評價(jià)理論態(tài)度系統(tǒng)視角下入境游客對山東省旅游目的地形象研究

【摘要】本文以評價(jià)理論態(tài)度系統(tǒng)為框架，通過對全球最大旅游社交平臺Tripadvisor上入境游客對山東省主要5A級別景區(qū)的評論進(jìn)行文本數(shù)據(jù)挖掘，分析入境旅客對山東省旅游目的地形象的感知。研究旨在揭示入境游客對山東省旅游資源的評價(jià)、態(tài)度傾向以及旅游體驗(yàn)，為山東省旅游目的地形象建設(shè)和推廣提供參考。

【關(guān)鍵詞】評價(jià)理論；入境游客；山東省；旅游目的地形象

【中圖分類號】F592.7 " " "【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）36-0082-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.36.021

【基金項(xiàng)目】2024年度濱州市社會科學(xué)規(guī)劃課題“基于文本挖掘的山東省旅游目的地形象的感知研究”（項(xiàng)目編號：24-SKGH-233）。

《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提及，要“加強(qiáng)中外文化交流和多層次文明對話，深化國際旅游合作，持續(xù)提升中國文化、中國精神、中國價(jià)值的國際認(rèn)同[1]?！苯陙?，山東省積極響應(yīng)國家戰(zhàn)略，面向重點(diǎn)入境旅游客源市場開展了“孔子家鄉(xiāng)·好客山東”海外營銷，首批簽署了20余萬名入境游客[2]。

隨著移動(dòng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的游客通過旅游相關(guān)的社交平臺進(jìn)行在線點(diǎn)評、撰寫游記來分享旅游體驗(yàn)，形成旅游目的地的“電子口碑”[3]。當(dāng)前，電子口碑正日益成為制定出行決策的關(guān)鍵依據(jù)，它對旅游目的地形象的塑造、市場營銷、管理策略以及績效評估的影響力日益增強(qiáng)。

筆者梳理文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，目前的研究仍比較缺乏通過微觀旅游景區(qū)來體現(xiàn)某一宏觀區(qū)域旅游形象的研究，尤其是國際形象方面的研究；目前已有許多研究應(yīng)用了數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)、文本分析等研究方法來深入了解游客對目的地形象的感知，以便優(yōu)化旅游目的地形象，但分析內(nèi)容多停留在主題詞、高頻詞層面，缺乏對境外游客情感態(tài)度的探究[4][5][6][7][8]。

一、理論基礎(chǔ)

（一）評價(jià)理論概述

評價(jià)理論作為系統(tǒng)功能語言學(xué)的重要組成部分，是對人際功能學(xué)說的重要發(fā)展。它由語言學(xué)家Martin于20世紀(jì)90年代首次提出，以系統(tǒng)功能語言學(xué)為基礎(chǔ)，主要研究評價(jià)性話語中的人際意義與情感表達(dá)，即對語篇中所協(xié)商的各種態(tài)度、所涉及的情感的強(qiáng)度，以及表明價(jià)值和聯(lián)系讀者的各種方式[9]。評價(jià)理論共包括態(tài)度（attitude）、介入（engagement）和極差（graduation）三個(gè)系統(tǒng)，其中態(tài)度系統(tǒng)為核心[10]，包含情感（affect）、判斷（judgement）和鑒賞（appreciation）三個(gè)子系統(tǒng)，分別屬于心理學(xué)、倫理學(xué)和美學(xué)范疇，體現(xiàn)了作者/說話人對情感、他人行為和事物價(jià)值的判斷。與其他情感分析方法不同，評價(jià)理論的態(tài)度系統(tǒng)更加全面、系統(tǒng)，能夠有效挖掘各類話語中作者或說話人的態(tài)度，更深入地探究游客對目的地形象的情感表達(dá)。

