用心與初心，實探北京首家豐田三代標準4S店

張靜

作為北京首家也是迄今唯一一家豐田三代標準4S店——北京奧嘉豐田汽車銷售服務有限公司（以下簡稱“北京奧嘉”）總經理的柴良，在臨近年底時異常忙碌。

有登門拜訪向其取經銷售經驗的，有參觀考察向其咨詢新店建設的，還有來自廠商代表的關懷與慰問……2023年11月10日下午，柴良在結束了一汽豐田領導的接見后，緊接著又接受了《汽車觀察》的獨家專訪。

北京奧嘉雖是一家新秀店，2022年11月才開業(yè)，但柴良卻是運營一汽豐田4S店的“資深者”。這位80后領頭人，自2013年8月加入一汽豐田經銷體系起，就一直從事一汽豐田4S店運營與管理工作，至今已有10年時間，“我是老人新店，跟一汽豐田共同經歷了很多事情?！?/p>

老人新店，升級服務體驗

據(jù)悉，豐田一代標準4S店于2003年開建，二代標準4S店于2013年開建，三代標準4S店于2022年開建，基本每隔十年就會投建全新一代店，而北京奧嘉正好趕上了豐田三代標準4S店的頭一批。

位于北辰亞運村汽車交易市場（以下簡稱“北亞市”）內的北京奧嘉，建筑面積約3?000平方米，這里是北京4S店品牌最集中的地方，也是當?shù)刈罘比A的汽車交易市場之一，選擇在這里建店是柴良經過深思熟慮后的方案。

“我們是北亞市首家一汽豐田4S店，填補了北亞市無一汽豐田4S店的空白。新店緊鄰北京天通苑和回龍觀兩大社區(qū)，僅天通苑常住人口就有50萬，回龍觀常住人口有40萬，加上回遷人口，總人口高達100萬，如果能在這100萬人口5公里范圍內建店，客流量肯定好，購車人群也比較集中?！辈窳冀榻B道。

那么，什么是豐田三代標準4S店？與二代店相比，有何升級之處？柴良舉例道，首先店面形態(tài)不同：二代店普遍是藍白屋檐、橫條光墻加平面玻璃幕的樣式；而三代店則在整體元素上進行了許多改變，比如外觀色調從原來的藍白色變成了現(xiàn)在的灰色墻板加紅色橫條。

但最大的區(qū)別其實是在內部：以前二代店的一層多是辦公區(qū)，而三代店的理念是將辦公區(qū)整體上移，從而把一層更多空間留給顧客，視野更開闊；以前二代店地面多鋪灰色地磚，而三代店則換成了米色地磚，更顯寬敞明亮；以前展廳車輛只能斜著擺放，現(xiàn)在可以一排排地擺放，產品展示更通透，功能區(qū)更好布置，格局感更強了。

正如柴良所言，進入展廳，一股簡約時尚的氣息撲面而來，木色裝飾、輕奢家具、智能顯示和高檔咖啡廳，為顧客提供了更為舒適的購車環(huán)境；移步展廳外，在車輛試駕區(qū)、新能源體驗區(qū)和美容展示區(qū)，受過廠商專業(yè)培訓的銷售人員，隨時隨地解答用戶咨詢。

另在車間內，專用的汽車檢查、維修診斷、保養(yǎng)及車身校準等先進設備，可為車主提供全面的技術保障；還有一汽豐田的24小時無假日服務、快速救援反應及度假式愛車養(yǎng)護課堂等，更是讓顧客感受到了超越期待的服務體驗。

除此之外，豐田三代標準4S店還提出了“共創(chuàng)思維”，與二代店必須嚴格執(zhí)行統(tǒng)一標準不同，三代店在細節(jié)之處可以融入自己的想法與創(chuàng)意。比如在展廳開設咖啡廳就是柴良自己的主意，為此，他還親自在京東商城上挑選了銷量排名最好的意大利進口咖啡豆，“我們?yōu)轭櫩吞峁┑牟皇强Х葲_劑，而是手工現(xiàn)磨咖啡，不斷從細節(jié)上增加服務質感?！?/p>

