中國主播大出海

賈夢雅

1月25日晚，TikTok新加坡本地達(dá)人@shop with sasax來到了合肥。她將于兩天后，在三只羊控股集團(tuán)全球總部進(jìn)行第二次合作直播。

半個月前，三只羊網(wǎng)絡(luò)就與@shop with sasax合作完成了首場直播。該場直播不但刷新了主播的歷史GMV，三只羊TikTok事業(yè)部員工楊濤向南風(fēng)窗記者表示，小楊哥還沖上了新加坡本地直播間排行榜第一。記者問及具體數(shù)值，對方表示不方便透露。

首場直播結(jié)束不久，三只羊TikTok官方賬號便宣布了出海第二站將前往馬來西亞的消息。

“入駐TikTok，賺外國人的錢”，去年4月瘋狂小楊哥在直播間的宣言，現(xiàn)如今成真了。

事實(shí)上，不止小楊哥，東方甄選、交個朋友、遙望科技、謙尋等國內(nèi)知名MCN或是電商平臺，都在積極推進(jìn)出海計(jì)劃。只是，一個新的生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展和壯大，是否真的輕而易舉？

“出海這條路是必然會走的，但是可能沒法大范圍地馬上就做，一切都還在摸索中?！比谎駽EO杜剛在去年11月接受南風(fēng)窗采訪時說道。

杜剛此前表示，三只羊最好的海外市場是在印度尼西亞，但因當(dāng)時地方政策限制，出師未捷，公司隨即便將首站目的地改為了華人群體較多的新加坡。

三只羊正式踏上出海道路，可以追溯至去年7月。彼時，公司啟動了全球市場布局，開始對接官方申請機(jī)構(gòu)，積極調(diào)研產(chǎn)品，準(zhǔn)備出海貨盤。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美妝、日用和食品是海外受眾比較喜歡的品類，這也是當(dāng)前三只羊在海外市場直播帶貨中的主推品類。

去年9月，三只羊集團(tuán)內(nèi)部成立了TikTok事業(yè)部，并開始在TikTok上復(fù)制國內(nèi)的視頻切片分發(fā)業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容是將“瘋狂小楊哥”和三只羊旗下其他簽約主播在抖音上的直播長視頻授權(quán)給第三方，并由第三方通過剪輯、二創(chuàng)，進(jìn)行視頻帶貨。

隨后的兩個月，三只羊完成了出海團(tuán)隊(duì)的組建，并正式創(chuàng)建海外的MCN機(jī)構(gòu)“Three Sheep Network”，完成了三只羊IP在東南亞從0到200萬粉絲的內(nèi)容矩陣搭建，并建立了新加坡本地倉庫。

據(jù)了解，200萬粉絲來自2000個賬號，其中包括三只羊的官方賬號和目前已授權(quán)的視頻切片分發(fā)賬號，此外，“Three Sheep Network”后續(xù)可能會簽約海外的達(dá)人主播。

“當(dāng)?shù)刂鞑ビ挟?dāng)?shù)胤劢z，可以擴(kuò)大購買群體，同時我們也需要新的切片素材，可以使用當(dāng)?shù)刂鞑サ乃夭膩矸职l(fā)切片?！睏顫a(bǔ)充道，“在扶持方面，由于海外達(dá)人相對國內(nèi)主播不夠成熟，公司會教一些技巧，直播授權(quán)使用三只羊直播背景，給予流量扶持以及貨盤供應(yīng)鏈支持?！?/p>

近期，東方甄選也在招聘網(wǎng)站上發(fā)布了針對TikTok相關(guān)崗位的招聘信息，覆蓋內(nèi)容運(yùn)營、商務(wù)經(jīng)理、海外店鋪運(yùn)營等多個崗位，月薪范圍區(qū)間為2萬元至4萬元人民幣。

據(jù)《中國證券報(bào)》報(bào)道，已有知情人士證實(shí)，東方甄選在海外供應(yīng)鏈方面可能與TikTok進(jìn)行合作，共同開拓海外市場。

值得注意的是，頭部電商選擇出海的背后，是國內(nèi)直播帶貨市場逐步顯露出的飽和跡象。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國直播電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)19083億元，2025年預(yù)計(jì)達(dá)21373億元。然而，近年來中國直播電商市場規(guī)模增速持續(xù)下降，從2018年的600%，到2024年預(yù)計(jì)的僅有15%。

反觀跨境直播電商市場規(guī)模，則是另一番景象。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國跨境直播電商市場規(guī)模高達(dá)5179.4億元，較2023年增長82%，且有望在2025年增長至8287億元。

