卷不出圈，便卷出局

陳秀娟

在車企破產(chǎn)成常態(tài)的背后，也預(yù)示著“強(qiáng)者更強(qiáng)”的馬太效應(yīng)將越發(fā)顯著。

伴隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，過(guò)去一年里，中國(guó)車市經(jīng)歷了一場(chǎng)大清洗，不斷爆出停工停產(chǎn)、拖欠供應(yīng)商、裁員降薪等負(fù)面消息，甚至有不少車企黯淡離場(chǎng)。在盤點(diǎn)中我們發(fā)現(xiàn)，合資品牌與新勢(shì)力面臨的局面更加嚴(yán)峻。

“卷”不過(guò)的合資車企逃離中國(guó)

繼鈴木、菲亞特、歐寶、雷諾、JEEP等離場(chǎng)后，2023年，謳歌、廣汽三菱也相繼宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

2023年初，謳歌宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，16年的在華發(fā)展時(shí)光終成歷史。早期，謳歌以進(jìn)口身份進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，售價(jià)高昂，后期與廣汽合資，以廣汽謳歌的身份國(guó)產(chǎn)，推出CDX、RDX、TLX-L三款車型。但三款車型均未有良好的銷量表現(xiàn)，直到2023年，廣汽謳歌不得不停產(chǎn)退市。

此外，“三菱退出”的消息也在2023年塵埃落定。廣汽三菱2023年以來(lái)銷量跌至谷底，月銷量不足千輛。6月份工廠停產(chǎn)，7月份優(yōu)化員工，9月份三菱與廣汽就退出事宜進(jìn)行談判，10月份，三菱汽車公司正式宣布，將出售合資公司廣汽三菱的股份并解散合資公司，三菱在中國(guó)本土車生產(chǎn)將終結(jié)，庫(kù)存耗盡后新車銷售也將結(jié)束，這意味著，三菱將徹底退出中國(guó)的汽車生產(chǎn)和銷售。

十幾年之前，三菱是國(guó)產(chǎn)車企起步時(shí)的“發(fā)動(dòng)機(jī)以及相關(guān)配套技術(shù)”采購(gòu)首選，被譽(yù)為?“國(guó)產(chǎn)車教父”。如今，廣汽三菱黯然離場(chǎng)，令人惋惜。

謳歌、廣汽三菱的退出僅僅是合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的一個(gè)縮影。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)急劇變化，自主品牌借助新能源賽道迅速崛起，而曾在燃油車時(shí)代叱咤風(fēng)云的合資品牌處境堪憂。

根據(jù)國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2023年12月，自主品牌零售124萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%，環(huán)比增長(zhǎng)8%。2023?年自主品牌累計(jì)份額?52%，相對(duì)于上年同期增加?4.6?%。反觀合資陣營(yíng)，2023年12月主流合資品牌汽車零售79萬(wàn)輛，同比下降7%。12月德系品牌零售份額?20.5%，同比份額持平，日系品牌零售份額?16.5%，同比下降?2.3%。美系品牌市場(chǎng)零售份額達(dá)到?7.3%，同比下降?1.1?%。

除了市占率失守，合資車企在國(guó)內(nèi)乘用車廠商年度銷量排行榜的上榜情況也不盡如人意。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)狹義乘用車批發(fā)銷量排行榜，2023年廠商排名前五中僅有一汽-大眾一家合資車企，銷量為184.8萬(wàn)輛，其余席位均被自主品牌占據(jù)。

作為全球最大、最前沿的新能源和智能化汽車市場(chǎng)，中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。合資車品牌要想獲得一席之地，必須具備強(qiáng)大的應(yīng)變能力和“從零開始”的決心和勇氣，新技術(shù)領(lǐng)域的布局和投入、產(chǎn)品定位、品牌形象、市場(chǎng)營(yíng)銷等任一維度存在短板，都會(huì)導(dǎo)致被邊緣化。

“缺錢”的新勢(shì)力深陷生死局

在過(guò)去一年多的時(shí)間里，天際、自游家、威馬、愛馳等在內(nèi)的一眾造車新勢(shì)力境況堪憂，有的甚至到了不得不退出的境地。

天際汽車的前身是電咖汽車，而電咖汽車是樂(lè)視汽車內(nèi)部孵化的一個(gè)品牌，成立于2015年，屬于新造車勢(shì)力的元老級(jí)品牌，主攻微型電動(dòng)車市場(chǎng)。2018年，電咖汽車開始品牌向上，推出了高端的天際汽車品牌。2019年“浙江電咖汽車科技有限公司”正式變更為“天際汽車科技集團(tuán)有限公司”，共推出四款量產(chǎn)車型，分別是ME5、ME7、E5和M7。其產(chǎn)品銷量一直不溫不火，2021年全年僅交付1.13萬(wàn)輛，2022年跌至5?000輛。天際汽車的產(chǎn)品質(zhì)量也存在諸多問(wèn)題，其ME7車型曾被曝出多起自燃事故。

隨著天際汽車的經(jīng)營(yíng)狀況日益惡化，從2022年下半年開始，天際汽車陸續(xù)傳出降薪、裁員、關(guān)店的消息，到2023年后，這種危機(jī)愈演愈烈，2023年4月，天際汽車宣布啟動(dòng)停工停產(chǎn)政策，正式宣告終止業(yè)務(wù)。

在天際被曝停工停產(chǎn)的同一時(shí)間段內(nèi)，另一家造車新勢(shì)力自游家的官網(wǎng)和APP先后停止服務(wù)，官方微博也被清空。