伴隨汽車消費升級，北京的確需要這樣一家極具代表性的旗艦店，用以規(guī)范和指導其他店面的升級改造。開業(yè)后，北京18家一汽豐田經銷商紛紛到北京奧嘉參觀考察，因為他們也將面臨老店新翻和重新建店的問題?，具體怎么改、需要什么樣的要素，都是需要了解的地方。

“以前是賣方市場，供不應求，一代店主要滿足消費者的基礎需求，能買到車就行；?二代店則滿足了消費者的選購需求，可以貨比三家后再買車；而現(xiàn)在是存量市場競爭時代，服務體驗不好將直接影響終端銷售，豐田三代標準4S店實則就是給消費者提供了一種更高品質的服務，不僅產品要好，對顧客的關懷更要好?！辈窳伎偨Y道。

迎難而上，給足經銷商余量

“北京有10年沒增加新店了，我們是唯一一家新店。一方面更年輕化，另一方面客戶體系和影響力還在培育之中?！辈窳继寡裕本W嘉在建店和開業(yè)初期，曾遭遇諸多風險。

出于對全國經銷網絡布局的整體考量，一汽豐田于2021年決定在北京投建豐田首家三代標準4S店，2022年柴良經過公開招募成功拿下這一建店指標。但正好趕上疫情，這家新店的審批、籌建和開業(yè)都是在疫情下進行的。

按照以往一汽豐田的建店標準，經銷商必須要在6個月內開業(yè)，如果不能如期開業(yè)，就會涉及違約問題。但由于2022年疫情影響，位于北亞市內的北京奧嘉，因長期處于封控狀態(tài)而不得已停工，這讓本應在半年內就完成的工期，拖延了好幾個月。

“好不容易拿到開業(yè)授權，又因為疫情管控，20多天不能上班。等到開業(yè)后，又趕上全國疫情放開，所有員工都陽了回家養(yǎng)??；緊接著就是過年放假，基本上開業(yè)90天中只有45天能正常上班。配車節(jié)奏無法保證、供需和物流問題難以解決、目標制定如何調整……剛開業(yè)就遇到這么多困難，可怎么辦?。俊辈窳几锌?，好在一汽豐田給予了北京奧嘉很多幫助，讓大家順利渡過艱難時刻。

“那時大家群策群力，客戶來不了店里就上門送車，配車發(fā)不來就先停發(fā)，最終一起解決實際問題，而不是互相推卸責任；隨后，一汽豐田又送來了口罩、消毒水和手套等慰問品和物資，陪我們一起共度難關。”柴良回憶說。

待到一切恢復正常后，一汽豐田考慮疫情和新店原因，給北京奧嘉定下2023年635輛的銷售目標。截至去年10月，北京奧嘉就已經完成了701輛，全年有望實現(xiàn)1?000輛。新店首年開業(yè)就能實現(xiàn)1?000輛銷量并不多見，北京奧嘉前三季度綜合績效排名在一汽豐田全國37家新店中更是位列第一。

柴良對此表示：“一汽豐田給足了經銷商發(fā)揮空間和余量，而不是一上來就定高目標。同時，我們也希望能夠快速成長，積極主動地去賣更多車?！碑斎唬本W嘉成績的取得，還要得益于母公司的雄厚實力。

實際上，北京奧嘉并非一家純粹的單店，而是有著雄厚的集團背景，母公司奧嘉汽車集團在全國共擁有5家一汽豐田4S店，首家4S店于2010年在天津開業(yè)，此后又在煙臺、廊坊、石家莊和北京建店，北京奧嘉則是奧嘉汽車集團與一汽豐田合作的第5家4S店。