較之小楊哥和東方甄選，交個朋友、遙望科技以及謙尋文化等知名電商公司，在布局海外業(yè)務(wù)方面，早已先行一步。

為服務(wù)海外業(yè)務(wù)，交個朋友成立了海外事業(yè)部和海外電商學(xué)苑，前者業(yè)務(wù)包括幫助品牌出海廣告營銷、達(dá)人分銷帶貨和海外直播代運(yùn)營；后者主要針對TikTok生態(tài)開設(shè)電商運(yùn)營課程。

此外，交個朋友于2020年5月在印尼孵化了海外本土公司，并于2022年8月成立了美國公司，其間同步打造東南亞KOL矩陣，簽約印尼、泰國博主，并覆蓋TikTok多平臺業(yè)務(wù)。

據(jù)交個朋友海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人郝浠杰向媒體透露，2022年，交個朋友的整體業(yè)務(wù)平均每月增長50%，個別月份甚至達(dá)到了100%。

“直播電商第一股”遙望科技，也在加大對海外電商業(yè)務(wù)的投入。

公開信息顯示，遙望科技已建立進(jìn)出口事業(yè)部，包括內(nèi)容、運(yùn)營和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，會在TikTok、Facebook、YouTube等全網(wǎng)平臺開展短視頻、直播帶貨等業(yè)務(wù)。

2022年3月，公司便作為TikTok核心合作伙伴，首先在英國實(shí)現(xiàn)了短視頻及直播業(yè)務(wù)的落地，目前也正積極拓展在歐洲其他市場、東南亞及美國市場的相關(guān)業(yè)務(wù)。

2023年9月，遙望科技與其他公司合資成立了杭州億望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。該公司擁有美國服務(wù)商全資質(zhì)，專注于美國網(wǎng)紅的簽約孵化、小店自運(yùn)營業(yè)務(wù)。

“與其在國內(nèi)卷，不如去國外卷?！敝t尋控股高級副總裁王斯在去年6月舉辦的“直播+”跨境電商論壇上說。

謙尋控股由薇婭夫婦于2019年注冊成立，在出海業(yè)務(wù)板塊，公司組建了謙尋跨境直播團(tuán)隊(duì)，并推出了AI數(shù)字人直播系統(tǒng)，聚焦于解決海外本土直播間直播和中國品牌出海直播的難題。

王斯表示，公司出海的第一站會選擇泰國，第二站可能選擇印度尼西亞。未來的核心戰(zhàn)略，主要聚焦于當(dāng)?shù)鼗涂刂瞥杀緝煞矫?。“企業(yè)要做跨境電商，必須團(tuán)隊(duì)本土化、主播本土化?！?/p>

據(jù)了解，不同于其他MCN公司的廣簽?zāi)Ｊ?，謙尋以孵化自營達(dá)人直播間為主要運(yùn)營方式，通過打造自營直播間展示案例，再逐步簽約+拓展本地紅人市場。

據(jù)多家媒體報(bào)道，除了上述直播機(jī)構(gòu)，無憂傳媒、彥祖?zhèn)髅胶桶淄靡曨l等頭部MCN，也均有開展TikTok業(yè)務(wù)。

2023年3月，克勞銳指數(shù)研究院院長黃鑫在克勞銳新媒體大會上分享的數(shù)據(jù)顯示，近30%的MCN機(jī)構(gòu)開始涉及出海，26.6%的MCN機(jī)構(gòu)正在入局嘗試出海，14.9%的機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望。在海外地區(qū)的布局中，東南亞地區(qū)成為MCN機(jī)構(gòu)關(guān)注的出海重點(diǎn)地區(qū)。

綜合上述各公司的出海歷程來看，TikTok和東南亞，無疑成為頭部直播電商機(jī)構(gòu)出海渠道和地區(qū)的一致選擇。

阿米跨境創(chuàng)始人程桂良認(rèn)為，東南亞離中國較近，企業(yè)出海較方便，同時，在東南亞有大量的華人，深受中國文化影響，對直播購物的消費(fèi)習(xí)慣接受程度高，消費(fèi)者再教育成本低。

克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017—2022年，東南亞電商GMV從109億美元增長至1310億美元，年復(fù)合增長率達(dá)64%。短視頻與直播電商，成為電商出海的新動向。

TikTok準(zhǔn)確把握了這一趨勢。據(jù)財(cái)新報(bào)道，2023年TikTok在東南亞的GMV已經(jīng)超過130億美元，較前一年翻了三倍。TikTok CEO周受資曾表示，為加強(qiáng)在東南亞市場的影響力，TikTok未來三到五年內(nèi)，將向東南亞投資數(shù)十億美元。