天際汽車和自游家的故事在車圈內(nèi)并不陌生，畢竟這幾年已經(jīng)有太多類似的故事在新勢(shì)力里上演，甚至其中不缺乏曾經(jīng)被市場(chǎng)普遍看好的品牌，例如威馬和愛馳。

2023年年初，威馬汽車也先后經(jīng)歷了工廠停工、門店倒閉、員工停薪留職、APP暫停服務(wù)等各種負(fù)面消息。

成立于2015年的威馬汽車，曾獲得百度、騰訊等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資，總?cè)谫Y額超過(guò)230億元，共推出三款量產(chǎn)車型，分別是EX5、EX6和W6，曾經(jīng)處于造車新勢(shì)力第一梯隊(duì)。短暫風(fēng)光過(guò)后，威馬汽車的發(fā)展陷入困境，其產(chǎn)品銷量一直低迷，2021年全年僅交付4.42萬(wàn)輛，2022年跌至5?321輛，遠(yuǎn)不及同期的蔚來(lái)、小鵬、理想等造車新勢(shì)力。同時(shí)，威馬汽車的產(chǎn)品質(zhì)量也飽受詬病，其EX5車型接連爆出多起自燃事故，引發(fā)消費(fèi)者投訴和訴訟，威馬汽車被迫召回部分車輛。

同時(shí)，威馬汽車的經(jīng)營(yíng)狀況也日益惡化，資金鏈斷裂，拖欠供應(yīng)商貨款，導(dǎo)致工廠停產(chǎn)，部分門店關(guān)停，售后服務(wù)缺失，員工降薪遲發(fā)，甚至被法院列為失信被執(zhí)行人，董事長(zhǎng)沈暉被限制高消費(fèi)。威馬汽車曾試圖通過(guò)尋求外部投資、與其他企業(yè)合作、進(jìn)軍海外市場(chǎng)等方式挽救危局，但均以失敗告終。2023年10月，威馬汽車向上海市第三中級(jí)人民法院申請(qǐng)了破產(chǎn)重整。

成立于2017年2月的愛馳汽車在2023年也未能幸免。愛馳汽車推出了兩款量產(chǎn)車型——U5和U6，其中U5是其主打產(chǎn)品，定位為智能純電SUV，搭載了L2自動(dòng)駕駛系統(tǒng)、智能語(yǔ)音交互系統(tǒng)、OTA遠(yuǎn)程升級(jí)系統(tǒng)等功能，續(xù)航里程達(dá)到460km，補(bǔ)貼后售價(jià)在15萬(wàn)-25萬(wàn)元之間。其產(chǎn)品銷量一直低于預(yù)期，2021年全年僅交付1.5萬(wàn)輛，2022年僅為3?000輛，與同期的蔚來(lái)、小鵬、理想等造車新勢(shì)力相去甚遠(yuǎn)。其產(chǎn)品質(zhì)量也存在諸多問(wèn)題，其U5車型曾被曝出多起電池故障、車輛失控、車門開裂等事故。

由于資金鏈緊張，拖欠供應(yīng)商貨款，導(dǎo)致工廠停產(chǎn)，部分門店關(guān)停，售后服務(wù)缺失。2023年9月，愛馳汽車宣布啟動(dòng)停工停產(chǎn)政策。

事實(shí)上，過(guò)去一年，大多數(shù)新造車公司的處境都并不輕松，要么在盈虧平衡線上下艱難摸索，要么處于賣一輛虧一輛的狀態(tài)。究其根本，造車新勢(shì)力在體系能力、品牌口碑上積淀不深，盈利模式也較為單一，如不幸遭遇銷量滑鐵盧，現(xiàn)金流很容易青黃不接，大概率會(huì)遭遇退市危機(jī)。相比之下，傳統(tǒng)車企有著更穩(wěn)定的產(chǎn)品節(jié)奏和更牢固的盈利能力。以通用汽車為例，其2022年凈收入達(dá)1?567億美元，凈利潤(rùn)達(dá)99億美元。更重要的是，資金實(shí)力能支撐其更長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃。

當(dāng)然，為了穩(wěn)住局面，新勢(shì)力也在尋求更多的破局之道，例如加快推新節(jié)奏，試圖運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“快速試錯(cuò)”的邏輯，來(lái)對(duì)抗傳統(tǒng)車企的“高舉高打”，但見效的始終是少數(shù)派。

記者手記

無(wú)論是退出中國(guó)的合資品牌，還是陸續(xù)倒下的新勢(shì)力，它們的發(fā)展歷程和困境無(wú)不折射出汽車行業(yè)的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)：一方面，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈以及新品牌快速涌現(xiàn)的當(dāng)下，車市優(yōu)勝劣汰已成為常態(tài)；另一方面，造車從來(lái)都是一件考驗(yàn)綜合實(shí)力的龐大工程，更是一場(chǎng)長(zhǎng)久戰(zhàn)，考驗(yàn)的是車企的耐力，資本、技術(shù)、人才、清晰的發(fā)展路線、完善的服務(wù)等都是必不可少的要素。任何試圖闖風(fēng)口，或者只具備其中某一個(gè)或者幾個(gè)要素，最后的結(jié)局都是出局。

在車企破產(chǎn)成常態(tài)的背后，也預(yù)示著“強(qiáng)者更強(qiáng)”的馬太效應(yīng)將越發(fā)顯著。近期包括華為智能汽車解決方案BU?董事長(zhǎng)余承東、蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌等多位業(yè)內(nèi)人士公開放話，汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽階段，未來(lái)主流玩家不會(huì)超過(guò)5個(gè)。

可以預(yù)見，接下來(lái)，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)更加激烈，品牌間的廝殺會(huì)更加嚴(yán)重。不出圈便出局，2024年，“活下去”將成為車企們追求的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)之一。