（二）態(tài)度系統(tǒng)框架

態(tài)度系統(tǒng)的次系統(tǒng)情感、判斷和鑒賞又可以分別根據(jù)語義，劃分更細(xì)的子系統(tǒng)。情感系統(tǒng)屬于心理學(xué)中的反應(yīng)范疇，是對行為、文本及現(xiàn)象的反應(yīng)與評估，涵蓋四種主要情感：傾向/非傾向（dis/inclination）、開心/不開心（un/happiness）、安全/不安全（in/security）、滿意/不滿意（dis/satisfaction）。判斷系統(tǒng)屬于倫理范疇，是指根據(jù)倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和社會規(guī)范來評價(jià)人的性格與行為，可分為社會評判（social esteem）和社會約束（social sanction）。社會評判包括行為規(guī)范（normality）、做事才干（capacity）和堅(jiān)韌不拔（tenacity）；社會約束包括真實(shí)可靠（veracity）和行為正當(dāng)（propriety）。鑒賞系統(tǒng)則從屬美學(xué)范疇，指對事物的價(jià)值進(jìn)行評價(jià)，反應(yīng)（reaction）朝向人際意義，關(guān)注語篇對讀者情緒上的影響；結(jié)構(gòu)（composition）關(guān)注物品的復(fù)雜性和細(xì)節(jié)；價(jià)值（valuation）則根據(jù)各種社會常規(guī)來評價(jià)事物[11]。

二、研究方法

（一）語料選取與收集

本研究以山東省5A級景區(qū)為案例，這些景區(qū)知名度高、游客數(shù)量多，對區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)有顯著推動(dòng)作用。通過爬蟲抽取全球最大的旅游社交平臺Tripadvisor網(wǎng)站上14個(gè)山東省5A級景區(qū)（群）的相關(guān)入境游記共計(jì)866篇，之后對語料進(jìn)行相關(guān)性及有效性篩選，刪除非入境游客評論、圖片及科普性介紹文字，建成“山東省5A級景區(qū)英文評論庫”語料庫，該語料庫共計(jì)形符數(shù)92273個(gè)，類符數(shù)6674個(gè)。

（二）語料標(biāo)注與分析

本研究依據(jù)評價(jià)理論態(tài)度系統(tǒng)建立標(biāo)注框架，使用UAM Corpus Tool軟件進(jìn)行語料標(biāo)注，建立標(biāo)注及分析框架。研究采用對語料中的態(tài)度傾向詞匯、詞組和短句進(jìn)行人工標(biāo)注，并分類至情感、判斷或鑒賞子系統(tǒng)中。為保證標(biāo)注信度，標(biāo)注工作由兩位熟悉評價(jià)理論的作者合作完成，在正式統(tǒng)計(jì)分析前，兩人分別對語料庫中前10篇游記樣本進(jìn)行預(yù)標(biāo)注，結(jié)果顯示標(biāo)注一致性達(dá)到97%以上。之后完成整個(gè)語料的標(biāo)注，標(biāo)注完成后，使用UAM Corpus Tool的統(tǒng)計(jì)功能進(jìn)行態(tài)度資源頻次和百分比統(tǒng)計(jì)，為后續(xù)的質(zhì)性分析提供數(shù)據(jù)支持。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）游記中態(tài)度資源的總體分布

表1展示了態(tài)度系統(tǒng)中三個(gè)次系統(tǒng)的詞匯分布情況。從數(shù)據(jù)來看，積極詞匯占據(jù)絕大多數(shù)。鑒賞系統(tǒng)占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位，積極詞匯和消極詞匯占比均超過其他兩個(gè)系統(tǒng)，總計(jì)占比高達(dá)85.39%。情感系統(tǒng)次之，占比10.46%。判斷系統(tǒng)占比最低，僅占4.15%。這說明游客對山東省旅游目的地的評價(jià)主要集中在鑒賞層面，即對旅游目的地的價(jià)值、構(gòu)成和反應(yīng)進(jìn)行評價(jià)，其次是對其情感體驗(yàn)進(jìn)行評價(jià)，凸顯了游客評價(jià)主要集中在審美層面。

通過AntConc對游記中所有積極態(tài)度資源進(jìn)行檢索，統(tǒng)計(jì)出高頻形容詞頻次（見表2），beautiful、nice、great占總體積極態(tài)度資源中形容詞的二分之一以上，說明山東省5A級景點(diǎn)的自然景觀和整體氛圍給游客留下了深刻印象。

