除了能卷，還要會罵？

李琳

伴隨著車企間競爭的越發(fā)激烈，大佬們爭吵的重點也不再局限于事件本身，而是轉(zhuǎn)化為一種更易獲得流量的“帶貨”方式。

車企互懟年年有，2023年尤其多。在卷到無極限的2023年汽車市場，車企大佬間的“罵戰(zhàn)”形式多種多樣，“硬剛”與“暗諷”一個不少。而伴隨著車企間競爭的越發(fā)激烈，大佬們爭吵的重點也不再局限于事件本身，而是轉(zhuǎn)化為一種更易獲得流量的營銷方式。

要說車圈掐架第一人，非理想汽車CEO李想莫屬。縱觀2023年，李想發(fā)言的次數(shù)可不少。

2023年1月，李想評價小鵬P7日行燈為“純種殺馬特”。

2023年6月，長城汽車總裁穆峰評價理想是“微博之王”，對于這一評價，李想表示：“可惜了，無法收購微博……這么大一個金礦，只有36億美元的市值，比汽車之家都便宜?！?/p>

2023年7月11日，理想汽車公布了2023年第28周的周銷量數(shù)據(jù)榜單。榜單顯示，理想汽車銷量為0.79萬輛，位列中國市場新勢力品牌銷量第一位，小鵬汽車銷量僅為0.12萬輛，位列中國市場新勢力品牌銷量第八位。對此，小鵬汽車產(chǎn)品營銷總經(jīng)理黃泓霖表示，請大家關(guān)注官方信息，“路邊社”確實不太可靠。小鵬汽車自動駕駛總監(jiān)劉毅林也評論，朗朗乾坤，無奇不有。針對小鵬的反攻，理想汽車回懟：數(shù)據(jù)的獲取合法合規(guī)。此前已向有關(guān)部門進行過說明。

2023年5月，理想MEGA渲染圖在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，李想對此表示：“真設(shè)計成這鳥樣，我就把設(shè)計團隊都干掉，順便自己跳樓?！焙髞砭W(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，理想汽車發(fā)布的MEGA的官方設(shè)計圖與網(wǎng)上傳播的渲染圖非常相似。11月，李想在微博上發(fā)布一段AI換臉跳樓視頻，理想MEGA也因此被網(wǎng)友調(diào)侃為“跳樓款”。

2023年12月，有博主表示：特斯拉的銷售費用率數(shù)據(jù)是最好的；理想從?2023?年開始一步步接近特斯拉的水平；而小鵬和蔚來目前銷售費用率仍然保持高位。李想轉(zhuǎn)發(fā)了此微博，并表示自身營銷和傳播的費用全國最低。針對這條微博，蔚來汽車品牌與傳播助理副總裁馬麟用數(shù)據(jù)進行了回懟：1.?根據(jù)“天（星）眼（圖）”系統(tǒng)，理想2023年?3?款車抖音內(nèi)容投放應(yīng)該在?9?000?萬左右，花費最大的不是微博。2、大家最關(guān)心的不應(yīng)該是研發(fā)費用和費效嗎？

馬麟對李想的回懟，更多是想借與理想汽車的對峙，讓用戶更加關(guān)注蔚來的研發(fā)投入。在今年的各大發(fā)布會上，蔚來都在頻繁強調(diào)自己的研發(fā)投入，借與理想爭吵的流量再強調(diào)一遍，對蔚來而言是個“穩(wěn)賺不賠”的選擇。

多吵架好賣車嗎？看看理想2023年的銷量——376?030輛，位列造車新勢力交付量排名第一寶座，可見分曉。當(dāng)然，理想汽車銷量再創(chuàng)新高必然是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等多重因素共同作用的結(jié)果，但吵架確實以最低的營銷成本為產(chǎn)品賺取了一波流量。

前有“微博之王”的成功示范，車圈大佬們自然不會放過這一高性價比的營銷手段，紛紛下場親身實踐。

2023年8月，比亞迪在第500萬輛新能源車的下線儀式上喊出“在一起，才是中國汽車”的口號，長城汽車?CTO王遠力直接回懟：“如果只是口頭上強調(diào)在一起，那一定是嘴上蜜糖，內(nèi)心砒霜，那還不如先打一架再在一起吧。”

2023年4月，沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉發(fā)言：“新勢力會的，我們?nèi)昃蛯W(xué)會了。我們會的，新勢力十年都學(xué)不會。”蔚來汽車創(chuàng)始人兼CEO李斌對此言論十分不樂意，他說：“這明顯不符合事實，我們會換電，它不會；不能睜著眼睛說瞎話，我們那么多同行都非常優(yōu)秀，每家都有獨門武器，它肯定沒有都學(xué)會吧？”

