運營飯圈，漫長的戰(zhàn)爭

姚遠

在藝人工作室的第五年，蔣逸筱決定離開。

她與北京告別，選擇北方一座節(jié)奏舒緩的小縣城定居。從前，她陪著藝人趕通告、錄專輯，出沒于晚會舞臺的幕后，躲藏在綜藝鏡頭的角落。如今，她朝九晚五地上班，業(yè)余時備戰(zhàn)公考。競爭激烈，崗位報錄比“100∶1”，這一年來她日夜為此焦慮，幾乎從不懷念以前在演藝圈“叱咤風云”的日子。

甚至，蔣逸筱對“粉絲”這個名詞和它所指向的群體，心生出厭惡與回避。盡管仍然可能會對某位公眾人物心懷好感，但蔣逸筱決不再對別人稱自己是誰的“粉絲”。

她說，與粉絲打交道的幾年，自己心里“留下了一些創(chuàng)傷”。

藝人團隊與粉絲之間的關系向來敏感而微妙。倘若粉絲對藝人本人的情感定勢是“追隨”與“愛慕”，對于藝人團隊的情感則經(jīng)常呈現(xiàn)為“鞭策”與“討伐”。

這種討伐如此普遍，以至于如果哪家粉絲與藝人團隊和和睦睦、友好相處，才是娛樂圈中的新鮮事。熱搜詞條上，活動微博下，隨時隨地可以看見粉絲們指責藝人妝發(fā)師、造型師、經(jīng)紀人和宣傳的無能與失職，對藝人團隊的通告決策大發(fā)雷霆。

北京師范大學影視傳媒系講師尹一伊是一位專注于粉絲研究的青年學者，她對南風窗說，粉絲與藝人團隊的對抗關系不是“內娛”的獨有現(xiàn)象，它同樣存在于日韓和西方的娛樂生態(tài)中，最早從20世紀80年代開始，粉絲通過大量電視臺寫信的方式去控訴制作人惡意對待作品的現(xiàn)象就時有發(fā)生。

對抗不分時間、不分地域的存在，指向了娛樂工業(yè)中某種結構性的病征。這一結構在培育熱愛的同時，也培育出了同等體量與烈度的憤怒。

與粉絲溝通的工作，在藝人團隊內部是個“燙手山芋”，至少對于易莎來說如此。

她是一名藝人宣傳，服務于某位前選秀成員。易莎所在的團隊創(chuàng)立了專用的微信賬號，與粉絲后援會建有一個群聊，可以隨時聯(lián)絡。

經(jīng)營這一賬號的崗位，被稱作“粉絲運營”。選秀節(jié)目出身的偶像藝人團隊基本設有這一崗位，大部分是專人負責，有的是執(zhí)行經(jīng)紀或者宣傳代管。

他們的溝通，常規(guī)情景下圍繞著“數(shù)據(jù)”展開。

如某個人氣榜單，藝人團隊需要粉絲投票達到某個名次；或者話題詞條，藝人團隊已經(jīng)安排好晚上上熱搜，需要粉絲配合“鋪廣場”，給詞條增加互動量。種種數(shù)據(jù)中，以商務活動的數(shù)據(jù)最為重要，粉絲運營會在藝人官宣商務的前幾日向粉絲“預告”，希望他們屆時“多多互動起來，給合作方留下好印象”。

求職軟件上，一家名作“SDT娛樂”的娛樂公司對“粉絲運營主管”崗位的職責描述是這樣的：負責粉絲后援會、粉絲站的溝通對接，建立良性溝通渠道；各平臺粉絲數(shù)據(jù)分析、輿論監(jiān)控；參與粉絲社群搭建及增長推廣規(guī)劃，等等。

而在崗位需求中，這家娛樂公司要求應聘者“深諳粉絲心理及飯圈文化，有粉絲后援會管理經(jīng)驗者優(yōu)先”。

看似簡扼，實則工作門檻是比想象中更高?！耙驗榕c粉絲溝通是一件很敏感的工作，”蔣逸筱解釋，“有些事情我們作為從業(yè)者覺得很合理，但粉絲接受不了。粉絲運營的智慧，就是把事實清晰明白又婉轉合理地告知粉絲。”

