卷至崩潰也釋然

張靜

內心無比排斥價格戰(zhàn)，但又不得不躬行實踐加入到這場戰(zhàn)爭中廝殺——這或許就是2023年所有汽車營銷人的真實寫照。

“惡性競爭會導致整個產業(yè)走上不歸路?！蹦澈腺Y車企負責全國銷售與服務的執(zhí)行副總裁一邊呼吁同行不要走極端，要理性對待價格戰(zhàn)；一邊又在公司內部強調，價格戰(zhàn)誰也回避不了，并試圖找到解決辦法。

這或許就是2023年所有汽車營銷人的真實寫照：內心無比排斥價格戰(zhàn)，但又不得不躬行實踐加入到這場戰(zhàn)爭中廝殺。

2023年年初，特斯拉打響價格戰(zhàn)第一槍，Model?3低至22.99萬元起，Model?Y低至25.99萬元起。隨后，比亞迪、一汽和東風等多家車企跟進，東風雪鐵龍C6更是憑借政企綜合補貼高達9萬元，直接把價格戰(zhàn)推向高潮。

從下半年開始，折扣立減、降價大促、花式補貼、分離權益包以及車貸免息……不論是主動還是被動，幾乎所有車企都加入到了這場史無前例的價格戰(zhàn)中。銷量慘淡的，苦思冥想如何逆勢翻盤；銷量徒增的，拼命思考如何擴大戰(zhàn)果；好不容易盈利了，還要使勁琢磨如何超越友商成為市場頭部。

“請大家一定把我們APP加上！”年底溝通會上，某國際汽車品牌中國首席運營官叮囑現場媒體加上品牌APP，以期擴大宣傳和影響力，并開玩笑道，“不加APP的以后活動就不邀請了?！睋?，這是該品牌在全球范圍內上線的首款APP，用以率先推進中國客戶數字化管理。

另一場活動中，某車企大客戶運營部部長左手高舉酒杯，右手緊握話筒，興奮地報出了自己的手機號碼，并主動邀請所有出席人員統(tǒng)一加下他的微信，日后如有用車和購車事宜可直接聯系他本人。

戰(zhàn)勝內卷的方式，只有更加內卷。2024年1月3日，奇瑞風云首款車型風云A8上市被視為新年第一卷，掌門人下午抵達深圳和華為開會，晚上8點出現在發(fā)布會現場并做開場演講，9點活動結束后直奔機場趕回蕪湖，其他管理層領導接受媒體群訪至半夜凌晨……

中國汽車人為何這么累？“那是因為大家還在通過很初級的手段（如價格戰(zhàn)）去獲得市場競爭?！蹦吃燔囆聞萘峡倢P者感慨道，靠放血又能活多久呢，很多企業(yè)卷過之后就消失了。

更為諷刺的是，就是這樣一群沒有時間休假，沒有心情風花雪月，沒有精力快意人生的汽車人，還要時刻告訴自己的用戶應該怎樣享受生活。正如2023年一篇很火的文章《走向崩潰的汽車人》中描述的那樣：他們正在用自己的腦力、時間、健康和幸福感，換取中國汽車行業(yè)高速發(fā)展及彎道超車的無限可能。

這樣的代價到底值不值？一位從事零售業(yè)的咨詢公司創(chuàng)始人告訴筆者，相比其他消費品，汽車行業(yè)是離用戶最遠的，價格戰(zhàn)也是必須要打的，只有這樣才能讓老百姓坐上更好更便宜的車，“至于用什么去卷，答案一定是技術，技術創(chuàng)新可以使原本高不可攀的產品變得更加經濟實惠?！?/p>

芯片與雷達，有多少算多

2022年時，8155芯片還被稱為是最好的汽車芯片，一句“得8155者得天下”成為各大車企新車賣點?？蓛H用1年時間，中國品牌汽車就把搭載8155芯片的智能座艙卷到了10萬元區(qū)間，10.29萬元的MG5天蝎座、11.98萬元的傳祺影酷以及12.57萬元的吉利博越L等，徹底讓高算力芯片變成了平民消費品。

要不說真科技普惠還得是中國，你以為飛入尋常百姓家，8155芯片就卷到頭了嗎？2023年，追求高算力發(fā)展到了更加瘋狂的地步，理想L9、合創(chuàng)V09、別克全新GL8世紀CENTURY和路特斯EMEYA等，紛紛搭載了雙8155芯片。