也就是說，北京奧嘉母公司奧嘉汽車集團有著長達13年的一汽豐田4S店運營經驗。目前，這5家店的經營情況都十分不錯，尤其是天津奧嘉店，還于近兩年獲得過全國金牌店和銀牌店的稱號，并在一汽豐田全國4S店績效排名中位居前列。所以，不管是北京奧嘉還是奧嘉汽車集團，都與一汽豐田有著很深的淵源，同時，柴良也曾管理過奧嘉汽車集團其他一汽豐田4S店，所以對新店建設和管理并不陌生。

最終是文化與體系力的競爭

電動化與智能化逐漸改變著汽車銷售的底層邏輯，對合資品牌來說，現(xiàn)在的市場環(huán)境已經今非昔比了。2023年上半年，中國品牌乘用車市場份額首超50%，達到53.1%，意味著合資品牌半年度市占率跌破五成。

可即便是在合資品牌壓力最大的時候，柴良依然選擇與一汽豐田合作，他最看中的就是一汽豐田的企業(yè)文化。從事汽車零售領域已有22年的柴良，也曾代理過其他汽車品牌，但也都是兩三年就換一個品牌，直到轉戰(zhàn)一汽豐田后就停在這兒不動了。

“做過的品牌越多，就越能發(fā)現(xiàn)很多品牌其實都在學習一汽豐田，Toyota?Way是什么、現(xiàn)地現(xiàn)物是什么，以及什么是尊重、什么是團隊。產品也好、市場也罷，最終的核心競爭其實還是文化的競爭?！币黄S田的企業(yè)文化深深地印在柴良心中，比如現(xiàn)地現(xiàn)物，提倡大家解決問題一定要去現(xiàn)場。

“豐田的成功不在于某一個地區(qū)的成功，而是在全球不同國家文化背景下都能成功，這說明其文化的強大，具體表現(xiàn)在產業(yè)鏈和體系力的積淀上?！闭绮窳妓?，在全球，豐田已連續(xù)3年蟬聯(lián)全球第一大車企，2023年上半年，無論是收益還是規(guī)模都創(chuàng)歷史新高，不出意外2023年還將繼續(xù)領跑全球。

在國內，一汽豐田也于2022年迎來第1000萬輛汽車下線，成為當年國內唯一一個跨入“千萬俱樂部”的成員。規(guī)?；谋澈?，一定是一汽豐田過硬產品品質、領先制造工藝、出色營銷能力和強大企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)。

其次就是對經銷商的尊重，這也是柴良比較看中一汽豐田的地方：“一路走下來看，一汽豐田是主機廠與經銷商友好程度最融洽的一個品牌，他們的口號是用戶第一、經銷商第二、廠家第三，事實上，他們也的確是這樣做的。”

據(jù)柴良透露，一汽豐田領導經常會親臨店里了解情況，他們會咨詢經銷商還有哪些困難需要幫助解決，在客戶服務流程上還有哪些建議，甚至還會問到對一汽豐田組織架構有什么想法，說明一汽豐田真的把經銷商當成合作伙伴，體現(xiàn)出對經銷商的足夠尊重。

市面上曾經出現(xiàn)過很多汽車品牌起初勢頭不錯，突然遇到一道坎兒后就沉下去了，韓系車、法系車和美系車都是急轉直下后再沒起來過，火的時候特別火，沉的時候也特別快?！跋喾矗黄S田是最有韌性的汽車品牌，每次大風大浪后都會重新回到軌道上。遇到困難時，也會拉著經銷商們一起調整，等待下一個周期再沖上去。”柴良表示，正是因為看中了一汽豐田的這股韌性，所以非常愿意與其長久合作下去。

需求在變，不變的是對安全的信賴

目前，北京奧嘉銷售策略主要有兩個維度：一是走量，二是走品質。其中，走量車型有卡羅拉雙擎和bZ3，價格在10萬元～15萬元間；走品質車型有亞洲龍、皇冠陸放和格瑞維亞等，價格都在20萬元以上。