蔣逸筱舉了個例子，譬如某位藝人出席一場活動，主辦方給團隊2張粉絲票，給其他藝人的則是5張。其中的原因，行業(yè)人士心知肚明—粉絲票多少，取決于藝人咖位的大小。但假使與粉絲溝通，絕不能徑直這么說—“你家哥哥還不夠紅，所以只有2張票”。

蔣逸筱時常覺得，粉絲的愛太真摯、太熱烈，以至于變得盲目。很多時候，粉絲無法正視偶像在這個圈子里的真實地位，“把一件本來成年人都可以理解的事情，搞得非常之復雜”。

所以，選擇怎樣的粉絲與之溝通，變得重要起來。

蔣逸筱服務的藝人團隊不僅僅與后援會聯(lián)絡，也會與一些獨立的“大粉”建立聯(lián)系，因為“他們帶動的粉絲圈層不一樣”。她會翻閱粉絲的微博主頁，也會在線下活動觀察他們本人的狀態(tài)。工作穩(wěn)定、時間和資金充沛、心智成熟、可以理智溝通的粉絲是她的首選。其次，偶爾還會兼顧粉絲的派系之別，選擇時盡可能地平衡，避免引起粉圈內部爭端，節(jié)外生枝。

粉絲與藝人團隊看似互有所求。藝人團隊需要粉絲配合宣傳節(jié)奏，刷數(shù)據(jù)、炒熱度，“指哪打哪”；而粉絲需要藝人團隊贈予活動門票、告知偶像接下來的行程安排。

而粉絲運營，恰好是兩者之間一道溝通的門。

一位從業(yè)者告訴記者，某些大流量藝人的團隊甚至會邀請核心粉絲參與藝人具體事務的決策，以促成更密切的聯(lián)結。粉絲渴望參與藝人發(fā)展的一切，這種參與反過來可以增加粉絲的黏性，讓這些愛意更持久、牢固。

追根溯源，“粉絲運營”的概念最早萌芽于日韓。

它指的是偶像產(chǎn)業(yè)中一套以粉絲經(jīng)濟和粉絲互動為核心的運營機制，包括對制度化的粉絲社群、互動平臺的管理和運營，譬如官方粉絲俱樂部制度，“簡單來說，就是一套制度化的粉絲明星互動系統(tǒng)”。

尹一伊對粉絲運營的工作方法有著濃厚的研究興趣。她發(fā)現(xiàn)，當2019年韓國的偶像選秀類節(jié)目模式被搬進中國后，“內娛”同時嘗試模仿了韓國的粉絲運營機制。但“內娛”的平臺和市場過于有限，偶像們從選秀節(jié)目出道后，并沒有充足的舞臺和節(jié)目去承接他們。這條產(chǎn)業(yè)鏈在中國太過不完整，以至于讓日韓粉絲運營的核心，即制度化管理無法實現(xiàn)。

“換句話說，中國選秀的粉絲運營絕大部分的投入都集中在選秀拉票這一個環(huán)節(jié)?！币灰琳f，“出道之后，這樣的粉運機制要繼續(xù)運行也不容易?！?/p>

對于流量藝人來說，粉絲運營重要、特別重要，但非常難做。蔣逸筱向記者抱怨，行業(yè)中對粉絲運營其實沒有特定的工作模式，甚至沒有相對成功的案例，“說實話，大家都在瞎搞”。

缺乏制度和成功經(jīng)驗，伴隨而來的，是極度混沌的關系。

與蔣逸筱關系比較好的同行，幾乎每個人都遭受過來自粉絲的攻擊。她的一位朋友是某位流量藝人的宣傳，既跟線下活動，又負責線上的粉絲運營。于是，某些粉絲會在現(xiàn)場故意捕捉她邋遢的樣子，制作成表情包在粉圈流傳。