當然，這種“超前”搭載也讓業(yè)內產生質疑：汽車智能化的有效支撐到底靠什么？芯片數量是否越多越好？雙8155芯片會成為未來發(fā)展方向嗎？“真正高水平的工程師是用一顆普通算力的芯片，就可以達到比特斯拉還好的用戶體驗，而不是靠軟硬件的堆砌?！蹦称嚰瘓F用戶發(fā)展中心總經理對筆者表示，用戶感受要遠遠大于科技本身。

這也從側面反映出每家企業(yè)對待卷的認識和態(tài)度有所不同，但存異求同的一點是：越卷時越要找準自己的標簽與定位，形成差異化競爭優(yōu)勢。其實，不止是芯片，激光雷達數量也是卷上加卷，自市面上出現1顆、2顆、3顆和4顆激光雷達方案后，很多消費者都認為激光雷達數量越多越好，并因此成為判斷汽車輔助駕駛水平高低的一項參考標準。

魔毯懸架，從頂配到標配

不是童話，汽車領域也有一條神奇的“魔毯”。如果說空氣懸架和電磁懸架是“盲人摸象”，那么魔毯懸架就是“長了眼睛”的懸架，可以提前預知路況。只可惜，這種高科技以前只在BBA等頂配車型上才能見到，如奔馳S級的智能魔術車身控制系統(tǒng)、寶馬7系的魔毯智能空氣懸架和全新奧迪A8的主動懸架技術等。

而到了2023年，中國造車新勢力直接將魔毯懸架從上百萬元下探至30萬元區(qū)間。截至7月29日，理想L系列魔毯空氣懸架車型交付總量超20萬輛，行駛里程超16.6億km，成為全球魔毯空氣懸架車型銷量最大的汽車品牌。

除此之外，嵐圖追光PHEV更是將自帶慧眼的魔毯懸架做到了標配，售價僅25.28萬～35.88萬元。裝備可預判式魔毯CDC+空氣懸架的嵐圖追光PHEV，可掃描車輛前方5-15?m路面數據，提前識別減速帶、凹坑和凸起等特殊路況，讓老人小孩熟睡時不再倍感顛簸，讓美女們化妝時不再口紅亂飛。

兩驅車價格，也能買四驅

汽車市場上一直流傳著一種說法：無四驅不豪華。很長一段時間內，四驅車都被認為是豪華品牌的象征，代表著更強的性能和更好的通過性，同時也伴隨著更高的成本與更大的油耗/電耗。

不過，隨著2023年價格戰(zhàn)的加劇，“四驅平權”成為各大車企又一新的營銷旗號。相比2024款途觀L只有380TSI?R-Line越享版才有四驅，售價24.7萬元，與兩驅差價近5萬元；星途瑤光四驅起步價只有17.48萬元，奇瑞探索06四驅起步價低至12.99萬元，直接將四驅車價格門檻拉低了一半，甚至比很多兩驅車還便宜。

隨著汽車技術的不斷革新，混動四驅也是一個十分不錯的且一舉兩得的技術方向。比亞迪和哈弗作為國內最早做混動四驅的選手，如今依然占據著市場話語權，比亞迪靠著宋PLUS?DM-i強勢出圈，哈弗則推出了梟龍MAX與之對決?？梢灶A見的是，2024年市面上會出現越來越多高配低價的四驅車。

鋰電降價難，就開發(fā)鈉電

不久前，筆者聽聞在深圳舉行的一場動力電池行業(yè)閉門會上，很多上市公司老總都提到了“增產不增利”，尤其是新能源汽車價格快速下滑，短期內給動力電池企業(yè)經營帶來巨大壓力，“以目前內卷程度來看，幾乎每半年電芯就要迭代一次?！?/p>

面對越來越卷的行業(yè)競爭，如何進行周期性戰(zhàn)略調整和產品結構調整？汽車產業(yè)鏈上的所有企業(yè)都在苦尋破局之法?？紤]鋰電池降價空間有限以及稀缺性因素，很多動力電池企業(yè)都押寶在了鈉離子電池開發(fā)上。

相比鋰電池，鈉離子電池成本不僅能減少30%-50%，還具有成本低、壽命長、溫域寬、充電快和安全性高等特性，更適配于入門級純電小車。目前，已有多家車企在試水，希望能進一步拉低車型售價。

2023年6月，在工信部公布的第372批《道路機動車輛生產企業(yè)及產品公告》中，就有兩款搭載鈉離子電池的車型赫然在列：江鈴汽車與孚能科技合作車型——羿馳玉兔，奇瑞汽車與寧德時代合作車型——奇瑞QQ冰淇淋。