當(dāng)車圈的唇槍舌劍進一步深入到技術(shù)領(lǐng)域，就不再是單純的“口水戰(zhàn)”，而是進一步升級到更具鋒芒的“攻防戰(zhàn)”。

2023年3月，比亞迪董事長王傳福針對無人駕駛發(fā)表言論：“都是扯淡，都是忽悠，就是一場皇帝的新裝，自動駕駛只是被資本裹挾和炒作的一個概念，最終就是一個高級輔助駕駛。”智能化一直是造車新勢力宣揚的賣點之一，王傳福這一言論無異于觸了造車新勢力的逆鱗。

對此，華為常務(wù)董事、終端BG?CEO、智能汽車解決方案BU?CEO余承東在新車發(fā)布會上表示：“說無人駕駛是扯淡有兩個原因，或者是對行業(yè)不了解，或者是故意這樣說的?！薄罢f這話的大佬應(yīng)該是故意打擊這個行業(yè)，遙遙領(lǐng)先不是隨便說的，只有做到了才能吹牛。”

何小鵬也強調(diào)：無人駕駛絕非扯淡，今天可以說沒有一個自動駕駛真正做得好，一是因為在城市里面難度大，第二很貴，第三支持的車型很少，但五年內(nèi)這些問題全部都會解決。

何小鵬與余承東3月剛剛一起懟了王傳福，到2023年11月，這兩個人又吵了起來。

起因是何小鵬在接受采訪時表示：“友商講了AEB，我認為99%是假的”“我們的人也問了，它的AEB根本不能開，路上誤剎車的情況太多了。”

余承東第一時間發(fā)朋友圈回懟：“連AEB是什么，居然有車企的一把手還根本沒搞懂呢！”“一些人根本就沒有搞懂AEB是何物！跟有人說智能駕駛就是扯淡、忽悠，幾乎如出一轍！對行業(yè)技術(shù)進展與未來發(fā)展，缺乏基本認知！有的車企，整天忙著做智能駕駛，AEB主動安全測試結(jié)果非常差，一問才知道他們卻連AEB基本功能居然都沒有做，這讓我十分吃驚！要么讓手下忽悠了，要么是對汽車行業(yè)的發(fā)展缺乏最基本的認知！”

何小鵬反擊：“行業(yè)沒急，非行業(yè)的倒急了，不知道他急什么。”

此后，其他車企高管也參與進來，包括騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江、哪吒汽車CEO張勇等，或是闡述自身對AEB的看法，或是借機宣傳自家產(chǎn)品。這場罵戰(zhàn)，最終以何小鵬在微博發(fā)文，與余承東握手言和劇終：“感謝老余的建議和大度”，小鵬汽車會“通過OTA拓展AEB功能”，小鵬將與華為“一起努力引領(lǐng)智駕科技創(chuàng)新”，“我相信這種技術(shù)的爭鳴最后定能讓用戶受益”。

伴隨著新能源汽車市場的一路“狂飆”，多元化的技術(shù)路線嶄露頭角，不管是余承東與何小鵬的罵戰(zhàn)，還是各大車企高管趁機下場帶貨，關(guān)于技術(shù)的爭論的本質(zhì)在于——新能源賽道玩家對于“智能駕駛”話語權(quán)的爭奪。

記者手記

在傳統(tǒng)燃油車時代，車企也有罵戰(zhàn)，但與新能源汽車時代的罵戰(zhàn)相比，頻率和戰(zhàn)斗力都相差甚遠。為什么在新能源汽車時代，車企罵得更兇了？

在《汽車觀察》看來，新能源汽車時代，跨界參與汽車制造的玩家越來越多，這些跨界者多出身于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼圈，對于流量密碼的掌握更加精準。通過大量話題引發(fā)用戶關(guān)注，并將其轉(zhuǎn)化為品牌流量和知名度，屬于互聯(lián)網(wǎng)營銷的常規(guī)操作。當(dāng)這些跨界者將互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式搬運到汽車圈，所吸引的更高的熱度和話題度使得傳統(tǒng)車企也開始模仿和學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，有爭論才有進步，當(dāng)各大汽車品牌的長短都被大佬們拿到明面上互懟的時候，也意味著汽車營銷生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了新的變化，這種看似“口水仗”的商戰(zhàn)模式最終會成為鼓勵車企在產(chǎn)品、技術(shù)上下功夫的新方式，從這個角度來看，最終獲勝者依然是消費者。