物料制作、宣傳等各項(xiàng)費(fèi)用都有相應(yīng)的比例限制和使用規(guī)范。民政部門每年將對公益組織進(jìn)行中期末期兩次評審，對承接的公益創(chuàng)投項(xiàng)目實(shí)施隨機(jī)抽查，對資金違規(guī)使用、未按預(yù)算充分使用以及未通過評審的項(xiàng)目進(jìn)行公益金回收。嚴(yán)密的監(jiān)管體系保證了公益金的安全，讓執(zhí)行項(xiàng)目的公益組織心存敬畏、規(guī)范運(yùn)作，杜絕“以公益之名行牟利之實(shí)”。

所幸的是，樂活公益在歷年執(zhí)行的公益創(chuàng)投項(xiàng)目中，均順利通過每年兩次的評審，圓滿結(jié)項(xiàng)，而這正是主流媒體在公益深化新聞服務(wù)的實(shí)踐中，始終需要守住的原則和底線。