然而，在探索直播電商出海圖景時，不難發(fā)現(xiàn)這是一個由多種因素交織而成的復(fù)雜領(lǐng)域。直播電商在海外市場的成長，雖然蘊(yùn)含巨大潛力，卻同樣面臨著不少困境和挑戰(zhàn)。

就眾多電商巨頭選擇的出海首站而言，東南亞市場的獨(dú)特性在于，盡管某些主播擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，但這并不總能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的帶貨能力。

以瘋狂小楊哥此次合作的達(dá)人@ shopwithsasax為例，exolyt數(shù)據(jù)顯示，該達(dá)人在TikTok平臺上共有2.25萬粉絲，在4個月前發(fā)布的關(guān)于377美白和嬌潤泉的帶貨視頻，觀看次數(shù)達(dá) 38.59萬，是該賬號視頻觀看平均值的1026%，然而，用戶參與度僅為0.7%。

此外，在市場適應(yīng)性方面，東南亞的電商用戶普遍對低客單價商品更感興趣。中信證券數(shù)據(jù)顯示，東南亞國家在TikTok上的客單價集中在2—5美元，而2021中國國內(nèi)抖音電商的客單價都在10美元以上。

低客單價在一定程度上限制了直播電商模式的盈利潛力。對于跨境電商賣家而言，在面對低客單價的同時，還必須應(yīng)對高物流成本和直播帶貨的傭金比例，這使得他們的利潤空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。

“在TikTok上賣貨主要就靠兩種形式，一種是短視頻帶貨，另一種是直播帶貨，前者需要創(chuàng)作符合當(dāng)?shù)匚幕囊曨l內(nèi)容，并且要做到實(shí)時更新，后者需要雇傭主播，兩者都需要投入大量人力精力。”在亞馬遜上的中國賣家林峰，告訴南風(fēng)窗記者，亞馬遜目前能提供賣家側(cè)全流程的服務(wù)，身邊做跨境電商的朋友基本是先從亞馬遜或是速賣通做起，然后再慢慢考慮要不要做獨(dú)立站或切換其他渠道。

那么，歐美市場呢？

歐美消費(fèi)者習(xí)慣于使用特定的社交媒體和電商平臺，且歐美市場已有眾多成熟的電商平臺和直播電商業(yè)務(wù)，例如亞馬遜、eBay等。中國企業(yè)在這些市場上需要面對強(qiáng)大的競爭對手，并找到差異化的市場定位。

“國內(nèi)的頭部主播或是機(jī)構(gòu)在歐美其實(shí)沒人關(guān)心你的，他們需要的是一個本地化的主播，本地化的內(nèi)容。”程桂良補(bǔ)充說道，“歐美市場的消費(fèi)者在購物中看重的是情緒價值，他們更希望產(chǎn)品具有新、奇、特的特征，但這類品類在我們國家的出口電商平臺中還較少。這里也會存在用戶教育的問題，究竟能否改變當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣？”

值得注意的是，無論是東南亞市場，還是歐美市場，凡是出海，都需要面臨來自政策環(huán)境變化的挑戰(zhàn)。

去年10月初，為保護(hù)本國電商平臺和中小企業(yè)利益，印尼叫停了TikTok在當(dāng)?shù)氐碾娚虡I(yè)務(wù)。2個月后，TikTok選擇投資印尼本土互聯(lián)網(wǎng)公司GoTo集團(tuán)，將自身在印尼的電商業(yè)務(wù)與該集團(tuán)的電商平臺Tokopedia合并，以解決合規(guī)問題。繼印尼之后，越南、菲律賓、馬來西亞等國也紛紛加強(qiáng)對TikTok的監(jiān)管，就其當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)展開調(diào)查。

“不能否認(rèn)，宏觀局勢不再只影響企業(yè)巨頭，而是直接影響到一家可能只有幾十人的直播公司。知識產(chǎn)權(quán)、品牌保護(hù)、財(cái)稅合規(guī)、資金合規(guī)，這是目前懸在所有出海企業(yè)頭上的一把刀，隨時要有危機(jī)防范意識，做好自己的防火墻?！背坦鹆紝Υ吮硎?。

從電商的歷史發(fā)展來看，一個電商模式的成功不僅僅取決于它在市場上的短期爆發(fā)力，更重要的是，它能否持續(xù)增長并適應(yīng)不斷變化的市場需求。

在程桂良看來，跨境直播電商要想獲得本地消費(fèi)者的認(rèn)同，仍需要依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。未來活躍在跨境直播電商領(lǐng)域的主力軍，最好的方式是像國內(nèi)電商一樣，既有達(dá)人帶貨，也有素人帶貨，還有商家的店鋪。

“各種各樣的生態(tài)并存，直播電商的生態(tài)才會比較健康?！?/p>