個別粉絲甚至通過航班信息獲取工作人員的真實姓名，“然后帶著你的照片和真實姓名詛咒你”。

為了保護工作人員，一些有經(jīng)驗的經(jīng)紀公司會盡量避免讓跟線下活動的宣傳人員負責粉絲運營，粉絲對不上號，發(fā)生網(wǎng)絡暴力的概率就會少一些。

粉絲的施壓的確推動了部分改變。比如“撕番位”，如今已經(jīng)成為娛樂圈中激烈以至畸形的競爭。一些劇方或活動方為了照顧不同藝人的需求，創(chuàng)造出了“按所在地日出時間排序”“動態(tài)旋轉海報”之類令人啼笑皆非的官宣方法。蔣逸筱說，圈子里本來沒這么在乎名字的順序前后，“后來因為粉絲都在意，番位不高就罵你，大家就都在意起來了”。

藝人參與大型活動時座席的位置，也是粉絲群體關心的焦點。藝人團隊經(jīng)常會迫于這種壓力去與活動方爭取，再往前一些、中間一些。很多時候，藝人自己無所謂坐在哪兒，還會擔心過分爭取會傷害與活動方再次合作的契機。但無論如何，粉絲太在乎、對結果不滿意，“最終全成了工作人員的錯”。

壹心娛樂創(chuàng)始人、知名經(jīng)紀人楊天真曾經(jīng)在綜藝節(jié)目上坦率談起粉絲對自己的攻擊，認為這種矛盾的背后，是信息的不對等?！拔覀冏鰶Q策肯定有我們的原因，但粉絲其實只知道其中一部分。而信息量不完整的情況下作出的決策，就可能是偏激的?！彼f。

所以大多數(shù)情況下，粉絲對團隊的施壓，得不到回答。

易莎經(jīng)常收到后援會發(fā)來的、長長的粉絲建議，內容不外乎是要求團隊起訴黑粉、撤負面新聞、做熱搜、充實活動行程，“還有要求公開工作室所有工作人員的”。

大多數(shù)建議最終的處理辦法是擱置，“因為根本沒法解決”。

比如起訴黑粉，易莎曾咨詢過法務，得到的回復是，如果“黑粉”沒有指名道姓，只是捕風捉影地分享八卦，一般很難在法律上界定。再考慮到成本，如果只是一兩個微博賬號在發(fā)布這類信息，而藝人方需要花費幾萬塊錢去起訴，“公司也不太愿意”。

一位藝人宣傳工作者告訴南風窗，近些年各平臺的管理趨于嚴格，他們不再像以前一樣可以找私下渠道刪稿，藝人的負面消息一旦披露出來，團隊很多時候也無能為力。

粉絲是這時唯一可以依賴的群體。如果藝人卷入負面輿論危機，蔣逸筱會首先去安撫粉絲情緒，讓粉絲避免與負面信息源互動，發(fā)一些正面內容，“蓋一蓋”。

得不到解決的粉絲建議背后，是一層厚厚的認知壁壘，橫亙在粉絲與藝人團隊之間。

構成這層壁壘的，不光是粉絲與藝人團隊之間的信息偏差，還有他們迥異的立場。尹一伊認為，粉絲看待藝人的立場純粹從情感角度出發(fā)，相對而言比較純粹，所以他們認為工作人員理應與自己的出發(fā)點一樣，一切以藝人的健康和發(fā)展為核心?？伤嚾私?jīng)紀歸根結底是一門生意，團隊的判斷顯然比“情感”復雜得多。

不對等的權力關系同樣是鑄成壁壘的一環(huán)。在內娛的粉絲運營實踐中，藝人方對粉絲的索要與要求是不平等的，尹一伊說，藝人團隊對粉絲的訴求是相當大規(guī)模的消費與物質、非物質的勞動，與之對應的，粉絲所要的回饋是“讓藝人按照自己理想的方式來發(fā)展”。

“但是，這組權力關系中一定是藝人方占據(jù)上風。如果藝人方期望管理一批只聽話和消費的粉絲社群，這種想法本身是很傲慢的?！?/p>

粉絲社群是活躍的實踐者與消費者，他們本來就具有動員性和行動主義潛質。這也是偶像選秀節(jié)目的運行原理與它能夠如火如荼的原因。它把造星的權力很大程度地交給了粉絲，粉絲在這一過程中真金白銀地參與了造星，自然無法接受在造星結束后被“一腳踢開”。