作為“全球銷量之王”，卡羅拉的產品力有口皆碑，如今，北京地區(qū)也已完成了對卡羅拉雙擎的銷售轉型，更低能耗、宜家宜商、皮實耐用的卡羅拉雙擎，市場銷量頗佳。

bZ3則是出行市場先行，?先讓大家看到bZ3網約車1年能跑10萬公里還不出問題，用實際行動讓消費者感受一汽豐田電動車是最安全的，然后再逐步推進私家車?！昂芏嘬嚻蠖疾桓夷秒妱榆囎龀鲂惺袌觯驗槌鲂惺袌龅能囕v使用頻次和耐久度，絕非家庭用車可比?！辈窳急硎?，北京奧嘉bZ3網約車已售出100多輛，市場反映良好。

另外，針對亞洲龍、皇冠陸放和格瑞維亞等高端車型的交付，北京奧嘉還會給每位用戶準備鮮花和短視頻拍攝，既讓用戶感受到產品的品質感，也讓用戶感受到服務的品質感。

還有豐田傳奇車型普拉多，想當年特別火爆，如今全新普拉多即將正式回歸，北京奧嘉已經接到十多個訂單。柴良表示，很多消費者對豐田經典車型有著很深的情懷，相信全新普拉多一定會成為爆款。

有趣的是，柴良幾天前還剛拍下了一輛第12代皇冠，改裝后要自己留作收藏，并準備一直傳承給家人。“作為一名豐田車的相關從業(yè)者，保留一輛最具代表性的豐田車作為收藏，是一件很有意義的事情?！痹谂c一汽豐田接觸的這十年中，柴良深刻感受到了汽車消費群體需求的變化，但不變的依然是對品質和安全的信賴。

身為80后，柴良認為80后汽車消費群體是承上啟下的一批人，他們既看中70后對發(fā)動機、變速箱和操控性能的訴求，也參考90后對外觀顏值、電動化水平和智能科技的訴求，“70后是國內首批購車主力軍，那時候能開上豐田車的人都是富人，皇冠和銳志競品也不多，大家一旦認可一個品牌后就會集中購買，直到現(xiàn)在這兩款車也依然能開，陪伴車主走過了15個春秋，說明一汽豐田的產品品質十分過硬。”

無獨有偶，就連現(xiàn)在香港出租車也有很多老皇冠，最多跑了300萬公里。如今，皇冠已從一款經典車型變成了一個獨立品牌，由皇冠Sedan、皇冠SportCross、皇冠威爾法和皇冠陸放組成的涵蓋轎車、跨界車、SUV和MPV四大高端細分市場的全新產品矩陣，為消費者提供了更加多元化的選擇。

從2023年10月銷量統(tǒng)計結果來看，MPV市場增長17.8%，SUV市場增長8%，轎車市場出現(xiàn)下滑。說明消費需求變了，市場結構也跟著變，宜商宜家的MPV以及多功能性的SUV更受市場歡迎。

燃油車時代，一汽豐田穩(wěn)居全國銷量TOP?10陣營；如今，國內新能源汽車滲透率已超40%，如何把電動車也賣好，成為經銷商的一大挑戰(zhàn)。在柴良看來，經銷商首先要與廠商一起在服務層面向新能源轉型，然后再穩(wěn)步投放電動車產品。

“實話實說，一汽豐田在新能源賽道上走得并不快，比較謹慎，這與其發(fā)展理念相符。”據(jù)柴良透露，一汽豐田每款新車的研發(fā)周期大概有四五年，而其他品牌只有兩三年，“但最快的未必最好，一汽豐田從來不會激進地上馬新車，而是要經過極為嚴苛和耐久的測試，確保安全無誤后才上市，安全是豐田成為全球最大車企的基石?！?/p>

靠供需調整市場節(jié)奏，而非價格戰(zhàn)