而消極態(tài)度資源多集中于游客在體驗(yàn)過程中遇到的一些關(guān)鍵問題，如旺季人流擁堵（crowded、squeezing）、交通不便（transportation is not that convenient）、英文指示缺乏或不規(guī)范（poor translated）、景區(qū)商品定價(jià)過高（overpriced）、周邊缺少熟悉的西餐廳（Even KFC， Walmart，Pizza Hut and McDonald's are very hard to find）等。

（二）游記中情感資源分布

表3分析了情感系統(tǒng)中詞匯的分布情況。積極詞匯占比高達(dá)74%，其中滿意和開心情緒占據(jù)主導(dǎo)，這說明游客對山東省旅游目的地整體上持有積極的情感態(tài)度。

例1：I enjoyed [affect，+happiness] leisurely walking around and explore the area. Entrance is free. Highly recommended [affect，+satisfaction] to visit this spring.

本評論的正面鑒賞資源顯示出游客對景區(qū)的積極態(tài)度，包括愉快的體驗(yàn)、對免費(fèi)入場的贊賞，以及對景區(qū)整體的高度滿意和推薦。

例2：It is steep [affect，-insecurity] and will be a struggle for people with no Exercise.

在泰山、嶗山等景區(qū)游記中，“陡峭”等消極詞匯多次被提及，反映了游客對于景區(qū)地形險(xiǎn)峻的不安全感，也提示景區(qū)在旅游安全管理方面仍需加強(qiáng)。

（三）游記中判斷資源分布

表4分析了判斷系統(tǒng)中詞匯的分布情況。盡管判斷資源占總評論資源的比例很低，但其中消極詞匯比例高于積極詞匯，因此不應(yīng)忽視游客對景區(qū)的負(fù)面評論。其中，做事才干的積極評價(jià)占比也較低，說明部分游客認(rèn)為旅游服務(wù)人員的專業(yè)能力有待提升。

例如，一些游客認(rèn)為導(dǎo)游的英語水平欠佳，影響了服務(wù)質(zhì)量。

例1：We did not like being hounded at the customer service center by guides that had bad English [judgement，-capacity].

此外，對于行為正當(dāng)?shù)南麡O評價(jià)說明部分游客對旅游目的地的社會秩序和游客行為存在不滿。

例2：There were compulsory [judgement，-propriety]shopping ‘experiences'.

在此例中，一些游客對景區(qū)安排的強(qiáng)制購物活動(dòng)表示不滿。

例3：Just a pity， the people don't care and drop their garbage [judgement，-propriety] ...you can see people ignoring it， e.g. climbing over fences to get closer to the sides [judgement，-propriety].

還有一些游客對景區(qū)的衛(wèi)生狀況和游客行為表示失望，例如，游客隨意丟棄垃圾，甚至有人無視規(guī)則翻越圍欄等。

（四）游記中鑒賞資源分布

表5分析了鑒賞系統(tǒng)中詞匯的分布情況。積極詞匯占比80.58%，這說明游客對山東省旅游目的地的價(jià)值、構(gòu)成和反應(yīng)整體上持積極評價(jià)。其中，價(jià)值和構(gòu)成的積極評價(jià)占比最高，說明游客對山東省旅游目的地的文化價(jià)值、歷史意義以及自然和人文景觀的構(gòu)成給予了高度認(rèn)可。

例1：It's big [appreciation，+composition]， unbelievably beautiful [appreciation，+reaction]， spacious[appreciation，+composition]， relaxing [appreciation，+reaction]， and both meditative [appreciation，+reaction] and breath-taking [appreciation，+reaction].