如果粉絲運營非要忽略這一點，單方面把粉絲當成被動的“受眾”，對抗只會越來越激烈，尹一伊說。

與南風窗訪談的幾位藝人團隊工作人員中，李玫是格外從容的一位。

她是一位專業(yè)歌手的經(jīng)紀人，藝人近幾年正處于職業(yè)發(fā)展的上升期。與粉絲相處的種種細節(jié)中，最令她困擾的只是“來接機的人太多，會在機場造成擁堵”。前段時間，她因為收到了太多的粉絲私信注銷了自己的微博，不過那些私信只是“太過認真的建議”，從未上升至人身攻擊。

李玫堅信一件事：“只要把藝人做好，粉絲看到了成績也不會再說些什么。與其操心如何運營粉絲，不如思考怎么把藝人做得更好?！?/p>

她的信念不無道理。實際上，就像一位粉絲向記者承認的：“有些時候撕公司，是在借此傳達對偶像本人的意見?！?/p>

而據(jù)蔣逸筱對行業(yè)的觀察，粉絲與藝人團隊之間關系的緊張程度，“與藝人在這個圈子里靠什么生存有關”。如果是靠一部部影視作品、一首首音樂作品為人所知的藝人，只要演好戲、唱好歌，就無需過多考慮粉絲怎么想。但選秀藝人或年輕藝人，更依賴粉絲的支持，與粉絲的關系相對更復雜，也就更容易趨于對抗。

粉絲意味著流量。而在當下的“內娛”生態(tài)中，流量很大程度上可以直接折算轉換成“商業(yè)價值”。即使是像李玫這樣帶專業(yè)歌手的經(jīng)紀人偶爾也會為流量焦慮，十個藝人給品牌方遞上去，品牌分別對藝人進行數(shù)據(jù)排查和大數(shù)據(jù)分析，“一條視頻，這個藝人點贊100萬，另一個點贊10萬，你覺得客戶會選擇誰？”她拋來反問，答案不言自明。

“你覺得這100萬個贊是怎么來的？”她繼續(xù)問。

業(yè)界的普遍做法是，數(shù)據(jù)一部分由經(jīng)紀公司花錢購買，更多的則交給粉絲自發(fā)維護。

尹一伊觀察到的一種現(xiàn)象是，藝人方和公司為了獲取短期而大量的經(jīng)濟效益，放任甚至激勵粉絲通過各種方式制造流量和輿論。然而如此使粉絲社群行為失去控制后，“當公司自己提供給粉絲的反饋不合意時，粉絲的失控又反噬到自己頭上”。

這么看來，存在于粉絲與藝人團隊之間的激烈對抗，或許是娛樂工業(yè)自己種下的果。

隨著“粉絲行為，偶像買單”的觀點在飯圈與社會輿論中逐漸生長起來，特別是“肖戰(zhàn)227”事件以后，如何約束和引導粉絲，成了藝人團隊迫切需要解決的難題。

只是，還沒有人找到確切的答案。

尹一伊的建議是，規(guī)范首先可以從自身開始。像日韓的娛樂工業(yè)，對粉絲的制度性管理有許多明文規(guī)范，如何送禮物、如何寄信、如何參與活動等等，“這些規(guī)定在規(guī)范粉絲的同時也是在管理自己，可能也是相對目光長遠的一種運營方式”。

蔣逸筱則覺得，粉圈從肆意生長走向穩(wěn)定而規(guī)范，需要一定時間。前不久，她有了一次契機去深度接觸了某專業(yè)歌手的粉絲群體，他們擁有非常嚴密而層級分明的后援會組織，以地區(qū)為中心團結粉絲，組織動員與令行禁止。

在她看來，這不是藝人團隊直接管理的成就，而是粉絲與藝人一起被漫長時間催熟的結果。

（應受訪者要求，文中蔣逸筱、易莎、李玫為化名）