20年來，中國汽車市場發(fā)生了翻天覆地的變化，汽車零售領域也隨著大環(huán)境的改變而歷經變數(shù)。談及對經銷商沖擊和影響最大的事情，柴良認為是產品與品牌的多樣性，“以前消費者可選的產品與品牌不多，現(xiàn)在是選擇過剩，一下子從產品匱乏時代到了產品過剩時代，經銷商的生存壓力變大了，曇花一現(xiàn)的品牌和退網出局的經銷商也變多了?！?/p>

觸目驚心的迭代速度，讓經銷商有了一種“拆盲盒”的感覺，押對了品牌就能生存，押不對就虧損被淘汰。其實，對用戶來講也在“拆盲盒”，那些“消失”的品牌，又將如何保證車主的售后服務與維修？

“這種亂象不會長久，消費者最終會回歸理性，產品最終會更加聚焦，有競爭力的品牌最終會延續(xù)下來。而那些能夠一直與市場保持同步的品牌一定能走得更久更遠，因其有著成熟的管理理念、豐富的制造底蘊、強大的體系能力和穩(wěn)健的服務體系作支撐，一汽豐田就是這樣的品牌?！辈窳既缡钦f。

近期，很多媒體都在報道一汽豐田致經銷商的一封信。往往越是接近年底時，經銷商就越被要求沖量，但一汽豐田卻在信中明確寫出，減產不是因為庫存高，而是出于對經銷商負責，用來緩解經銷商壓力，讓其放下包袱，輕裝前行。

據(jù)柴良介紹，一汽豐田目前在北京地區(qū)的庫存系數(shù)只有1.0-1.3?，而很多頭部品牌的庫存系數(shù)卻有2.0，可見，一汽豐田的庫存并不高。之所以減產，是因為一汽豐田在廠商利潤和經銷商權益上做出了抉擇，最終決定讓全國750家經銷商緩下來，沒必要打價格戰(zhàn)、互相踩踏。

減產這一步，或許對于廠商來說損失了不少利潤，但對于整個經銷商體系來講，實則是放長線，更看中以后的蓄力與發(fā)展。這也正是柴良與奧嘉汽車集團愿意與一汽豐田長期合作的主要原因，因為在關鍵時刻，一汽豐田能夠真正考慮經銷商利益。

柴良還補充道，廠商給經銷商減壓的方式有很多，有的品牌讓經銷商交保證金限價格，有的品牌采取罰款制，還有的品牌只呼吁而沒實際行動，只有一汽豐田是靠供需來調整市場節(jié)奏的，給其他品牌做出了一個很好的示范。

眼下，一汽豐田正面臨產品結構調整、經營理念和服務體系的變革。在柴良看來，一汽豐田的戰(zhàn)略調整有其固有的節(jié)奏和模式，“說快肯定不快，但穩(wěn)健才是最核心的，不一定要激進，但會按照自己的既定方針去執(zhí)行?！?/p>

柴良舉例道，此前有競品因出現(xiàn)質量問題被工信部叫停了，于是，他就與一汽豐田領導探討，能否讓一汽豐田的產品增產頂上去，把別人丟掉的蛋糕搶到手。但一汽豐田領導并不是這樣看待商業(yè)競爭的，他們考慮的是如果突然增加產能，生產線是否具備擴產的可能性，供應鏈是否有能力瞬間提供大量零部件，員工加班加點能否保證產品品質，與其把不好的產品給到消費者，市場份額是提高了，但最終丟掉的是品質和口碑。

所以，一汽豐田絕不會貿然地把銷量拉高，也不會貿然地把銷量降低，而是考慮整個供應鏈周期和技術穩(wěn)定性。柴良相信，一汽豐田的組織機構調整和產品變革會在明后兩年集中顯現(xiàn)出來。未來，隨著組織機構調整和產品變革的深入推進，一汽豐田會越來越適應市場變化和消費者需求，市場地位也將穩(wěn)步提升。