在游記中，游客使用“big”和“spacious”等構(gòu)成資源詞匯來形容大明湖的規(guī)模和空間感，說明游客對大明湖的開闊景象印象深刻，認(rèn)為其擁有廣闊的視野和舒適的游覽空間。“unbelievably beautiful”“relaxing”“meditative”和“breath-taking”等反映資源詞匯表達(dá)了對美景的直觀感受，說明游客在景點(diǎn)體驗(yàn)到了令人驚嘆的美麗、放松的心情、寧靜的氛圍以及震撼人心的景觀。

例2：Enormous[appreciation，+composition]， below-the-radar （for Westerners）[appreciation，+reaction] World Heritage Site featuring traditional [appreciation，+valuation] temple design with lots of gates， historic [appreciation，+valuation] artifacts and beautiful [appreciation，+reaction] landscaping， especially the trees.

從本篇游記可以看出，游客認(rèn)為“三孔”景區(qū)擁有宏大的規(guī)模、優(yōu)美的自然景觀以及豐富的歷史文化價(jià)值，是一個(gè)值得推薦的旅游目的地。其中，“below-the-radar”World Heritage Site形容“三孔”景區(qū)在西方游客中知名度不高，卻擁有世界遺產(chǎn)的稱號，說明其在西方游客中的認(rèn)知度還有待提升，但其獨(dú)特的文化價(jià)值卻使它成為一個(gè)不容錯(cuò)過的旅游目的地?！皌raditional”和“historic”等積極社會價(jià)值資源表達(dá)出對景區(qū)的古韻設(shè)計(jì)、歷史底蘊(yùn)以及文化魅力的欣賞，說明游客對三孔景區(qū)的歷史文化價(jià)值給予高度評價(jià)。

四、討論

（一）入境游客對山東省旅游目的地形象的感知特征總體分析

本研究以山東省5A級景區(qū)為研究對象，通過評價(jià)理論中的態(tài)度系統(tǒng)分析相關(guān)入境游記，發(fā)現(xiàn)入境游客對山東省旅游資源的評價(jià)整體呈積極傾向，認(rèn)為在山東省旅游資源豐富，景區(qū)整體環(huán)境良好，有豐富的自然景觀及人文景觀價(jià)值；游客對景區(qū)的規(guī)模、空間感、環(huán)境氛圍等構(gòu)成要素都給予了積極評價(jià)，對旅游體驗(yàn)感到滿意和開心。同時(shí)，我們也不應(yīng)忽視不同態(tài)度次系統(tǒng)下的消極資源，并應(yīng)基于這些評論進(jìn)行改進(jìn)。

（二）山東省旅游目的地形象建設(shè)提升建議

首先，針對部分游客反映景區(qū)交通不便的問題，應(yīng)當(dāng)完善山東省旅游目的地周邊的交通基礎(chǔ)設(shè)施，或提供更便捷的交通方式，以滿足國際游客多樣化的出行需求；同時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)景區(qū)安全防護(hù)設(shè)施建設(shè)，增設(shè)危險(xiǎn)路段的中英文安全警示標(biāo)識，并加強(qiáng)應(yīng)急響應(yīng)演練，確保游客的游覽安全；此外，還需完善景區(qū)英文標(biāo)識的翻譯工作，保證指示準(zhǔn)確清晰，以便利入境游客。在服務(wù)人員與管理隊(duì)伍建設(shè)方面，應(yīng)提升導(dǎo)游隊(duì)伍的專業(yè)能力和外語水平，從而為游客提供更專業(yè)、細(xì)致的講解服務(wù)；同時(shí)，景區(qū)管理需精細(xì)化，加強(qiáng)秩序管理，規(guī)范游客行為，營造文明有序的游覽環(huán)境，提升旅游目的地形象。最后，在文化輸出與國際旅游品牌建設(shè)方面，應(yīng)建立海外社交媒體和短視頻平臺等新媒體矩陣，通過圖文、視頻等多角度進(jìn)行旅游宣傳推廣，并通過舉辦多種活動(dòng)打造具有國際影響力的旅游品牌，從而提升山東省旅游目的地的國際知名度和美譽(yù)度。

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作者簡介：

苗夢昕（1989.11-），女，漢族，山東煙臺人，博士在讀，講師，研究方向：話語研究。

孫萍（2003.1-），女，漢族，山東濰坊人，本科在讀。