能在量產車型上搭載，說明鈉離子電池技術已經相對成熟。作為一款起售價才3萬元的小車，奇瑞QQ冰淇淋應該不會再有降價空間了，但至少搭載鈉離子電池后，配置肯定會所有提高，畢竟節(jié)約了不少電池成本。

2023年12月27日，江淮釔為與中科海鈉聯合推出的鈉電版花仙子正式下線；次日，江鈴汽車與孚能科技合作的搭載鈉離子電池的A00級純電車型——江鈴易至EV3（青春版）正式下線。

伴隨鈉離子電池在A0級和A00級純電小車上的第一波“試水”，以及寧德時代、蜂巢能源、中科海鈉和孚能科技等多家動力電池企業(yè)的大膽布局，純電小車市場競爭將越發(fā)“喪心病狂”。

L3還是L4，從爭議到發(fā)牌

沃爾沃和福特都曾表示，應該跳過L3直接跨入L4；百度創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏也曾直言，L2之后率先進入商用的很可能是L4，而不是L3。

正當一些企業(yè)還在認為L3完全沒必要存在時，2023年11月17日，四部委聯合發(fā)布《關于開展智能網聯汽車準入和上路通行試點工作的通知》，明確提出在智能網聯汽車道路測試與示范應用基礎上，遴選具備量產條件的L3及L4自動駕駛汽車開展準入試點。

L3不僅是輔助駕駛與無人駕駛的分水嶺，更是車輛駕駛權從“人類駕駛員”移交給“自動駕駛系統(tǒng)”的關鍵轉折點。政策“閘門”一開，無疑給L3指明方向，引領智能駕駛邁出落地應用關鍵一步。

過去數周，多家車企應聲而動，相繼宣布獲得L3自動駕駛道路測試牌照。據統(tǒng)計，國內目前已有4座城市頒發(fā)L3路測牌照，分別是上海、北京、重慶和深圳；同時還有8家汽車品牌獲得L3牌照，分別是寶馬、奔馳、智己、深藍、阿維塔、極狐、比亞迪和賽力斯。

“智能駕駛已經到了卷牌照數量的地步了，長安汽車拿到17張重慶高快速路L3自動駕駛道路測試牌照，賽力斯拿到11張重慶和深圳高快速路L3自動駕駛道路測試牌照……這意味著高階自動駕駛已經迎來質變，未來廝殺也將更加激烈?！睋晃恍履茉窜嚻笱邪l(fā)人員對筆者透露，自己所在公司目前正在積極申報L3試點中。

光顧著卷了，都賺不到錢

“無論是卷續(xù)航，還是卷智能座艙和智能駕駛，最終都體現在價格上，說白了就是汽車賣不動，大家總要稿出點新鮮玩意兒去刺激消費。”一位從事汽車零售領域近15年的4S店總經理對筆者說道，不管怎樣，科技之卷利于民，價格戰(zhàn)的最終受益者是消費者。

從積極層面看，這種卷在倒逼車企降本增效的同時，也在不斷提升產品競爭力，最終轉化為整個行業(yè)的高質量發(fā)展。從消極層面看，大家光顧著卷了，都不賺錢怎么辦？畢竟，價格戰(zhàn)只有更低沒有最低，很多新能源車企每賣一輛車就要凈虧3萬～12萬元。

“要么在供給端做改變，向上走；要么在需求端找出路，向外走?！币恍┸嚻箢I導給出應對措施：高端化和海外市場是未來布局重點。

參照豐田有雷克薩斯、大眾有保時捷、日產有英菲尼迪以及現代有捷尼賽思等，如何在現有品牌基礎之上再成功孵化出一個全新的高端豪華品牌，成為當下中國品牌汽車屢見不鮮的嘗試與挑戰(zhàn)，猛士、領克、智己、坦克、仰望和昊鉑等“創(chuàng)二代”們，以期在更高端和更豪華市場上開拓更大疆土。

記者手記

雖荊棘滿途，但至少我們這一代汽車人是幸運的。50年代屬于美國，福特開創(chuàng)的流水線生產模式使汽車進入工業(yè)化時代；80年代屬于日本，豐田TQM精益管理模式大幅降低生產成本；20世紀屬于德國，掌握發(fā)動機和變速器等核心技術的德系BBA穩(wěn)坐全球C位；21世紀則屬于中國，憑借在新能源三電、平臺構架、產業(yè)鏈和生態(tài)圈上成熟且完善的布局，終于彎道超車“卷”到了世界前列。